MARKETING XUYÊN VĂN HÓA.doc

MARKETING XUYÊN VĂN HÓA

MARKETING XUYÊN VĂN HÓA Phần giới thiệu: Trong nghiên cứu marketing, việc phân tích mơi trường hay văn hóa thị trường thâm nhập vô quan trọng Một số thị trường nước bị chi phối mạnh mẽ yếu tố văn hóa, phong tục tập quán buộc sản phẩm mang thương hiệu toàn cầu xâm nhập vào thị trường phải cải tiến cho thích ứng Ngược lại có số thị trường yếu tố văn hóa khơng ảnh hưởng nhiều nên dễ dàng cho thương hiệu toàn cầu thâm nhập chuẩn hóa Qua phân tích thị trường, nhà marketing phân thành loại: sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-free products) sản phẩm khơng chịu ảnh hưởng văn hóa (cultural-bound products) Ví dụ, hàng tiêu dùng không bền thực phẩm, đồ ăn coi sản phẩm chịu ảnh hưởng văn hóa khó để tiêu chuẩn hóa, lãi suất bền cao sản phẩm công nghệ cao, kỹ thuật số, công nghệ thông tin, hàng hóa cơng nghiệp, coi sản phẩm khơng chịu ảnh hưởng văn hóa dễ dàng để tiêu chuẩn hóa *Khái niệm sản phẩm bền khơng bền: Sản phẩm bền sản phẩm có vòng đời dài từ 4-5 năm trở lên Vd: máy móc, đồ điện tử, xe máy,xe hơi… Sản phẩm khơng bền sản phẩm có vịng đời ngắn tối đa 2-3 năm Vd: thực phẩm đóng hộp, mỹ phẩm, bột giặt, dầu gội… Đối với hàng công nghiệp chuyển giao công nghệ quốc tế, nhiên, nghiên cứu tiết lộ khái niệm sau cần phải sửa đổi Các hệ thống kỹ thuật sản phẩm văn hóa-ràng buộc, ảnh hưởng văn hóa mức độ lớn Đối với sản phẩm công nghệ thông tin kỹ thuật số, nghiên cứu ban đầu ảnh hưởng văn hóa vào cách sử dụng Internet toàn cầu, thiết kế giao diện, khả sử dụng thực HCI chuyên gia nội địa hóa năm gần Nhiều kết họ xuất phù hợp với số lượng đáng kể khoản đóng góp từ marketing quốc tế nghiên cứu quảng cáo, với nghiên cứu dài hạn tác giả truyền thông tiếp thị xuyên văn hóa thiết kế website 1/ Sự khác biệt văn hóa tiêu dùng Internet: Từ nhìn quan điểm marketing, việc nghiên cứu sử dụng Internet toàn cầu liên quan đến hai mặt: Trước tiên, Internet sản phẩm cơng nghệ thơng tin nhìn chung tốt tiềm thị trường vài mối quan tâm lợi nhuận Sự tiêu dùng Internet phụ thuộc vào marketing Thứ hai, quan trọng hơn, Internet kênh giao tiếp ngồi phương tiện truyền thơng truyền thống báo chí, phát truyền hình, qua truyền thông tiếp thị quảng cáo quan hệ công chúng lây lan Marketing phụ thuộc vào tiêu thụ Internet Việc nghiên cứu tiêu dùng điều kiện tiên cần thiết cho thiết kế sản phẩm phù hợp Nó cố gắng để tìm bao nhiêu, ai, đâu, vào nào, cho mục đích gì, theo sở thích có Internet thường sử dụng, cách sử dụng nó, sử dụng tất *Các chênh lệch toàn cầu: Theo số liệu tiệu thụ Internet toàn giới thập kỉ qua cho thấy khác biệt đáng ý số lượng người dùng Internet Năm 2000, hầu hết người sử dụng Internet Mỹ (147 triệu), sau châu Âu (91 triệu), châu Á – Thái Bình Dương (75 triệu) Đến năm 2005, châu Mỹ (48%), Canada Úc (46%), Đức (36%) Mặc dù số thay