Nh đã trình bày các ph n tr c đây, thang đo trong nghiên c u này d a vào lý thuy t và các thang đo đã có trên th gi i. Chúng đ c cân nh c l a ch n cho phù h p v i ng i tiêu dùng Vi t Nam d a vào k t qu nghiên c u đnh tính. Có 5 khái ni m nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u này là (1) Lòng trung thành c a khách hàng, (2) S hài lòng khách hàng, (3) Ch t l ng d ch v c m nh n, (4) Rào c n chuy n đ i tích c c và (5) Rào c n chuy n đ i tiêu c c.
3.3.1 Thang đo lòng trung thành c a khách hàng
Nh đã trình bày ch ng II, có 2 khái ni m (concept) v lòng trung thành,
đó là lòng trung thành d a trên s không ch u thay đ i và lòng trung thành th c s . Nghiên c u này s d ng cách đo l ng lòng trung thành th c s . D a vào nghiên c u c a Beerli & ctg (2004), ba bi n quan sát đ c s d ng đ đo l ng khái ni m này.
25
Tuy nhiên theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) khi ng i tiêu dùng thích thú và tin t ng m t th ng hi u nào đó và tin t ng vào nó thì h tìm mua cho đ c th ng hi u đó. Vì v y m t bi n quan sát n a đ c thêm vào (Anh/ch ch s d ng d ch v c a ngân hàng X ch không s d ng d ch v c a ngân hàng khác). Các bi n quan sát, ký hi u t ly_1 đ n ly_4, c a thang đo này
đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m nh sau:
B ng 3.1: Thang đo Lòng trung thành khách hàng
ly_1: Anh/ch không thích đ i sang ngân hàng khác b i vì anh/ch đánh giá cao
ngân hàng X.
ly_2: Anh/ch là m t khách hàng trung thành v i ngân hàng X.
ly_3: Anh/ch s luôn gi i thi u ngân hàng X đ n nh ng ng i mu n tìm ki m
l i khuyên c a anh/ch v vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch.
ly_4: Anh/ch s ch s d ng d ch v c a ngân hàng X ch không s d ng d ch
v c a ngân hàng khác.
3.3.2 o l ng S hài lòng c a khách hàng
S hài lòng c a khách hàng đ c ký hi u là sat và đ c đo l ng b ng ba bi n quan sát, ký hi u t sat_1 đ n sat_3. (xem b ng 3.3). Nh đã trình bày ch ng 2, s hài lòng c a khách hàng là tr ng thái/c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v sau khi đã s d ng d ch v đó. Các bi n này d a theo nghiên c u c a Fornell (1992) đo l ng s hài lòng t ng quan sau nhi u l n s d ng d ch v . K t qu nghiên c u đnh tính cho th y các câu h i này rõ ràng, khách hàng có th tr l i đ c. Các bi n quan sát c a thang đo này đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.
B ng 3.2: Thang đo S hài lòng khách hàng
sat_1: Ngân hàng X đã đáp ng đ c k v ng chung c a anh/ch .
26
sat_3:V i nh ng kinh nghi m đã có khi giao d ch v i ngân hàng X, xét t ng
quan anh/ch hài lòng v i nó.
3.3.3 o l ng Ch t l ng d ch v c m nh n
Ch t l ng d ch v c m nh n đ c đo l ng theo thang đo c a Tr ng Bá Thanh và Lê V n Huy (2010) đi u ch nh theo thang đo SERVPERF g m 25 bi n quan sát thu c 6 thành ph n đ c đ xu t đ đo l ng ch t l ng d ch v trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam . Ngày nay vi c s d ng th đã và đang d n tr nên ph bi n Vi t Nam. Th không ch là công c đ chuy n, rút ti n mà d n tr nên m t công c giao d ch hi n đ i dùng đ thanh toán, mua hàng, d n thay th giao d ch b ng ti n m t. Vì v y vi c nhi u đi m ch p nh n th c a ngân hàng là m t l i ích mà nhi u khách hàng mong mu n. Do đó trong thành ph n m ng l i tác gi b sung thêm m t bi n ml_3: Có nhi u đi m ch p nh n th c a ngân hàng.
