Đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu tại tổng công ty chè Việt Nam.doc

Đánh giá hoạt động Marketing xuất khẩu tại tổng công ty chè Việt Nam

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang tích cực tham gia vào mở rộng và xây dựng thơng hiệu trên thị trờng quốc tế Đối với ngành chè nói chung và Tổng công ty chè nói riêng, việc xây dựng thơng hiệu và mở rộng thị trờng là cần thiết Tuy nhiên, do năng lực cạnh tranh hạn chế, ngành chè vẫn đang đứng trớc những thách thức không nhỏ.

Để chè Việt Nam có vị thế vững chắc rên thị trờng quốc tế, việc cần làm hơn lúc này là cần có những đánh giá, nhận định đúng hiện trạng của ngành chè Việt Nam nhằm đa ra những giải pháp cấp bách kịp thời Một trong những giảipháp đó là xây dựng chơng trình Marketing xuất khẩu hiệu quả Hiện tại, nhậnthức về Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam nhìn chung còn hạn chế, chủ yếu dựa vào kinh nghiệm chủ quan của quản trị viên Marketing Báo cáo kiến tập này tập trung đến thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty chè Việt Nam VINATEA và một số kiến nghị đối với hoạt động này Kết cấu của bài báo cáo gồm 3 chơng:

Chơng I: Giới thiệu về Tổng công ty chè Việt Nam

Chơng II: Thực trạng về hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty chè Việt Nam.

Chơng III: Một số kiến nghị đối với hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty chè Việt Nam

Chơng I: Giới thiệu về Tổng công ty chè ViệtNam (VINATEA)

1. Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty:

Tổng công ty chè Việt Nam đợc thành lập năm 1974 trên cơ sở liên hiệpcác xí nghiệp công nông chè Việt Nam, là hợp nhất của các nhà máy chế biếnchè xuất khẩu của trung ơng và một số xí nghiệp chè hơng miền Bắc.

Từ năm 1975 – 1979, tình hình hoạt động của các xí nghiệp trong liênhiệp diễn ra căng thẳng do mâu thuẫn giữa các đầu mối quản lý sản xuấtnguyên liệu giữa trung ơng với địa phơng và giữa các bộ trung ơng với nhau.Tháng 6/1979, chính phủ ra quyết định số 75 và 224/TTg để thống nhất tổchức ngành chè, hợp nhất khâu trồng và chế biến, giao các nông trờng chè củađịa phơng cho trung ơng quản lý Đó cũng là cơ sở cho liên hiệp các xí nghiệpchè ra đời năm 1980.

Từ năm 1980 đến 1988, là giai đoạn liên kết công nông nghiệp đồngthời là đơn vị thực hiện liên kết công nông nghiệp đầu tiên bao gồm:

- Xí nghiệp liên hiệp công nông nghiệp là các xí nghiệp lớn có quy môvùng hoặc liên vùng gồm các nông trờng, các xí nghiệp chế biến hoàntoàn.

- Xí nghiệp công nông nghiệp gồm: một số xí nghiệp chế biến ở một sốvùng nh Bắc Thái, Tân Trào, Gia Lai Với nhiệm vụ là sản xuất và chếbiến chè xuất khẩu.

- Các xí nghiệp trực thuộc gồm các nông trờng, xí nghiệp chế biến chè ơng, chè xuất khẩu và các đơn vị dịch vụ khác.

h-Cuối năm 1988, liên hiệp giải thể hai xí nghiệp thuộc liên hiệp do quymô quá lớn và không phù hợp, đồng thời tổ chức các xí nghiệp theo mô hìnhthống nhất: xuất khẩu công nghiệp và các đơn vị dịch vụ Các xí nghiệp này tổchức sản xuất và chế biến đến sản phẩm và dịch vụ cuối cùng.

Tháng 12/1995, theo quyết định của Bộ trởng Bộ Nông Nghiệp và PhátTriển Nông Thôn số 394/NN - TCCB/QD, Liên hiệp các xí nghiệp công nôngnghiệp chè Việt Nam đợc sắp xếp lại và đổi tên thành Tổng công ty chè ViệtNam.