đổi liên tục theo thời gian, có liên tục rõ ràng nguồn gốc từ nơi việc sử dụng Internet cao phía Bắc ( phát triển, phương Tây) đến nơi việc sử dụng Internet thấp phía Nam (thường phát triển) Việc phổ biến Internet từ nước xuất xứ- Mỹ cho nước khác giới phụ thuộc vào nhiều yếu tố sở hạ tầng kỹ thuật thu nhập bình quân đầu người, tức phát triển kinh tế Tại nước có kinh tế phát triển, tỉ lệ tiêu thụ Internet cao nước kinh tế phát triển Điều lý phổ biến khác Internet miền Bắc miền Nam-cũng gọi phân hóa kỹ thuật số Nhưng kinh tế phát triển yếu tố Một nhìn gần gũi nước phát triển cao Pháp hay Nhật Bản, ví dụ, với việc sử dụng Internet tương đối trung bình họ (như định nghĩa trên), cho thấy số yếu tố văn hóa mềm đóng vai trị quan trọng Cụ thể, ảnh hưởng giá trị văn hóa phổ biến Internet phản ánh mối tương quan quan trọng số liệu tiêu dùng Internet nhiều nước với số điểm Hofstede (1991) hai chiều hướng văn hóa ơng : Chủ nghĩa cá nhân tránh rủi ro Sử dụng chiều hướng văn hóa Hofstede, nhà nghiên cứu marketing chứng minh văn hóa với việc tránh rủi ro mức thấp sẵn sàng mở cửa cho đổi Internet - phương tiện truyền thơng mới, có nghĩa là, họ có xu hướng chấp nhận sớm với tốc độ khuếch tán cao Chủ nghĩa cá nhân tương quan tích cực cho việc sử dụng Internet *Vai trị phong cách giao tiếp văn hóa: Internet thu hút văn hóa cá nhân thường tính chất bình đẳng, dân chủ Sự ảnh hưởng mạnh mẽ chủ nghĩa cá nhân việc tiêu thụ Internet, phương tiện giao tiếp tương đối khách quan, kết nối với khía cạnh thiết yếu sản phẩm cụ thể phong cách giao tiếp văn hóa Hofstede (1991) đề cập đến khái niệm Hall bối cảnh kết luận chủ nghĩa cá nhân cao thường kết nối với giao tiếp “ngữ cảnh thấp”, chủ nghĩa cá nhân thấp (tập thể) thường kết nối với giao tiếp "ngữ cảnh cao" Theo Hall (1977; Hall & Hall, 1990), thành viên văn hóa ngữ cảnh thấp có liên hệ cá nhân với nhau, giao tiếp phải chi tiết rõ ràng Một số lượng lớn thơng tin thức truyền đạt cách trực tiếp, thường văn Ngược lại, thành viên văn hóa ngữ cảnh cao có liên hệ gần gũi quen thuộc với nhau, nhiều thông tin chia sẻ họ, họ ưu tiên cho giao tiếp phi thức hơn, gián tiếp, thường đơn dựa biểu tượng hình ảnh Một phần quan trọng việc nghiên cứu marketing quốc tế quảng cáo cho thấy số khác biệt phong cách quảng cáo ưa thích chiến lược sáng tạo văn hóa ngữ cảnh cao thấp Nhìn chung, thơng điệp quảng cáo gián tiếp chuyển đổi tạo cảm xúc thơng qua hình ảnh giải trí có nhiều thuận lợi văn hóa ngữ cảnh cao Pháp hay Nhật Bản, thông điệp quảng cáo trực tiếp hợp lý cung cấp tất thơng tin sản phẩm đóng vai trị quan trọng văn hóa ngữ cảnh thấp Đức nhiều nơi Mỹ 2/ Khái niệm văn hóa ngụ ý: Sức hút mạnh văn hóa có tính chất cá nhân tính chất dân chủ, bình đẳng cùa internet Sự ảnh hưởng mạnh mẽ chủ nghĩa cá nhân việc tiêu thụ thông qua Internet- phương tiện truyền thông tương đối khách quan, kết nối với khía cạnh thiết yếu, đặc điểm sản phẩm cụ thể phong cách giao tiếp văn hóa  Hofstede (1991) dựa quan niệm Hall ngữ cảnh nhận xét chủ nghĩa cá nhân cao thường xuyên kết hợp với truyền thông văn cảnh thấp, chủ nghỉa cá nhân thấp (hay cịn đc hiểu chủ nghĩa tập thể) thường chung với truyền thông văn cảnh cao Theo Hall (1977, Hal &Hall 1990), nước có văn hóa “văn cảnh thấp“ có liên hệ cá nhân với nhau, việc truyền thơng/quảng cáo tiết, cụ thể Một khối lượng lớn thông tin truyền đạt theo cách trực tiếp, thường văn viết  Ngược lại, với văn hóa theo tính“văn cảnh cao“ có mối liên hệ gần gũi quen thuộc cá nhân, nhiều thơng tin chia sẻ người, cách thức giao tiếp, truyền thông ưu chuộng họ phải có tính thân mật, cách truyền đạt ý gián tiếp, thường sử dụng ký hiệu họăc hình ảnh kèm Về tổng qt, thơng điệp quảng cáo có tính gián tiếp chuyển đổi (tạo nên cảm xúc phía người xem thơng qua hình ảnh tính giải trí) thường ưu chuộng nước có văn hóa“văn cảnh cao“ Pháp, Nhật, tính chất trực tiếp, logic quảng cáo cung cấp thông tin lại đóng vai trị quan trọng nước văn hóa“văn cảnh thấp“ Đức hay nhiều bang khác nước Mỹ Có chênh lệch lớn dai dẳng vấn đề tiêu thụ sản phẩm tòan giới phương tiện truyền thơngtruyền thốngnhưbáo chívàtruyền hìnhở quốc giakhác nhau, điều đc hiểu kết ưu tiên truyền thong tập trung vào đặc điểm văn hóa, đặc biệt chống lại gay gắt việc ưu chuộng cách truyền thong theo văn cảnh thấp Ví dụ, quảng cáo TV chủ yếu dựa vào hình ảnh, kênh truyền thong giấy (báo chí…) dựa vào văn viết.Ngịai ra, báo chí đc đọc cá nhân TV lại xem nghe bợi nhóm tập thể Nhiều yếu tố ”cứng-khơng khó tự thay đổi/chịu tác động” kinh tế, trị, kỹ thuật) gây ảnh hưởng phụ them vào hình thức tiêu dung qua phương tiện truyền thơng Tuy nhiên nước phát triển, tác động không đáng kể Cũng hầu hết khái niệm lý thuyết mơ hình, nghiên cứu Hofstede’s and Hall’s tập trung tìm hiểu, mơ tả lý giải Văn hóa cách dễ hiểu linh họat.Chính vậy, Hofstede Hall đơn giản hóa vấn đề phức tạp văn hóa tạo nên hang tram định nghĩa cho Một nhìn gần khái niệm văn hóa đc đưa nghiên cứu hai ông, từ góp phần làm cho mơ hình Hofstede Hall trở nên phổ biến rộng rãi nghiên cứu marketing Nghiên cứu Hofstede chịu ảnh hưởng mơ hình định hướng giá trị (đề cập đến vấn đề người, người thiên nhiên, thời gian, họat động mối quan hệ xã hội) đc Florence Kluch-hohn xuất lần vào năm 1950 Theo số lý thuyết, văn hóa bao gồm sản phẩm vật chất phi vật chất xem công cụ giúp người đối phó với vấn đề mà họ thường gặp suốt trình sống Những vấn đề giống khắp giới, công cụ ưa thích cịn tùy thuộc vào ưu tiên, giá trị đặc biệt mà người thuộc nhóm, cộng đồng, văn hóa chia sẻ chấp thuận Vì vậy, nhóm hay vănhóa khác đặc trưng quy định, giá trị khác Theo mơ hình mơi trường marketing quốc tế Cateora, quốc gia xem thị trường quốc gia đặc trưng