Các nhân tố bên trong

1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hệ thống kênh phân phối của công ty

1.1 Các nhân tố bên trong

Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh diễn ra gay gắt, công ty không những phải đối mặt với những công ty trong nước mà phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài có trình độ sản xuất cao như Pháp, Đức v.v...

Quy mô kênh và ứng dụng hệ thống 7P trong marketing vào phân phối

 Quy mô kênh phân phối tại công ty

Hiện tại Công ty đã và đang xây dựng và mở rộng về quy mô kênh trên địa bàn cả nước và hướng ra thị trường nước ngoài. Đây là một hướng đi và là một bước tiến quan trọng vượt bậc đối với một loại hình kinh doanh thương mại đặc biệt này.

Hiện nay quy mô kênh phân phối tại công ty đang được triển khai mở rộng một cách mạnh mẽ, nhanh chóng nhờ có sự tham gia của các Đại lý ủy quyền cũng như một số nhà phân phối trung thành.

 7P trong Marketing ứng dụng cho hoạt động phân phối của công ty + Product – Sản phẩm

Ngay từ đầu, với phương châm: “Vì sức khỏe người tiêu dùng” công ty đã nhận ký kết với phòng kiểm định chất lượng và cam kết theo đuổi chỉ tiêu chất lượng ISO và hiện nay công ty đã đạt được những sự ưu ái từ phía những người tiêu dùng cũng như những đối tác lớn về chất lượng sản phẩm mà công ty phân phối. Mục tiêu hoàn thành chữ “P” đầu tiên của công ty đã thực hiện và đang thực hiện nữa nhằm đưa tới khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất.

Công ty đẩy mạnh tìm kiếm nhiều sản phẩm mới từ nhiều nhà sản xuất giúp công ty đưa ra thị trường những sản phẩm nhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu người tiêu dùng. Công ty đã đặc biệt quan tâm đến việc lập kế hoạch phát triển sản phẩm nhằm đa dạng hoá chủng loại.

Công ty mới chỉ tiêu thụ mạnh sản phẩm của mình ở những đoạn thị trường có thu nhập trung bình và thấp, chưa có khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình ở những đoạn thị trường có thu nhập cao.

Không chỉ dừng lại ở phân phối của hai công ty ĐỨC VIỆT và IMEXPHARM mà đẩy mạnh tìm kiếm và phân phối sản phẩm cho các nhà sản xuất khác.

Vì thị trường phân tán nên việc bảo quản và vận chuyển sản phẩm cũng được kiểm tra hướng dẫn tiến hành tốt, không để cho sản phẩm hư hỏng đến tay người tiêu dùng.

Công ty có trách nhiệm rất cao với hàng hoá đưa ra thị trường, không bao giờ đưa sản phẩm hư hỏng ra thị trường. Trong trường hợp sản phẩm khách hàng đã mua nhưng do việc vận chuyển bảo quản quá thời hạn làm ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm đều được công ty thu hồi và đổi lại hay hoàn tiền.

+ Price – Giá cả

Cùng với việc sản phẩm chất lượng hàng đầu, đảm bảo đủ các thành phần cũng như tác dụng của thước, giá cả của sản phẩm được phân phối và quy định theo mức của công ty và có chênh lệch đối với một số đơn vị kinh doanh khác nhưng đảm bảo được rằng giá các dòng sản phẩm phân phối của công ty là phù hợp với giá thị trường hiện nay, ngoài ra công ty còn có những ưu đãi giá đối với các đại lý mua với số lượng lớn, và trích phần trăm theo hoa hồng đã quy định.

Khách hàng của công ty thường là các đại lý và tổ chức nên giá cả là một yếu tố quan trọng. Nó ảnh hưởng tới doanh số bán hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp nên Công ty Naphaco coi giá cả là một trong những công cụ quan trọng

trong chiến lược phát triển của mình. Chính sách giá áp dụng trong Công ty theo hình thức giá linh hoạt. Chính sách giá phụ thuộc vào một phần vào nhà sản xuất, một phần Công ty có thể nâng lên hạ xuống phù hợp với từng điều kiện hoàn cảnh, từng đối tượng sao cho cả hai bên cùng có lợi. Thông thường thì các đại lý hay các nhà phân phối hưởng 4 – 6% doanh thu. Công ty hưởng mức 16% từ nhà sản xuất cộng thêm phần chênh lệch. Công ty cần điều chỉnh giá sao cho thoả đáng và có lợi nhất. Nếu khách hàng mua với số lượng lớn thì giá cả có thể thấp, lợi nhuận tăng theo quy mô.

