Thang đo và mã hóa thang đo

Một phần của tài liệu Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ (Trang 62)

Nh đã trình bày các ph n tr c đây, thang đo trong nghiên c u này d a vào lý thuy t và các thang đo đã có trên th gi i. Chúng đ c cân nh c l a ch n cho phù h p v i ng i tiêu dùng Vi t Nam d a vào k t qu nghiên c u đnh tính. Có 5 khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u này là (1) Lòng trung thành c a khách hàng, (2) S hài lòng khách hàng, (3) Ch t l ng d ch v c m nh n, (4) Rào c n chuy n đ i tích c c và (5) Rào c n chuy n đ i tiêu c c.

3.3.1 Thang đo lòng trung thành c a khách hàng

Nh đã trình bày ch ng II, có 2 khái ni m (concept) v lòng trung thành,

đó là lòng trung thành d a trên s không ch u thay đ i và lòng trung thành th c s . Nghiên c u này s d ng cách đo l ng lòng trung thành th c s . D a vào nghiên c u c a Beerli & ctg (2004), ba bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng khái ni m này.

25

Tuy nhiên theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) khi ng i tiêu dùng thích thú và tin t ng m t th ng hi u nào đó và tin t ng vào nó thì h tìm mua cho đ c th ng hi u đó. Vì v y m t bi n quan sát n a đ c thêm vào (Anh/ch ch s d ng d ch v c a ngân hàng X ch không s d ng d ch v c a ngân hàng khác). Các bi n quan sát, ký hi u t ly_1 đ n ly_4, c a thang đo này

đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m nh sau:

B ng 3.1: Thang đo Lòng trung thành khách hàng

ly_1: Anh/ch không thích đ i sang ngân hàng khác b i vì anh/ch đánh giá cao

ngân hàng X.

ly_2: Anh/ch là m t khách hàng trung thành v i ngân hàng X.

ly_3: Anh/ch s luôn gi i thi u ngân hàng X đ n nh ng ng i mu n tìm ki m

l i khuyên c a anh/ch v vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch.

ly_4: Anh/ch s ch s d ng d ch v c a ngân hàng X ch không s d ng d ch

v c a ngân hàng khác.

3.3.2 o l ng S hài lòng c a khách hàng

S hài lòng c a khách hàng đ c ký hi u là sat và đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t sat_1 đ n sat_3. (xem b ng 3.3). Nh đã trình bày ch ng 2, s hài lòng c a khách hàng là tr ng thái/c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v sau khi đã s d ng d ch v đó. Các bi n này d a theo nghiên c u c a Fornell (1992) đo l ng s hài lòng t ng quan sau nhi u l n s d ng d ch v . K t qu nghiên c u đnh tính cho th y các câu h i này rõ ràng, khách hàng có th tr l i đ c. Các bi n quan sát c a thang đo này đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.

B ng 3.2: Thang đo S hài lòng khách hàng

sat_1: Ngân hàng X đã đáp ng đ c k v ng chung c a anh/ch .

26

sat_3:V i nh ng kinh nghi m đã có khi giao d ch v i ngân hàng X, xét t ng

quan anh/ch hài lòng v i nó.

3.3.3 o l ng Ch t l ng d ch v c m nh n

Ch t l ng d ch v c m nh n đ c đo l ng theo thang đo c a Tr ng Bá Thanh và Lê V n Huy (2010) đi u ch nh theo thang đo SERVPERF g m 25 bi n quan sát thu c 6 thành ph n đ c đ xu t đ đo l ng ch t l ng d ch v trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam . Ngày nay vi c s d ng th đã và đang d n tr nên ph bi n Vi t Nam. Th không ch là công c đ chuy n, rút ti n mà d n tr nên m t công c giao d ch hi n đ i dùng đ thanh toán, mua hàng, d n thay th giao d ch b ng ti n m t. Vì v y vi c nhi u đi m ch p nh n th c a ngân hàng là m t l i ích mà nhi u khách hàng mong mu n. Do đó trong thành ph n m ng l i tác gi b sung thêm m t bi n ml_3: Có nhi u đi m ch p nh n th c a ngân hàng.