điều kiện,“lực lượng“ vài yếu tố ổn định (hard factor) pháp luật, trị, kinh tế, điều kiện địa hình, sở hạ tầng, tiêu chuẩn khoa học Văn hóa quốc gia tích hợp vào yếu tố ổn định cho thị trường nước với mức độ quan trọng tương đương Từ có biện pháp phản ứng lại viễn cảnh thị trường chiến lược công cụ tiếp cận thị trường Tuy nhiên Holden (2004) trích quan điểm văn hóa quốc gia khơng đồng ý với mơ hình marketing xây dựng giống quan niệm cũ việc đơn xuất mặt hang sản phẩm từ nước sang nước khác đơn vị đồng Mơ hình Hostede:Trên giới người ta trọng tìm hiểu văn hóa, có thước đo chung để phân tích đánh giá văn hóa, so sánh với văn hóa khác Việc phân tích văn hóa dùng cho nhiều mục đích, chẳng hạn: * Biết rõ "mình", để có sách, chẳng hạn giáo dục, cải thiện thân Phải biết hỏng đâu, hi vọng sửa chữa * Để hiểu rõ nhau, giúp văn hóa hịa nhập tốt Các công ty đa quốc gia, trước đầu tư vào quốc gia nào, tìm hiểu văn hóa quốc gia đó, để tránh ứng xử khơng phù hợp với văn hóa địa, lường trước khó khăn kinh doanh Vì thế, thước đo văn hóa cơng cụ quan trọng, giúp "định lượng" mức thứ "trừu tượng", nhờ giảm bớt cảm tính đánh giá nhận xét Một thước đo văn hóa hay sử dụng năm chiều văn hóa giáo sư Gerard Hendrik Hofstede, người Hà Lan, đưa Qua viết này, tác giả muốn giới thiệu tới độc giả cách sơ khái niệm Năm chiều Văn hóa Hofstede, kết áp dụng lý thuyết vào phân tích văn hóa Việt Nam Chiều thứ nhất: Khoảng Cách Quyền Lực (Power Distance) Chiều văn hóa liên quan đến mức độ bình đẳng / bất bình đẳng người với người xã hội Một quốc gia có điểm Khoảng Cách Quyền Lực lớn CHẤP NHẬN kéo dài bất bình đẳng người người.Một ví dụ xã hội tháp quyền lực cao nhọn; việc người di chuyển từ chân tháp lên đỉnh tháp khó khăn hạn chế Trong xã hội mà Khoảng Cách Quyền Lực lớn, nhân dân ngoan ngoãn phục tùng lãnh đạo, nhân viên làm theo lời sếp, học sinh răm rắp nghe theo thầy cô, không dám cãi cha mẹ - họ coi bổn phận, điều đương nhiên Sự phân chia đẳng cấp rõ ràng Việc người đẳng cấp thấp chuyển lên đăng cấp cao khó khăn (có thể hiểu "con vua lại làm vua, sãi chùa lại quét đa") Một quốc gia đạt điểm thấp chiều Khoảng Cách Quyền Lực không nhấn mạnh vào khác biệt người người vị trí xã hội, quyền lực, hay cải Bình đẳng coi mục đích chung xã hội việc cá nhân từ đáy tháp quyền lực leo lên đỉnh chuyện bình thường Một người dân nói chuyện bình thường với tổng thống, nhân viên thẳng thắn nói suy nghĩ với sếp, tranh luận thoải mái nhìn nhận người lớn có suy nghĩ độc lập mắt cha mẹ Các quốc gia có điểm Khoảng Cách Quyền Lực thấp Úc, Bắc Âu, Mỹ, Anh v.v thường theo thể chế dân chủ Các quốc gia mà Khoảng Cách Quyền Lực cao Malaysia, Slovakia, Việt Nam v.v thường chấp nhận độc tài thể chế mang tính mệnh lệnh Chiều thứ hai: Chủ nghĩa Cá Nhân (Individualism) Chiều văn hóa liên quan đến mức độ mà xã hội chấp nhận chủ nghĩa cá