NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI LÀNG CỔ ĐƯỜNG LÂM

J Sci & Devel 2014, Vol 12, No 4: 620-634 Tạp chí Khoa học Phát triển 2014, tập 12, số 4: 620-634 www.hua.edu.vn NGHIÊNCỨUSỰ HÀILÒNGCỦADUKHÁCHNỘI ĐỊA VỀ CHẤT LƯỢNGDỊCHVỤ DULỊCHTẠILÀNGCỔ ĐƯỜNGLÂM Lê Thị Tuyết1*, Nguyễn Anh Trụ2, Vũ Thị Hằng Nga2, Trần Thị Thương2, Trần Hữu Cường2 Sinh viên, Khoa Kế toán Quản trị kinh doanh, Học viện Nơng nghiệp Việt Nam Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam Email*: tuyet229@gmail.com Ngày gửi bài: 21.10.2013 Ngày chấp nhận: 30.06.2014 TÓM TẮT Nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đánh giá mức độ hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm Các phương pháp thống kê mơ tả, thống kê so sánh, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy sử dụng Kết nghiên cứu rằng, hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ chịu ảnh hưởng 35 tiêu chí riêng lẻ tập hợp thành nhóm nhân tố bao gồm lực phục vụ du lịch; giá hàng hóa dịch vụ; văn hóa; sở vật chất; nghề truyền thống; lễ hội truyền thống; ẩm thực Chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ bước đầu đáp ứng nhu cầu du khách, với khoảng 80% du khách hài lòng Tuy nhiên, du khách phàn nàn nghèo nàn dịch vụ du lịch làng cổ Chính vậy, cần đa dạng hóa dịch vụ du lịch, mặt khác cần trì cải thiện chất lượng dịch vụ du lịch có nhằm gia tăng mức độ hài lòng du khách thăm quan làng cổ Đường Lâm Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, du lịch, du khách nội địa, làng cổ Đường Lâm, hài lòng Study on Domestic Tourists’ Satisfaction with Tourism Service Quality at Duong Lam Ancient Village ABSTRACT The study identified main factors and evaluated the satisfaction of domestic tourists with the quality of tourist services in Duong Lam Ancient Village Several reseach methodologies were applied in this study, consisting of descriptive statistics, comparative statistics, Exploratory Factor Analysis (EFA) and the Multiple Variable Regression The findings of the research indicated that the satisfaction of domestic tourists with the quality of tourist services in Duong Lam Ancient Village was influenced by 35 single indicators categorized into factors, viz service ability; prices of goods and services; culture; traditional handicrafts; traditional festivals; cuisine About 80% of domestic tourists satisfied the tourist quality in the ancient village However, some visitors have complained about the poor quality of tourist services in the ancient village Therefore, to capture the tourists’ satisfaction, it is necessary to diversify tourist services as well as maintain and improve the current tourist service quality Keywords: Domestic tourist, satisfaction, service quality, tourism, Duong Lam Ancient Village ĐẶTVẤN ĐỀ Đường Lâm (thuộc Thị xã Sơn Tây, Thành phố Hà Nội) làng người Việt vùng châu thổ Bắc Bộ, trải qua bao thăng trầm giữ cấu trúc làng cổ, mang đậm sắc làng nông 620 dấu ấn văn minh lúa nước đặc sắc Việt Nam Là mảnh đất khoa bảng, hiếu học với dòng họ trâm anh phiệt, sinh