LI KT LUN
Bng 4.5: Kt qu phân tích nhâ nt bin ph thuc
Bi n quan sát Nhân t 1 TM1 0,858 TM2 0,796 TM3 0,763 Eigenvalues 2,238
52
Ph ngăsaiătríchă(%) 61,263
T ngăph ngăsaiătríchă(%) 61,263
K t qu phân tích v i:
- H s KMO = 0.781 cho th y phân tích nhân t là thích h p. (0.5<KMO<1) (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
- Ki măđ nhăBartlettăxemăxétăắđ t ngăquanăgi a các bi n quan sát = 0 trong t ng th Ằ.
H0 :ăKhôngăcóăt ngăquanăgi a các bi n quan sát.
H1:ăCóăt ngăquanăgi a các bi n quan sát. V i m căỦăngh aă5%
K t qu phân tích cho th yăSigă=ă0.000ă(0%)ă<ă ă=ă5%ă
Bác b gi thuy t H0 ,ăngh aălƠăcóăt ngă quanăgi a các bi n quan sát hay phân tích nhân t Ủăngh aăth ng kê v iăđ tin c y 95%.
- 3 bi n quan sát c a thành ph n th aămưnă((TM1,ăTM2,ăTM3)ăđ căđ aă
vào phân tích nhân t . Các bi n th a mãn các yêu c u c a phân tích nhân t vƠăđ c phân b đúngăvƠoăm t thành ph n c a s th a mãn.
- Thành ph n s th a mãn có h só eigenvalues l năh nă1 và t ngăph ngă
sai trích là 61.263% (l nă h nă 50%).ă Cácă h s t i nhân t n m trong kho ng t 0.763ăđ n 0.858 l năh năsoăv i h s t i nhân t đ c ch n là 0.5. Nh ăv yăthangăđoăs th aămưnăđ t yêu c u v giá tr h i t và phân bi t.
4.4. Hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t
Hi u ch nh mô hình
T môăhìnhăbanăđ u v i 28 bi n quan sát và các bi n DV1, DV5 b lo i khi phân
tíchăCronbach’săAlpha.ă ng th i, sau khi phân tích EFA thì 26 bi n còn l iăđ c gom vào 6 nhân t nh ăsau:
53
Nhân t 1: S ti n l i bao g m 6 bi nănh ăsau:
- Ti t ki m th i gian
- D dàng tìm ki m s n ph m - D mua s n ph m
- Thông tin liên l căđ yăđ
- D so sánh giá c và thông tin - Hình th căthanhătoánăđaăd ng
Nhân t 2: Hàng hóa g m 7 bi năquanăsátănh ăsau:
- S l ng hàng hóa cung c p - S đa d ng
- ThôngătinăhƠngăhóaăđ yăđ
- Ch tăl ng thông tin
- Ki u dáng s n ph m h păắm tẰ
- Màu s c s n ph m h păắm tẰ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Ch t li u s n ph m h păắm tẰ
Nhân t 3: Thi t k web g m 5 bi năquanăsátănh ăsau:
- C ăc u và s liên k t - Thi t k và giao di n web - S trình bày (hi n th ) - Tùy ch nh n i dung - C p nh t thông tin
Nhân t 4: An ninh g m 3 bi năquanăsátănh ăsau:
- An toàn tài chính
- An toàn thông tin mua s m - Xác nh n giao d ch
Nhân t 5: D ch v khách hàng g m 3 bi năquanăsátănh ăsau:
- H tr khách hàng
- óngăgói
54
Nhân t 6: Giá c g m 2 bi năquanăsátănh ăsau:
- Th ngăxuyênăđ căh ngăgiáă uăđưi
- Chi phí v n chuy n,ăđ i tr h p lý.
V i nh ng nhân t trên, ta có mô hình hi u ch nhănh ăsau:
Hình 4.7: Mô hình nghiên c u hi u ch nh v s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t i các sàn TM TăB2C.
Các gi thuy t
H1: Nhân t s ti n l i có quan h d ngăv i s th a mãn. H2: Nhân t hàng hóa có quan h d ngăv i s th a mãn. H3: Nhân t thi t k web có quan h d ngăv i s th a mãn. H4: Nhân t an ninh có quan h d ngăv i s th a mãn.
H5: Nhân t d ch v khách hàng có quan h d ngăv i s th a mãn.
S ti n l i Hàng hóa Thi t k web An ninh D ch v khách hàng S th a mãn Giá c H6 H5 H4 H2 H3 H1
55
H6: Nhân t giá c có quan h d ngăv i s th a mãn.
