- Nhiệm vụ nghiên cứu
a. Quản lý các dòng chảy trong kênh
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh hoạt động thông suốt. Vì vậy, trọng tâm quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó. Hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh của công ty xoay quanh các hoạt động như:
Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ Song Sơn đến người tiêu dùng cuối cùng
Song Sơn xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối. Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ một cách dễ dàng với công ty thông qua số điện thoại nóng của bộ phận bán hàng, có thể bằng fax, gửi thư điện tử… và đặc biệt là thông qua hệ thống mạng lưới các trình dược viên, cộng tác viên và nhân viên kinh doanh của công ty phụ trách địa bàn đó. Công ty luôn xác định để hoàn thiện kênh phân phối thì điều tiên quyết là phải hoàn thiện dòng thông tin trong kênh vì nó có tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác. Mỗi một sự thay đổi của công ty có ảnh hưởng đến lợi ích và hoạt động của kênh nào thì đều được thông tin bằng văn bản đến từng kênh phân phối trong thời gian sớm nhất và đồng thời công ty cũng đưa ra luôn các phương thức nhận phản hồi để các thành viên kênh muốn phản hồi lại cho công ty như trực tiếp gửi phản hồi qua điện thoại, văn bản giấy, hoặc có thể email vào hòm thư góp ý của Song Sơn. Tồng kết số lượng thông tin phản hồi của năm 2012 qua ba hình thức trên như sau:
Bảng 3.10: Số lượng phản hồi của các thành viên kênh trong năm 2012
Chỉ tiêu Qua điện thoại Qua Văn bản giấy Qua email
Tổng số lượng 45 7 65
Đã xử lý 20 3 39
Chưa xử lý 12 0 5
( Nguồn Báo cáo tổng hợp phản hồi khách hàng- Phòng kinh doanh)
Do sự phát triển công nghệ nên các thông tin phản hồi hay đóng góp ý kiến của các thành viên kênh và khách hàng chủ yếu qua điện thoại và email. Trong số những phản hồi, những phản hồi nào xác đáng thì công ty sẽ ghi nhận và xử lý nhưng cũng có những phản hồi không xác đáng công ty không thể thực hiện được.
Ngoài ra các thông tin về các thành viên kênh, các khách hàng trong khu vực địa bàn hay tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn của các trình dược viên cũng được công ty cập nhật thường xuyên trong các buổi họp nhân viên kinh doanh đầu các tháng. Tuy nhiên do thời gian để hợp báo cáo là tận một tháng nên có những thông tin đã quá cũ để kịp thời giải quyết.
Một hình thức luân chuyển dòng thông tin nữa mà công ty áp dụng là các buổi họp bàn giới thiệu về sản phẩm mới và đào tạo về cách tư vấn đối với các sản phẩm mới. Nhưng do hạn chế về kinh phí nên các buổi giới thiệu này thường chỉ được triển khai ở một số thành phố lớn như Hà Nội, Quảng Ninh, Thành phố Hồ Chí Minh… mà chưa thể triển khai đồng loạt ở tất các các thị trường mà sản phẩm của công ty có mặt.
Quản lý dòng phân phối vật chất
Song Sơn đã chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu. Thuốc là mặt hàng đặc biệt vì vậy vận chuyển thuốc cũng cần có các điều kiện đặc biệt theo tiêu chuẩn GDP. Chẳng hạn như trong quá trình vận chuyển thuốc phải luôn đảm bảo theo dõi về nhiệt độ và độ ẩm trên xe, chưa kể đến một số loại thuốc đặc biệt còn cần bảo quản trong điều kiện lạnh, vô trùng… Chính vì vậy mà chi phí vận chuyển thuốc là một vấn đề mà công ty luôn phải tính toán và sắp xếp hợp lý. Các trường hợp chuyển thuốc gần thì công ty có thể dùng xe chuyên trở của công ty. Trường hợp vận chuyển thuốc vào các khu vực tỉnh công ty luôn phải dự báo nhu cầu tiêu thụ để xác định được lượng và thời gian giao hàng tối ưu. Một số trường hợp để tối ưu hóa chi phí công ty có thể thuê đơn vị ngoài vận chuyển hàng hóa. Bài toán đặt ra đối với công ty là phải tìm được khách hàng vận chuyển đảm bảo chất lượng và an toàn cho hàng hóa. Trong thời gian vừa
qua việc thuê ngoài vận chuyển cũng đem lại nhiều lợi ích cho công ty tuy nhiên công ty vẫn gặp phải tình trạng các thành viên kênh phản ánh tình hình thiếu hàng với số lượng nhỏ đối với một số các mặt hàng thuốc bổ hay thuốc thông dụng điều đó chứng tỏ đơn vị vận chuyển không trung thực.