B ng 3.3: Thang đo Ch t l ng d ch v c m nh n Thành ph n H u hình (HH)
hh_1: Trang thi t b hi n đ i
hh_2: C s v t ch t c a ngân hàng khang trang
hh_3: Nhân viên có đ ng ph c (trang ph c) đ c thù
Thành ph n m b o
db_1: Danh ti ng c a ngân hàng v kh n ng ph c v
db_2: Nh ng x lý trong quá trình ph c v c a nhân viên t o đ c s tin c y v i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách hàng
db_3: An toàn trong giao d ch db_4: Nhân viên l ch s nhã nh n
db_5: Nhân viên có các ki n th c (chuyên môn) đ tr l i câu h i c a khách
27
Thành ph n Tin c y quá trình
tcqt_1: D ch v đ c th c hi n đúng ngay t l n đ u tiên
tcqt_2: Quan tâm gi i quy t nh ng v n đ mà khách hàng g p ph i
tcqt_3: Nhân viên không (r t ít) sai sót trong quá trình th c hi n tcqt_4: Nhân viên x lý giao d ch thành th o
tcqt_5: Nhân viên cho khách hàng bi t khi nào d ch v đ c th c hi n
Thành ph n Tin c y l i h a
tclh_1: Ngân hàng cung c p d ch v đúng ch t l ng cam k t
tclh_2: Ngân hàng cung c p d ch v đúng th i đi m đã cam k t tclh_3: ính kèm đ y đ các tài li u ph c v giao d ch
Thành ph n ng c m
dc_1: Ngân hàng có ch ng trình th hi n s quan tâm đ n khách hàng
dc_2: T ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n cá nhân khách hàng
dc_3: Ngân hàng có th i gian giao d ch thu n ti n dc_4: Nhân viên hi u rõ nhu c u c th c a khách hàng
dc_5: Cung c p d ch v đ n khách hàng m t cách nhanh chóng
dc_6: Nhân viên luôn s n lòng giúp đ khách hàng
dc_7: Nhân viên luôn đáp ng các yêu c u kh n c p (đ c bi t) đ n khách hàng
Thành ph n M ng l i
ml_1: Có m ng l i các chi nhánh r ng kh p
ml_2: Có m ng l i máy rút ti n t đ ng ATM thu n ti n
28
Các bi n quan sát c a thang đo này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.
3.3.4 Thang đo Rào c n chuy n đ i tiêu c c
đo l ng Rào c n chuy n đ i tiêu c c nghiên c u này d a theo Julander và Soderlund (2003) đo l ng các rào c n mà n u chúng m c đ cao s làm cho khách hàng càng c m th y b m c k t và “ph i” ti p t c s d ng d ch v c a nhà cung c p. Thang đo rào c n chuy n đ i tiêu c c g m 5 bi n, đ c ký hi u t neb_1
đ n neb_5, thi t k đ phù h p v i ngành ngân hàng. K t qu ph ng v n th cho th y ng i tiêu dùng đ u hi u đ c các câu h i này. Các bi n quan sát c a thang đo này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.
