Marketing hỗn hợp hay marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Nếu sự phối hợp của các thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trường thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ được trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt được các mục tiêu mà ngân hàng đề ra.
Marketing mix tập trung vào 4 chính sách (4P) chính: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến truyền thông (Promotion). Tuy nhiên, marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P (quy trình (Process), điều kiện về môi trường vật chất (Physical Evidence), và con người (People)) thành công thức 7P. Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, các
ngân hàng sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7P này để chắc chắn rằng ngân hàng mình vẫn đi đúng con đường và đạt được những kết quả tốt nhất có thể trên thị trường.
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm
- Khái niệm và đặc điểm
Sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ này là dễ bị sao chép nên việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm là điều mà marketing ngân hàng cần chú trọng.
Trong những năm gần đây, dưới sự phát triển của hệ thống công nghệ thông tin mà nhiều sản phẩm mới đã được ra đời sử dụng công nghệ hiện đại như dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng điện tử…. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại. Nội dung chính của chiến lược sản phẩm bao gồm hai phần cơ bản sau:
- Xây dựng và quản lý danh mục sản phẩm
Xây dựng và quản lý danh mục sản phẩm là việc quyết định độ rộng, độ dài tối ưu, chiều sâu của danh mục và mức độ hài lòng của nó. Việc lựa chọn sản phẩm vào danh mục dựa vào các căn cứ: mục tiêu của từng ngân hàng, nhu cầu tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, chu kỳ sống của sản phẩm. Sau khi đã xây dựng được danh mục sản phẩm, ngân hàng phải tiếp tục theo dõi, đánh giá định kỳ các nhóm, loại sản phẩm trong danh mục đó để xác định những sản phẩm nào đó có mức sinh lời cao nhất, đối tượng khách hàng nào mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng.
- Phát triển sản phẩm
Chính sách phát triển sản phẩm được thực hiện qua hai giai đoạn: + Hoàn thiện và phát triển các sản phẩm hiện có
Để cho các sản phẩm hiện có của ngân hàng trở nên mới mẻ hơn, ngân hàng thực hiện việc bổ sung, sửa đổi một số tính năng vào những sản phẩm hiện có nhằm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, đáp ứng tốt hơn các nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng; giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ.
Phát triển sản phẩm mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhu cầu mới của khách hàng, nhu cầu mới của cạnh tranh, phân tán rủi ro và đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng. Sản phẩm được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của hỗn hợp marketing. Việc phát triển bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ mới nào đều khó có thể thành công nếu không gắn liền với các yêu cầu và nhu cầu cụ thể của khách hàng mục tiêu.
1.3.3.2. Chính sách giá cả
- Khái niệm
Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà ngân hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc khách hàng phải trả để sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung ứng.
Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới hai hình thức phổ biến là: lãi suất, phí.
+ Lãi suất: là tỷ lệ lãi trên số tiền gửi hoặc tiền vay trong một thời gian nhất định.
+ Phí: là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng, thường được tính theo % trên quy mô sản phẩm hoặc giá trị tuyệt đối của việc sử dụng một sản phẩm ngân hàng.
Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi.
- Đặc trưng của giá
Giá cả sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Nhìn chung giá cả sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có hai đặc trưng chính sau:
+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm, dịch vụ riêng biệt:
Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể nên khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Về nguyên tắc, những loại sản phẩm dịch vụ này bao gồm nhiều
sản phẩm dịch vụ có thể được tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhưng trong thực tế rất khó thực hiện được bởi vì việc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp của khách hàng thường kéo dài so với các hàng hoá khác.
+ Tính nhạy cảm cao:
Đặc điểm của hoạt động ngân hàng là hoạt động phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Do đó, giá sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế. Các yếu tố này thường xuyên thay đổi nên việc định giá của ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.
- Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng
Giá cả được xem là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá và các phương pháp định giá
Có nhiều yếu tố khác nhau cả bên trong và bên ngoài ngân hàng ảnh hưởng đến các quyết định liên quan đến việc xác định giá sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng cung cấp. Các yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá các dịch vụ ngân hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Có 2 nhóm phương pháp định giá chính mà các ngân hàng thường sử dụng là phương pháp định giá công khai và định giá ngầm định.
- Phương pháp định giá công khai là phưong pháp mà ngân hàng sử dụng các khoản phí và giá một cách công khai để giảm sự phụ thuộc của thu nhập ngân hàng vào chênh lệch giữa lãi suất huy động và cho vay. Phương pháp này khá hấp dẫn và hiện đang được các ngân hàng sử dụng ngày càng nhiều vì ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của một dịch vụ nào đó là bao nhiêu và giá sẽ thay đổi tùy theo sử dụng của khách hàng.
- Phương pháp định giá ngầm định được đưa ra do hậu quả trực tiếp của việc định giá của hoạt động trung gian tài chính và việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng
miễn phí. Nhưng trên thực tế, những dịch vụ này không thể miễn phí vì khi khách hàng sử dụng các dịch vụ miễn phí sẽ gây ra các chi phí thực sự đối với ngân hàng và các khoản chi phí này phải được bù đắp thông qua các hoạt động khác của ngân hàng.
1.3.3.3. Chính sách phân phối
- Khái niệm
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng thông qua các kênh phân phối, nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, đồng thời giúp ngân hàng có thể thu hồi thông tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng. Nếu NH có hệ thống kênh phân phối tốt thì không những sản phẩm của ngân hàng được đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và thuận lợi mà nó còn là công cụ khuếch trương hình ảnh ngân hàng trên thị trường.
- Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
+ Kênh phân phối truyền thống:
Bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Các kênh phân phối trực tiếp chứa đựng sự vận động và bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng như trong mạng lưới chi nhánh truyền thống - trong khi phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian.
+ Kênh phân phối hiện đại:
Sự phát triển của công nghệ đã tạo ảnh hưởng lớn đến việc phân phối sản phẩm và dịch vụ NH. Với những thành tựu về công nghệ, kênh phân phối có sử dụng công nghệ cao ra đời đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian, đem lại hiệu quả thành công nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, tiện ích cho cả khách hàng và ngân hàng.
Các ngân hàng cần thận trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối và lựa chọn kết hợp các kênh phân phối một cách tối ưu để có thể vừa duy trì được thị phần vừa
đảm bảo khả năng phản ứng linh hoạt trước những thay đổi của môi trường kinh doanh đồng thời giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
1.3.3.4. Chính sách xúc tiến - truyền thông
Chính sách này là một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Các ngân hàng thường sử dụng kết hợp các phương pháp xúc tiến-truyền thông khác nhau để có thể truyền thông với khách hàng mục tiêu của mình và xúc tiến các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp bằng nỗ lực sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, các biểu tượng khác nhau để gửi đi các thông tin, ý tưởng, thái độ, hình ảnh đặc thù của ngân hàng đến thị trường và công chúng. Một hỗn hợp xúc tiến – truyền thông có thể bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng, quảng bá và quan hệ công chúng, thư trực tiếp, DRA và tài trợ.
- Quảng cáo: Quảng cáo là một hình thức truyền thông không có tính cá thể hóa được tiến hành thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, tạp chí, ngoài trời, giao thông công cộng, v.v... Mục đích của quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận biết về ngân hàng và các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Để quảng cáo có hiệu quả và tiết kiệm cần xác định các đối tượng quảng cáo, địa bàn quảng cáo, thời gian cần quảng cáo, và phương tiện hình thức quảng cáo thích hợp.
- Bán hàng cá nhân: sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải các thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân là tiếp cận trực tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu trên những sản phẩm hiện có, tư vấn lợi ích tiến đến hợp đồng sử dụng thông qua nhân viên ngân hàng. Những nhân viên bán hàng đóng vai trò cầu nối và phương tiện thể hiện thông điệp giữa ngân hàng với thị trường. Hình ảnh của họ sẽ là hình ảnh của cả ngân hàng, vì vậy ngân hàng thường có biện pháp khen thưởng để khuyến khích
nhân viên của mình phát hiện khách hàng tiềm năng, thực hiện bán hàng cá nhân tốt.
Đồng thời, nhân viên ngân hàng cần tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng bằng dịch vụ chăm sóc sau bán hàng. Lợi ích của việc tiếp xúc sau bán hàng là ngân hàng sẽ thu nhận những phản hồi về sự thỏa mãn của khách hàng, kịp thời hoàn thiện sản phẩm đồng thời phát hiện nhu cầu về một sản phẩm mới.
Bán hàng cá nhân còn có thể thực hiện thông qua điện thoại; hoặc tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm.
- Khuyến mãi: Trong lĩnh vực ngân hàng khuyến mãi áp dụng vào những tình huống như động viên khuyến khích khách hàng dùng dịch vụ mới và sử dụng phương thức phân phối mới; củng cố và phát triển quan hệ với khách hàng trung thành; thể hiện sự ưu đãi với khách hàng trung thành; tăng cường độ thu hút khách hàng vào thời điểm cạnh tranh gay gắt. Các hình thức khuyến mãi mà ngân hàng thường sử dụng như: quà tặng, giảm giá, quay số trúng thưởng, miễn phí một số dịch vụ bổ sung,..
- Quảng bá và quan hệ công chúng: Quảng bá và quan hệ công chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, quảng bá thường là một phần của chức năng quan hệ công chúng trong một tổ chức. Quảng bá là việc sử dụng hàng loạt các công cụ khác nhau như bài báo, báo cáo thường niên, hội thảo, phát biểu công khai trên các phương tiện truyền thông đại chúng, tạp chí nội bộ, báo chí…do ngân hàng tiến hành để xây dựng, duy trì và nâng cao hình ảnh của ngân hàng trong xã hội. Mục đích truyền thông của quảng bá và quan hệ công chúng không chỉ là khách hàng, mà quan tâm đến một lượng lớn những đối tác bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng đến ngân hàng như: cổ đông, cộng đồng địa phương, nhân viên, Chính phủ. Các ngân hàng cần quản lý cẩn thận và kiểm soát chặt chẽ các quan hệ cộng đồng của mình.
- Tài trợ: là một bộ phận của chức năng quan hệ công chúng, hoạt động này đang trở nên phổ biến và chi tiêu cho nó cũng ngày càng tăng khi chúng có thể tiếp cận
đến công chúng rộng rãi hơn so với quan hệ công chúng và thường được xem là một yếu tố quan trọng của hỗn hợp xúc tiến.
Một số lợi ích từ hoạt động tài trợ có thể là làm tăng sự nhận biết hoặc điều chỉnh nhận thức của công chúng về ngân hàng vì nó có thể tạo ra sự tín nhiệm, tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng, đồng thời còn ảnh hưởng tích cực đến nhân viên và cải thiện tinh thần, mối quan hệ với nhân viên. Vì vậy, để cho hoạt động tài trợ có hiệu quả thì người tài trợ cho một chường trình, sự kiện nào đó phải được nhận diện bởi những khán giả mục tiêu của chương trình, sự kiện đó.
1.3.3.5. Quy trình
Chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng. Vì vậy, nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà con quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Các hoạt động của quá trình hoàn hảo gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ để tạo ra và chuyển giao cho khách hàng. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
Một trong những việc làm mà các ngân hàng ngày nay hay áp dụng như: áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như Iso,.. nhằm chuẩn hoá quy trình và tăng hiệu quả; cải tiến, rút ngắn quy trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như quy trình giao dịch một cửa, quy trình cho vay,.. ; đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị công nghệ cũ lạc hậu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});