4.5. Phân tích h i qui tuy n tính b i
V iămôăhìnhăđưăđ c hi u ch nhănh ătrên,ătaăcóăph ngătrìnhăh i qui đaăbi nănh ă
sau:
TMă=ă 0 +ă 1 *ăTLă+ă 2 *ăHHă+ă 3 *ăTKă+ă 4 *ăANă+ă 5 *ăDVă+ă 6 * GC
Trongăđó:ă
Các bi năđ c l p: S ti n l i (TL), Hàng hóa (HH), Thi t k web (TK), An ninh (AN), D ch v khách hàng (DV), Giá c (GC).
Bi n ph thu c: S th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2Că(TM).
0 : h s ch n (h ng s ) là giá tr mong mu n c a bi n ph thu c (TM) khi các bi n
đ c l p TL, HH, TK, AN, DV, GC b ngăắ0Ằ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
k (k=1-6): là h s h i qui riêng ph n th hi n m i quan h gi a bi n ph thu c và bi năđ c l p v iăỦăngh aătrongăđi u ki n các nhân t khácăkhôngăđ i, khi TL, HH,
TK,ăAN,ăDV,ăGCăt ngălênă1ăđ năv (theoăđ năv tính c a nhân t đó)ăthìăs th a mãn s t ngălênă k đ năv (theoăđ năv tính c a s th a mãn).
Phơnătíchăt ngăquan
Tr c h t,ăphơnătíchăt ngăquanăđ c th c hi n nh măđoăđ l n trong m i liên h
gi a các bi năđ nhăl ng.ăTrongăphơnătíchă t ngăquan,ăcácă bi n có tính ch tă đ i
x ngăngh aălƠăkhôngăcóăs phân bi t gi a các bi n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n
M ng Ng c, 2008).
L nh Correlate ậ Bivariate c aăAnalysisăđ c s d ng nh m thi t l p ma tr năt ngă
56
D a vào h s t ngăquanăđ t m căỦăngh aă5%ăđ xây d ng mô hình h i qui. V i vi c l a ch n h s t ngă quană Pearsonă vƠă ki mă đnh 2 phía k t qu phân tích
t ngăquanănh ăsau:ăMaătr năt ngăquanăth hi n s th a mãn có quan h ch t ch v i 6 thành ph n c aăthangăđoăs th aămưnă(t ngăquanăth p nh t là 0.550).ăNh ă
v y, 6 bi năđ c l p này có th đ căđ aăvƠoămôăhìnhăđ mô hình hóa m i quan h nhân qu c a chúng v i bi n ph thu c s th a mãn b ng h i qui tuy n tính.
B ng 4.6: Ma tr năt ngăquanăgi a các bi năđ c l p v i nhau và gi a các bi n đ c l p v i bi n ph thu c. TL HH TK AN DV GC TM TL 1 .000 .000 .000 .000 .000 .635** HH .000 1 .000 .000 .000 .000 .578** TK .000 .000 1 .000 .000 .000 .551** AN .000 .000 .000 1 .000 .000 .550** DV .000 .000 .000 .000 1 .000 .617** GC .000 .000 .000 .000 .000 1 .568** TM .635** .578** .551** .550** .617** .568** 1
Theo b ng trên có th th y 6 nhân t t ngăquanăv i nhau khá ch t nên ki măđ nh
đaăc ng tuy n s đ c ti n hành b c ti pătheoăđ xem các bi năđ c l p có nh
h ng l n nhau hay không. H i qui tuy n tính b i
Phân tích h i qui tuy n tính b iăđ c th c hi n đ xem xét m i quan h gi a các bi năđ c l p S ti n l i (TL), Hàng hóa (HH), Thi t k web (TK), An ninh (AN), D ch v khách hàng (DV), Giá c (GC) có nhăh ng th nƠoăđ n bi n ph thu c s
57
th a mãn (TM) c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t i các sàn
TM TăB2C. B ng 4.7: K t qu h i qui tuy n tính b i Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .787a .737 .721 .33910 a. Predictors: (Constant), GC, TL, TK, DV, AN, HH
b. Dependent Variable: TM
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 19.619 6 3.770 39.395 .000a
Residual 11.426 278 .401 Total 31.045 284
a. Predictors: (Constant), GC, TL, TK, DV, AN, HH b. Dependent Variable: TM Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) .240 .317 1.060 .276 TL .517 .065 .159 1.010 .001 .489 2.011 HH .465 .063 .439 4.368 .000 .414 1.195 TK .140 .047 .113 1.113 .035 .365 1.036 AN .105 .053 .055 1.027 .005 .272 1.029 DV .503 .055 .092 2.405 .000 .443 1.060 GC .159 .051 .395 4.397 .003 .402 1.523 a. Dependent Variable: TM ánhăgiáăđ phù h p c a mô hình
58
Giá tr R2 hi u ch nh (Adjusted R Square) = 0.721 cho th y mô hình gi iăthíchăđ c 72,1% bi n thiên c a d li u,ăngh aălƠă6 bi n TL, HH, TK, AN, DV, GC gi i thích
đ c 72,1% bi n thiên c a d li u, còn l i 27,9% là do nguyên nhân khác. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình
Ki măđnh F trong b ngăphơnătíchăph ng sai ANOVA là m t phép ki măđnh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính t ng th v i gi thuy t H0 :ă 1
=ă 2 =ă 3 =ă 4 =ă 5 = 6 = 0 (t t c các h s h i qui b ng 0, ngo i tr h ng s ). Giá tr Sig = 0.000 < m căỦăngh aă5%ăchoăth y có th bác b gi thuy t H0.ăNh ă
v y, k t h p các bi n hi n có trong mô hình có th gi iăthíchăđ căthayăđ i c a Th aămưn,ăngh aălƠămôăhìnhăh i qui tuy n tính b iăđ c xây d ng phù h p v i d li u và có th s d ngăđ c.