B ng 3.4: Thang đo Rào c n chuy n đ i tiêu c c
neb_1: Ch có m t s ít ngân hàng là phù h p v i anh/ch
neb_2: Viêc s d ng ngân hàng khác khó kh n đ i v i anh/ch (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
neb_3: Vi c thay đ i ngân hàng s ph c t p, r c r i đ i v i anh/ch
neb_4: Anh/ch c m th y b m c k t (b khóa ch t) b i ngân hàng X
neb_5: Vi c tìm ki m thông tin v ngân hàng khác m t nhi u th i gian
3.3.5 Thang đo Rào c n chuy n đ i tích c c
đo l ng Rào c n chuy n đ i tích c c, nghiên c u này d a theo Julander và Soderlund (2003) đo l ng các y u t rào c n là s c h p d n c a các l a ch n khác mà làm cho khách hàng càng c m th y “mu n” ti p t c s d ng d ch v c a nhà cung c p. Thang đo này g m 2 bi n quan sát, đ c ký hi u là pob_1 và pob_2,
đ c thi t k phù h p v i ngành ngân hàng. Vi c có m i quan h cá nhân t t đ p v i nhân viên c a ngân hàng c ng là y u t c a rào c n tích c c mà khách hàng “mu n” duy trì d ch v c a nhà cung c p hi n t i. Bên c nh khía c nh pháp lý c a giao d ch, m i quan h cá nhân t t s cho khách hàng có đ c nh ng s h tr c n thi t, linh ho t trong giao d ch đ c bi t trong đi u ki n riêng c a Vi t Nam. Ngoài
29
ra, Julander và Soderlund (2003) khi phân lo i rào c n chuy n đ i c ng đã xem “m i quan h t t đ p v i nhân viên” là m t rào c n tích c c. Vì v y tác gi b sung thêm m t bi n đo l ng pob_3 (Anh/ch có m i quan h t t đ p v i nhân viên c a ngân hàng X) vào thang đo này.
B ng 3.5: Thang đo Rào c n chuy n đ i tích c c
pob_1: Anh/ch c m th y không ch c li u các ngân hàng khác có th cung c p
cho anh/ch các d ch v t ng t nh ngân hàng X
pob_2: N u anh/ch l a ch n giao d ch v i ngân hàng khác, anh/ch không bi t
li u mình s nh n đ c cái gì
pob_3: Anh/ch có m i quan h t t đ p v i nhân viên c a ngân hàng X.
Các bi n quan sát c a thang đo này c ng đ c đo l ng b ng thang đo quãng, n m đi m.
3.4 Ph ng pháp x lý
3.4.1 ánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach alpha
Ph ng pháp này cho phép ng i phân tích lo i b các bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u và đánh giá đ tin c y c a thang
đo thông qua h s Cronbach alpha. Nh ng bi n có h s t ng quan bi n t ng nh h n 0,3 s b lo i. Thông th ng thang đo có Cronbach alpha t 0,7 đ n 0,8 là s d ng đ c. Tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i thì h s Cronbach alpha t 0,6 là có th ch p nh n đ c (trích d n trong Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
3.4.2 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis)
Sau khi đánh giá đ tin c y c a thang đo b ng h s Cronbach alpha và lo i đi các bi n không đ m b o đ tin c y thì chúng ta ti n hành phân tích nhân t khám phá.
30
Phân tích nhân t khám phá là k thu t đ c s d ng nh m thu nh và tóm t t d li u. Trong nghiên c u chúng ta có th thu th p đ c m t s l ng bi n khá l n (trong nghiên c u này là 41 bi n) và h u h t các bi n này có liên h v i nhau và s l ng c a chúng ph i đ c gi m b t xu ng đ n m t s l ng mà chúng ta có th s d ng đ c.
Trong phân tích nhân t khám phá, tr s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là m t ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s c a KMO l n gi a (0,5 và 1) có ý ngh a là phân tích nhân t thích h p, còn n u giá tr này nh h n 0,5 thì phân tích nhân t có kh n ng không thích h p v i các d li u.
Ngoài ra phân tích nhân t còn d a vào eigenvalue đ xác đnh s l ng nhân t . Ch nh ng nhân t có eigenvalue l n h n 1 thì m i đ c gi l i trong mô hình. i l ng eigenvalue đ i di n cho l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t . Nh ng nhân t có eigenvalue nh h n 1 s không có tác d ng tóm t t thông tin t t nh t h n m t bi n g c.
M t ph n quan tr ng trong b ng phân tích nhân t là ma tr n nhân t (component matrix) hay ma tr n nhân t khi các nhân t đ c xoay (Rotated component matrix). Ma tr n nhân t ch a các h s bi u di n các bi n chu n hóa b ng các nhân t .
H s t i nhân t (factor loading) bi u di n t ng quan gi a các bi n và các nhân t . H s này cho bi t nhân t và bi n có liên quan ch t ch v i nhau. Nghiên c u s d ng ph ng pháp phân tích nhân t ph i có h s t i nhân t ph i có tr ng s l n h n 0,45 thì m i đ t yêu c u (Anderson and Gerbing, 1988).