nhiều nhân vật tiếng lịch sử dân tộc Ngô Quyền, Phùng Hưng, Thám hoa Giang Văn Minh, bà chúa Mía, mảnh đất “Hai Vua” báu vật khứ vàng son Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường Chính điều tạo sức hút cho Đường Lâm trở thành điểm đến du lịch hấp dẫn cho du khách muốn khám phá kho báu sắc văn hóa làng Việt cổ xưa Một câu hỏi chưa trả lời từ phía nhà tổ chức chất lượng dịch vụ du lịch để trì thu hút ngày tăng lượng du khách đến Đường Lâm Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu phân tích định lượng hài lòng khách du lịch nội địa chất lượng dịch vụ du lịch Đường Lâm; từ gợi ý cho nhà tổ chức số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Đường Lâm PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để mô tả sản phẩm du lịch làng cổ Đường Lâm nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp từ sách báo, tạp chí; số liệu sơ cấp từ quan sát, vấn nhà tổ chức quản lý lễ hội, người dân địa phương Để đánh giá hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm, nghiên cứu sử dụng phiếu điều tra, vấn trực tiếp 226 du khách nội địa đạt khoảng 5% mùa du lịch năm 2013 Phiếu điều tra sử dụng cách cho điểm theo thang đo Likert với mức độ: (1) Hồn tồn khơng hài lịng, (2) Khơng hài lịng, (3) Bình thường, (4) Hài lịng, (5) Hồn tồn hài lịng, nhằm đánh giá mức độ hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm Tiêu chuẩn đánh giá thang đo mức độ hài lòng du khách là: (1,00 - 1,80): Hồn tồn khơng hài lịng; (1,81 - 2,60): Khơng hài lịng; (2,61 3,40): Bình thường; (3,41 - 4,20): Hài lịng; (4,21 - 5,00): Hồn tồn hài lịng Phương pháp phân tích phân tích thống kê mơ tả, phân tích so sánh qua việc sử dụng bảng biểu, đồ thị, tiêu số tương đối, số tuyệt đối, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn… Trong sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với kỹ thuật phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến Kết phân tích hệ số tin cậy cho nhân tố cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ du lịch tốt, có độ tin cậy cao (Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Tuy nhiên, 39 biến đưa vào đánh giá hệ số tin cậy có biến bị loại V10, V26, V27 V28 biến nàycó hệ sốtương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ 0,4 Như vậy, lại 35 biến quan sát mơ hình Tiếp theo, ma trận tương quan cho 35 biến quan sát xây dựng, kết hệ số tương quan biến ma trận tương quan ≥ 0,3 phù hợp để thực phân tích nhân tố Phân tích nhân tố khám phá (EFA) phát triển theomơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL Parasuraman et al (1985) với nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách nội địa là: (1) Cơ sở vật chất; (2) Văn hóa; (3) Năng lực phục vụ; (4) Sự đáp ứng; (5) Sự đáng tin cậy; (6) Giá hàng hóa, dịch vụ (Bảng 1) Bảng Các nhân tố biến quan sát phân tích nhân tố TT Biến thành phần(1) Ký hiệu Cơ sở vật chất F1 Cơ sở lưu trú Đường giao thông V1 V2 Các nhà cổ Đường Lâm V3 Các di tích lịch sử văn hóa V4 Các vật dụng, đồ cổ trưng bày ngơi nhà cổ V5 Văn hóa F2 Cách thiết kế, xây dựng cơng