Tổng công ty chè Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là:

VIETNAM NATIONAL TEA CORPORATION ( VINATEA CORP )Trụ sở chính hiện đặt tại số 92 Võ Thị Sáu, quận Hai Bà Trng, Hà Nội.Vốn thành lập là: 101.865.000.000

2. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty chè Việt Nam

Bộ máy quản lý của Tổng công ty chè Việt Nam đợc quy định nh sau:

2.1.Hội đồng quản trị (HĐQT)

Gồm có 5 thành viên:+ Chủ tịch HĐQT

+ Một thành viên kiêm Tổng giám đốc

+ Một thành viên là Chủ tịch Hội đồng khoa học-kỹ thuật+ Một thành viên là trởng ban kiểm soát

+ Một thành viên kiêm Viện trởng viện nghiên cứu chè.

Ngoài ra, HĐQT còn một số thành viên giúp viêc, HĐQT thực hiệnchức năng quản lý hoạt động của Tổng công ty, chịu trách nhiệm về sự pháttriển của Tổng công ty theo nhiệm vụ của Nhà nớc giao.

2.2.Ban kiểm soát

2.3.Bộ máy điều hành

- Tổng giám đốc (TGĐ): là đại diện pháp nhân của Tổng công ty và chịutrách nhiệm trớc HĐQT, là ngời có quyền hành cao nhất trong Tổngcông ty.

- Phó giám đốc: là ngời giúp Tổng giám đốc điều hành một hay một sốlĩnh vực của Tổng công ty theo sự phân công của giám đốc.

- Kế toán trởng công ty: giúp Tổng giám đốc chỉ đạo, tổ chức thực hiệncông tác kế toán, thóng k của Tổng công ty.

2.4.Văn phòng và các phòng ban chuyên môn của Tổng công ty

Có chức năng tham mu, giúp việc HĐQT và TGĐ trong quản lý, điềuhành công việc Một số phòng ban:

+ Phòng tài chính kế toán

+ Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu

+ Phòng kế hoạch đầu t và hợp tác quốc tế+ Phòng cán bộ và thanh tra

+ Văn phòng công ty

+ Phòng kỹ thuật công nghiệp và nông nghiệp

3. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của Tổng công ty:

3.1.Chức năng và nhiệm vụ:

Tổng công ty chè Việt Nam có các chức năng và nhiệm vụ sau:

- Chịu trách nhiệm trớc nhà nớc về Quy hoạch các vùng chè của đất nớc,cải tạo và nhân giống chè cho cả ngành chè và về các dự án đầu t pháttriển chè cả nớc.

- Làm đầu mối trong việc khảo sát, khai thác và chiếm lĩnh thị trờng đặcbiệt là thị trờng thế giới cho xuất khẩu chè của Việt Nam.

- Làm đầu mối cho việc xuất khẩu chè cả nớc ra các thị trờng nớc ngoài,trực tiếp giao dịch ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm và liên doanh nớcngoài bảo đảm cho việc thống nhất giá.

- Gọi vốn nớc ngoài để phát triển sản xuất cho toàn ngành chè Tiến hànhcác hoạt động nhập khẩu và ứng dụng tiến bộ vào sản xuất và chế biếnchè cho ngành chè nớc ta, làm đầu mối cho việc chuyển nhợng kỹ thuậtchè thế giới vào Việt Nam.

- Cùng với chính quyền địa phơng chăm lo phát triển triển kinh tế – xãhội ở các vùng trồng chè đặc biệt là các vùng kinh tế mới, và nhữngvùng sâu vùng xa còn nhiều khó khăn.

- Phát triển trồng chè phủ xanh đồi trọc, cải thiện môi trờng sinh thái,góp phần thực hiện xóa đói giảm nghèo.

3.2.Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty chè ViệtNam:

Hoạt động kinh doanh của Tổng công ty tơng đối đa dạng và phongphú, đợc khẳng định qua một số lĩnh vực sau:

 Sản xuất và chế biến:

+ Trồng trọt, chế biến, tiêu thụ sản phẩm chè và các nông lâm sản khác.+ Sản xuất phân bón và các loại vật liệu phục vụ vùng nguyên liệu.+ Sản xuất bao bì các loại.

+ Chế biến các sản phẩm cơ khí, phụ tùng, thiết bị, máy móc phục vụchuyên ngành chè và đồ gia dụng.

+ Tổ chức bán buôn, bán lẻ, bán đại lý các sản phẩm của ngành nôngnghiêp, công nghiệp thực phẩm và hàng hóa phục vụ đời sống.

+ Đào tạo và bồi dỡng cán bộ quản lý và cán bộ kỹ thuật của ngành chè. Kinh doanh xuất nhập khẩu và đầu t xúc tiến thơng mại:

+ Là chủ đầu t.