nhân, hay yêu cầu người phải sống tập thể Anh, Mỹ Úc văn hóa Chủ Nghĩa Cá Nhân cao nhất, Châu Mỹ Latin nơi theo chủ nghĩa Tập Thể Một quốc gia có điểm cao Chủ nghĩa Cá Nhân có nghĩa cá nhân quyền cá nhân tôn trọng Trong xã hội đề cao chủ nghĩa cá nhân, mối liên hệ cá nhân thường lỏng lẻo: Anh A chị B chăm lo cho sống gia đình gần gũi với mình, anh/ chị ta lựa chọn tham gia cộng đồng đó, thoải mái từ bỏ - thích Ngược lại, quốc gia có điểm thấp Chủ Nghĩa Cá Nhân, người từ sinh buộc phải hòa nhập vào cộng đồng rộng lớn hơn, thường tập hợp gia đình (với cơ, chú, bác ơng bà v.v ) Cộng đồng bảo vệ họ khó khăn, đổi lại họ phải trung thành với cộng đồng mà không quyền thắc mắc Trong cộng đồng thế, thành viên thường phải theo đuổi gọi trách nhiệm với cộng đồng (thể diện dịng họ, thể diện hàng xóm láng giềng, v.v ) Chiều thứ ba: Tránh Rủi ro (Uncertainty Avoidance) Chiều văn hóa nói lên mức độ sẵn sàng chấp nhận thay đổi, điều mẻ cộng đồng Một quốc gia có điểm số cao Tránh Rủi ro không sẵn sàng chấp nhận điều lạ, thay đổi mà họ chưa trải nghiệm Kết xã hội thường sống truyền thống, luật định suy nghĩ người xưa để lại Các tư tưởng thường khó khăn xâm nhập vào quốc gia có điểm số Tránh Rủi ro cao Một quốc gia có điểm số thấp Tránh Rủi ro không quan tâm đến rủi ro điều không lường trước Họ sẵn sàng chấp nhận thay đổi thử nghiệm Trong xã hội thế, giá trị coi truyền thống thay đổi thường xun, gị bó luật định trước Chiều thứ tư: Nam Tính (Masculinity) Chiều văn hóa nói lên mức độ xã hội chấp nhận hay không chấp nhận quyền lực truyền thống người đàn ông xã hội Điểm Nam Tính cao quốc gia phân biệt giới tính.Trong xã hội thế, đàn ơng có xu hướng thống trị phần lớn cấu trúc quyền lực gia đình xã hội Điểm Nam Tính thấp xã hội chấp nhận nam nữ bình quyền.Trong xã hội thế, phụ nữ đối xử bình đẳng với nam giới khía cạnh Chiều thứ năm: Hướng tương lai (Long-term orientation) Sau giáo sư Hofstede đưa bốn chiều văn hóa nêu trên, Michael Harris Bond đồng nghiệp Hồng Kơng nhận thấy rằng, dựa chiều nói trên, khó lịng đánh giá khác biệt văn hóa Châu Âu Châu Á Họ đưa chiều thứ năm, chiều mà ban đầu họ gọi chiều "động lực Khổng Tử" (Confucian dynamism) Giáo sư Hofstede sau đưa thêm chiều vào nghiên cứu ban đầu với tên chiều Hướng tương lai: Chiều Hướng tương lai mơ tả cách nhìn xã hội hướng tương lai, hay sống hướng vào khứ Trong xã hội hướng tương lai (long-term orientation), người ta quý trọng bền bỉ (hay kiên nhẫn, bền chí), thích tiết kiệm, xếp mối quan hệ theo thân phận hay đẳng cấp xã hội, có khái niệm "xấu hổ" Nói cách khác, cá nhân xã hội hướng tương lai ln lo lắng tương lai đâu, họ tiết kiệm chi tiêu để dành dụm cho lúc trái nắng trở trời hay già, họ trông đợi việc kiên gan đem lại thành công tương lai.Xã hội Hướng tương lai coi trọng "kết cuối cùng" (virtue) "sự thật" (truth), họ thường lấy kết