trình di tích lịch sử văn hóa Các ngơi nhà cổ xây dựng lâu đời V6 V7 Kiến trúc độc đáo nhà cổ V8 621 Nghiên cứu hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm Đường Lâm có truyền thống lịch sử lâu đời Đảm bảo an toàn cho du khách 622 V9 V10 Chất lượng sản phẩm truyền thống V11 Đường Lâm có nhiều lễ hội truyền thống V12 Đường Lâm có phong tục tập quán, nếp sinh hoạt đặc biệt V13 Người dân thân thiện cởi mở V14 Năng lực phục vụ F3 Người dân địa phương lịch sự, hiếu khách V15 Các yêu cầu du khách đáp ứng tốt V16 Hướng dẫn viên có hiểu biết sâu rộng lịch sử làng V17 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp V18 Sự đáp ứng F4 Có nhiều ăn đặc sản hấp dẫn du khách Các lễ hội Đường Lâm tổ chức với phong cách riêng, đặc sắc V19 V20 Người dân địa phương ln nhiệt tình đón tiếp du khách V21 Thời gian phục vụ du khách V22 Sự phong phú nghề truyền thống V23 Du khách thựchành, trải nghiệm với nghề cổ truyền làng V24 Du khách thưởng thức nhiều ăn đặc sản Đường Lâm V25 Du khách trải nghiệm sống thú vị chốn thôn quê V26 Du khách thăm quan di tích lịch sử văn hóa tiếng Đường Lâm V27 Sự tin cậy dịch vụ V28 Sự cảm thông F5 Du khách nhận giúp đỡ tận tình cần V29 Du khách nhận chăm sóc chu đáo, ân cần người dân địa phương V30 Du khách thưởng thức ăn hợp vị V31 Cơng suất phục vụ V32 Sự nguyên vẹn công trình kiến trúc cổ V33 Hướng dẫn viên du lịch hiểu điều du khách cần V34 Giá hàng hóa, dịch vụ F6 Giá dịch vụ vui chơi giải trí V35 Giá ăn đặc sản V36 Giá vé tham quan V37 Giá quà lưu niệm V38 Giá dịch vụ lưu trú V39 Sự hài lòng chung du khách nội địa Y Cơ sở vật chất phục vụ du lịch V40 Văn hóa làng cổ V41 Năng lực phục vụ du lịch làng cổ V42 Sự đáp ứng làng cổ yêu cầu du khách V43 Sự cảm thông làng cổ du khách V44 Giá hàng hòa, dịch vụ du lịch làng cổ V45 Mức độ hài lòng chung quý khách chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ V46 Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường Phân tích nhân tố dựa phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép quay Varimax thực với 35 biến quan sát Theo tiêu chuẩn nhân tố có giá trị Eigenvalue lớn giữ lại mơ hình phân tích; cụ thể sau thực xoay nhân tố lần thứ có nhân tố rút ra, bao gồm: (F1) Năng lực phục vụ du lịch; (F 2) Giá hàng hóa, dịch vụ; (F3) Văn hóa; (F4) Cơ sở vật đường làng với lối kiến trúc đặc trưng hình xương cá, quanh co theo hàng cau, vườn lưu niên xanh tốt, thấp thống bên mái đình, đa, cổng làng, giếng nước, điếm canh tạo nên không gian cổ kính, trầm mặc Di tích lịch sử văn hóa từ thời Trần, thời Lê đến thời Nguyễn bao gồm hệ thống bia đá, minh văn, tượng thờ, sắc phong đồ tự khí phong phú, đa dạng chủng loại, hình thức kiểu dáng chất; (F5) Các nghề truyền thống; (F6) Các lễ hội truyền thống; (F 7) Ẩm thực làng cổ Tổng phương sai trích 70,33 cho thấy có 70,33% thay đổi nhân tố giải thích biến quan sát mơ hình Phân tích tổng hợp hồi quy đa biến yếu tố ảnh hưởng tới hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Phương trình hồi quy có dạng sau đây: Y = β0 +∑βiFi + ei Y: Biến phụ thuộc (sự