Công ty áp dụng chính sách giá phân biệt đối với một số mặt hàng về thiết bị y tế, công ty có những chính sách hỗ trợ về chi phí cho những khách hàng ở xa về chi phí vận chuyển để các khách hàng không bị thiệt. Giá bán chênh lệch không đáng kể điều đó có lợi cho người tiêu dùng, nếu sản phẩm của công ty khó tiêu thụ trên thị trường thì công ty có thể hạ giá và tăng phần trăm doanh thu cho các đại lý. Ngoài ra việc định giá còn cần phải xem xét những yếu tố về đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Như vậy Công ty đã đưa ra được những chính sách phù hợp với từng điều kiện hoàn cảnh, việc định giá đã xem xét tới các yếu tố thị trường, đối thủ cạnh tranh, mối quan hệ với các khách hàng.

+ Promotion – Khuếch trương

Được biết đến bởi nhiều nhà thuốc và bệnh viện chuyên sử dụng các dòng sản phẩm của công ty phân phối như hiện nay thì công ty cũng có các chiến lược quảng bá tốt cho hệ thống phân phối của mình, tăng cường sử dụng các hình thức chiêu thị hữu hiệu nhất nhằm đưa thông tin tới các hệ thống dược phẩm trên toàn quốc. Hiện nay, công ty cũng mới ký thêm hợp đồng với Bệnh viện Phụ sản và Bệnh viện Xanh Pôn nhờ có sự chiêu thị của hệ thống phân phối của công ty.

Về mặt này công ty còn nhiều hạn chế, phần dành cho quảng cáo chưa là bao. Việc bán hàng sử dụng nhiều tới yếu tố cá nhân.

- Công ty thường xuyên tham gia các hội trợ với mục đích giới thiệu sản phẩm tới các bạn hàng.

- Công ty lấy sự thoả mãn của khách hàng là phương châm hàng đầu.

- Công ty cử các nhân viên đi chào hàng tới những khách hàng là các tổ chức, đại lý.. để mở rộng thị trường và gây dựng mối quan hệ mật thiết với họ.

+ Place – Phân phối

Hệ thống phân phối của công ty chủ yếu là qua các Đại lý ủy quyền lớn, sau đó tùy thuộc và các đại lý ủy quyền mà có các đại lý nhỏ lẻ. Mặt khác, công ty còn chuyên phân phối thuốc trực tiếp cho một số bệnh viện lớn và hệ thống các nhà thuốc tại các bệnh viện.

+ Packaging – Đóng gói

Chữ P thứ 5 trong hệ thống 7P marketing là đóng gói. Đối với chữ P này tại công ty là một việc đơn giảm bởi đối với một công ty chuyên phân phối thì quy cách đóng gói này đơn giản chỉ là tạo ra hệ thống gói hàng cho phù hợp theo một số chỉ tiêu như: tác dụng của thuốc, vùng miền thuốc sử dụng hay căn bệnh đang đại trà… ngoài ra thì công ty không cần chú ý nhiều bởi những quy cách và hàm lượng đóng gói đã được các nhà sản xuất, nhà cung cấp hoàn thành rồi. Vì vậy, chữ P này đối với công ty thì gần như không có sự khác biệt với một số đơn vị khác.

+ Positioning – Định vị

Thói quen của những người bênh là tự khám và tự chữa trị cho chính mình mà không biết rằng những loại thuốc khác nhau thì có thể phản ứng nghịch với nhau, cho nên khi họ bị bệnh là họ tự ý mua thuốc mà không thông qua bác sĩ… đó là tâm lý chung của người bệnh(cảm cúm thì có Tiffi, ho thì có thuốc giảm ho hay bổ phế, sốt thì có hạ sốt, đau đầu thì có thuốc trị đau đầu…Mặc dù đã có nhiều loại thuốc được liệt kê vào trong tâm trí của người tiêu dùng nhưng cũng không tránh khỏi những trường hợp đáng tiếc của việc kháng thuốc. Hiện nay công ty đã định vị vào đa phần các nhà thuốc, bệnh viện, các công ty phân phối

lớn khác, cũng như người tiêu dùng nhỏ lẻ qua một số chương trình khám và chữa bênh miễn phí cho những ai có nhu cầu và hướng dẫn sử dụng thuốc đúng cách. Như vậy là công ty cũng hoàn thành gần như hoàn chỉnh việc định vị của mình trong tâm trí người tiêu dùng.