B ng 3.3: Thang đo Ch t l ng d ch v c m nh n Thành ph n H u hình (HH)

hh_1: Trang thi t b hi n đ i

hh_2: C s v t ch t c a ngân hàng khang trang

hh_3: Nhân viên có đ ng ph c (trang ph c) đ c thù

Thành ph n m b o

db_1: Danh ti ng c a ngân hàng v kh n ng ph c v

db_2: Nh ng x lý trong quá trình ph c v c a nhân viên t o đ c s tin c y v i

khách hàng

db_3: An toàn trong giao d ch db_4: Nhân viên l ch s nhã nh n

db_5: Nhân viên có các ki n th c (chuyên môn) đ tr l i câu h i c a khách

27

Thành ph n Tin c y quá trình

tcqt_1: D ch v đ c th c hi n đúng ngay t l n đ u tiên

tcqt_2: Quan tâm gi i quy t nh ng v n đ mà khách hàng g p ph i

tcqt_3: Nhân viên không (r t ít) sai sót trong quá trình th c hi n tcqt_4: Nhân viên x lý giao d ch thành th o

tcqt_5: Nhân viên cho khách hàng bi t khi nào d ch v đ c th c hi n

Thành ph n Tin c y l i h a

tclh_1: Ngân hàng cung c p d ch v đúng ch t l ng cam k t

tclh_2: Ngân hàng cung c p d ch v đúng th i đi m đã cam k t tclh_3: ính kèm đ y đ các tài li u ph c v giao d ch

Thành ph n ng c m

dc_1: Ngân hàng có ch ng trình th hi n s quan tâm đ n khách hàng

dc_2: T ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân khách hàng

dc_3: Ngân hàng có th i gian giao d ch thu n ti n dc_4: Nhân viên hi u rõ nhu c u c th c a khách hàng

dc_5: Cung c p d ch v đ n khách hàng m t cách nhanh chóng

dc_6: Nhân viên luôn s n lòng giúp đ khách hàng

dc_7: Nhân viên luôn đáp ng các yêu c u kh n c p (đ c bi t) đ n khách hàng

Thành ph n M ng l i

ml_1: Có m ng l i các chi nhánh r ng kh p

ml_2: Có m ng l i máy rút ti n t đ ng ATM thu n ti n

28

Các bi n quan sát c a thang đo này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.

3.3.4 Thang đo Rào c n chuy n đ i tiêu c c

đo l ng Rào c n chuy n đ i tiêu c c nghiên c u này d a theo Julander và Soderlund (2003) đo l ng các rào c n mà n u chúng m c đ cao s làm cho khách hàng càng c m th y b m c k t và “ph i” ti p t c s d ng d ch v c a nhà cung c p. Thang đo rào c n chuy n đ i tiêu c c g m 5 bi n, đ c ký hi u t neb_1

đ n neb_5, thi t k đ phù h p v i ngành ngân hàng. K t qu ph ng v n th cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u đ c các câu h i này. Các bi n quan sát c a thang đo này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.

B ng 3.4: Thang đo Rào c n chuy n đ i tiêu c c

neb_1: Ch có m t s ít ngân hàng là phù h p v i anh/ch

neb_2: Viêc s d ng ngân hàng khác khó kh n đ i v i anh/ch

neb_3: Vi c thay đ i ngân hàng s ph c t p, r c r i đ i v i anh/ch

neb_4: Anh/ch c m th y b m c k t (b khóa ch t) b i ngân hàng X

neb_5: Vi c tìm ki m thông tin v ngân hàng khác m t nhi u th i gian

3.3.5 Thang đo Rào c n chuy n đ i tích c c

đo l ng Rào c n chuy n đ i tích c c, nghiên c u này d a theo Julander và Soderlund (2003) đo l ng các y u t rào c n là s c h p d n c a các l a ch n khác mà làm cho khách hàng càng c m th y “mu n” ti p t c s d ng d ch v c a nhà cung c p. Thang đo này g m 2 bi n quan sát, đ c ký hi u là pob_1 và pob_2,

