Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, 2008)
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thào luận nhóm. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng Head Honda.
Thang đo được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng địch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988; Bouman & ctg, 2010) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Tuy
Cơ sở ký thuyết Chất lượng sản phẩm, dịch vụ Thang đo SERVQUAL Sự hài lòng của khách hàng Thang đo nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng n=294 Đánh giá sơ bộ thang đo: Cronbach’ Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy tuyến tính bội Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Kiểm tra các nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Kiểm định mô hình Kiểm định giả thuyết
nhiên, đo đặc thù của từng loại hình cung cấp sản phẩm, dịch vụ và do sự khác nhau về văn hoá, cho nên thang đo này chưa hoàn toàn phù hợp vớí đặc thủ của ngành cung cấp dịch vụ tại tại Việt Nam. Vì vậy, cần có nghiên cứu định tính để điểu chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cẩn thiết.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản, dịch vụ của các cửa hàng xe máy Head Honda vả thang đo đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tạí các thị trường các nước phát triển và tại Việt Nam. Cụ thể là mô hinh chất lượng dịch vụ và thang đo Servqual của Parasuraman & cộng sự (1988) (xem thêm phụ lục 1). Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thang đo Servqual trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại đại lý dịch vụ xe ô tô như của Marcel Bouman & Ton van der Wiele (1992), Measuring Service Quality in the Car Service industry : Building and Testing an Instrument (xem thêm phụ lục 2). Từ đó xây dựng nên thang đo nháp để phục vụ cho việc thảo luận nhóm.
Đánh giá mô hình lý thuyết và thang đo nháp thông qua việc thảo luận nhóm với 15 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của các cửa hàng xe máy Head Honda. Lý do chọn nhóm gồm 15 thành viên là vì đây được xem là một nhóm phù hợp cho công tác thảo luận nhóm (Nguyền Đình Thọ, 2011). Nội dung thảo luận để xem khách hàng đánh giá chất lượng dịch dịch vụ tại các cửa hàng xe máy Head Honda dựa trên những yếu tố nào? Tiếp theo cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình Servqual của Bouman &ctg (1992) và mô hình lý thuyết đã xây dựng. Cuối cùng, tổng kết lại những tiêu chí được chọn lựa là quan trọng để xây dựng thang đo chính chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng (xem thêm phụ lục 3).
3.1.3 Nghiên cứu chính thức Mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu
Hair & ctg. (1998) cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa (ML) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Tuy nhiên, Hoelter (1983) lại cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200. Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng. Nghiên cứu này có 26 biến đo lường (trong đó 22 biến dùng để đo lường chất lượng sản phẩm, dịch vụ và 4 biến
dùng để đo lường sự thoả mãn của khách hàng) vì vậy kích thước mầu tối thiểu là 5 x 26 = 130 mẫu. So sánh giữa phương pháp của Hoelter và Bollen, ta thấy kích thước mẫu tối thiểu của Hoelter lớn hơn vì vậy nghiên cứu này sẽ chọn kích thước mẫu là 200 mẫu.
Để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu, tác giả quyết định tiến hành phát ra 300 bảng khảo sát để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn.
Phương pháp chọn mẫu và đối tượng khảo sát:
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Lý do chọn phương pháp này là do thứ nhất phương pháp này có ưu điểm của là dễ tiêp cận đối tượng nghiên cứu, thứ hai do điều kiện thời gian và tài chính của nghiên cứu có giới hạn nên không phù hợp lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác xuất.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của xe máy Honda do Honda Việt Nam sản xuất và các khách hàng đã từng sử dịch dịch vụ sữa chửa, bảo trì tại các cửa hàng Head Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre để phù hợp với mục tiêu và đối tượng của nghiên cứu này.
• Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi bằng giấy với các khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng xe máy Head Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre trong thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2014.
• Phương pháp kiểm định dữ liệu:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để xác định độ tin cậy của thang đo. Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ sổ tương quan của một biến với điểm trung bình của các biển khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến trong nhóm khác càng cao.Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3đẫn đến các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại ra khỏi thang đo.
Độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn 0.5 trong một nhân tố (theo Hair & ctg ,1998, hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được xem là đạt mức tổi thiểu, lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiển). Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0,3.
Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số yếu tố: nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax để thu được số lượng nhân tố trích là lớn nhất.
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm mục đích nhận biết mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình, kiểm định các giả thuyết.
Phân tích phương sai Anova và t-test được sử dụng trong mô hình nhằm kiểm tra xem các biến độc lập có sự khác biệt như thế nào về giới tính, độ tuổi, nơi ở và số lần sử dụng dịch vụ khi tác động biến phụ thuộc?
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tham khảo các thang đo đã có trên thế giới được dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh.
Thang đo các khái niệm trong mô hình là thang đo đa biến. Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đối với xe máy Honda Việt Nam khi giao dịch tại các cửa hàng Head Honda bao gồm 5 thành phần được đo lường bởi 26 biến quan sát.
Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng trong đó bậc 1 tương ứng với hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 tương ứng với hoàn toàn đồng ý.
3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với các cửa hàng xe máy Head Honda và dựa vào kết quả của nghiên cứu sơ bộ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần:
Thành phần Phương tiện hữu hình (huu_hinh) được đo bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HH0l đến HH05.
Thành phần Năng lực phục vụ (nang_luc) được đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số NL0l đến NL04.
Thành phần Khả năng đáp ứng (dap_ung) được đo bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DU0l đến DU05.
Thành phần Mức độ đồng cảm (dong_cam) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số DC01 đến DC04.
Thành phần Sự tin cay (tin_cay) được đo bằng 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TC0l đến TC04.
Thang đo này lấy từ thang đo SERVỌUAL của Parasuraman (1988) và dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam bao gồm 5 thành phần với 22 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam.
Các biến quan sát Ký hiệu
Phương tiện hữu hình
Vị trí của cửa hàng Head Honda nổi bật dễ tiếp cận và dễ nhìn thấy HH01 Môi trường của các cửa hàng Head Honda là sạch sẽ, ngăn nắp,
Các cửa hàng Head Honda có thiết bị, máy móc và hệ thống quản
lý hiện đại. HH03
Tài liệu liên quan đến các sản phẩm xe máy Honda tại các cửa hàng
Head Honda thể hiện sinh động, hấp dẫn và đầy đủ thông tin. HH04 Các sản phẩm xe máy Honda tại các cửa hàng Head Honda được
trưng bày đầy đủ và bắt mắt. HH05
Năng lực phục vụ
Nhân viên của cửa hàng Head Honda thể hiện mình lịch sự, thân
thiện và nhiệt tình. NL01
Các nhân viên tư vấn đầy đủ và chi tiết các sản phẩm xe máy Honda
mà khách hàng quan tâm. NL02
Các nhân viên của cửa hàng dịch vụ, sửa chữa tận tình cung cấp
những lời khuyên hữu ích cho việc bảo dưỡng và sửa chữa xe. NL03 Các cửa hàng Head Honda có dịch vụ chăm sóc khách hàng sau
bán hàng tận tình và đúng lúc. NL04
Đáp ứng
Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về các sản phẩm xe máy
Honda một cách đầy đủ tại trang web của công ty Honda Việt Nam. DU01 Các cửa hàng Head Honda có đầy đủ các loại xe máy Honda khi
khách hàng cần về chủng loại cũng như màu sắc. DU02 Thời gian giao xe cho khách hàng từ khi phát sinh giao dịch tại các
cửa hàng Head Honda là nhanh chóng. DU03 Các cửa hàng dịch vụ, sửa chữa cung cấp dịch vụ bảo dưỡng và
sửa chữa xe máy một cách nhanh chóng với chi phí hợp lý. DU04 Các ý kiến phàn nàn của khách hàng được giải quyết nhanh chóng. DU05
Sựđồng cảm
Các cửa hàng Head Honda giải quyết các khiếu nại của khách hàng
Các cửa hàng Head Honda cung cấp chỗ ngồi, nước uống và
internet miễn phí cho khách hàng trong thời gian chờ đợi. DC02 Các cửa hàng Head Honda có thời gian hoạt động hoạt động thuận
tiện. DC03
Các nhân viên của cửa hàng Head Honda thấu hiểu được nhu cầu cụ thể của từng khách hàng để đưa ra các đề nghị hợp lý cho khách hàng.
