Trong nghiên cứu này, mô hình thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml, Berry xây dựng là mô hình được chọn làm nền tảng. Tham khảo thêm các nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Naik và cộng sự (2010), Service quality (SERVQUAL) and its Effect on Customer Satisfication in Retailing; nghiên cứu của tác giả K.Ravichandran & ctg (2010), Influence of Service quality on Customer Satisfaction Application of Servqual model.
Dựa vào các nghiên cứu đã được đề cập ở trên, mô hình lý thuyết đề nghị như sau: mô hình bao gồm 5 biến độc lập dùng để đo lường chất lượng dịch vụ:
- Phương tiện hữu hình (huuhinh): thể hiện ở cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật mà các cửa hàng Head Honda sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ngoài ra, còn được thể hiện qua các tài liệu thông tin, cách trưng bày mẫu mã xe máy Honda tại các cửa hàng.
- Mức độ đồng cảm (dongcam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ trợ đến từng khách hàng của các cửa hàng Head Honda.
- Năng lực phục vụ (nangluc): thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ niềm nở lịch sự, tính chuyên nghiệp của nhân viên các cửa hàng Head Honda.
- Mức độ đáp ứng (dapung): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ về cung cấp sản phẩm cũng như dịch vụ sửa chữa, bảo trì của của các cửa hàng Head Honda với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.
- Mức độ tin cậy (tincay): thể hiện ở khả năng thực hiện đúng cam kết về chất lượng các sản phẩm xe máy Honda và chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo trì tạo sự tin tưởng cho khách hàng khi đến giao dịch tại các các cửa hàng Head Honda.
Và một biến phụ thuộc dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng. Mỗi biến độc lập đều có ảnh hưởng tới biến phụ thuộc thể hiện qua 5 giả thuyết từ H1 cho đến H5. Các giả thuyết trong mô hình sẽ được trình bày ngay sau đây: