Thu n l i
- Gi m thi u t iă đaă vi că điă l i không c n thi tă c ngă nh ă ti t ki mă đ c nhi u th i gian thay vì ph iăđ n các c a hàng v t lý đ mua s m.
- Có th mua s m tho i mái t i nhà thông qua màn hình vi tính.
- Giá c và l iăíchăđ c cung c p b i các nhà cung c p s n ph m, d ch v
đ c so sánh m t cách d dàng.
- Ch tăl ng s n ph m có th đ c phân tích rõ ràng, chi ti t thông qua s góp ý c a khách hàng, các khuy n cáo, khi u n i hay thông tin x p h ng s n ph m t khách hàng.
- Thông tin s n ph m có th d dƠngăđ c cung c p qua ph n mô t v s n ph m kèm hình nh minh h a.
- Có th truy c p b t c th iăgianănƠoătrongăngƠyăc ngănh ăb t c lúc nào khách hàng mu n.
27
Khóăkh n
- M t th i gian ch đ iăđ nh n s n ph m so v i vi c mua hàng và có th nh n hàng ngay l p t c t i c a hàng v t lý.
- Không ch đ ng năđ nhăđ c th i gian nh n s n ph m. - Không th ki m tra s n ph mătr căkhiăđ c giao.
- V năđ anăninhăliênăquanăđ n hình th c thanh toán tr c tuy n.
Tóm t tăch ngă2:
Trongăch ngănƠyătácăgi đưătrìnhăbƠyăv quá trình hình thành và phát tri n c a d ch v bán l th i trang tr c tuy n; trìnhăbƠyăs ăl c v ba sƠnăTM T B2Căđi n hình t i Vi t Nam là vatgia.com, 123.vn và solo.vn; tình hình phát tri n c a d ch v bán l th i trang tr c tuy n trong th i gian qua; nh ng kinh nghi măc ngănh ăthu n l i
vƠăkhóăkh năkhiăkinhădoanhăm t hàng th i trang tr c tuy n đ ng gócăđ công ty
vƠăng i tiêu dùng. Tuy hi n nay vi c bán l tr c tuy n t i Vi t Nam nói chung và
l nhăv c th i trang nói riêng hi năch aăsánhăđ c v iăcácăn c khu v c và th gi i
nh ngănóăhoƠnătoƠnăcóăth phát tri n nên vi c hi u rõ v tình hình ho tăđ ng th c t c a th tr ngăđ đ aăraăcácăgi i pháp kh thi giúp nâng cao v th c a hình th c mua bán này là m tăđi u c n thi t.
28
CH NGă3:ăPH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
Ch ngă2ăđưăgi i thi uăchoăng iăđ c t ng quan v th tr ng bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C,ănêuăraănh ng thu n l iăvƠăkhóăkh năkhiăbánăhƠngăth i trang tr c tuy n. T đóălƠmăc ăs cho vi c xây d ng mô hình lý thuy t phù h păđ
th c hi n nghiên c u,ăđi u này s đ cătrìnhăbƠyătrongăch ngă3.
3.1. Qui trình nghiên c u
Toàn b quá trình nghiên c u s đ c th c hi nătheoăs ăđ sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u M c tiêu nghiên C ăs lý thuy t và k t qu các nghiên c u Nghiên c uăđnh tính i u ch nh mô hình vƠăthangăđo Môăhìnhăthangăđoă chính th c Nghiên c uăđnh l ng
Ki măđ nhăthangăđo,ăphơnătíchăd li uă(Cronbach’săAlpha,ă
EFA, phân tích h i quy tuy n tính b i
Th o lu n k t qu và nghiên c u gi i pháp
29
tƠiăc năc vào các m c tiêu nghiên c uăđưăđ ra và d aătrênăc ăs lý thuy t, các k t qu c a các nghiên c uăcóăliênăquanăđ đ aăraămôăhìnhănghiênăc u vƠăthangăđo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
M t nghiên c uăđ nhătínhăđ c th c hi n b ng cách xin ý ki n các chuyên gia, th o lu nătayăđôiănh m kh ngăđ nh s phù h p c a các bi n quan sát.
MôăhìnhăvƠăthangăđoăsauăkhiăđ căđi u ch nh cho phù h p thông qua nghiên c u
đnh tính s đ căđ aăvƠoănghiênăc uăđ nhăl ng chính th căđ đánhăgiáăđ tin c y, giá tr c a các thang đóăthôngăquaăh s Cronbach’săAlpha,ăph ngăphápăphơnătíchă
nhân t khám phá EFA và ki măđ nh s phù h p c a mô hình nghiên c u thông qua ch y mô hình h i qui b i.
T k t qu phân tích và ki măđ nhăthuăđ căđ th o lu năđ aăraăcácăki n ngh gi i pháp có liên quan.
3.2. Nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c uăs ăb c năđ c th c hi năđ phát hi n và khám phá ra các y u t tác
đ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng online đ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.ăNghiênăc uăs ăb đ c th c hi n b ngăph ngăphápă đnh tính nh m ti n hành xây d ng mô hình nghiên c u và hi u ch nh b ng câu h i v iăđ yăđ bi n quan sát chu n b cho nghiên c u chính th c.
Ph ngăphápăđ nhătínhăđ c s d ng trong nghiên c uăs ăb nh ăsau:
Ph ng pháp chuyên gia: xin ý ki n c a các chuyên gia có nhi u kinh nghi mătrongăl nhăv c bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C,ă
nh ngăng i ch u trách nhi m chính trong vi căthúcăđ y doanh s công ty
đ c bi t là kênh bán l tr c tuy n,ăcácăđ i di n c aăcácăsƠnăTM TăB2Căv
các bi n quan sát trong 6 nhân t ắS ti n l iẰ,ăắHƠngăhóaẰ,ăắThi t k webẰ,ă ắAnăninhẰ,ăắDch v kháchăhƠngẰăvƠăắGiáăc Ằătácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.ă
30
vi c xây d ng mô hình và b ng câu h i phù h p v i th c t đ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.
Th o lu nătayăđôi:ăph ng v n,ătraoăđ i v i 1 nhóm 5ăng iălƠăđ i di n c a các công ty, các c a hàng tham gia bán hàng th i trang tr c tuy n t i các sàn
TM TăB2CăvƠă10ăkháchăhƠngăthamăgiaămuaăs măth ng xuyên s n ph m
th i trang t i các sàn này thông qua hình th c ch y u là g p m tătraoăđ i tr c ti p,ăthôngăquaăđi n tho i,ăth ăđi n t đ l y ý ki n c a h v các bi n quan sát trong b ng câu h i có phù h p v i nh ngăđi u mà h quan tâm, nh
h ngăđ n s th a mãn c a khách hàng khi tham gia mua s m s n ph m th i
trang t iăcácăsƠnăTM TăB2Căhayăkhông.ăN i dung ph ng v n s đ c ghi nh n, t ng h păvƠăđơy s lƠăc ăs cho vi căđi u ch nh các bi n quan sát trong
thangăđoăphùăh p cho nghiên c uăđ nhăl ng b c sau.
Sau khi ti n hành nghiên c uăđ nhătínhătaăthuăđ c k t qu c th nh ăsau:
Thangăđoăcácănhơnăt tácăđ ngăđ n s th a mãn
C năc vào các nghiên c u c aăn c ngoài v s th a mãn c a khách hàng online
nh ăđưătrìnhăbƠyătrongăph năc ăs lý lu n c aăch ngă1,ătácăgi đ aăraăcácăg i ý s d ng trong dàn bày nghiên c uăs ăb . Ngoài nh ng g i ý nêu ra trong dàn bài dùng cho nghiên c uăđ nh tính thì có m t s ý ki n thu th păđ cănh ăsau:
Theo Ông Tr n Thanh Nh t,ăTr ng phòng Marketing c a công ty TNHH SX TM Nguyên Tâm và Ông Nguy n H u Huy, phó phòng kinh doanh c aă th ngă hi u th i trang NinoMaxx cho bi t r ngăkhiăđ c păđ n s ti n l i trong vi c mua s m tr c tuy n thì c năđ aăthêmăy u t đaăd ng hình th c thanh toán. Vi căđaăd ng hình th c thanh toán theo hai Ông s t oăraăc ăh iăđ giaăt ngăđ năhƠngăvìăkháchăhƠngă
tr c tuy n thu c nhi uăđ iăt ng khác nhau và h có thói quen thanh toán trong chi tiêu c ng khác nhau.
Ông Nguy n Th Hoàng, ph trách ngành hàng th i trang c aăsƠnăTM Tă123.vnă
31
hàng hóa, Ông cho r ng vì là m t hàng th i trang nên hình nh s n ph m c n tính trung th c r tăcao.ă ng th i, Ông còn cho r ngăng i tiêu dùng ngày nay r t chú (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tr ngăđ năcáchă năm c nên nh ng s n ph măđ căđ ngăbánătrênăsƠnăc n ph i h p
th i, k c ch t li u, màu s căc ngăph iătheoăxuăh ng c a khu v c và th gi i thì m i có th thuăhútăl ng khách hàng t iăđaătrênăkênhănƠy.
Theo bà Nguy n Th HoƠiăTrang,ătr ng ngành hàng th i trang c a yes24 cho r ng
ng i tiêu dùng tr Vi t Nam hi n nay b nhăh ng nhi u b i th i trang phim nh chính vì th các s n ph m này ph i b t kpăxuăh ng là m t yêu c u t t y u. Vì trên
môiătr ng Internet nên khách hàng r t d soăsánhăđ c m căđ l iăắm tẰăc a các s n ph mănƠy,ădoăđóăđ kinhădoanhăthƠnhăcôngătrênămôiătr ng tr c tuy n thì các s n ph m này ph i thích ng v i vi c chu k s ng ng n và không ng ng c i ti n. Ngoài ra, Ông Nh t và Bà Trang còn cho r ng vi căsƠnăTM Tăth ng xuyên có
ch ngătrìnhăgi măgiáăc ngălƠăy u t thu hút khách hàng và khi n h thích thú khi mua s m. Khi ti n hành mua s m các s n ph m th i trang thì ngoài vi c khách hàng
quanătơmăđ n ch t l ng s n ph m, d ch v giaoăhƠng,ăv.vầăđi u h s so sánh khi ph iăđiătr c ti păđ n c a hàng mua là ph n chi phí v n chuy năvƠăđ i tr . N u kho n chi phí này không h pălỦă(caoăh năkhiăđiătìmămuaăs n ph m t i c a hàng v t lý) h s không th c hi n vi c mua s m qua m ng.ăDoăđó,ăỦăki n c a Ông Nh t và Bà Trang là c năxemăxétăđ n 2 y u t này.
K t qu thuăđ c cho nghiên c uăs ăb v các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn c aă kháchă hƠngă onlineă đ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn
TM TăB2Căg m 6 nhân t và 28 bi n quan sát:
B ng 3.1: Các bi nătácăđ ngăđ n s th a mãn S ti n l i
32 2. D dàng tìm ki m s n ph m
3. D dàng mua s n ph m 4. Thông tin liên l căđ yăđ
5. D so sánh giá và thông tin 6. Hình th căthanhătoánăđaăd ng
Hàng hóa
7. S l ng s n ph m 8. S đaăd ng c a s n ph m 9. ThôngătinăhƠngăhóaăđ yăđ
10.Ch tăl ng thông tin 11.Ki u dáng s n ph m 12.Màu s c s n ph m 13.Ch t li u s n ph m
Thi t k web
14.C ăc u th ăm c và liên k t 15.Thi t k và giao di n web 16.Kh n ngăhi n th
17.Tùy ch nh n i dung 18.C p nh t thông tin
33
An ninh
19.An toàn tài chính
20.B o m t thông tin cá nhân 21.Xác nh n giao d ch D ch v khách hàng 22.Kh c ph c khi u n i 23.H tr khách hàng 24. óngăgói 25.Giao hàng k p th i 26.D ch v hoàn tr Giá c
27.Th ng xuyên nh năđ căgiáă uăđưi
28.Chi phí v n chuy năvƠăđ i tr hàng h p lý
Thangăđoăs th a mãn
Thangăđoăs th aămưnăđ c xây d ng g m 3 bi n:
B ng 3.2: Bi năđoăl ng s th a mãn S th a mãn
34 2. Ti p t c mua s m
3. uătiênăkhiămuaăs m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cácă thangă đoă đ că đánhă giáă d aă trênă thangă đoă Likertă v i 5 kho ngă cáchă đ cho
đi m các kho ngăcáchă(đi m càng l n, m căđ hài lòng càng cao).