hài lòng du khách chất lượng dịch vụ du lịch) Fi: Làgiá trị biến độc lập thứ i (i = 1, 2,… 7) βi: hệ số biến thứ i ei: Là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình phương sai khơng đổi σ2 Nhóm di tích phi vật thể: Đường Lâm cịn gìn gữ nhiều lễ hội truyền thống tôn vinh anh hùng dân tộc, anh hùng văn hóa phong tục tập quán địa phương Đặc biệt, cịn lưu giữ hai nghìn trang văn Hán Nơm, chứng tích văn tự cổ ghi chép thần phả, sắc phong vị thành hồng làng, gia phả dịng họ, gia đình; hoành phi câu đối, văn tự khắc gỗ di tích, truyền thuyết cổ tích, tục ngữ ca dao, dân ca phong phú Nơi cịn có nét văn hóa ẩm thực độc đáo, đậm chất làng quê, quê hương sản vật độc đáo cơm phố Mía, gà Mía, chè Đông Viên, hay nghề truyền thống tiếng nghề làm đường, mật, bánh kẹo, làm tương, dệt vải thô khổ hẹp (Nguyễn Quốc Hùng, 2006; Đào Duy Tuấn, 2011; Đào Duy Tuấn, 2012) 3.2 Kết hoạt động du lịch làng cổ Đường 3.KẾTQUẢ NGHIÊNCỨU 3.1 Đặc điểm sản phẩm du lịch làng cổ Đường Lâm Sản phẩm du lịch làng cổ Đường Lâm chia thành hai nhóm di tích sau: Nhóm di tích vật thể: Đường Lâm quần thể di tích có mật độ dày đặc, với 50 di tích có giá trị, có di tích cấp quốc gia, di tích 10 ngơi nhà cổ xếp hạng cấp tỉnh Các nhà cổ đá ong tiếng, xây dựng mang đậm phong cách truyền thống kiến trúc thẩm mỹ Hiện cịn 800 ngơi nhà gỗ cổ truyền, có 164 ngơi có giá trị đặc biệt, tập trung chủ yếu làng Mông Phụ (100 nhà), với khoảng 45 ngơi nhà gỗ có độ tuổi 100 năm khoảng ngơi có độ tuổi 200 năm Bao quanh nhà cổ Lâm giai đoạn 2009 - 2012 Bảng cho thấy lượng du khách nội địa tới làng cổ Đường Lâm tăng nhanh qua năm 2009 - 2012 Trung bình có khoảng 100 - 200 du khách/ngày, có ngày lên đến 300 lượt khách.Trong năm mức độ tăng trưởng bình quân năm số lượng du khách gần 52%, khách quốc tế tăng 50,62%, khách nội địa tăng 52,75% Lượng khách nội địa chiếm khoảng 5157%, khách quốc tế chiếm khoảng 40%.Thời gian qua, lượng khách du lịch tăng mạnh, nhiên, họ ghé qua lần, không lưu trú lại, lượng khách quay trở lại lần thứ Lượng du khách quay lại lần chiếm khoảng - 3,5% tổng du khách Nguyên nhân chủ yếu sở thích, nhu cầu du khách đa dạng, sản 623 Nghiên cứu hài lịng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm Bảng Số lượng khách du lịch tới làng cổ Đường Lâm 2009 Lượt khách Cơ cấu (%) Lượt khách Cơ cấu (%) Lượt khách Cơ cấu (%) Lượt khách Cơ cấu (%) Tốc độ tăng trưởng bình quân (%) Số lượng du khách 20.000 100,0 30.000 100,0 57.000 100,0 70.000 100,0 51,83 Khách quốc tế 8.720 43,60 12.900 43,0 21.240 37,26 29.798 42,57 50,62 Khách nội địa 11.280 56,40 17.100 57,0 35.760 62,74 40.202 57,43 52,75 545 2,73 1.058 3,53 1.340 2,35 1.694 2,42 45,94 Chỉ tiêu Số du khách đến lần hai 2010 2011 2012 Nguồn: Ban quản lý dự án khu di tích làng cổ Đường Lâm, 2013 phẩm, dịch vụ du lịch làng cổ cịn q đơn du khách mức từ 2,5 đến triệu điệu, nghèo nàn, phong cách phục vụ du khách chưa chuyên nghiệp đồng/tháng 3.3 Đặc điểm du khách đến làng cổ Đường Lâm Du khách tới làng cổ chủ yếu đến từ Hà Nội (chiếm 50% tổng du khách) Giới tính khách du lịch