biện hộ cho phương tiện Trung Quốc, Nhật Bản nước Châu Á đạt điểm cao chiều Ngược lại, xã hội hướng khứ thường thích hưởng thụ, trưng diện cho bạn bè dành dụm Người xã hội hướng nhấn mạnh vào kết tức thời, thay trơng đợi vào kiên nhẫn.Quan hệ xã hội mang tính xịng phẳng, ngang hàng, không phụ thuộc vào thân phận hay đẳng cấp Họ coi trọng "sự thật" (truth) "kết cuối cùng" (virtue), thường làm điều [mà họ cho là] thời điểm tại, thay băn khoăn kết tương lai Mỹ Châu Âu có điểm thấp chiều Mơ hình Hall bị trích khơng định lượng cứng nhắc văn hóa hay loại bỏ dứt khóat khác biệt bên quốc gia Điều thể qua nhấn mạnh ông đề cập đến ng Mỹ gốc Anglo nhóm đặc biệt Mỹ phân lọai định tính tiếng ơng dựa nhân chủng học, dân tộc học kinh nghiệm sống thực tế đề cập, liên quan tới khía cạnh khác sống mơ hình định lượng Hofstede Vì có vài quốc gia đề cập ví dụ điển hình, vị trí nước ko rõ rang trogn suốt phân lọai ơng nên mơ hình ko khó sử dụng hơn, khơng đc ưu thích bợi nhà nghiên cứu thị trường Mơ hình Hall có tính giải thích nhiều hơn, linh họat hơn, cung cấp tảng tốt cho hiểu biết nhận định xu hướng văn hóa mà trường hợp nên kết hợp nghiên cứu chi tiết yếu tố xuyên văn hóa dân tộc học 3/Ảnh hưởng văn hóa đến việc thiết kế wedsite: *Tiêu chuẩn thiết kế liên quan đến văn hóa: Trong việc thúc đẩy công chúng, tổ chức sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng họ, giao tiếp thơng qua web nói chung tương đương với quảng cáo hay quan hệ cơng cộng Ngồi ra, kết hợp số yếu tố truyền thông truyền thống thông qua báo, đài, điện thoại, truyền hình, gửi thư trực tiếp cách cụ thể Do đó, hai tiêu chí chuẩn hóa / thích nghi có liên quan đến thiết kế website Điều thể số lượng ngày tăng khoản đóng góp từ nghiên cứu quảng cáo quốc tế Một ví dụ so sánh Okazaki Alonso(2003) 150 website công ty đa quốc gia Nhật Bản, Tây Ban Nha, Hoa Kỳ, đưa phương pháp: phương pháp tiếp cận gián tiếp tạo cảm xúc khơng khí hình ảnh biểu tượng phương pháp tiếp cận trực tiếp làm bật tính sản phẩm với thơng tin rõ ràng thuyết phục Các trang web Nhật Bản phân tích cho thấy tỷ lệ cao phương pháp tiếp cận gián tiếp, trang web Mỹ cho thấy tỷ lệ cao phương pháp tiếp cận trực tiếp, trang web tiếng Tây Ban Nha cho thấy tỷ lệ gần hai phương pháp Trong phân tích Ju-Pak 310 trang web thương mại từ Mỹ, Anh, Hàn Quốc (1999) Kết cô tiết lộ số khác biệt đáng kể chiến lược sáng tạo đặc biệt, liên quan đến nội dung lời nói hình ảnh Nội dung hợp lý,thực tế (đặc biệt hình ảnh) chi phối Mỹ Anh, cảm xúc, lời kêu gọi ,biểu tượng (cả hình ảnh lời nói) chiếm ưu Hàn Quốc Vương quốc Anh cho thấy tỷ lệ cao thiên cách bố trí văn bản, Hàn Quốc cho thấy tỷ lệ cao việc hạn chế bố trí văn bản, thay vào trực quan Kết cấu tiêu chuẩn thiết kế đề cập: + thu hút nội dung + cách bố trí + độ dài trang +trình bày đa phương tiện + tính tương tác +bố cục nội