+ People – Con người

Chữ P cuối cùng chính là con người. Đối với công ty đó là khả năng lựa chọn, tuyển dụng nhà phân phối và giữu chân những nhà phân phối thật sự có năng lực và thích hợp để hoàn thành công việc được giao. Cùng với đó là việc sử dụng cũng như mở rộng thêm quy mô kênh phân phối và điều phối sao cho phù hợp và lưu thông tốt nhất.

Để đứng vững và phát triển công ty phải hết sức nỗ lực đẩy mạnh nâng cấp kho bãi, đảm bảo bảo quản tốt sản phẩm. Có kế hoạch vận chuyển sao cho hợp lý vì địa bàn rộng. Thường xuyên đào tạo về chuyên môn cho nhân viên nhất là đội ngũ trình dược viên. Chú trọng nghiên cứu nắm bắt thị trường. Tạo mối quan hệ tốt với khách hàng. Không ngừng tìm kiếm và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng nhất là những khách hàng là tổ chức.

Chính vì vậy mà doanh nghiệp đạt được mức tiêu thụ cao. Doanh thu trung bình hàng tháng là 4.000.000.000.

Bảng kết quả sản xuất kinh doanh

Đơn vị tính: Tỷ đồng Năm 2009 2010 2011 2012 Doanh thu 134,308 196,358 222,428 256,735 Chi phí bán hàng 1,65 1,73 2,3 2,5 Chi phí quản lý 4,53 4,44 5,3 7,5 Lợi nhuận 43,6 68,9 82,3 89,6 Vốn cố định 331,6 353,0 421,2 480,1 Vốn lưu động 516,4 573,5 593,8 653,3

( Nguồn : Phòng Tài Chính Kế Toán ) Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh ta thấy, đây là doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả. Doanh thu của công ty tăng liên tục khả năng tiêu thụ sản phẩm ngày

một tăng. Doanh thu năm 2009 là 34 tỷ 308 triệu đồng đến năm 2012là 50 tỷ 735 triệu đồng.

Lợi nhuận năm 2009 đạt được 4,6 tỷ, năm 2012 lợi nhuận đạt được 13,6 tỷ.... nguồn vốn ngày càng tăng do kinh doanh lãi và các nguồn vay từ ngân hàng. Do năm 2012 công ty đầu tư vào mua thêm phương tiện chuyên chở và nâng cấp nhà kho làm tăng mức chi phí.

Như vậy kết quả mà công ty đạt được còn khiêm tốn. Để công ty phát triển lâu dài công ty phải có những nhìn nhận đúng đắn trong chính sách marketing của công ty nhằm phát huy tối đa nội lực, tận dụng những cơ hội, hạn chế điểm yếu và phát huy những ưu thế của công ty.

Chi phí dành cho bảo quản và vận chuyển tương đối nhiều, Công ty cần

phải đề ra những kế hoạch vận chuyển hợp lý nhất, rút ngắn được quãng đường vận chuyển, giảm chi phí, lựa chọn phương tiện vận chuyển thuận tiện nhất và đạt hiệu quả cao nhất đảm bảo cho an toàn sản phẩm và đảm bảo về mặt thời gian.

2Nhân tố bên ngoài

• Nhu cầu thị trường

Hiện nay ngày càng có nhiều công ty tham gia vào thị trường này và khi có sự ổn định thì các doanh nghiệp bắt đầu phát huy thế mạnh của mình. Chính vì vậy nhu cầu thị trường đối với mặt hàng này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phân phối của công ty. Mặc dù trong những năm qua sản phẩm của công ty nhập đến đâu là tiêu thụ hết đến đó nhưng không phải là thuận lợi. Để tiêu thụ hết sản phẩm công ty đã phải sử dụng hàng loạt các chính sách nhằm thúc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, đôi khi những chính sách này lại không có lợi cho công ty. Do vậy, nếu nhu cầu thị trường phát triển chậm sẽ gây nên nhiều khó khăn cho công ty trong quá trình phân phối sản phẩm.

Mức độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: số lượng doanh nghiệp, sự khác biệt về sản phẩm, hàng rào gia nhập… trong ngành dược hiện nay với sự tham gia của hàng trăm doanh nghiệp nằm rải rác trên phạm vi cả nước làm trong ngành có sự cạnh tranh hết sức gay gắt và khả năng chiếm lĩnh thị trường của các doanh nghiệp bị hạn chế.

Với nhiều chiến lược mở rộng thị trường của các đối thủ cạnh tranh thì sẽ ảnh hưởng rất lớn tới công ty. Một mặt công ty phải cạnh tranh với các đối thủ tại thị trường chính Hà Nội, mặt khác công ty phải cạnh tranh với các đối thủ ở khu vực thị trường mở rộng đó. Ngoài ra, cũng như các công ty khác trong nước, công ty CPTM Dược phẩm Phương Duy cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh của hàng nhập lậu từ Trung Quốc vào, những hàng hóa này tuy chất lượng kém hơn nhưng lại đi vào tâm lý người Việt Nam với giá giẻ. Đồng thời trong thời gian không xa khi nước ta chính thức gia nhập hiệp hội AFTA với việc mở rộng thị trường của các nước trong khu vực thì sự ồ ạt xâm nhập của các công ty trong khu vực là thách thức lớn đối với công ty. Do đó công ty cần chuẩn bị cạnh tranh , đối phó với những công ty tiềm ẩn này.

• Trung gian phân phối

Hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc vào sự nỗ lực của các trung gian. Do vậy yếu tố trung gian có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối của doanh nghiệp.

Các trung gian mà công ty sử dụng cho việc phân phối sản phẩm của mình trên thị trường Hà Nội là: Các đại lý phân phối, các bệnh viện, phòng khám, các của hàng bán lẻ thuốc(nhà thuốc)…Hoạt động của các trung gian này là có thể nhận làm đại lý hay bán sản phẩm cho nhiều hãng khác (trừ đại lý độc quyền mẫu). Họ tích cực hoạt động nếu như nó đem lại nhiều lợi ích hơn. Do vậy, khi một công ty nào đó động viên khuyến khích khịp thời những nỗ lực của họ thì họ sẽ tích cực đẩy mạnh hoạt động phân phối của hãng đó. Điều đó có thể nói

các trung gian có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc lớn vào khả năng quản trị kênh của doanh nghiệp.

Mặt khác, các trung gian của công ty có thể trưng bày nhiều loại sản phẩm của các hang khác nhau, theo các danh mục chữa bệnh khác nhau của các loại thuốc, đơn giản và tiện lợi cho việc tổng hợp thành phần thuốc trong danh mục thuốc của một hóa đơn hay yêu cầu.

Như vậy, các trung gian phân phối sản phẩm của công ty có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ. Với đặc điểm của các trung gian mà công ty sử dụng càng thể hiện rõ điều đó hơn, các trung gian này có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào chính sách khen thưởng của công ty. Do vậy, để thực hiện tốt hoạt động phân phối sản phẩm của công ty, công ty cần chú trọng hơn đến chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối.

 Tóm lại, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty nhưng có 3 nhân tố trên là có ảnh hưởng lớn nhất, nó ảnh hưởng không chỉ trong ngắn hạn mà còn cả trong dài hạn. Ngày nay , với sự hòa nhập kênh tế trong nước và ngoài nước cũng như xu hướng phát triển kinh tế chung thì những nhân tố trên là những nhân tố tất yếu xảy ra. Công việc của nhà quản trị kênh của công ty là xác định mức quan trọng của các yếu tố này và phải tìm ra những giải pháp khắc phục những ảnh hưởng tiêu cực của các yếu tố này, kích thích những yếu tố tác động tích cực đến hoạt động phân phối sản phẩm của công ty nhằm hoàn thiện hơn cho công tác phân phối sản phẩm của công ty.