nam giới chiếm tỷ lệ cao nữ giới với tỷ lệ 50,4%, nữ chiếm 49,6% Về độ tuổi khách du lịch khoảng 16 đến 56 tuổi chủ yếu độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi Trình độ học vấn chun mơn tương đối cao Trình độ học vấn đa số cấp 3, chiếm 92,5% Về trình độ chun mơn du khách, từ cao đẳng, đại học trở lên chiếm 70% Về nghề nghiệp khách du lịch đa dạng từ kinh doanh, công chức, giáo viên… Mức thu nhập du khách có khác biệt nhau, tùy ngành nghề, lĩnh vực Mức thu nhập Theo số liệu điều tra, có khoảng 90% du khách khách nội địa Du khách thường theo nhóm nhỏ khoảng - người hay theo đồn thể, tổ chức, cơng ty Tuy nhiên, chuyến du lịch họ chủ yếu kéo dài đến ngày 3.4 Đánh giá thang đo 3.4.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Kết đánh giá độ tin cậy thang đo thực thơng qua việc tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố (xem cột 2, Bảng 3) Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố lớn 0,7; điều cho thấy thang đo lường sử dụng cho nghiên cứu tốt, có độ tin cậy cao (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Bảng Kết hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố TT Nhân tố (1) F1 Cơ sở vật chất 0,752 F2 Văn hóa 0,821 F3 Năng lực phục vụ 0,872 F4 Sự đáp ứng 0,766 F5 Sự cảm thông 0,895 F6 Giá hàng hóa, dịch vụ 0,897 Y Sự hài lòng chung khách du lịch 0,890 Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2013 624 Hệ số Cronbach’s Alpha (2) Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) V22, V29, V32, V18, V17, V33, V13 Các biến tập trung vào phục vụ yêu cầu du khách làng cổ thời gian phục vụ, công suất phục vụ, phong cách phục vụ, v.v… Vì vậy, đặt tên nhân tố Năng lực phục vụ du lịch Nhân tố gồm biến V39, V38, V35, V36, V37, biến nói giá sản phẩm, dịch vụ làng cổ nên đặt tên Giá hàng hóa, dịch vụ Nhân tố gồm biến V6, V8, V7, V9, biến nói vẻ đẹp thẩm mỹ cơng trình kiến trúc đặc trưng văn hóa làng cổ nên ta đặt tên Văn hóa làng cổ Nhân tố gồm biến V3, V4, V1, V5, V2, biến phản ánh sở vật chất phục vụ du lịch làng cổ nên đặt tên nhân tố Cơ sở vật chất Nhân tố gồm biến V23, V11, V24, biến tập trung vào sản phẩm truyền thống làng cổ nên đặt tên Các nghề truyền thống Nhân tố gồm biến V20, V12, biến phản ánh đa dạng, phong cách tổ chức lễ hội Đường Lâm, đặt tên Lễ hội truyền thống Nhân tố gồm biến, V19, V31, V25, biến tập trung vào ăn đặc sản làng cổ nên đặt tên Ẩm thực làng cổ (Bảng 4) Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần trình bày bảng Phân tích nhân tố thực lần hệ số tải (factor loading) lớn 0,5 với giá trị KMO = 0,922 (lớn 0,5) nên phân tích nhân tố thích hợp (Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Mơ hình nghiên cứu ban đầu đưa với nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch Đường Lâm, với nhân tố (1) Cơ sở vật chất gồm biến V1, V2, V3, V4, V5; nhân tố (2) Văn hóa gồm biến V6, V7, V8, V9, V10, V11, V12, V13, V14; nhân tố (3) Năng lực phục vụ gồm biến V15, V16, V17, V18; nhân tố (4) Sự đáp ứng gồm biến V19, V20, V21, V22, V23, V24, V25, V26, V27, V28, V29; nhân tố (5).Sự