đ c thi t k phù h p v i ngành ngân hàng. Vi c có m i quan h cá nhân t t đ p v i nhân viên c a ngân hàng c ng là y u t c a rào c n tích c c mà khách hàng “mu n” duy trì d ch v c a nhà cung c p hi n t i. Bên c nh khía c nh pháp lý c a giao d ch, m i quan h cá nhân t t s cho khách hàng có đ c nh ng s h tr c n thi t, linh ho t trong giao d ch đ c bi t trong đi u ki n riêng c a Vi t Nam. Ngoài

29

ra, Julander và Soderlund (2003) khi phân lo i rào c n chuy n đ i c ng đã xem “m i quan h t t đ p v i nhân viên” là m t rào c n tích c c. Vì v y tác gi b sung thêm m t bi n đo l ng pob_3 (Anh/ch có m i quan h t t đ p v i nhân viên c a ngân hàng X) vào thang đo này.

B ng 3.5: Thang đo Rào c n chuy n đ i tích c c

pob_1: Anh/ch c m th y không ch c li u các ngân hàng khác có th cung c p

cho anh/ch các d ch v t ng t nh ngân hàng X

pob_2: N u anh/ch l a ch n giao d ch v i ngân hàng khác, anh/ch không bi t

li u mình s nh n đ c cái gì

pob_3: Anh/ch có m i quan h t t đ p v i nhân viên c a ngân hàng X.

Các bi n quan sát c a thang đo này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.

3.4 Ph ng pháp x lý

3.4.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach alpha

Ph ng pháp này cho phép ng i phân tích lo i b các bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u và đánh giá đ tin c y c a thang

đo thông qua h s Cronbach alpha. Nh ng bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0,3 s b lo i. Thông th ng thang đo có Cronbach alpha t 0,7 đ n 0,8 là s d ng đ c. Tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i thì h s Cronbach alpha t 0,6 là có th ch p nh n đ c (trích d n trong Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007).

3.4.2 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis)

Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach alpha và lo i đi các bi n không đ m b o đ tin c y thì chúng ta ti n hành phân tích nhân t khám phá.

30

Phân tích nhân t khám phá là k thu t đ c s d ng nh m thu nh và tóm t t d li u. Trong nghiên c u chúng ta có th thu th p đ c m t s l ng bi n khá l n (trong nghiên c u này là 41 bi n) và h u h t các bi n này có liên h v i nhau và s l ng c a chúng ph i đ c gi m b t xu ng đ n m t s l ng mà chúng ta có th s d ng đ c.

Trong phân tích nhân t khám phá, tr s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là m t ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s c a KMO l n gi a (0,5 và 1) có ý ngh a là phân tích nhân t thích h p, còn n u giá tr này nh h n 0,5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u.

Ngoài ra phân tích nhân t còn d a vào eigenvalue đ xác đnh s l ng nhân t . Ch nh ng nhân t có eigenvalue l n h n 1 thì m i đ c gi l i trong mô hình. i l ng eigenvalue đ i di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t . Nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s không có tác d ng tóm t t thông tin t t nh t h n m t bi n g c.

M t ph n quan tr ng trong b ng phân tích nhân t là ma tr n nhân t (component matrix) hay ma tr n nhân t khi các nhân t đ c xoay (Rotated component matrix). Ma tr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t .

H s t i nhân t (factor loading) bi u di n t ng quan gi a các bi n và các nhân t . H s này cho bi t nhân t và bi n có liên quan ch t ch v i nhau. Nghiên c u s d ng ph ng pháp phân tích nhân t ph i có h s t i nhân t ph i có tr ng s l n h n 0,45 thì m i đ t yêu c u (Anderson and Gerbing, 1988).