dung + tổng khối lượng trang wed +mức độ hỗ trợ chuyển hướng Ngoài thương hiệu đại diện loại sản phẩm, nhiều điều kiện tồn bên ngồi kết hợp với giá trị văn hóa sở thích giao tiếp người sử dụng trang web, có ảnh hưởng đến phù hợp định nhà thiết kế mức độ thích nghi văn hóa trang web quốc tế 4/ Vài điểm tổng quát: -Websites công ty tồn cầu có xu hướng: +tiêu chuẩn hóa mạnh mẽ +chi phối nội dung hợp lý + sử dụng văn dài thể hình ảnh nhỏ + trình bày đa phương tiện thấp +tính tương tác cao + khối lượng wedsite lớn +cấu trúc nội dung sâu sắc +hỗ trợ chuyển hướng chuyên sâu Điều này, ví dụ, thể trang chủ Amazon (High-ngữ cảnh) Pháp ( http://www.amazon.fr ) (Low-ngữ cảnh) Đức ( http://www.amazon.de ) B2B -Business to Business (Kinh doanh hướng đến kinh doanh - B2B) hiểu theo nghĩa bán bn, hình thức kinh doanh nhà cung cấp, nhà sản xuất sản phẩm đại lý Hiện các website phục vụ bán buôn qua mạng chiếm tỷ lệ 61% châu Âu 43% Mỹ -xây dựng thương hiệu B2B chủ động thiên yếu tố chủ quan từ (inside-out approaches) phải dựa thấu hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng doanh nghiệp (DN) Tuy nhiên, nguồn ngân sách ưu tiên cho nghiên cứu, phát triển (R&D) nhân lực -Những trang web mà công ty dùng để bán hàng công nghiệp cho doanh nghiệp (theo mơ hình B2B) có xu hướng tiêu chuẩn hoá để đạt mức độ tương đương ( xây dựng yếu tố tương đương nhau) -vd: ABB Anh ABB Pháp - Bản chất chung trang web là:  văn hóa ngữ cảnh thấp,tính chất linh hoạt, mềm dẻo, khơng phụ thuộc vào ngữ cảnh Ví dụ Mỹ, Úc điển hình loại ngữ cảnh thấp tính đa văn hóa  Định hướng thời gian cách xác -Khi marketing cho khách hàng doanh nghiệp, bạn cần tập trung vào tính logic sản phẩm cách trọng vào đặc điểm chức Yếu tố cảm xúc q trình định thường khơng đóng vai trò quan trọng Họ muốn nghe nhiều đặc điểm chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách nguồn lực B2C: -Thương mại điện tử B2C việc doanh nghiệp dựa mạng internet để trao đổi hàng hóa dịch vụ tạo phân phối hay gọi bán lẻ -Với B2C, phương pháp tiếp cận chiến lược hữu hiệu phổ biến từ ngồi vào (outside-in approaches), thơng qua thấu hiểu nhận thức tiềm ẩn (insight), hay thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng  đa dạng -Khi marketing tới người tiêu dùng, bạn thường tập trung vào lợi ích sản phẩm Họ muốn biết sản phẩm, dịch vụ mang tới cho thân cá nhân họ ích lợi cụ thể -Những trang web dùng để bán hàng đến cá nhân người tiêu dùng (theo mơ hình B2C) thi cho thấy xu hướng:  văn hóa ngữ cảnh cao, tính chất đậm đặc, phụ thuộc nhiều vào ngữ cảnh Việt Nam quốc gia châu Á xếp nhóm ngữ cảnh cao tính chất truyền thống, cố kết, có phần bảo thủ đơn văn hóa  miêu tả đầy màu sắc , hình ảnh lớn hơn, cách minh hoạ sinh động  Các trang web thành cơng với hình thức giới phải kể đến Amazon.com, Drugstore.com, Beyond.com -vd : Sony Mỹ mang tính văn