cảm thông gồm biến V30, V31, V32, V33, V34; nhân tố (6) Giá hàng hóa, dịch vụ bao gồm biến V35, V36, V37, V38, V39 (Bảng 1) Sau thực xoay nhân tố lần thứ rút nhân tố ảnh hưởng tới hài lòng du khách, cụ thể sau: nhân tố bao gồm biến V14, V15, V21, V30, V16, V34, Bảng Ma trận nhân tố xoay lần thứ phân tích nhân tố khám phá Ký hiệu Biến thành phần (1) Nhân tố (2) V14 Người dân thân thiện, cởi mở 0,836 V15 Người dân địa phương lịch sự, hiếu 0,823 V21 khách Người dân địa phương ln nhiệt tình đón 0,796 V30 tiếp du khách Du khách nhận chăm sóc chu 0,788 V16 đáo, ân cần người dân địa phương Các yêu cầu khách du lịch 0,775 V34 đáp ứng tốt Hướng dẫn viên du lịch hiểu điều 0,775 V22 du khách cần Thời gian phục vụ du khách 0,759 V29 Du khách nhận giúp đỡ tận 0,733 V32 tình cần Công suất phục vụ 0,715 V18 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 0,666 V17 Hướng dẫn viên có hiểu biết sâu rộng 0,620 V33 lịch sử làng Sự ngun vẹn cơng trình kiến 0,591 trúc cổ 625 Nghiên cứu hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm V13 Đường Lâm có phong tục tập quán, nếp sinh hoạt đặc biệt 0,574 V39 Giá dịch vụ lưu trú 0,794 V38 Giá quà lưu niệm 0,769 V35 Giá dịch vụ vui chơi giải trí 0,751 V36 Giá ăn đặc sản 0,702 V37 Giá vé tham quan 0,699 V6 0,815 V8 Cách thiết kế, xây dựng cơng trình di tích lịch sử văn hóa Kiến trúc độc đáo ngơi nhà cổ V7 Các nhà cổ xây dựng lâu đời 0,774 V9 Đường Lâm có truyền thống lịch sử lâu 0,697 0,803 đời V3 Các nhà cổ Đường Lâm 0,791 V4 Các di tích lịch sử văn hóa 0,677 V1 Cơ sở lưu trú 0,675 V5 Các vật dụng, đồ cổ trưng bày 0,671 V2 nhà cổ Đường giao thông 0,587 V23 Sự phong phú nghề truyền thống 0,845 V11 Chất lượng sản phẩm truyền thống 0,814 V24 Du khách thực hành, trải nghiệm 0,739 với nghề cổ truyền làng cổ V20 V12 V19 Các lễ hội làng cổ tổ chức với phong cách riêng, đặc sắc Đường Lâm có nhiều lễ hội truyền thống V31 Có nhiều ăn đặc sản hấp dẫn du khách Du khách thưởng thức ăn V25 hợp vị Du khách thưởng thức nhiều 0,824 0,792 0,603 0,539 0,417 ăn đặc sản Đường Lâm Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra, 2013 3.5 Phân tích hài lịng du khách đến với làng cổ Đường Lâm Phân tích hài lịng du khách chia làm hai nội dung; thứ phân tích ý kiến du khách nhóm nhân tố cấu thành dịch vụ du lịch; thứ hai phân tích tổng hợp hài lịng du khách chất lượng dịch vụ du lịch dựa phân tích hồi quy 3.5.1 Phân tích ý kiến du khách nhân tố cấu thành dịch vụ du lịch Các nhân tố cấu thành dịch vụ du lịch bao gồm: (i) Năng lực phục vụ du lịch; (ii) giá hàng hóa dịch vụ; (iii) Văn hóa; (iv) Cơ sở vật 626 chất; (v) Các nghề truyền thống; (vi) Các lễ hội truyền thống; (vii) Ẩm thực làng cổ Các nhóm nhân tố phân tích chi tiết sau: a Sự hài lịng du khách lực phục vụ du lịch Kết đánh giá du khách lực phục vụ du lịch làng cổ thể đồ thị Khách hài lòng lực phục vụ du lịch làng cổ đạt điểm trung bình 3,59, với 72,1% du khách hài lịng hồn tồn hài lịng Trong đó, tiêu 1, 2, du khách đánh giá cao với 70% du khách hài lịng hồn tồn hài lịng Du khách hài lịng mức độ bình thường tiêu 