+ Nhận và cung ứng vốn cho tất cả các đối tợng đợc đầu t.

+ Xuất khẩu trực tiếp sản phẩm chè và các mặt hàng nông lâm sản.+ Nhập khẩu trực tiếp nguyên vật liệu, vật t, máy móc, thiết bị, phơngtiện vận tải và hàng tiêu dùng.

+ Xây dựng các mối quan hệ kinh tế và hợp tác đầu t.

Năm 2000, nhiều công ty chè lâm vào khủng hoảng, đây là năm khókhăn nhất đối với ngành chè, tuy nhiên Tổng công ty vẫn ký đợc hơp đồngxuất đợc 24.246 tấn chè các loại.

Bảng 1:Sản lợng chè tiêu thụ của Tổng công ty chè Việt Nam

TChỉ tiêu

Lợng tiêu thụ(tấn)

2.Tiêu thụnội địa

3 Xuất khẩu2442696,122977196,462401393,022598092,373.

Chè đenOTD

Chè đenCTC

Chè xanh20789,3525339,35266012,531005938,72

Nguồn: Phòng kế hoạch đầu t, Tổng công ty chè Việt Nam

Các kết quả tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn 2001-2004 của Tổngcông ty cho thấy, xuất khẩu chè chiếm vị trí rất lớn trong việc thúc đẩy sự pháttriển của Tổng công ty Các thị trờng nớc ngoài giữ vai trò quan trọng, đặcbiệt là thị trờng Iraq, Pakistan, Nga…Các thị trờng này chủ yếu tiêu thụ mặthàng truyền thống của Tổng công ty là chè đen OTD, còn chè xanh và chè đenCTC chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng lợng xuất khẩu.

Xu hớng tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty chè Việt Nam phù hợp

cảnh thị trờng chè thế giới có xu hớng bão hòa, cạnh tranh giữa các quốc giaxuất khẩu chè tăng lên và giá xuất khẩu trung bình có xu hớng giảm.

2. Thị trờng xuất khẩu

Hiện nay chè Việt Nam đang có mặt tại hơn 50 quốc gia và lãnh thổ.Trong đó có các thị trờng xuất khẩu chủ lực là Iraq, Pakistan, Đài Loan, Nga,ấn Độ, Ba Lan, Nhật Bản, Đức, Mỹ, Bỉ…Các thị trờng này chiếm 91%về khốilợng và 90% về giá trị Theo Hiệp hội Chè Việt Nam (Vitas), trong số 49 thịtrờng nhập khẩu chè Việt Nam, có hai thị trờng tiềm năng cần đợc các doanhnghiệp phát triển là thị trờng Nga và Hoa Kỳ.

Từ đầu năm 2008 đến nay, xuất khẩu chè của Việt Nam sang 2 thị trờngnày tăng đáng kể, đặc biệt là thị trờng Nga đạt khoảng 5.187 tấn với giá trịkim ngạch xuất khẩu 4, 078 triệu USD, tăng 30% so với cùng kỳ năm trớc.Theo các chuyên gia ngành chè, thị trờng này đang có nhu cầu lớn về tiêu thụchè gói.

Hiệp hội các nhà sản xuất chè và cà phê Nga dự tính, lợng chè gói tiêuthụ trong vòng từ 3 đến 5 năm tới sẽ chiếm 35 đến 40% trong tổng lợng chètiêu thụ hàng năm tại Nga, trong khi tỷ lệ này hiện nay mới chỉ là 15-17% Dựbáo chè Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng Nga trong năm nay sẽ vợt con số6.000 tấn.

Hoa Kỳ, nớc tiêu thụ chè lớn thứ 8 thế giới với cơ cấu 84% là chè đen,còn lại là chè xanh và các loại chè khác Năm 2003, thị trờng này nhập 1.300tấn chè của Việt Nam và trong 9 tháng đầu năm nhập khoảng 4.000 tấn Lợithế hiện nay của Việt Nam là giá chè xanh xuất khẩu vào Hoa Kỳ thấp hơnnhiều so với giá của các nớc xuất khẩu khác Song, chè lại thuộc nhóm mặthàng khó nhập khẩu vào nớc này và phải chịu sự kiểm soát chặt chẽ của cơquan Quản lý Thực phẩm và dợc phẩm Hoa Kỳ.