ụăngh aăc a các h s h i qui riêng ph n
H i qui cho k t qu các bi năđ c l păđ uăcóăỦăngh aăv iăSigă<5%.ăNh ăv y có th bác b gi thuy t h s gócă ă=ă0ăv iăđ tin c y 95%.
Mô hình h i qui b i th hi n s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn TM TăB2Cănh ăsau:
TM = 0.240 + 0.517 *TL + 0.465*HH + 0.140*TK + 0.105*AN + 0.503*DV + 0.159*GC.
TrongăđóăthƠnhăph n S ti n l i có nhăh ng l n nh tăđ n s hài lòng, k đ n là D ch v khách hàng, Hàng hóa, Giá c , Thi t k , An ninh.
4.6. Dò tìm l i mô hình
ch ng t mô hình h i qui b iăđ c tìm th y không vi ph m các gi thuy t và hàm tuy n tính b iăcóăỦăngh aăv m t th ng kê thì 4 gi thuy tăd iăđơyăđ căđ aăraă
nh m tìm l i mô hình.
59
Hình 4.8: Ki măđnh gi đnh liên h tuy n tính
Gi đnh liên h tuy nătínhăđ c th a mãn do giá tr d báo chu n hóa (ZPR) và ph năd ăchu n hóa (ZRE) có s phân tán 1 cách ng u nhiên.
Gi đ nhăph ngăsaiăc a sai s khôngăđ i(Equal Variance homoscedasticity): ki măđ nhăt ngăquan h ng Spearman gi a các bi năđ c l p và tr tuy tăđ i ph năd ăđ c s d ngăđ ki mătraăph ngăsaiăthayăđ i.
Gi thuy t H0: h s t ngăquanăc a t ng th b ng 0. H1: h s t ngăquanăc a t ng th khác 0.
K t qu cho th yăt ngăquanăgi a các bi năđ c l p và tr tuy tăđ i ph năd ă
l năl t là: 0.831, 0.587, 0.557, 0.594, 0.603, 0.526 > m căỦăngh aă ă=ă5%ă
nên ch p nh n gi thuy t H0 ngh aălƠăph ngăsaiăc a sai s khôngăthayăđ i vì th không b vi ph m gi đnh này (xem PH L C 4, m c IV).
Gi đnh ph n d ăcóăphơnăph i chu n (Normality Distribute):
Bi uăđ t n s Hitogram cho ph năd ăchu n hóa (ZRE) th hi n giá tr trung bình Mean x p x b ngă0ăvƠăđ l ch chu n Std.Dev x p x b ngă1.ăDoăđó,ătaăcóăth đ aăraă
60
Hình 4.9: K t qu ki m tra gi đ nh ph năd ăcóăphơnăph i chu n
Gi đ nhăkhôngăcóăt ngăquanăgi a các ph năd ă(NoăAutocorrelation):
Tra b ng th ng kê Durbin ậ Watson v iăkíchăth c m u là 285 và 6 bi năđ c l p k=6,ăthuăđ c giá tr dL = 1.707 và dU = 1.831.ă ch p nh n gi thuy t không có
t ngăquanăgi a các ph năd ăthìăgiáătr Durbin ậ Watson (d) tìmăđ c ph i n m trong vùng ch p nh n [dU, 4-dU], t c [1.820, 2.18].
K t qu ki m tra t i b ng 3.12 cho th y d = 1.976 n m trong vùng ch p nh nănh ăđưă đ c pănênăkhôngăcóăt ngăquanăgi a các ph năd .