4, 6, Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường 7, 10 với điểm trung bình 3,38; 3,10; 3,01; 3,09 Nguyên nhân phong cách phục vụ hộ kinh doanh dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí chưa chun nghiệp, cách làm cịn mang tính thủ cơng dẫn tới du khách nhiều thời gian chờ đợi, có người bỏ họ khơng đủ kiên nhẫn chờ đợi Ngồi ra, hướng dẫn viên đơi cịn chưa nắm bắt tâm lý, yêu cầu du khách Đặc biệt, nguồn nhân lực có chun mơn nghiệp vụ tốt để đáp ứng yêu cầu du khách thiếu nhiều Người dân thân thiện cởi mở (4,01) 1,77 Người dân địa phương lịch sự, hiếu khách (4,04) 30,97 10,18 38,5 16,81 44,25 27,43 11,5 11,95 30,97 19,91 20,35 16,81 3,10 Thời gian thực dịch vụ (3,10) 21,68 7,96 Du khách ln nhận giúp đỡ tận tình cần (3,87) 24,78 22,57 10 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp (3,09) 2,21 0,88 Sự hài lòng chung lực phục vụ (3,59) 0 28,32 42,05 19,9 26,55 9,73 13 Đường Lâm có phong tục tập quán, nếp sinh hoạt đặc biệt (3,77) 34,07 34,51 19,91 9,73 38,50 26,11 11,50 7,08 12 Sự nguyên vẹn cơng trình kiến trúc cổ Đường Lâm (3,83) 42,48 27,88 1,33 4,42 11 Hướng dẫn viên du lịch có hiểu biết sâu rộng lịch sử làng (3,89) 41,59 25,66 4,87 Công suất phục vụ du khách (3,69) Ghi chú: 32,74 16,37 2,21 Hướng dẫn viên du lịch hiểu điều du khách cần (3,01) 43,36 21,24 4,42 5.Các yêu cầu du khách ln đáp ứng tốt (3,66) Bình thường 35,85 38,04 21,68 3,54 Du khách nhận chăm sóc chu đáo, ân cần người dân địa phương (3,38) Hài lòng 18,14 5,75 0,88 Người dân địa phương ln nhiệt tình đón tiếp du khách (4,01) Hồn tồn hài lịng 36,28 38,05 23,89 8,41 10 15 20 39,38 27,43 26,6 1,3 47,79 13,72 31,8 25 30 35 40,3 40 45 50 Khơng hài lịng Hồn tồn khơng hài lịng □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số ngoặc điểm hài lòng Đồ thị Sự hài lòng du khách nội địa lực phục vụ du lịch 627 Nghiên cứu hài lòng du khách nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm b Sự hài lịng du khách giá hàng hóa, dịch vụ Kết đánh giá du khách (Đồ thị 2), cho thấy du khách hài lòng giá hàng hóa, dịch vụ làng cổ, với điểm trung bình 3,64, có 41,2% du khách hài lịng hồn tồn hài lịng giá hàng hóa dịch vụ Trong đó, tỷ lệ hài lịng hồn tồn hài lịng giá vé tham quan cao đạt 89,38% (tương ứng số điểm đạt 4,34) Trong dịch vụ lưu trú có 30% (tương ứng 3,08 điểm) du khách hài lòng hồn tồn hài lịng, lý dịch vụ lưu trú cịn số lượng, chất lượng phòng thấp, phong cách phục vụ chưa chuyên nghiệp… chưa có linh hoạt việc tính giá dịch vụ theo cho du khách… Về biến giá bán quà lưu niệm, giá ăn đặc sản, giá dịch vụ vui chơi giải trí du khách tỏ rõ hài lịng với điểm trung bình 3,62; 3,60; 3,53 với khoảng từ 51 - 58% du khách hài lòng hồn tồn hài lịng Với q lưu niệm đơn giản tận dụng từ nông nghiệp rơm, hay ăn dân giã gà Mía, cà rầm tương… làm du khách hài lòng, nhiên du khách phàn nàn vấn đề làng cổ có q dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí, hay cửa hàng bán đồ lưu niệm… tình trạng kéo dài 14 Giá vé tham quan (4,34) 0,44 Đồ thị cho thấy du khách hồn tồn hài lịng văn hóa làng