4. Kết quả thực tập theo đề tà
2.2 Thực trạng về chăm sóc khách hàng tại Bắ cÁ Bank Trường Chinh
Bắc Á Bank thực hiện chính sách quản lý để CSKH nhằm đưa ra những nguyên tắc để đánh giá, phân loại khách hàng ưu đãi và áp dụng những chính sách ưu đãi trong viêc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho các đối tượng bao gồm tất cả khách hàng cá nhân, tổ chức đang giao dịch tại ngân hàng thành khách hàng VIP, khách hàng thân thiết, Bắc Á Bank Trường chinh đã có những chính sách CSKH cụ thểnhư sau
- Đối với khách hàng tiền gửi: Không cần lấy số thứ tự, tặng thẻ Bac A Bank Debit, cộng vào lãi suất hiện hành
- Đối với khách hàng tiền vay (khách hàng VIP hoặc vàng , bạc) : thời gian giải quyết hồsơ nhanh hơn thời gian quy định, được giải quyết tại phòng Vip của chi nhánh hoặc phòng giám đốc, phục vụ qua mạng và tại trụ sở của khách hàng. Giảm lãi suất cho vay so với lãi suất hiện hành đối với VNĐ. - Đối với thanh toán quốc tế (khách hàng VIP , vàng , bạc): thời gian giải
quyết hồsơ nhanh hơn thời gian quy định, được giải quyết tại phòng Vip của chi nhánh hoặc phòng giám đốc, phục vụ qua mạng và tại trụ sở của khách hàng. Chấp nhận cho bổ sung chậm một số hồ sơ mà không cần cam kết (trừ một số giấy tờ đặc biệt phải có cam kết của ngân hàng )
- Chính sách chăm sóc khách hàng VIP: Thăm hỏi tối đa một năm 2 lần do giám đốc chi nhánh phụ trách, gửi thiệp và e mail chúc mừng nhân dịp sinh nhật( đối với cá nhân) và vào ngày kỷ niệm thành lập( đối với tổ chức). Tặng quà ngay sau khi công bố khách hàng VIP, tặng kỷ niệm chương hoặc trao giấy công nhận chất lượng hoạt động và uy tín giao dịch với khách hàng. Phục vụ tận sở của khách hàng đối với các khoản tiền giao dịch lớn theo nhận định của giám đốc Chi nhánh
2.2.2 Quy trình trong dịch vụ khách hàng
Giai đoạn trước khi giao dịch:
Trong giai đoạn này, dịch vụ CSKH có nhiệm vụ cung cấp thông tin cho khách hàng với mục đích hình thành kỳ vọng của khách hàng và quản trị được kỳ vọng của khách hàng đảm bảo cam kết cung cấp dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, giai đoạn này Bắc Á Bank đã thực hiện hàng loạt các hình thức quảng cáo bằng các tờ rơi, pano, băng rôn...Bên cạnh đó Bắc Á Bank còn thực hiện quảng cáo bằng các tài trợ cho chương trình nhân đạo, tính cộng đồng cao như tài trợ cho ngành giáo dục, tài trợ cho các hoạt đồng đoàn thể...nhằm tạo cho khách hàng nhận biết về dịch vụ , về sản phẩm, giá cảvà các chương trình khuyến mãi...
Giai đoạn trong khi giao dịch:
Đây là giai đoạn mà nhân viên tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất. Tại các phòng giao dịch, chi nhánh, khách hàng có thể làm việc trực tiếp với các nhân viên giao
dịch. Trong trường hợp phải chờ đợi khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ kèm theo của dịch vụ CSKH như xem báo , tờ rơi, tạp chí, tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, tài liệu giới thiệu về các dịch vụ mới, các chương trình khuyến mãi, các chương trình chăm sóc khách hàng...
Quy trình tiếp xúc với khách hàng: trong quá trình giao dịch, những công việc thông thường một nhân viên CSKH phải thực hiện là :
Lấy thông tin về nhu cầu khách hàng, tư vấn cho khách hàng những dịch vụ của Ngân hàng để khách hàng có thể lựa chọn cho phù hợp với yêu cầu giới thiệu cho khách hàng những chương trình khuyến mãi, các chương trình chăm sóc khách hàng, tri ân tới khách hàng.
Nhân viên giao dịch tiếp nhận các thông tin từ khách hàng nếu vấn đề nào không giải quyết được thì phải có trách nhiệm liên lạc đểcho khách hàng trao đổi trực tiếp với bộ phận liên quan đến vấn đềđó. Mục đích cuối cùng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, nếu phát hiện thấy khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thì tư vấn cho khách hàng và mời chào khách hàng đến với đơn vị, tư vấn cho khách hàng thấy được tác dụng của các dịch vụ do Bắc Á Bank cung cấp, từđó khách hàng sẽ phát sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ của Bắc Á Bank.
Giai đoạn sau khi giao dịch:
Các dịch vụ CSKH chủ yếu được thực hiện ở giai đoạn sau giao dịch. Nhiệm vụ của dịch vụ CSKH là duy trì khách hàng cũ, gia tăng khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiền năng
Để làm được điều này Bắc Á Bank đã tổ chức hệ thống dịch vụ CSKH theo từng vùng thịtrường với các thành phần cụ thể:
- Quản lý khách hàng để quản trị các nhu cầu khách hàng bằng cách xây dựng tiêu chí phân loại khách hàng, xây dựng các phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng
- Xây dựng các chính sách chăm sóc cho từng đối tượng khách hàng (chính sách về khách hàng VIP, khách hàng thân thiết)
- Tổ chức hệ thống hỗ trợ khách hàng (khắc phục sự cố kỹ thuật của dịch vụnhư bị nuốt thẻ ATM)
- Xây dựng các quan hệ với khách hàng
- Đảm bảo chất lượng mạng lưới ATM, chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ
2.2.3 Các sản phẩm dịch vụ chính 2.2.3.1 Dành cho doanh nghiệp 2.2.3.1 Dành cho doanh nghiệp - Sản phẩm tiền gửi: Tiền gửi thanh toán Tiền gửi có kỳ hạn True Account - Sản phẩm tiền vay: Vay ngắn hạn
Vay trung và dài hạn
Vay mua ô tô đối với khách hàng doanh nghiệp
- Thanh toán quốc tế
2.2.3.2 Khách hàng cá nhân: - Thẻ - Thẻ
- Tiết kiệm: có kỳ hạn, gửi góp - Bảo hiểm: nhân thọ và phi nhân thọ
- Tài khoản: tài khoản trảlương tài khoản thanh toán và tài khoản như ý
- Cho vay: Sổ tiết kiệm, True shopping, cho vay thấu chi tiêu dùng, True Business, True House, True Land, Dream Car
- Chương trình khuyến mãi: Tặng quà tri ân, chúc xuân đắc lộc
2.2.4 Chất lượng sản phẩm dịch vụ của Bắc Á Bank Trường Chinh
Cùng với sựgia tăng cạnh tranh trên thịtrường tài chính ngân hàng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội lựa chọn các dịch vụ phù hợp cho mình hơn và vì thế mức độ trung thành của khách hàng của người tiêu dùng cũng thay đổi theo chiều hướng
giảm dần. Vì vậy, để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, bên cạnh việc tung ra những sản phẩm có chất lượng, Bắc Á Bank không ngừng đổi mới và phát triển những cung cách phục vụ khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đa dạng hóa những dịch vu hỗ trợ sau :
True SMS Banking :
Tính năng cơ bản:
- Tựđộng gửi tin nhắn biến động sốdư, truy vấn số dư, xem lịch sử các giao dịch
- Truy vấn thông tin theo các cú pháp (địa điểm ATM, chi nhánh…)
Tính năng vượt trội:
- Đăng ký dịch vụ không cần đến quầy giao dịch, chỉ cần 1 tin nhắn đến 8188. - Tựđộng Gửi tin nhắn thông báo khi KH hoàn tất việc gửi tiền tiết kiệm. - Gửi tin nhắn thông báo khi tiền gửi đáo hạn.
- Tựđộng nhắn tin nhắc nợ
Các chức năng đang trong qua trình test và sớm bổ sung:
- Chuyển tiền qua tin nhắn.
- Nạp tiền điện thoại qua tin nhắn. - Nạp tiền vào ví điện tử qua tin nhắn
- Thanh toán hóa đơn điện thoại qua tin nhắn.
True Ecommerce:
Với dịch vụ True eCommerce, khách hàng Bắc Á Bank có thể sử dụng thẻ ghi nợ nội địa Bac A Bank mua sắm trực tuyến với hơn 500 nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất hiện nay trên thị trường với đủ các lĩnh vực: giải trí: mua vé xem phim Megastar media, Galaxy Cinema; mua sắm điện tử: Thế giới di động, Nguyễn Kim, Media Mart; trang sức, thời trang: Zela, PNJ...
Dịch vụ này cung cấp tất cả các hoạt động giao dịch, thanh toán, cho vay...đều có thể thực hiện thông qua Internet, tạo sự tiện dụng, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng.
2.3 Phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 2.3.1 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu 2.3.1 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu
2.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộđược thực hiên thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với những độ tuổi từ khác nhau. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với dịch vụ CSKH.
2.3.1.2 Nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
Hình 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
2.3.3 Nghiên cứu định tính
Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu: phỏng vấn 10 khách hàng bất kỳ đến Bắc Á Bank Trường Chinh. Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ CSKH bao gồm những yếu tốnào? Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp
Nghiên cứu sơ bộ
- Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử Điều chỉnh Thang đo chính thức Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định Phân tích hệ số EFA Phân tích hồi quy
của Bắc Á Bank Trường Chinh như thế nào? Khách hàng mong muốn điều gì dịch vụ CSKH của Bắc Á Bank Trường Chinh?
Mục đích của nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đểđưa vào nghiên cứu chính thức.
2.3.4 Nghiên cứu định lượng 2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi gồm 2 phần chính:
Phần 1: Đánh giá sụ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bắc Á Bank Trường Chinh
Phần 2: Thông tin chung vềđối tượng phỏng vấn
2.3.4.2 Diễn đạt và mã hóa thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có, cụ thể là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1998) và lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về nội dung nghiên cứu, cho nên thang đo này cần có sựđiều chỉnh và nghiên cứu định tính đểthang đo phù hợp với điều kiện thực tế.
Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ. Từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ kết hợp với cơ sở lý thuyết thang đo SERVQUAL tiến hành xây dựng nên thang đo cho nghiên cứu này.Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu chỉnh từ thang đo SERVQUAL, gồm có 5 yếu tố:
- Năng lực phục vụ.
- Khảnăng đáp ứng.
- Sựđồng cảm.
- Phương tiện hữu hình.
Nghiên cứu sử dụng thang đó Likert. Thang đo này bao gồm 5 cấp độ từ1 đến 5 để tìm hiểu mức độ đánh giá của đối tượng được phỏng vấn. Bảng câu hỏi được thiết kế tương ứng với 1 là "hoàn toàn không hài lòng" đến 5 là "hoàn toàn hài lòng"
2.3.4.3 Xác định kích thước mẫu và số liệu
Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn cá nhân bằng cách phát bảng hỏi cho khách hàng đến Bắc Á Bank Trường Chinh
Kích thước mẫu: 150
Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa nghiên cứu chọn ngẫu nhiên 10 ngày, tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng. Trong mỗi ngày, nhóm chọn ngẫu nhiên 1 khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 2 khách hàng thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ 150 bảng câu hỏi.
2.3.4.4 Đánh giá thang đo
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation).
Hệ số Cronbach Alpha
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được
=> Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha: Từ thực đơn chọn Analyze/Scale/Reliablity Analysis, sau đó chọn các biến có cùng
thang đo Scale vào hộp Items rồi OK thu được Cronbach’s Alpha = 0.836> 0.6→ thang đo khá tốt nên được phép đưa vào phân tích.
Bảng 2.3:Hệ số Cronbach alpha của biến tổng
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,836 25
(Nguồn: số liệu xử lý bằng phần mềm spss phiên bản 16.0)
Hệ sốtương quan biến tổng (item-total correclation)
Hệ sốtương quan biển tổng là hệ sốtương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sựtương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
- Đối với nhân tốSự tin tưởng (reliability): Cronbach alpha là 0,685. (xem phụ lục 2)Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏhơn 0,685. Do vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo.
- Đối với biến nhân tố Sự phản hồi (responsiness): Cronbach alpha là 0,671. (xem phụ lục 3). Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏ hơn 0,671. Do vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo.
- Đối với biến nhân tố Sự đảm bảo (assurance):Cronbach alpha là 0,711.
(xem phụ lục 4). Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏhơn 0,711. do vậy, tất cả các biến này đềuđược sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo.
- Đối với biến nhân tố Sự cảm thông (empathy): Cronbach alpha là 0,605.(xem phụ lục 5). Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ sốtương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏhơn 0,605. do vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo
- Đối với biến nhân tố Sự hữu hình (tangibility): Cronbach alpha là 0,744. (xem phụ lục 6). Thành phần nhân tố sự tin cậy gồm 5 biến quan sát. Tất cả các biến này có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3 và có các alpha nếu như loại bỏ các biến này đều nhỏhơn 0,744. do vậy, tất cả các biến này đều được sử dụng vào phân tích EFA tiếp theo
Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1:
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số