DC04
Sự tin cậy
Các dòng sản phẩm xe máy Honda đều có chất lượng tốt. TC01 Các dòng sản phẩm xe máy Honda đáp ứng được từng nhu cầu cụ
thể của từng đối tượng khách hàng. ( Ví dụ: về độ tuổi, về sở thích, về mức độ tiết kiệm nhiên liệu).
TC02 Dịch vụ sửa chữa, bảo trì tại các cửa hàng Head Honda được đánh
giá là tốt tạo được sự tin cậy cho khách hàng. TC03 Khi khách hàng gặp vấn đề, cửa hàng Head Honda sẽ thể hiện sự
quan tâm chân thành trong việc giải quyết. TC04 3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu sử dụng thang đo được cung cấp bởi Schneider và Bower (1995) để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam. Ký hiệu là hai_long, bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số HL01 đến HL04:
Bảng 3.2: Thang đo thành phần sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của xe máy Honda Việt Nam
Các biến quan sát Ký hiệu
Hài lòng
Nhìn chung anh/chị hoàn toàn hài lòng về cung cách phục vụ bán
hàng của các cửa hàng Head Honda HL01
Nhìn chung anh/chị hoàn toàn hài lòng về các dòng sản phẩm xe
Nhìn chung anh/chị hoàn toàn hài lòng về dịch vụ sửa chữa, bảo
trì của cửa hàng Head Honda. HL03
Nhìn chung anh/chị hoàn toàn hài lòng về trang thiết bị tại cửa
hàng Head Honda. HL04
Tóm tắt Chương 3
Trong chương này đà trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đề tài nhằm xây dựng và đánh giả các thang đo và mô hình lý thuvết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm với các khách hàng đang sử dụng sản phẩm xe máy Honda do Honda Việt Nam sản xuất và thường xuyên sử dụng dịch vụ sửa chữa, bảo trì tại các cửa hàng Head Honda. Nghiên cứu chính thửc (định lượng) được tiến hành bằng khảo sát khách hàng với kích cờ mẫu n = 294. Chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 thành phần gồm 22 biển quan sát. Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng 4 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập đã được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích thông tin vả kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá, hoàn chinh các thang đo, kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra và kết quả định lượng các thang đo. Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá sơ bộ thang đo, tiếp theo là khẳng định lại thang đo và cuối cùng là kết quả của kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra.
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu
Để đạt được kích thước mẫu đề ra 300 bảng câu hỏi phỏng vấn đã được phát ra tại các cửa hàng Head Honda trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Bảng câu hỏi bao gồm 26 phát biểu, trong đó có 22 phát biểu về chất lượng dịch vụ xe máy Honda, 4 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau khi thực hiện phòng vấn theo bảng câu hỏi và loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (do người được khảo sát bỏ trống, đánh trùng lặp nhau) mẫu nghiên cứu còn lại 294 mẫu. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng được sử dụng trong nghiên cứu là 294 mẫu. Dữ liệu được nhập và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.
4.2 Thống kê nhân khẩu học
Phần này các số liệu thống kê phân tích tính chất của mẫu nghiên cứu được cấu tạo gồm các thành phần bao gồm: giới tính, độ tuổi, nơi ở, số lần sử dụng dịch vụ. Xem thêm phụ lục 7.