Đối với các khách hàng truyền thống ở xa và có khó khăn trong vận chuyển thì công ty có thể thỏa thuận với các thành viên kênh có thể vận chuyển hàng đến và giao cho thành viên kênh tự bảo quản. Nhưng việc xác định mức tồn kho ở các kênh phân phối phải được tính toán kỹ lưỡng để tránh tình trạng giao hàng ngay lập tức đáp ứng khách hàng hiệu quả mà chi phí tồn kho lại thấp nhất.
Quản lý dòng phân phối sản phẩm trong kênh còn vô cùng quan trọng khi mà không có sự thống nhất giá cả của sản phẩm ở các khu vực địa bàn khác nhau. Dựa vào khả năng tiêu thụ, đặc điểm thị trường mà công ty thường xác định các mức giá khác nhau chính vì vậy việc quản lý sản phẩm để cho các sản phẩm ở các địa bàn khác nhau không thể lộn vào nhau được. Chính vì vậy khi một thành viên kênh xin phân phối mặt hàng của công ty đều phải xác định địa bàn mà họ phân phối và cam kết thuốc chỉ phân phối trong địa bàn đó nếu ra ngoài địa bàn đó thì họ phải chịu các hình phạt do công ty đã đặt ra trong bản cam kết địa bàn.
Chẳng hạn như hai công ty phân phối tỉnh Ninh Bình và Thanh Hóa cùng tiêu thụ sản phẩm thuốc kháng viêm của công ty nhưng tại địa bàn Thanh Hóa cam kết tiêu thụ với số lượng đều và cao gấp ba lần Ninh Bình do vậy sự thỏa thuận giá cả của Thanh Hóa có thể thấp hơn. Nếu quản lý hàng không chặt thì rất dễ hàng ở Thanh Hóa lại lộn về địa bàn Ninh Bình.
Chính vì vậy các kênh phải cam kết quản lý hàng trong địa bàn của mình và công ty cũng có cách đánh dấu hàng để quản lý hàng, địa bàn theo cách riêng của công ty.
