T m quan tr ng c a Marketing – quan h đã t ng lên trong nh ng n m g n
đây, đ c bi t trong ngành s n xu t và d ch v đã kéo theo s gia t ng v i s l ng l n các nghiên c u v lòng trung thành. Nhi u nhà nghiên c u cho r ng gi a lòng trung thành c a khách hàng có tác đ ng tích c c đ n k t qu ho t đ ng c a t ch c (Reichheld, trích d n trong Beerli và c ng s , 2004). Khách hàng trung thành không ch làm gia t ng giá tr c a doanh nghi p mà còn khi n cho chi phí duy trì h th p h n chi phí đ thu hút khách hàng m i.
Pong và Yee (2001) đã đnh ngh a lòng trung thành d ch v là “S s n lòng c a khách hàng trong vi c l i làm khách hàng c a m t nhà cung c p d ch v nào đó m t cách kiên đnh, đó là l a ch n đ u tiên trong s nhi u nhà cung c p, mà theo đó có s t ng thích gi a k t qu v m t hành vi, kèm theo thái đ và ý th c a thích, b t k nh ng nh h ng c a tình th và n l c marketing đ c t o ra đ làm chuy n đ i hành vi”.
Jacoby và Chestnut (trích d n trong Beerli và c ng s , 2004) đã nghiên c u lòng trung thành d i góc đ tâm lý, v i n l c phân bi t nó v i các các khái ni m v lòng trung thành d i góc đ hành vi (ví d nh vi c mua l p l i). H cho r ng xem vi c mua kiên đnh m t s n ph m dich v nào đó nh là m t bi u th (indicator) c a lòng trung thành có th không có ý ngh a, b i vì khách hàng có th
6
mua nó m t cách ng u nhiên ho c mua nó vì s ti n l i, và h c ng cho r ng vi c mua hàng không kiên đ nh m t nhãn hi u có th che gi u lòng trung thành n u khách hàng là ng i trung thành v i nhi u nhãn hi u.
Vì v y, lòng trung thành là m t khái ni m v t ra ngoài ý ngh a hành vi mua l p l i đ n thu n khi nó là m t bi n s trong đó v c b n ngoài khía c nh hành vi còn khía c nh n a liên quan đ n thái đ (Day, trích d n trong Beerli và c ng s , 2004). Theo Jacoby và Chestnut, Dick và Basu (trích d n trong Beerli và c ng s , 2004), s k t h p c a hai y u t này có th giúp chúng ta phân bi t hai lo i khái ni m v lòng trung thành:
(1) Lòng trung thành d a trên s không thay đ i, khi nhãn hi u đ c mua đ n thu n ch vì thói quen do nó thu n ti n, không c n nhi u n l c và khách hàng s không do d chuy n sang th ng hi u khác n u có lý do thu n ti n
đ làm đi u đó; và
(2) Lòng trung thành th c s , đ c ph n ánh b ng hành vi mua l p l i m t th ng hi u m t cách có ý th c, và nó ph i đ c c ng thêm b i m t thái đ
tích c c và m t s cam k t m c đ cao h ng v th ng hi u
Lòng trung thành vì không ch u thay đ i ngh a là ng i tiêu dùng mua cùng m t nhãn hi u không vì lòng trung thành nhãn hi u th c s mà vì không đáng th i gian và c m th y phi n ph c đ tìm ki m m t s l a ch n khác. i th c nh tranh n u mu n làm thay đ i ki u mua d a trên s không ch u thay đ i có th th c hi n đi u này khá d dàng, theo Solomon (trích d n trong Beerli và c ng s , 2004). M c khác, d i nh ng đi u ki n ràng bu c th p, lòng trung thành th ng hi u có th ph n ánh s ti n l i v n có c a hành vi mua l p l i h n là cam k t h ng v th ng hi u
đ c mua. Nh ng khách hàng không có s ràng bu c m t thi t ít có kh n ng trung thành và s có kh n ng chuy n đ i th ng hi u cao h n (Traylor, trích d n trong Beerli và c ng s , 2004).
Liên quan đ n v n đ lòng trung thành th ng hi u, Oliver (1999), đ ng trên góc đ là thái đ c a khách hàng truy n th ng, cho r ng c 3 giai đo n ra quy t đnh
7
ph i ch ra m t s a thích th ng hi u chính n u lòng trung thành th ng hi u th c s t n t i. Theo cách đó:
(1) ánh giá các thu c tính c a th ng hi u là đ c a thích h n so v i đ i th c nh tranh;
(2) Các thông tin này là phù h p (coincide with) v i các thu c tính a thích quan tr ng c a th ng hi u;
(3) Ng i tiêu dùng ph i có ý đnh mua th ng hi u cao h n so v i ý đ nh mua các th ng hi u khác.
So v i lòng trung thành d a trên s không ch u thay đ i, n i ng i tiêu dùng ch p nh n th ng hi u m t cách th đ ng, m t khách hàng trung thành th c s có m t s a thích th ng hi u th c s và ch đ ng. Nghiên c u này d a trên quan
đi m lòng trung thành th c s , theo đó ng i tiêu dùng ch p nh n th ng hi u m t cách ch đ ng, đ c ph n ánh b ng hành vi mua l p l i th ng hi u m t cách có ý th c, s a thích th ng hi u th c s , c ng thêm m t thái đ tích c c và m t s cam k t m c đ cao h ng v th ng hi u.