Nghiên c u này bao g m 2 b c chính: (1) nghiên c u s b (nghiên c u
đnh tính) và (2) nghiên c u chính th c (nghiên c u đnh l ng) v i qui trình và các b c nghiên c u c th nh sau (Hình 3.1)
B c 1: Xây d ng thang đo
Thang đo đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t v lòng trung thành khách hàng d ch v , s th a mãn, ch t l ng c m nh n, các lo i rào c n chuy n đ i cùng v i các đo l ng c a chúng đã có trên th tr ng qu c t và Vi t Nam. Trên c s này m t t p bi n quan sát (thang đo nháp) đ c xây d ng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u.
B c 2: Nghiên c u đnh tính
Do có s khác nhau v m c đ phát tri n kinh t nên mô hình và các thang
đo đã đ c thi t l p các n c phát tri n ch a th c s phù h p v i th tr ng Vi t Nam. Nghiên c u đnh tính đ c th c hi n đ khám phá, đi u ch nh và b sung mô hình lòng trung thành khách hàng trong ngành ngân hàng c ng nh các bi n quan
21
sát dùng đ đo l ng các thành ph n c a nó, bao g m th o lu n chuyên gia và ph ng v n th .
Th o lu n chuyên gia
Tác gi , sau khi nghiên c u lý thuy t và các mô hình nghiên c u đã có, đã chu n b s n nh ng n i dung và m t s câu h i đ th o lu n và trao đ i v i m t s chuyên gia và nhân viên trong l nh v c ngân hàng v i n i dung t p trung v v n đ
nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng nh : Phân tích h i quy Phân tích nhân t khám phá EFA Cronbach Alpha Nghiên c u chính th c. Nghiên c u đnh l ng i u ch nh Nghiên c u s b : Th o lu n chuyên gia Ph ng v n th C s lý thuy t Thang đo hi u ch nh Thang đo chính th c Thang đo nháp – Lo i các bi n có t ng quan bi n t ng nh – Ki m tra h s Alpha – Lo i các bi n có tr ng s EFA nh – Ki m tra y u t trích đ c – Ki m tra ph ng sai tríchđ c Thang đo hoàn ch nh Hình 3.1: Qui trình nghiên c u
22
- Nh n xét v các mô hình lòng trung thành c a khách hàng;
- Nh n xét v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng;
- S c n thi t ph i phân bi t và ý ngh a c a rào c n chuy n đ i tích c c đ n s th a mãn và lòng trung thành;
- Nên s d ng thang đo nào đ đo l ng m c đ trung thành c a khách hàng và các y u t nh h ng đ n lòng trung thành;
- Các thang đo đã trình bày h p lý ch a;
Sau đó ti n hành th o lu n v i thành ph n tham gia g m có m t phó t ng giám
đ c ngân hàng, lãnh đ o phòng Khách hàng cá nhân, phòng PR, phòng kinh doanh ti n t , phòng thanh toán qu c t , b ph n d ch v khách hàng và 5 khách hàng.
K t qu th o lu n, các chuyên gia th ng nh t mô hình nghiên c u v Lòng trung thành khách hàng trong th tr ng ngân hàng bán l Tây Ban Nha (Beerli và
đ ng s 2001) là phù h p đ nghiên c u v Lòng trung thành khách hàng trong th tr ng ngân hàng bán l t i Vi t Nam. Tuy nhiên chi phí chuy n đ i ch là m t thành ph n c a các rào c n chuy n đ i th ng hi u nên thay vào đó nghiên c u s nh h ng c a Rào c n chuy n đ i đ n S th a mãn và Lòng trung thành khách hàng. M c khác các chuyên gia c ng cho r ng r t c n thi t ph i có s phân bi t gi a Rào c n chuy n đ i tích c c và Rào c n chuy n đ i tiêu c c vì s nh h ng khác nhau đ n S th a mãn và Lòng trung thành. Chính vì nh ng lý do đó, mô hình Lòng trung thành khách hàng trong th tr ng ngân hàng bán l t i Vi t Nam nên là mô hình có s k t h p gi a mô hình c a Tây Ban Nha và mô hình nghiên c u v s nh h ng c a Rào c n chuy n đ i tiêu c c và Rào c n chuy n đ i tích c c đ n Lòng trung thành c a Lu ting Pong và Johnny.
