Ph ng pháp nghiên cu

Một phần của tài liệu Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ (Trang 58)

Nghiên c u này bao g m 2 b c chính: (1) nghiên c u s b (nghiên c u

đnh tính) và (2) nghiên c u chính th c (nghiên c u đnh l ng) v i qui trình và các b c nghiên c u c th nh sau (Hình 3.1)

B c 1: Xây d ng thang đo

Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v lòng trung thành khách hàng d ch v , s th a mãn, ch t l ng c m nh n, các lo i rào c n chuy n đ i cùng v i các đo l ng c a chúng đã có trên th tr ng qu c t và Vi t Nam. Trên c s này m t t p bi n quan sát (thang đo nháp) đ c xây d ng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u.

B c 2: Nghiên c u đnh tính

Do có s khác nhau v m c đ phát tri n kinh t nên mô hình và các thang

đo đã đ c thi t l p các n c phát tri n ch a th c s phù h p v i th tr ng Vi t Nam. Nghiên c u đnh tính đ c th c hi n đ khám phá, đi u ch nh và b sung mô hình lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng c ng nh các bi n quan

21

sát dùng đ đo l ng các thành ph n c a nó, bao g m th o lu n chuyên gia và ph ng v n th .

Th o lu n chuyên gia

Tác gi , sau khi nghiên c u lý thuy t và các mô hình nghiên c u đã có, đã chu n b s n nh ng n i dung và m t s câu h i đ th o lu n và trao đ i v i m t s chuyên gia và nhân viên trong l nh v c ngân hàng v i n i dung t p trung v v n đ

nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng nh : Phân tích h i quy Phân tích nhân t khám phá EFA Cronbach Alpha Nghiên c u chính th c. Nghiên c u đnh l ng i u ch nh Nghiên c u s b : Th o lu n chuyên gia Ph ng v n th C s lý thuy t Thang đo hi u ch nh Thang đo chính th c Thang đo nháp – Lo i các bi n có t ng quan bi n t ng nh – Ki m tra h s Alpha – Lo i các bi n có tr ng s EFA nh – Ki m tra y u t trích đ c – Ki m tra ph ng sai tríchđ c Thang đo hoàn ch nh Hình 3.1: Qui trình nghiên c u

22

- Nh n xét v các mô hình lòng trung thành c a khách hàng;

- Nh n xét v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng;

- S c n thi t ph i phân bi t và ý ngh a c a rào c n chuy n đ i tích c c đ n s th a mãn và lòng trung thành;

- Nên s d ng thang đo nào đ đo l ng m c đ trung thành c a khách hàng và các y u t nh h ng đ n lòng trung thành;

- Các thang đo đã trình bày h p lý ch a;

Sau đó ti n hành th o lu n v i thành ph n tham gia g m có m t phó t ng giám

đ c ngân hàng, lãnh đ o phòng Khách hàng cá nhân, phòng PR, phòng kinh doanh ti n t , phòng thanh toán qu c t , b ph n d ch v khách hàng và 5 khách hàng.

K t qu th o lu n, các chuyên gia th ng nh t mô hình nghiên c u v Lòng trung thành khách hàng trong th tr ng ngân hàng bán l Tây Ban Nha (Beerli và

đ ng s 2001) là phù h p đ nghiên c u v Lòng trung thành khách hàng trong th tr ng ngân hàng bán l t i Vi t Nam. Tuy nhiên chi phí chuy n đ i ch là m t thành ph n c a các rào c n chuy n đ i th ng hi u nên thay vào đó nghiên c u s nh h ng c a Rào c n chuy n đ i đ n S th a mãn và Lòng trung thành khách hàng. M c khác các chuyên gia c ng cho r ng r t c n thi t ph i có s phân bi t gi a Rào c n chuy n đ i tích c c và Rào c n chuy n đ i tiêu c c vì s nh h ng khác nhau đ n S th a mãn và Lòng trung thành. Chính vì nh ng lý do đó, mô hình Lòng trung thành khách hàng trong th tr ng ngân hàng bán l t i Vi t Nam nên là mô hình có s k t h p gi a mô hình c a Tây Ban Nha và mô hình nghiên c u v s nh h ng c a Rào c n chuy n đ i tiêu c c và Rào c n chuy n đ i tích c c đ n Lòng trung thành c a Lu ting Pong và Johnny.

T k t qu th o lu n chuyên gia, tác gi đ a ra mô hình lòng trung thành khách hàng v i các gi thuy t nh đã trình bày ch ng 2. Có 5 khái ni m nghiên c u s đ c s d ng trong nghiên c u này g m (1) Lòng trung thành, (2) S hài lòng, (3) Ch t l ng c m nh n, (4) Rào c n chuy n đ i tích c c và (5) Rào c n chuy n đ i tiêu c c. T k t qu nghiên c u đnh tính này các thang đo nháp đ c

23

đi u ch nh. Sau khi đi u ch nh thang đo nháp này đ c ti p t c s d ng đ ph ng v n th nh m đ m b o s rõ ràng và có th tr l i đ c b i ng i đ c ph ng v n.

Ph ng v n th

T k t qu c a th o lu n chuyên gia, tác gi đã xây d ng phi u đi u tra và ti n hành ph ng v n th 20 ng i đ ki m tra m c đ rõ ràng c a câu h i và thông tin thu v . K t qu đi u tra th b ng câu h i cho th y đa s các câu h i khách hàng hi u và tr l i đ c. M t bi n c n có s di n gi i thêm, ví d “danh ti ng c a ngân hàng v kh n ng ph c v ”  “Ngân hàng X có danh ti ng v kh n ng ph c v ”. Sau khi đi u ch nh thang đo theo k t qu ph ng v n th , phi u đi u tra chính th c

đ c g i đi ph ng v n (thang đo chính th c).

Tóm l i, k t qu nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n chuyên gia và ph ng v n th là các chuyên gia cho r ng s d ng mô hình nghiên c u lòng trong thành c a khách hàng trong th tr ng bán l Tây Ban Nha (Beerli và đ ng s 2001) và k t h p mô hình nghiên c u v s nh h ng c a Rào c n chuy n đ i tiêu c c và Rào c n chuy n đ i tích c c đ n Lòng trung thành c a Lu ting Pong và Johnny. B ng ph ng v n có 1 bi n c n di n gi i thêm đó là “danh ti ng c a ngân hàng v kh n ng ph c v ” tr thành “Ngân hàng X có danh ti ng v kh n ng ph c v ”.

B c 3 Nghiên c u chính th c

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đnh l ng nh m ki m đnh l i các thang đo chính th c và mô hình nghiên c u thông qua b ng kh o sát. T k t qu nghiên c u s b , tác gi đã hi u ch nh b ng câu h i và các thang đo đ s n sàng cho nghiên c u chính th c (Xem PH L C 6.1). Khách hàng cá nhân c a 4 ngân hàng t i th tr ng thành ph H Chí Minh đ c ch n đ nghiên c u là NH TMCP Á Châu (ACB), NH TMCP Ngo i th ng Vi t Nam (VCB), NH TMCP Phát tri n Nhà Tp. H Chí Minh (HDBank), NH TMCP Nam Á (NAB). Các ngân hàng đ c ch n đ nghiên c u d a trên x p h ng NH Vi t Nam trong n m 2009 c a Vi t Nam Credit. Các NH này có th t x p h ng t cao đ n th p, đ m b o đ c tính đ i di n c a th tr ng. D

24

li u s đ c thu th p qua email v i s h tr c a b ph n d ch v khách hàng. Danh sách khách hàng đ c ch n theo m ng l i ho t đ ng c a ngân hàng và d ch v khách hàng s d ng trên c s d li u c a ngân hàng.

Có nhi u quan đi m khác nhau v kích th c m u bao nhiêu là thích h p cho m t nghiên c u đnh l ng. Nghiên c u này d a theo Bollen (trích d n trong Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007) cho r ng tính đ i di n c a s l ng m u đ c l a ch n nghiên c u s thích h p n u kích th c m u là n m m u cho m t c l ng. Mô hình nghiên c u c a lu n v n g m có 41 bi n quan sát, do

đó s l ng m u c n thi t là t 41*5 = 205 m u tr lên.

đ t đ c n = 205 m u đ ra, 500 phi u đi u tra đã đ c g i đi qua email (s d ng công c google.docs đ đ m b o s thu n ti n nh t cho khách hàng). Sau m i ngày n u không nh n đ c ph n h i t phía khách hàng thì ng i g i s g i

đi n tho i l i nh khách hàng tr l i. K t qu đã có 232 phi u tr l i c a khách hàng, sau khi ki m tra đã có 23 phi u b lo i do có quá nhi u ô tr ng. K t qu có 209 phi u đ c s d ng đ nghiên c u chính th c.

Một phần của tài liệu Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ (Trang 58)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(122 trang)