Tăng cường dòng xúc tiến
Song Sơn xác định hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là hoạt động của bộ phận quản trị kênh phân phối mà là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Công ty thường xuyên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối. Thuốc không giống như mặt hàng tiêu dùng nên hoạt động xúc tiến bán hàng không
được đa dạng nhưng công ty vẫn thường xuyên kết hợp với các thành viên kênh đưa ra các chương trình xúc tiến hợp lý mà lại hiệu quả như các chương trình tặng bút có in thông tin thuốc và công ty để cho bệnh nhân, bác sĩ sẽ đều nhớ và biết đến công ty hoặc các chương trình khuyến khích bán hàng cho các kênh như thưởng theo doanh số. Tùy từng đặc điểm của kênh, địa bàn mà đưa ra một mức thưởng doanh số. Một phương pháp mà vẫn được coi là truyền thống và hiệu quả của công ty là mức thưởng doanh số cho các trình dược viên, công tác viên của công ty. Tuy có được sự quan tâm chú ý nhưng hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn lặp đi lặp lại theo một mô típ cũ chưa có sự sáng tạo, ít được làm mới nên hiệu quả tác động đến thành viên kênh phân phối và khách hàng chưa cao. Tiêu biểu như đợt xúc tiến bán hàng quý I năm 2012 công ty tặng 3 chiếc áo mưa có in lô gô công ty trị giá 500 ngàn đồng trên một 50 triệu đồng doanh số đối với tất cả các đối tác khách hàng của công ty và kỳ vọng doanh số sẽ tăng 20% so với kế hoạch đầu năm. Tuy nhiên do hình thức khuyến mại này trước đó đã sử dụng nhiều lần nên doanh số chỉ tăng được 13% so với kế hoạch. Do vậy để tạo được sự kích thích thì hoạt động xúc tiến bán hàng phải luôn được làm mới so với bản thân các hoạt động công ty và so với cả hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Đổi mới dòng đàm phán
Để các cuộc đàm phán có chất lượng nhất thiết phải thu thập thông tin một cách chính xác và đầy đủ. Kết quả của các cuộc đàm phán nó có ảnh hưởng rất lớn đối với toàn bộ hoạt động sau này. Chính vì vậy việc thu thập thông tin về đối tác đàm phán là vô cùng quan trọng nó thường được cung cấp theo ba kênh bao gồm:
+ Tự đối tác cung cấp
+ Thông qua thông tin các trình dược viên
+ Thông qua tham khảo: tham khảo các bạn bè, các kênh tham khảo khác… Sau khi thu thập thông tin các nhân viên phòng kinh doanh bán hàng phải tổng hợp, xử lý, phân tích để đưa ra các thông tin tốt phục vụ cho việc đàm phán. Tuy nhiên đối với một số đối tác mới thì việc thu thập thông tin cũng không phải đơn giản nếu không có sự đầu tư tìm hiểu chuyên nghiệp.
Công ty xác định phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia lợi ích, công việc phân phối hợp lý để tiến đến chuyển từ đàm phán theo từng thương vụ
buôn bán sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh lặp lại của cả hệ thống.
Hoàn thiện dòng thanh toán
Các đối tác khi tham gia vào kênh thì đã có sự thỏa thuận phương thức thanh toán cụ thể có thể là thanh toán ngay, gối mã, hay là thanh toán theo tháng… Chính vì vậy trước khi thỏa thuận phương thức thanh toán thì phòng kinh doanh của công ty phải thu thập đầy đủ các thông tin về tình hình tài chính của các thành viên để quyết định các phương thức thanh toán phù hợp tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Ngoài ra để quản lý công nợ của các khách hàng hằng ngày thì ngay trên phần mềm ra đơn hàng của kế toán đã có cột thời hạn thanh toán nên khi để ra một đơn hàng mới thì thời hạn thanh toán của khách hàng luôn nổi lên, do vậy đã có sự nhắc nhở là có thể ra đơn hàng hay không. Đối với các trường hợp vẫn có sự linh hoạt tạo điều kiện cho nợ gối mã, hoặc cho nợ khi đến hạn thanh toán mà chưa có khả năng trả vì lý do tuyết phục nào đó, nhưng đây phải là các khách hàng mà có sự luân chuyển hàng hóa liên tục và là khách hàng tiềm năng lâu năm của công ty. Hoặc một điều kiện nữa để có thể gối mã ở công ty là phải có bên bảo lãnh. Mức xác định công nợ gối mã đối với một số khách hàng mới là không bao giờ vượt qua được số tiền mà họ đã kí cược tại công ty để lấy hàng.
Tuy nhiên đối với kênh phân phối vào các bệnh viện thì khả năng đàm phán của tất cả các công ty nói chung và công ty Song Sơn nói riêng là rất thấp do vậy vấn đề quản lý dòng thanh toán đối với các bệnh viện là rất yếu. Thời gian thanh toán thường là do các viện quy định. Tuy nhiên thời gian thanh toán của các bệnh viện khá là chuẩn và đều nhưng một thực trạng vẫn có một số ít bệnh viện thi thoảng lại ghim công nợ khá lâu. Nguyên nhân một phần là do tình hình tài chính của bệnh viện một phần là do các nhân viên kế toán tài chính họ giữ lại và không ưu tiên công nợ của công ty.