B ng 4.9: K t qu ki m tra gi đ nhăkhôngăcóăt ngăquanăgi a các ph năd
Model Summaryb (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of
the Estimate Durbin-Watson 1 .786a .636 .622 .30238 1.976
a. Predictors: (Constant), DV, TK, HH, AN, TL b. Dependent Variable: TM
61
Gi đnh không có m iăt ngăquanăgi a các bi năđ c l pă(đoăl ngăđaăc ng tuy n):
Quan sát b ng 4.7 cho th y các giá tr h s phóngă đ iă ph ngă saiă VIFă ch y t 1.029 đ n 2.011,ăđ t yêu c u nh h nă10ăchoănênămôăhìnhăh i qui đaăbi n không có hi năt ngăđaăc ng tuy năngh aălƠăcácăbi năđ c l păkhôngăcóăt ngăquanăv i nhau.
4.7. Ki măđ nh các gi thuy t
4.7.1. M i quan h gi a các bi năđ c l p v i bi n ph thu c ậ s th a mãn c a khách hàng. khách hàng.
Sau khi ki măđnh mô hình nghiên c u bên trên cho ra mô hình h i qui b i th hi n m căđ nhăh ng khác nhau c a các bi năđ c l p (TL, HH, TK, AN, DV,GC)ăđ n s th a mãn c aăkháchăhƠng.ăQuaăđóăcácăgi thuy t sau khi hi u ch nhăđ c ch p nh n là H1, H2, H3, H4, H5, H6 cho th y s th a mãn có nh ngă thayă đ i cùng chi u v i s thayăđ i c a các nhân t S ti n l i, Hàng hóa, Thi t k web, An ninh, D ch v khách hàng, Giá c .ăTrongăđóănhơnăt tácăđ ng m nh nh tăđ n s th a mãn là S ti n l i v i h s nhăh ng là 0.517, k ti p là D ch v khách hàng (0.503), Hàng hóa (0.465), Giá c (0.159), Thi t k web (0.140) và nhân t ít nhăh ng nh t là An ninh v i h s là 0.105.
4.7.2. Phân tích s khác bi t c a các nhân t nhăh ngăđ n s th a mãn v i các bi năđ nh tính.
Trong ph n này s s d ng 2 phép ki măđnh là:
- Ki măđnh Independent ậ samples T-testăđ c s d ngăđ so sánh 2 tr trung bình c a hai nhóm t ng th riêng bi t.
- Phơnătíchăph ngăsaiăANOVAăđ c s d ngăđ so sánh tr trung bình c a
nhi u nhóm t ng th đ c l p.
a. Gi i tính:
Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ng đ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i gi i tính.
62
D a vào k t qu ki măđ nh b ng nhau c aă2ăph ngăsai,ătaăs xem xét k t qu ki m
đnh t. K t qu ki mă đ nh Independent ậ samples T-test cho th y các giá tr Sig.
trongăLeveneăđ u l năh nă0.05ă(xemăph l c 4)ănênăph ngăsaiăgi a hai gi i tính nam và n khôngă khácă nhau,ă đoă đóă k t qu ki mă đ nh t ph n Equal variances assumed s đ c s d ng (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). M c ý
ngh aăc a ki măđ nh T-test cho th yăSig.ăđ u l năh nă5%ă(b ng 3.12) nên gi thuy t H0 b bác b t c là không có s khác bi t trong các nhân t nhăh ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i gi i tính (xem PH L C 4, m c VI).
b. H c v n
Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i trìnhăđ h c v n.
Phơnă tíchă ANOVAă đ c s d ngă trongă tr ng h p này cho k t qu : các m c ý
ngh aă quană sátă Sig.ă đ u l nă h nă 0.05ă đưă bácă b gi thuy tă đ că đ aă raă ngh aă lƠă
không t n t i s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i trìnhăđ h c v n (xem PH L C 4, m c VI).
c. tu i
Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i đ tu i. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích ANOVA cho th y 6 nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng
onlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C có m c ý ngh aăSig.ă
< 5% nên gi thuy tăđ c ch p nh n t c s khác bi tăcóăỦăngh aăth ng kê trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C gi aăcácăđ tu i. Trongăđó,ăđ tu i d i 25 có m căđánhăgiáătrungăbìnhăthangăđoăs th a mãn là l n nh t, k đ nălƠăđ
63
tu i t 25-34 tu i, 35-39 tu i và m căđánhăgiáătrungăbìnhăthangăđoăs th a mãn th p nh t thu căđ tu i trên 49 tu i (xem PH L C 4, m c VI).
d. Ngh nghi p
Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i ngh nghi p.
K t qu ANOVA cho th y 6 nhân t tácă đ ngă đ n s th a mãn c a khách hàng
onlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C có m căỦăngh aăSig.ă
< 5% nên gi thuy tăđ c ch p nh n t c s khác bi t cóăỦăngh aăth ng kê trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i ngh nghi p. Trongăđó,ăh c sinh và sinh viên có m căđánhăgiáătrungăbìnhăthangăđoălƠăcaoănh t, k đ n là nhân viên
v năphòngăvƠăcu i cùng là n tr (xem PH L C 4, m c VI).
e. Thu nh p
Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tác đ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn