Mua xanh là thu t ng đ c s d ng đ ch vi c l a ch n m t s n ph m ho c d ch v có cùng ch c n ng nh ng ít gơy tác đ ng x u đ n môi tr ng, có cùng m c giá c nh tranh mà v n th hi n đ c trách nhi m xã h i (International Green Purchasing Network, Green Purchasing: The new Growth Frontier, 2010).
Hành vi mua s n ph m xanh, theo Mostafa (2007), là s tiêu th các s n ph m: t t và có ích / mang l i l i ích cho môi tr ng, có th tái ch , đáp ng m i quan tâm môi
tr ng (trích trong Lee, 2008). Tác gi Lee (2008) đƣ xơy d ng thang đo hƠnh vi mua
xanh theo khái ni m này.
Theo Reser và Bentrupperbaumer (2005), hƠnh vi môi tr ng đ c d n d t b i các giá tr môi tr ng. Các giá tr này có th nh h ng vƠ h ng d n ng i tiêu
dùng đ i v i hành vi b o v môi tr ng. H n n a, nh đƣ nói b i Schultz và Zeleny
(1999) và Stern (2000), thái đ môi tr ng vƠ hƠnh vi môi tr ng có liên quan đ n giá tr c m nh n c a ng i dân, cái có th cung c p n n t ng cho vi c hình thành thái
đ và hƠnh đ ng mua. Krarup và Russell (2005) kh ng đnh r ng thái đ m nh m v
m t v n đ xã h i và ch ng lo i s n ph m có th khuy n khích ng i tiêu dùng mua các s n ph m b n v ng (Arcury, 1990; Kollmuss và Agyeman, 2002;. Barber và c ng s , 2009) (Trích Rahbar & Wahid, 2011).
Tuy nhiên, Pickett-Baker và Ozaki (2008) đƣ đ a ra tranh lu n r ng nh ng ng i có ý th c v môi tr ng không nh t thi t c x theo cách thân thi n v i môi tr ng, có
ngh a lƠ hai khái ni m này không nh t thi t đi cùng nhau. C ng theo Ủ ki n này,
ng i ta nghi ng r ng các cam k t m nh m v v n đ môi tr ng không nh t thi t
thƠnh hƠnh đ ng tr c ti p liên quan đ n hành vi mua xanh (s n ph m và d ch v )
(Louchran và Kangis, 1994). B ng ch ng th c nghi m t các nghiên c u tr c đơy
có ch ra r ng m c dù thái đ ng h môi tr ng, Ủ đ nh tái ch , m i quan tâm v xe
h i gây ô nhi m môi tr ng và s n sàng tr nhi u ti n h n cho các s n ph m thân thi n v i môi tr ng, r t ít ng i tiêu dùng đƣ d ch nh ng thái đ thành hành vi mua
xanh th ng xuyên (Mintel, 2006). i v i các nhà ti p th các s n ph m xanh,
kho ng cách gi a thái đ và hành vi mua xanh là m t thách th c khó kh n. Các nghiên c u v ch ngh a tiêu dùng xanh đƣ đ a ra nh ng b ng ch ng đ i l p nhau và
đ n nay ch a th đ a ra k t lu n trong h tr gi i thích m i quan h gi a thái đ v i
hƠnh vi mua xanh ng i tiêu dùng là t ng quan ch t ch (Arbuthnot, 1977; Kellgren
và Wood, 1986) hay lƠ t ng quan y u (Wicker, 1969; Webster, 1975; Mainieri và c ng s , 1997; Tanner và Kast, 2003). Các v n đ môi tr ng d ng nh liên quan đ n t t c các công dân, các doanh nghi p và t ch c kh p n i trên th gi i trên h n
30 n m tr l i đơy (Papadopoulos và các c ng s , 2010). Các nhà nghiên c u trên th
gi i ch ra r ng ng i tiêu dùng lo l ng h n v môi tr ng vƠ đƣ d n d n thay đ i hành vi c a h (Arbuthnot, 1977; Simon, 1992). Do đó, m t th tr ng m i cho các s n ph m xanh ho c s n ph m môi tr ng b n v ng đƣ xu t hi n, vƠ đƣ đ c đ y m nh ho t đ ng lên b i nh ng ng i tiêu dùng tích c c, vì đó là m t cách đ góp ph n b o v môi tr ng (Cornwell và Schwepker, 1995; Cleveland và c ng s , 2005) (Trích Rahbar và Wahid, 2011).
H n n a, các giá tr và ni m tin ng i tiêu dùng c n ph i đ c ngh đ n khi khám
phá nh ng nhân t nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng (Hoyer và MacInnis, 2004). Giá tr đ c coi nh lƠ ni m tin n đ nh, d n đ n m t m t hành vi đ c mong mu n ho c t t nh đ c đ c p b i Pickett - Baker và Ozaki (2008) và m t ví d v hành vi mong mu n lƠ đem l i các giá tr t t đ p cho môi tr ng. HƠnh vi môi tr ng đ c
kéo theo sau các giá tr môi tr ng mà các giá tr này có th nh h ng đ n các chu n cá nhân m t cách đáng k vƠ h ng d n hƠnh vi xanh cho ng i tiêu dùng (Stern, 2000; Reser và Bentrupperbaumer, 2005). Các tác đ ng c a ni m tin vƠ thái đ lên thói quen mua s m c a ng i tiêu dùng đƣđ c nghiên c u r ng rãi (Fazio và Zanna 1981; Ajzen, 1989). T ng t nh th , lý thuy t v hƠnh đ ng h p lý TRA (Ajzen and Fishbein, 1980) cho th y thái đ , chu n ch quan đ c xác đ nh b i ni m tin, theo đó ti p t c xác đ nh Ủ đnh và hành vi th c s (Ding & Ng, 2009); lý thuy t ý
đnh hành vi TPB (1991) ch ng minh r ng ni m tin môi tr ng s hình thƠnh thái đ
môi tr ng, t đó tác đ ng lên hành vi, chuy n th thƠnh Ủ đnh mua. Các nhà nghiên
c u c ng cho th y nh ng ng i tiêu dùng quan tơm đ n các v n đ môi tr ng s t
ch i các s n ph m v i công ngh hi n đ i tuy t v i vì chúng có kh n ng t n h i đ n
môi tr ng (Peattie, 1995; Bernstein, 1992; Drucker, 1973) (Trích Juwaheer & (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Pudaruth 2012).
M t chi n l c qu n lỦ th ng hi u hi u qu liên quan đ n m t nguyên t c trong đó
các công ty chuy n đ i đ c lý lu n h p lý thành c m xúc (Travis, 2000). N u đ n l c, các th ng hi u nên có ph ng pháp đo l ng thích h p v m i quan h gi a thái đ và hành vi tiêu th s n ph m xanh. i u c n l u Ủ lƠ n u các khái ni m ti p
th đ c đ y m nh thì chúng có th h ng ng i tiêu dùng không còn th đ ng v i
khái ni m ắxanh”, h tr thành nh ng ng i tiêu dùng ch đ ng - s n sƠng đi xa h n,
tr giá cao h n đ có các s n ph m thân thi n v i môi tr ng, vƠ do đó s thúc đ y
đ c hành vi tiêu dùng xanh hi u qu (Ottman, 1998).
Do đó chúng ta s c g ng t o thành m t liên k t gi a thái đ c a ng i tiêu dùng và
hành vi c a h đ b t đ u quá trình xây d ng chi n l c qu n lý đ i v i các s n ph m xanh. Các khái ni m v ti p th xanh th c s v n còn r t m i và có nhi u đi u
c n khám phá sơu h n n a (First và Khetriwal, 2008). Các nghiên c u đƣ đ c p
trên cho th y rõ ng i tiêu dùng đƣ t ng nh n th c v các th ng hi u và s n ph m xanh. Th ng hi u có kh n ng gơy ra s thay đ i trong thái đ ng i tiêu dùng.
đ i, giúp ng i tiêu dùng s n sàng tr giá cao h n cho các s n ph m thân thi n môi
tr ng. Vi c thi u truy n thông đ c xem là nguyên nhân chính gây ra các th t b i v chi n l c th ng m i cho các s n ph m b n v ng môi tr ng, vì r ng truy n
thông lƠ b c quan tr ng đ hình thành và phát tri n thái đ và hành vi tích c c c a
ng i tiêu dùng đ i v i mô hình tiêu dùng xanh thông qua cung c p cho ng i tiêu
dùng các giá tr , các ki n th c, thu c tính s n ph m. Do đó, các ho t đ ng ti p th xanh ngày càng xu t hi n nhi u các n c vƠ đƣ có nh ng nh h ng nh t đ nh đ n ki n th c c a ng i tiêu dùng và có kh n ng h ng h đi đ n hành vi mua các s n ph m xanh (Cohen, 1973). Các nhà ti p th nên nh n m nh các ki n th c v môi
tr ng sinh thái trong t ch c c a h , trên m i s n ph m c ng nh trong các m u
qu ng cáo đ đ t m c tiêu thay đ i hành vi mua c a ng i tiêu dùng (Mendleson,
1994) ( Trích Juwaheer & Pudaruth 2012).
Nh v y các công c ti p th xanh s tác đ ng vƠo thái đ c a ng i tiêu dùng đ
chuy n đ i thƠnh hƠnh vi mua xanh. Nghiên c u nƠy đánh giá tr c ti p tác đ ng c a
qu ng cáo xanh, nhƣn xanh, th ng hi u xanh lên hành vi mua xanh thông qua nh ng
cơu h i khám phá v thái đ , nh n th c c a ng i tiêu dùng.