cổ Đường Lâm, với điểm trung bình 4,47 85,4% du khách hài lịng hồn tồn hài lịng Trong đó, biến Đường Lâm có truyền thống lịch sử lâu đời du khách hài lòng với 99,12% du khách hài lịng hồn tồn hài lịng Các biến cách thiết kế, xây dựng cơng trình, di tích lịch sử văn hóa; kiến trúc độc đáo các nhà cổ; nhà cổ xây dựng lâu đời du khách đánh giá cao với điểm trung bình 4,39; 4,42;4,50 d Sự hài lòng du khách nội địa sở vật chất phục vụ du lịch Kết đánh giá du khách thể đồ thị cho thấy du khách hài lòng sở vật chất làng cổ với số điểm không cao (3,50 điểm, có 52,7% du khách hài lịng, 14,6% du khách khơng hài lịng Trong đó, biến di tích lịch sử văn hóa lại làm du khách hài lịng mức độ cao với 98,23% du khách hài lòng hồn tồn hài lịng (điểm trung bình 4,65) cổng làng Mông Phụ, đền thờ Phùng Hưng, lăng 46,02 43,36 9,73 0,44 15 Giá bán quà lưu… làm giảm mức độ hài lòng du khách, quan trọng du khách khơng trở lại với làng cổ c Sự hài lịng văn hóa làng cổ 18,14 13,72 0,44 40,71 26,99 16,37 16 Giá ăn đặc sản… 0,88 11,50 1,77 18 Giá dịch vụ lưu trú (3,08) Sự Ghi chú: 35,40 29,20 22,57 2,7 0,4 36,28 11,06 4,87 3,98 hài lòng chung giá … Hài lòng 30,53 15,49 17 Giá dịch vụ vui … Hồn tồn hài lịng 40,71 17,7 39,38 38,5 40,7 10 20 30 40 50 Bình thường Khơng hài lịng Hồn tồn khơng hài lịng □Tỷ lệ phần trăm du khách; Số ngoặc điểm hài lòng Đồ thị Sự hài lòng du khách nội địa giá hàng hóa, dịch vụ 628 Lê Thị Tuyết, Nguyễn Anh Trụ, Vũ Thị Hằng Nga, Trần Thị Thương, Trần Hữu Cường 21,68 30,53 23 Các nhà cổ Đường Lâm (3,77) 41,15 5,75 0,88 24 Các di tích lịch sử văn hóa (4,65) 0,44 5,31 25 Các sở lưu trú (2,27) 33,19 14,60 19,03 40,71 25,66 32,30 14,60 8,41 11,1 Sự hài lòng chung sở vật chất (3,50) 32,7 41,6 14,6 0 Ghi chú: 28,76 11,50 27 Đường giao thơng (3,32) Hài lịng 43,81 21,68 26 Các vật dụng, đồ cổ trưng bày ngơi nhà cổ (3,49) Hồn tồn hài lịng 66,81 31,42 1,33 0,44 Bình thường 10 20 30 40 50 60 70 Khơng hài lịng Hồn tồn khơng hài lịng □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số ngoặc điểm hài lòng Đồ thị Sự hài lòng du khách văn hóa làng cổ Ngơ Quyền… Tuy nhiên, biến đường giao thông chưa làm du khách hài lịng (điểm trung bình 3,32), sở lưu trú làng cổ làm du khách khơng hài lịng với điểm trung bình 2,27 Nguyên nhân đường giao thông chưa quy hoạch hợp lý, số đoạn đường giao thơng làng cổ bị bê tơng hóa khiến du khách cảm thấy khơng phù hợp với viễn cảnh làng cổ Về sở lưu trú tiện nghi, cách bày trí phịng… chưa đáp ứng yêu cầu du khách 21,68 30,53 23 Các nhà cổ Đường Lâm (3,77) 41,15 5,75 0,88 0,44 0,44 25 Các sở lưu trú (2,27) 5,31 43,81 21,68 28,76 11,50 26 Các vật dụng, đồ cổ trưng bày nhà cổ (3,49) 33,19 14,60 25,66 32,30 14,60 8,41 11,1 Sự hài lòng chung sở vật chất (3,50) Ghi chú: Bình thường 32,7 14,6 0 Hài lịng 40,71 19,03 27 Đường giao thơng (3,32) Hồn tồn hài lịng 66,81 31,42 1,33 24 Các di tích lịch sử văn hóa (4,65) 10 20 Khơng hài lịng 30 40 41,6 50 60 70 Hồn tồn khơng hài lịng □ Tỷ lệ phần trăm du khách; Số ngoặc điểm hài lòng Đồ thị Sự hài lòng du khách nội địa sở vật chất 629