Thị trờng Hoa Kỳ phân phối thông qua các kênh Việt Kiều số lợng ít,chủ yếu cho ngời Việt Nam tại Hoa Kỳ tiêu dùng Đối với thị trờng này thìkhó phân phối đợc qua hệ thống siêu thị do mặt hàng không phù hợp với cáccộng đồng khác Thị trờng này tiêu dùng với số lợng lớn nhng mặt hàng đadạng, không tập trung vào một loại sản phẩm Thị trờng này có tiềm năng rấtcao nhng không dễ để thâm nhập nếu nh không có đầu t thật lớn.

Tổng công ty chè luôn coi thị trờng nớc ngoài là thị trờng tiêu thụ chínhđồng thời luôn cố gắng quan tâm và củng cố mối quan hệ với các khách hàngnớc ngoài Hiện tại Tổng công ty chè Việt Nam đang xuất khẩu chè đếnkhoảng 40 quốc gia và khu vực trên thế giới Các thị trờng có sức tiêu thụ lớnnh Iraq, khu vực Trung Cận Đông, Tây Âu, Nam Mỹ, thị trờng Châu á có cácbạn hàng quen thuộc nh Đài Loan, Singapore cũng đợc chú ý phát triển

II.Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty chè:

1. Hoạt động Marketing hiện tại của Tổng công ty:

1.1.Mục tiêu hoạt động Marketing của Tổng công ty:

Chiến lợc Marketing của Tổng công ty chè Việt Nam hiện nay là pháttriển thị trờng nớc ngoài để đẩy mạnh việc xuất khẩu Với sự nhận thức đúngđắn về cơ chế thị trờng cũng nh các cơ chế kinh doanh hiện đại, Ban giám đốc

Tổng công ty đã đề ra chiến lợc Marketing xuất khẩu “định hớng vào khách

hàng” Đây là một định hớng chiến lợc mới, thể hiện sự năng động, khả năng

nắm bắt và phản ứng nhanh nhạy đối với thị trờng của Tổng công ty Thị trờngnớc ngoài rất đa dạng và khó tính, nếu không hớng vào nhu cầu của kháchhàng thì khó có thể thành công đợc Có thể nói, “nắm bắt nhu cầu của kháchhàng” là cơ sở, là định hớng chiến lợc cho các hoạt động marketing cụ thể củaTổng công ty Trên cơ sở chiến lợc Marketing chung của Tổng công ty nh vậy,các hoạt động Marketing của Tổng công ty chè Việt Nam hiện nay chủ yếu h-ớng tới các mục tiêu sau:

Thứ nhất, bám chắc và đồng thời phát triển thị trờng xuất khẩu để sản

phẩm chè tiêu thụ đợc tăng lên cả về số lợng lẫn giá trị Để thực hiện mục tiêunày, Tổng công ty đã thực hiện các mục tiêu cụ thể theo hai hớng song songlà: củng cố, giữ vững mối quan hệ với các thị trờng truyền thống nh TrungCận Đông, Nga, Pakistan…đồng thời mở rộng khai thác một số thị trờng mớicó tiềm năng nh Nhật Bản, Đài Loan, EU, Mỹ…Hiện nay, Việt Nam có diệntích trồng chè khá lớn và có tiềm năng lớn phục vụ xuất khẩu, tuy nhiên giá trịchè xuất khẩu lại rất thấp do hình thức xuất khẩu chủ yếu là xuất chè nguyênliệu, ít có sản phẩm hoàn chỉnh và chất lợng chè cha cao nên giá cả còn thấp.Vì vậy mục tiêu hớng tới của Tổng công ty chè Việt Nam là không những tăngđợc sản lợng chè xuất khẩu mà còn tăng cả về mặt giá trị kim ngạch xuất khẩuchè hay nói cách khác là tăng giá trị gia tăng trên sản phẩm chè truyền thống.

Thứ hai, xây dựng và quảng bá thơng hiệu thông qua uy tín và quan

hệ hợp đồng Uy tín của ngời xuất khẩu đợc thể hiện thông qua chất lợng, camkết, dịch vụ…điều này tạo ấn tợng ban đầu đối với ngời mua và thông qua cáchoạt động xúc tiến thơng mại, quảng cáo, marketing…thơng hiệu sẽ đợckhẳng định rõ ràng hơn Một thực tế hiện nay là mặc dù Việt Nam xuất khẩusố lợng chè lớn sang các nớc vùng Trung Cận Đông, Nga hay ấn Độ nhngnhững ngời tiêu dùng các nớc này hầu nh không biết đến sản phẩm chè củaViệt Nam Các công ty chè Việt Nam chủ yếu xuất khẩu chè nguyên liệu vàtại các nớc nhập khẩu, chè Việt Nam đợc đóng gói với nhãn mác và thơnghiệu của các nớc nhập khẩu và sau đó đợc tiêu thụ với giá cao hơn rất nhiều.Nh thế dẫn đến việc ngành chè Việt Nam bị thiệt hại rất lớn về giá cả Do đó,Tổng công ty chè Việt Nam đã đặt ra mục tiêu của hoạt động Marketing lànâng cao uy tín và hình ảnh của chè Việt Nam trên toàn thế giới.