3.4.3 Phân tích h i qui

Phân tích h i quy s cho th y m i quan h gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c. Mô hình h i quy s mô t hình th c c a m i liên h và qua đó giúp ta d

31

Sau khi đánh giá thang đo b ng phân tích Cronbach anpha và EFA, tác gi s d a theo k t qu này đ hi u ch nh thang đo và hi u ch nh mô hình nghiên c u. Trên c s mô hình nghiên c u hi u ch nh, n u không có nh ng thay đ i l n so v i mô hình nghiên c u ban đ u, tác gi s ki m đnh mô hình nghiên c u b ng 2 phân tích h i qui đa bi n nh sau:

- H i qui đa bi n th nh t phân tích m i quan h gi a các bi n đ c l p là (1) các thành ph n c a ch t l ng c m nh n, g m hh, db, tcqt, tclh, dc, ml (2) rào c n chuy n đ i tích c c, và (3) rào c n chuy n đ i tiêu c c đ n bi n ph thu c là s th a mãn c a khách hàng.

Hàm h i qui lý thuy t 1:

sat = f(hh, db, tcqt, tclh, dc, ml, pob, neb) (3.1)

- H i qui đa bi n th hai phân tích m i quan h gi a các bi n đ c l p là (1) s th a mãn, (2) rào c n chuy n đ i tích c c, và (3) rào c n chuy n đ i tiêu c c đ n bi n ph thu c là lòng trung thành c a khách hàng.

Hàm h i qui lý thuy t 2:

ly= g(sat, neb, pob) (3.2)

Trên c s k t qu c a phân tích h i qui tác gi s đánh giá đ phù h p c a mô hình v i d li u th c t quan sát (thông qua ch tiêu R2 đi u ch nh) c ng nh ki m tra các mô hình h i qui b i này có th a các đi u ki n đánh giá và ki m đnh đ

phù h p cho vi c rút ra các k t qu nghiên c u (thông qua giá tr F, h s phóng đ i ph ng sai VIF, giá tr d,…).

3.5. Tóm t t

Ch ng này trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u và mô hình lý thuy t v Lòng trung thành. Ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c – nghiên c u s b (nghiên c u đnh tính) và nghiên c u chính th c (nghiên c u đnh l ng). K thu t th o lu n nhóm đ c dùng trong nghiên c u đnh tính và k thu t g i b ng câu h i đ n khách hàng đ nh khách hàng tr l i đ c dùng trong nghiên c u đ nh l ng. Ch ng ti p theo s trình bày k t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo cùng v i k t

32

qu phân tích y u t khám phá. T k t qu này mô hình nghiên c u hi u ch nh s

đ c đ xu t và k t qu ki m đ nh mô hình hi u ch nh b ng phân tích h i qui đa bi n thông qua ph n m m SPSS.

33

CH NG 4 - PHÂN TÍCH K T QU 4.1. Gi i thi u

Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ ki m đnh các thang đo và mô hình nghiên c u. Ch ng 4 trình bày k t qu ki m đnh thang đo và mô hình nghiên c u c ng nh các gi thuy t đ a ra trong mô hình. Tr c tiên, các thang đo đ c đánh giá đ

tin c y thông qua h s Cronbach anpha và phân tích nhân t khám phá EFA. D a trên k t qu này, mô hình nghiên c u s đ c hi u ch nh cho phù h p v i t p d li u quan sát. Cu i cùng trình bày k t qu ki m đnh mô hình và các gi thuy t.

4.2. Mô t m u nghiên c u

T ng s b ng câu h i đ c g i đi là 500 b ng, thu v là 232 b ng. Trong 232 b ng câu h i đi u tra thu v , có 23 b ng b lo i do b tr ng quá nhi u m c, do đó

Một phần của tài liệu Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ (Trang 62)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(122 trang)