3.4.3 Phân tích h i qui
Phân tích h i quy s cho th y m i quan h gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c. Mô hình h i quy s mô t hình th c c a m i liên h và qua đó giúp ta d (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
31
Sau khi đánh giá thang đo b ng phân tích Cronbach anpha và EFA, tác gi s d a theo k t qu này đ hi u ch nh thang đo và hi u ch nh mô hình nghiên c u. Trên c s mô hình nghiên c u hi u ch nh, n u không có nh ng thay đ i l n so v i mô hình nghiên c u ban đ u, tác gi s ki m đnh mô hình nghiên c u b ng 2 phân tích h i qui đa bi n nh sau:
- H i qui đa bi n th nh t phân tích m i quan h gi a các bi n đ c l p là (1) các thành ph n c a ch t l ng c m nh n, g m hh, db, tcqt, tclh, dc, ml (2) rào c n chuy n đ i tích c c, và (3) rào c n chuy n đ i tiêu c c đ n bi n ph thu c là s th a mãn c a khách hàng.
Hàm h i qui lý thuy t 1:
sat = f(hh, db, tcqt, tclh, dc, ml, pob, neb) (3.1)
- H i qui đa bi n th hai phân tích m i quan h gi a các bi n đ c l p là (1) s th a mãn, (2) rào c n chuy n đ i tích c c, và (3) rào c n chuy n đ i tiêu c c đ n bi n ph thu c là lòng trung thành c a khách hàng.
Hàm h i qui lý thuy t 2:
ly= g(sat, neb, pob) (3.2)
Trên c s k t qu c a phân tích h i qui tác gi s đánh giá đ phù h p c a mô hình v i d li u th c t quan sát (thông qua ch tiêu R2 đi u ch nh) c ng nh ki m tra các mô hình h i qui b i này có th a các đi u ki n đánh giá và ki m đnh đ
phù h p cho vi c rút ra các k t qu nghiên c u (thông qua giá tr F, h s phóng đ i ph ng sai VIF, giá tr d,…).
3.5. Tóm t t
Ch ng này trình bày ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n đ đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u và mô hình lý thuy t v Lòng trung thành. Ph ng pháp nghiên c u đ c th c hi n qua hai b c – nghiên c u s b (nghiên c u đnh tính) và nghiên c u chính th c (nghiên c u đnh l ng). K thu t th o lu n nhóm đ c dùng trong nghiên c u đnh tính và k thu t g i b ng câu h i đ n khách hàng đ nh khách hàng tr l i đ c dùng trong nghiên c u đ nh l ng. Ch ng ti p theo s trình bày k t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo cùng v i k t
32
qu phân tích y u t khám phá. T k t qu này mô hình nghiên c u hi u ch nh s
đ c đ xu t và k t qu ki m đ nh mô hình hi u ch nh b ng phân tích h i qui đa bi n thông qua ph n m m SPSS.
33
CH NG 4 - PHÂN TÍCH K T QU 4.1. Gi i thi u
Ch ng 3 đã trình bày ph ng pháp nghiên c u đ ki m đnh các thang đo và mô hình nghiên c u. Ch ng 4 trình bày k t qu ki m đnh thang đo và mô hình nghiên c u c ng nh các gi thuy t đ a ra trong mô hình. Tr c tiên, các thang đo đ c đánh giá đ
tin c y thông qua h s Cronbach anpha và phân tích nhân t khám phá EFA. D a trên k t qu này, mô hình nghiên c u s đ c hi u ch nh cho phù h p v i t p d li u quan sát. Cu i cùng trình bày k t qu ki m đnh mô hình và các gi thuy t.
4.2. Mô t m u nghiên c u
T ng s b ng câu h i đ c g i đi là 500 b ng, thu v là 232 b ng. Trong 232 b ng câu h i đi u tra thu v , có 23 b ng b lo i do b tr ng quá nhi u m c, do đó