Trên hết là mục tiêu thu đợc lợi nhuận thông qua việc thúc đẩy tiêu thụsản phẩm để củng cố và phát triển hoạt động của Tổng công ty Đây cũng làmục tiêu chung mà tất cả các công ty kinh doanh trong cơ chế thị trờng cầnphải đạt đợc để đảm bảo sự tồn tại và phát triển Tuy nhiên với một doanhnghiệp trực thuộc nhà nớc nh Tổng công ty chè thì việc tiêu thụ sản phẩm còncó ý nghĩa lớn hơn là ý nghĩa về mặt xã hội, đó là giải quyết công ăn việc làmcho ngời lao động, mang lại thu nhập cho ngời trồng chè.

Để đạt đợc mục tiêu nói trên, hoạt động Marketing xuất khẩu củaTổng công ty đóng một vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh các hoạt độngkhác trong doanh nghiệp sao cho phù hợp với mục tiêu đã đề ra.

1.2.Mô hình tổ chức thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổngcông ty:

Hoạt động Marketing xuất khẩu của VINATEA do bộ phận chức năngđảm nhiệm, do mô hình hoạt động của Tổng công ty là mô hình hoạt động củacông ty mẹ công ty con, vì thế bộ phận chức năng Marketing của Tổng côngty gồm có:

Tại tổng công ty có phòng kinh doanh thực hiện các công việc có liênquan đến hoạt động marketing chung của cả Tổng công ty, phòng kinh doanhcó chức năng tham mu cho Hội đồng quản trị trong việc hoạch định các chiếnlợc kinh doanh và marketing, tiêu thụ sản phẩm, phát triển thị trờng Phòngkinh doanh chịu trách nhiệm trực tiếp đối với hoạt động marketing nói chungnhng đồng thời cũng phải phối hợp nhịp nhàng với các phòng ban chức năngkhác của Tổng công ty để thực hiện nhiệm vụ của mình.

Còn tại một số công ty con thì hoạt động marketing là do các bộ phậnchuyên trách của các công ty đảm nhiệm, đồng thời tham gia đóng góp ý kiếncho Tổng công ty trong việc đa ra các chính sách marketing chung của toànngành Hoạt động marketing của các công ty con phục vụ trớc hết cho cáccông ty con trong việc tiêu thụ sản phẩm của chính họ hoặc thực hiện nhiệmvụ do Tổng công ty giao cho trong hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm.Chính nhờ mô hình hoạt động với sự hỗ trợ nh trên mà hiện tại Tổng công tychè Việt Nam là doanh nghiệp đầu tàu trong ngành chè Việt Nam, khôngnhững luôn đứng đầu trong xuất khẩu mà còn là trung gian xuất khẩu ủy tháccho nhiều công ty sản xuất chè khác của Việt Nam.

1.3.Vai trò của hoạt động Marketing xuất khẩu chè đối với Tổng côngty:

Chúng ta đều biết mặt hàng chè là mặt hàng chủ yếu tiêu thụ mạnh ở thịtrờng nớc ngoài Hiện tại hơn 80% sản lợng chè tiêu thụ đợc của Tổng công tychè là ở thị trờng nớc ngoài Vì thế việc tiếp cận thị trờng của Tổng công ty cónhững đặc thù riêng so với các doanh nghiệp chỉ sản xuất và tiêu thụ trong n-

ớc Để chiếm lĩnh thị trờng trong nớc đã khó nhng chiếm lĩnh thị trờng nớcngoài càng khó khăn hơn vì khoảng cách địa lý, phong tục tập quán, cản trở vềchính trị và tốn kém về chi phí Tuy vậy Tổng công ty chè Việt Nam vẫn dẫnđầu trong việc xuất khẩu và tiêu thụ chè trong những năm qua Có đợc kết quảnh vậy cũng một phần nhờ vào hoạt động Marketing của Tổng công ty Nhvậy có thể thấy hoạt động Marketing đóng một vai trò quan trọng trong tiêuthụ sản phẩm và xây dựng thơng hiệu của Tổng công ty chè Việt Nam Hoạtđộng Marketing xuất khẩu góp phần làm tăng uy tín, danh tiếng của Tổngcông ty chè trên thị trờng thế giới Nhờ những hoạt động này mà Tổng công tygiữ vững đợc những thị trờng truyền thống và phát triển khai thác thị trờngtiềm năng.

2. Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của Tổng công ty:

2.1.Căn cứ để xây dựng các hoạt động Marketing của Tổng công tyCăn cứ thứ nhất, là chiến lợc mục tiêu đã xác định của hoạt động

Marketing Đây là định hớng nói chung để xây dựng các hoạt động và chơngtrình Marketing cụ thể của Tổng công ty.

Căn cứ thứ hai, là nhận thức của Tổng công ty về hiện trạng Marketing

của Tổng công ty Hiện tại đội ngũ quản trị viên về Marketing đợc đào tạo bàibản và nhận thức rõ hơn vai trò quan trọng của hoạt động Marketing trong nềnkinh tế thị trờng Vì vậy với lý thuyết về Marketing đã qua kiểm nghiệm thựctiễn cùng với kinh nghiệm hoạt động marketing thành công của các công tylớn trên thế giới đã đợc đúc kết lại cũng là căn cứ để xây dựng hoạt độngmarketing của công ty.

Thứ ba, là căn cứ vào nhận định về thị trờng xuất khẩu thông qua việc

thu nhận các thông tin từ việc nghiên cứu các yếu tố của thị trờng và đồng thờicăn cứ vào năng lực hiện tại của Tổng công ty chè Việt Nam Đây là căn cứhết sức quan trọng để xây dựng và hoàn thiện các chơng trình Marketing củaVINATEA.

2.2.Phơng pháp xây dựng các chơng trình và hoạt động Marketing xuấtkhẩu của VINATEA.

Hiện tại, Tổng công ty cha áp dụng các phơng pháp khoa học vào quátrình xây dựng marketing Các bớc phân tích thị trờng và chính sáchMarketing đa ra vẫn còn mang tính chủ quan, cha hình thành nên một hệthống phân tích hoàn hảo và khoa học Điều này làm ảnh hởng đến hiệu quảhoạt động Marketing của Tổng công ty.

Tổng công ty xây dựng chơng trình Marketing chủ yếu dựa trên việctổng kết kinh nghiệm hoạt động và nhận định chủ quan của các quản trị viênvà lãnh đạo còn cha thật hợp lý, cha theo sát đợc nhu cầu của thị trờng

Hơn nữa, công tác này cũng cha có sự phối hợp đồng bộ giữa các bộphận chức năng có liên quan, vì thế hoạt động Marketing cha phát huy đợchiệu quả nh mong muốn

2.3.Quy trình tiến hành hoạt động Marketing xuất khẩu tại Tổng công ty

Hoạt động Marketing của Tổng công ty có quy trình đầy đủ của hoạtđộng Marketing thông thờng, tuy nhiên tùy từng thị trờng, tùy từng đối tợngmà mỗi chơng trình thực hiện có sự khác nhau về thứ tự hay quy trình.

Dới đây là quy trình điển hình của hoạt động Marketing bao gồm nhữngkhâu chủ yếu mà Tổng công ty đang thực hiện.

2.3.1 Nghiên cứu thị trờng

Tổng công ty tiến hành nghiên cứu và thu thập thông tin qua nhiều kênhkhác nhau, trong đó tiêu biểu là:

+ Thông tin do Tổng công ty tiến hành tự thu thập và đánh giá Cácthông tin này rất phong phú và đa dạng, nh các nguồn tin từ đài, báo, hay là từcác hội trợ quốc tế, hoặc là các cuộc nghiên cứu, khảo sát thị trờng tự tiếnhành.

+ Thông tin do mua bán, trao đổi với các cơ quan, tổ chức trong vàngoài nớc để phục vụ nghiên cứu nhu cầu thị trờng và tìm kiếm bạn hàngtrong giao dịch xuất khẩu.