hố ngữ cảnh thấp ( khơng mang đậm sắc văn hoá dân tộc nào), Sony Nhật mang tính văn hố ngữ cảnh cao( mang đậm sắc, truyền thống người Nhật) Địa trang web mà chủ yếu người tiêu dùng (B2C) cho thấy xu hướng khác Các thương hiệu bền toàn cầu, sản phẩm lãi suất cao thường đặc trưng tiêu chuẩn khiêm tốn, tập trung vào màu sắc thương hiệu, đồ họa khung thống cấu trúc nội dung Đối với tiêu chuẩn thiết kế khác, văn hóa ngữ cảnh cao thường thể trình độ cao thích nghi văn hóa, thường giới hạn văn bản, bao gồm nhiều màu, hình ảnh lớn hơn, nhiều hình ảnh minh họa hay hình ảnh chuyển động đặc biệt Tương ứng với cách bố trí hình ảnh, việc hỗ trợ chuyển hướng có xu hướng chun sâu văn hóa ngữ cảnh cao, nơi mà yếu tố biểu tượng trực quan hình ảnh biểu tượng pop-up ẩn thường sử dụng nhiều nhấp vào để dẫn đến nội dung trang web, trang web xuất chi tiết Điều thể với trang chủ Sony Mỹ (Low-ngữ cảnh - http://www.sony.com ) Sony Nhật Bản (High-ngữ cảnh; sau bao gồm nhiều hình ảnh lên cửa sổ pop- http:/ / www.sony.co.jp ) Trang web đại diện cho thương hiệu không bền toàn cầu, sản phẩm lãi suất thấp cho thấy mức độ cịn cao thích nghi văn hóa Các trang web “ Polychronic” phù hợp bao gồm nhiều hình ảnh giải trí, ảnh minh họa, chí yếu tố đa phương tiện thực Những yếu tố chắn làm tăng thời gian tải, điều không quan trọng Hỗ trợ chuyển hướng rõ ràng khơng phải lộ trình u cầu thơng qua cấu trúc trang web chi tiết cần thiết việc định hướng nhanh chóng Những dấu hiệu ẩn tượng trưng, nhiên, hỗ trợ menu trực quan ảnh hưởng tích cực việc sử dụng website Điều thể trang chủ Coca-Cola Mỹ (Monochronic: http://www.coca-cola.com/usa ) trái ngược với Coca-Cola Italy (Polychronic; sau bao gồm âm hiệu ứng - http://www.coca-cola.it ) Các phân tích trang web sản phẩm khơng bền điểm khởi đầu tốt để thể thích nghi văn hóa trang web Ngược lại với thích nghi văn hóa vậy, trang web địa phương thương hiệu tiêu dùng tồn cầu đơi dường có nhiều tiêu chuẩn hóa tồn giới cách sử dụng phong cách giao tiếp điển hình đất nước xuất xứ thương hiệu Các trang web toàn cầu thương hiệu thực phẩm Pháp có xu hướng phần chi phối phong cách Highngữ cảnh (Pháp), trang web toàn giới thương hiệu xe Đức có xu hướng để đại diện cho phong cách ngữ cảnh thấp  ... định xu hướng văn hóa mà trường hợp nên kết hợp nghiên cứu chi tiết yếu tố xuyên văn hóa dân tộc học 3/Ảnh hưởng văn hóa đến việc thiết kế wedsite: *Tiêu chuẩn thiết kế liên quan đến văn hóa: Trong... điểm Hofstede (1991) hai chiều hướng văn hóa ơng : Chủ nghĩa cá nhân tránh rủi ro Sử dụng chiều hướng văn hóa Hofstede, nhà nghiên cứu marketing chứng minh văn hóa với việc tránh rủi ro mức thấp... trí) thường ưu chuộng nước có văn hóa? ?văn cảnh cao“ Pháp, Nhật, tính chất trực tiếp, logic quảng cáo cung cấp thơng tin lại đóng vai trị quan trọng nước văn hóa? ?văn cảnh thấp“ Đức hay nhiều bang