T k t qu th o lu n chuyên gia, tác gi đ a ra mô hình lòng trung thành khách hàng v i các gi thuy t nh đã trình bày ch ng 2. Có 5 khái ni m nghiên c u s đ c s d ng trong nghiên c u này g m (1) Lòng trung thành, (2) S hài lòng, (3) Ch t l ng c m nh n, (4) Rào c n chuy n đ i tích c c và (5) Rào c n chuy n đ i tiêu c c. T k t qu nghiên c u đnh tính này các thang đo nháp đ c
23
đi u ch nh. Sau khi đi u ch nh thang đo nháp này đ c ti p t c s d ng đ ph ng v n th nh m đ m b o s rõ ràng và có th tr l i đ c b i ng i đ c ph ng v n.
Ph ng v n th
T k t qu c a th o lu n chuyên gia, tác gi đã xây d ng phi u đi u tra và ti n hành ph ng v n th 20 ng i đ ki m tra m c đ rõ ràng c a câu h i và thông tin thu v . K t qu đi u tra th b ng câu h i cho th y đa s các câu h i khách hàng hi u và tr l i đ c. M t bi n c n có s di n gi i thêm, ví d “danh ti ng c a ngân hàng v kh n ng ph c v ” “Ngân hàng X có danh ti ng v kh n ng ph c v ”. Sau khi đi u ch nh thang đo theo k t qu ph ng v n th , phi u đi u tra chính th c
đ c g i đi ph ng v n (thang đo chính th c).
Tóm l i, k t qu nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n chuyên gia và ph ng v n th là các chuyên gia cho r ng s d ng mô hình nghiên c u lòng trong thành c a khách hàng trong th tr ng bán l Tây Ban Nha (Beerli và đ ng s 2001) và k t h p mô hình nghiên c u v s nh h ng c a Rào c n chuy n đ i tiêu c c và Rào c n chuy n đ i tích c c đ n Lòng trung thành c a Lu ting Pong và Johnny. B ng ph ng v n có 1 bi n c n di n gi i thêm đó là “danh ti ng c a ngân hàng v kh n ng ph c v ” tr thành “Ngân hàng X có danh ti ng v kh n ng ph c v ”.
B c 3 Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đnh l ng nh m ki m đnh l i các thang đo chính th c và mô hình nghiên c u thông qua b ng kh o sát. T k t qu nghiên c u s b , tác gi đã hi u ch nh b ng câu h i và các thang đo đ s n sàng cho nghiên c u chính th c (Xem PH L C 6.1). Khách hàng cá nhân c a 4 ngân hàng t i th tr ng thành ph H Chí Minh đ c ch n đ nghiên c u là NH TMCP Á Châu (ACB), NH TMCP Ngo i th ng Vi t Nam (VCB), NH TMCP Phát tri n Nhà Tp. H Chí Minh (HDBank), NH TMCP Nam Á (NAB). Các ngân hàng đ c ch n đ nghiên c u d a trên x p h ng NH Vi t Nam trong n m 2009 c a Vi t Nam Credit. Các NH này có th t x p h ng t cao đ n th p, đ m b o đ c tính đ i di n c a th tr ng. D
24
li u s đ c thu th p qua email v i s h tr c a b ph n d ch v khách hàng. Danh sách khách hàng đ c ch n theo m ng l i ho t đ ng c a ngân hàng và d ch v khách hàng s d ng trên c s d li u c a ngân hàng.
Có nhi u quan đi m khác nhau v kích th c m u bao nhiêu là thích h p cho m t nghiên c u đnh l ng. Nghiên c u này d a theo Bollen (trích d n trong Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2007) cho r ng tính đ i di n c a s l ng m u đ c l a ch n nghiên c u s thích h p n u kích th c m u là n m m u cho m t c l ng. Mô hình nghiên c u c a lu n v n g m có 41 bi n quan sát, do
đó s l ng m u c n thi t là t 41*5 = 205 m u tr lên.
đ t đ c n = 205 m u đ ra, 500 phi u đi u tra đã đ c g i đi qua email (s d ng công c google.docs đ đ m b o s thu n ti n nh t cho khách hàng). Sau m i ngày n u không nh n đ c ph n h i t phía khách hàng thì ng i g i s g i
đi n tho i l i nh khách hàng tr l i. K t qu đã có 232 phi u tr l i c a khách hàng, sau khi ki m tra đã có 23 phi u b lo i do có quá nhi u ô tr ng. K t qu có 209 phi u đ c s d ng đ nghiên c u chính th c.