Mặc dù công nợ được quản lý khá là quy trình như vậy nhưng một thực tế là hàng năm vẫn còn tồn tại những khách hàng mà giao hàng vẫn chưa thể thu hồi được công nợ hay là công nợ rất lâu để đòi lại được và chi phí đòi nợ cũng khá lớn. Lý do là ngay từ đầu việc xác định thông tin để ra quyết định phương thức thanh toán không hợp lý, hoặc là trong quá trình xử lý linh hoạt bị mắc
Hoạt động quản lý đơn hàng hàng ngày công ty Song Sơn thực hiện theo một quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng.
Sơ đồ 3.5: Quy trình tiếp nhận và xử lý đơn hàng
(Nguồn Tài liệu quy trình bán hàng – Phòng kinh doanh)
Sử dụng phần mềm quản lý hàng hóa, khách hàng, giá cả, công nợ… Effect nên hệ thống ra đơn hàng và quản lý tồn kho bằng máy tính, thời gian đặt hàng, chờ đợi và giao hàng được rút ngắn. Khi có đơn hàng báo về bộ phận bán hàng sẽ vào phần mềm ra đơn hàng chuyển xuống kho chuẩn bị hàng và bộ phận giao hàng nhận hàng sắp xếp lịch trình đi giao.
Dòng chuyển quyền sở hữu
Khách hàng BP KD bán hàng BP KT bán hàng Hoãn đơn hàng BP kho hàng BP giao hàng Ctừ HHóa Ct ừ Ttin Ttin tốt Tti n Ctừ HHóa Ttin N/ cầu Ttin HH không đáp ứng được Không chấp nhận
Ngay từ ban đầu làm việc với các thành viên kênh phân phối công ty đã xác định quyền sở hữu hàng hóa sẽ di chuyển như thế nào từ công ty cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng để đưa ra các yêu cầu đề nghị khách hàng ký vào cam kết phân phối hàng theo địa bàn, thị trường. Quyền sở hữu hàng hóa được chuyển giao từ công ty sang khách hàng khi mà khách hàng nhận được hàng và ký nhận vào hóa đơn hàng hóa. Khi đó trách nhiệm phải thanh toán và quyền định đoạt với hàng hóa được xác lập đối với khách hàng. Tuy nhiên quyền định đoạt hàng hóa của khách hàng vẫn phải tham chiếu vào bản cam kết địa bàn thị trường mà khách hàng đã ký với công ty. Đối với công ty khi chuyển giao quyền sở hữu của hàng hóa thì phải có trách nhiệm kiểm soát quyền và nghĩa vụ của khách hàng theo bản cam kết đã lập. Đồng thời công ty phải là người đứng ra kiểm soát hàng hóa địa bàn của khách hàng này và có trách nhiệm về sự đúng đắn đó với tất cả khách hàng trên các địa bàn còn lại. Do vậy trên các hàng hóa của các khách hàng khác nhau công ty đề phải có một chi tiết bí mật nào đó để có thể kiểm soát được dòng chuyển quyền sở hữu của nó. Trách nhiệm này thuộc về bộ phận kho hàng. Các nhân viên kho phải tự sáng tạo ra các cách đánh dấu hàng sao cho không ai có thể biết được và khi nhận bất kỳ một hộp thuốc nào từ thị trường về họ đều có thể biết được đó là hàng hóa của khách hàng nào và được xuất kho ngày bao nhiêu. Trên cơ sở đó công ty điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh buôn bán lòng vòng.
Cải thiện dòng tài chính trong kênh
Cải thiện dòng tài chính trong kênh có lẽ là khả năng ngoài tầm kiểm soát của công ty. Công ty chỉ có thể khuyến khích cải thiện dòng tài chính trong kênh thông qua việc tăng mối quan hệ thân thiết, sự uy tín giữa các thành viên kênh chứ