+ Thông tin do các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thơng mại của Việt Namcung cấp nh: Đai sứ quán Việt Nam tại các nớc trên thế giới, Cục xúc tiến th-ơng mại của Việt Nam, Phòng xúc tiến thơng mại của Việt Nam đặt tại nớcngoài, các Bộ, ngành có liên quan nh Bộ Thơng Mại, Bộ Nông nghiệp và Pháttriển nông thôn…

+ Thông tin thu thập trên cơ sở hợp tác nghiên cứu với các cơ quan, tổchức chính phủ, Hiệp hội…

+ Thông tin thu thập theo quá trình xử lý truyền tin Các thông tin sơcấp thu thập đợc qua các nguồn trên đây có thể do các đơn vị thành viên hoặccác phòng ban chức năng của Tổng công ty thu thập Tuy nhiên quá trình xửlý thông tin là do phòng ban của bộ phận Marketing đảm nhận Thông tin sơcấp này chuyển đến các bộ phận trực tiếp liên quan đến vấn đề thị trờng nhphòng kinh doanh, phòng hợp tác đối ngoại…để xử lý và phân tích.

Cuối cùng thông tin thứ cấp trở thành căn cứ, cơ sở để các bộ phận chứcnăng tham mu cho ban lãnh đạo của Tổng công ty để đa ra các quyết định vềthị trờng của Tổng công ty.

2.3.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Sau khi thu thập và xử lý thông tin về thị trờng, phòng chức năngnghiên cứu để phân đoạn thị trờng và sau đó tập trung vào thị trờng mục tiêuphù hợp với chiến lợc công ty đã đặt ra Theo quan điểm của Marketing hiện

đại, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu là khâu rất quan trọng, có quyết địnhsống còn với chiến lợc của công ty Bởi vì không thể có một công ty nào cóthể đáp ứng nhu cầu của thị trờng về một loại sản phẩm nhất định Lựa chọnthị trờng mục tiêu là rất cần thiết đối với Tổng công ty chè Việt Nam.

Có thể nói rằng, việc lựa chọn thị trờng mục tiêu có ý nghĩa quyết địnhđối với sự thành công hay thất bại của Tổng công ty trên thị trờng Nếu nh lựachọn đúng đợc phân khúc thị trờng phù hợp với khả năng và đáp ứng tốt nhucầu thị trờng thì kim ngạch xuất khẩu sẽ tăng lên.

Định hớng của Tổng công ty chè là tập trung vào thị trờng nớc ngoàinhằm xuất khẩu với số lợng lớn Tổng công ty giữ vững đợc mối quan hệ vớicác thị trờng truyền thống nh Nga, khu vực Trung Cận Đông và phát triểnthêm một vài thị trờng tiềm năng nh Mỹ, Nhật Bản, khu vực châu Phi…Đốivới mỗi thị trờng mục tiêu, Tổng công ty xác định cho mình cách thâm nhậpthị trờng và xây dựng chính sách xúc tiến bán hàng phù hợp để đáp ứng tốtnhất nhu cầu của thị trờng Chẳng hạn đối tác là Nga, Tổng công ty chè ViệtNam đã đầu t một công ty 100% vốn của Tổng công ty đầu t tại Nga để tiếnhành chế biến và tăng khả năng tiêu thụ chè của Tổng công ty, giữ vững thịphần và tăng cờng quan hệ xuất khẩu đối với bạn hàng truyền thống này.

2.3.3 Xác định mục tiêu của chơng trình Marketing

Các mục tiêu cụ thể của chơng trình Marketing đặt ra đối với từng thịtrờng mục tiêu lựa chọn sẽ phù hợp với mục tiêu chung của hoạt độngMarketing Tuy nhiên với từng thời điểm, từng đối tợng thị trờng cụ thể, mụcđích của chơng trình Marketing có khác đi để phù hợp với hoàn cảnh cụ thể.

Nhận thức đợc yêu cầu này, bộ phận chức năng cùng với ban lãnh đạoTổng công ty luôn coi trọng việc xác định rõ ràng các mục tiêu cần đạt đợcđối với các bạn hàng cụ thể của khu vực thị trờng mục tiêu.

Ví dụ nh đối với thị trờng Nga, VINATEA luôn coi đây là bạn hàngtruyền thống và cũng là thị trờng tiềm năng có thể thúc đẩy việc xuất khẩu,Tổng công ty đã đặt ra mục tiêu cụ thể là giữ vững thị trờng và ngày càng tăngthị phần trên thị trờng này nhằm khai thác tối đa tiềm năng tiêu thụ chè vốn cóở đây Tổng công ty đã đầu t vào thị trờng Nga một nhà máy sản xuất chèmang nhãn hiệu chính hãng, có đăng ký bản quyền để dần dần thâm nhập vàothị trờng nông thôn Nga và sau đó sẽ chiếm lĩnh thị trờng thành thị Nh vậyVINATEA vừa có thể tiêu thụ sản phẩm vừa gây dựng thơng hiệu mạnh, tạonên ấn tợng tốt về chè Việt Nam trên thị trờng Nga Trên cơ sở lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu đúng đắn, Tổng công ty đã xác định mục tiêu cần đạt trên thị tr-ờng này rất rõ ràng, không chỉ trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn Từ đóxây dựng chiến lợc và các chơng trình Marketing cụ thể để đạt đến những mụctiêu đó.

* Chính sách sản phẩm:

Định hớng chiến lợc sản phẩm dành cho xuất khẩu của Tổng công tychè Việt Nam hiện nay là phát triển sản phẩm chè hoàn chỉnh mang thơnghiệu Việt Nam thay vì xuất khẩu sản phẩm sơ chế Điều đó sẽ góp phần thựchiện mục tiêu chung của hoạt động Marketing là nâng cao giá trị gia tăng củasản phẩm xuất khẩu Ngoài ra, qua nghiên cứu nhu cầu thị trờng và tính đặcthù của sản phẩm, Tổng công ty còn gắn việc phát triển thơng hiệu chè gầnvới xu hớng bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của ngời tiêu dùng.

Trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp, Tổng công ty đã đầu t xây dựngmột viện nghiên cứu các giống chè nhằm gìn giữ, lai tạo các giống chè quý.Tổng công ty còn tích cực đa ra những giống chè mang tính chất truyền thốngcủa Việt Nam, vừa là những sản phẩm mới lạ, độc đáo đối với bạn bè quốc tếnh chè dây, chè đắng…Không chỉ gìn giữ và phát triển các giống chè quý nộiđịa, Tổng công ty còn nghiên cứu các giống chè khác trên thế giới nh chèxanh của Nhật Bản, chè đen của Trung Quốc…ngoài ra Tổng công ty cònnghiên cứu cải tạo nâng cao năng suất, chất lợng của các giống chè hiện tạiđang phổ biến Hiện tại Tổng công ty đang xúc tiến xây dựng mô hình baotiêu sản phẩm đối với các vùng nguyên liệu để tránh tình trạng các công tytranh mua nguyên liệu đẩy giá chè lên cao Cũng nhờ mô hình này mà Tổngcông ty có thể kiểm soát đợc chất lợng chè nguyên liệu của mình

Trong lĩnh vực chế biến công nghiệp, Tổng công ty hiện đang tăng cờngđầu t đổi mới công nghệ chế biến chè nhằm nâng cao chất lợng sản phẩm Cáccông nghệ sản xuất chè mới của thế giới nh sản xuất chè túi lọc, chè hòa tan…đang đợc Tổng công ty đa vào áp dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trờnghiện tại với nhịp sống công nghiệp Hơn nữa công nghệ sản xuất của Tổngcông ty ngày càng hoàn thiện hơn trong đóng gói để xây dựng thơng hiệu chèở thị trờng nớc ngoài.

Tổng công ty chè đã và đang phát triển nhiều chủng loại sản phẩm vớicác nhãn hiệu khác nhau Loại sản phẩm chủ yếu hiện nay của Tổng công tychè là chè thô, gồm chè đen ( OTD, CTC ) và chè xanh xuất khẩu Các loạichè này thờng đợc xuất sang các nớc trung gian nh Srilanka, ấn Độ và sau đótiến hành chế biến và đóng gói với thơng hiệu khác Trớc tình hình này, Tổngcông ty chè Việt Nam đang ngày càng chú trọng hơn đến việc xây dựng thơnghiệu sản phẩm bằng cách giảm tỷ trọng chè xuất khẩu dạng nguyên liệu vàtăng cờng đầu t tạo ra sản phẩm xuất khẩu hoàn chỉnh phong phú, đang dạng.Trong quá trình tiến tới sản phẩm chè hoàn chỉnh, vấn đề bao bì và đóng góisản phẩm đã thu hút sự quan tâm của Tổng công ty đã chỉ đạo các thành viênchú trọng đầu t cho công đoạn đóng gói bao bì và gắn nhãn mác trên sảnphẩm Hiện nay có các hộp chè bằng giấy, các túi nhúng có trọng lợng 10g,