(1)HoƠnăToƠnăKhôngă ng Ý
(2)Khôngă ng Ý
(3)Trung L p (4) ng Ý
(5)HoƠnăToƠnă ng Ý
3.3. Nghiên c uăđ nhăl ng 3.1.1. M u và thông tin m u
Nghiên c u chính th căđ c áp d ngălƠăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng v i
ph ngăphápăl y m u thu n ti n (phi xác su t).ă ơyălƠăph ngăphápăch n m u phi
xác su tă trongă đóă nhƠă nghiênă c u ti p c n v iă cácă đ iă t ng nghiên c u b ng
ph ngăphápăthu n ti n.ă i uănƠyăcóăngh aălƠănhƠănghiên c u có th ch năcácăđ i
t ng mà h có th ti p c n (Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
uăđi m c aăph ngăphápănƠyălƠăd ti p c năđ iăt ng nghiên c uăvƠăth ngăđ c
s d ng khi b gi i h n b i th i gian và chi phí nghiên c u. Bên c nhă uăđi m thì
ph ngăphápănƠyăcóănh căđi mălƠăkhôngăxácăđ nhăđ c sai s do l y m u. Kích
th c m u tùy thu că vƠoă ph ngă phápă că l ng trong nghiên c u và có nhi u
quanăđi măkhácănhauănh ăHairăvƠăcácăc ng s (1998)ăthìăkíchăth c m u t i thi u ph i t 100ăđ n 150. Hoetler (1983) cho r ngăkíchăth c m u t i h n ph i là 200 hay có ý ki n cho r ngăkíchăth c m u t i thi u là 5 m u cho 1 tham s c nă c
35
Greenă(1991)ăđưăt ng h p các nghiên c u và cho r ng c m u phù h p cho phân tích h i qui đaăbi n t i thi u là N = 50 + 8m (m là s bi năđ c l p). D a vào quan
đi m này, mô hình nghiên c uăđ xu t g m 6 bi năđ c l pănênăkíchăth c m u t i thi u s là 98 m u.
Theo Cattel (1978), s l ng m u cho phân tích nhân t khám phá là t i thi u t 3
đ n 6 l n c a t ng s bi n quan sát. S bi n trong nghiên c u này là 31, v y s m u nghiên c u t i thi u cho nghiên c u này là 31*6, t c 186 m u.
D a trên các lý thuy t v s m u nghiên c u bên trên, nghiên c uănƠyăđ aăraăkíchă th c m u n n m trong kho ng 200 m u.
đ tăđ căkíchăth c m uănh ăđ aăraăthìă300ăb ng câu h i đ c chu n b kh o
sát, b ng câu h iăđ c g iăquaăth ăđi n t m i g iăđápăviênătr l i.
iăt ng kh oăsátălƠăcácăkháchăhƠngăđưăt ng mua s m s n ph m th i trang t i các
sƠnăTM TăB2C,ăvi c kh o sátăđ c th c hi n b ng cách g i th đi n t .
K t qu thu v đ c 293 m u. Sau khi d li uăđ c mã hóa và làm s ch thì có 285 m u h p l s d ng cho phân tích d li u, lo i 8 m u.
V y nghiên c uă đ t yêu c u v kíchă th c m u c n thi t cho nghiên c u. (285>186).
B ng câu h i chính th căsauăkhiăđ căđi u ch nh qua nghiên c uăs ăb g m 31 câu h iăđ đánhăgiáătácăđ ng c a các nhân t s ti n l i, hàng hóa, thi t k web, an ninh, d ch v khách hàng, giá c đ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thangăđoăs d ngălƠăthangăđoăLikertă5ăđi m v iă1ălƠăhoƠnătoƠnăkhôngăđ ng ý và 5 là
hoƠnătoƠnăđ ng ý. Ngoài ra m t s câu h i v gi i tính, ngh nghi p,ătrìnhăđ h c v n, thu nh p, tu i, tình tr ng hôn nhân nh m ph c v cho công tác th ng kê.
36
3.1.2. Ph ngăphápăx lý d li u
D li uăsauăkhiăđ c thu th p s đ c làm s ch, mã hóa, nh p li u và thông qua ph n m m SPSS 16.0 đ phân tích d li u.ăCácăb căphơnătíchăđ c ti năhƠnhănh ă
sau:
Th ng kê mô t d li u
Ki măđ nhăđ tin c y c aăthangăđoă(Cronbach’săAlpha)
Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích h i qui tuy n tính b i
3.1.2.1. Ki măđ nhăthangăđoăb ng h s tin c yăCronbach’săAlpha
Cácăthangăđoăđ căđánhăgiáăthôngăquaăcôngăc chính là h s Cronbach’săAlpha. H s Cronbach’săAlphaălƠăm t phép ki măđ nh th ng kê v m căđ ch t ch c a các m c h i trongăthangăđoăt ngăquanăv i nhau. H s Cronbach’săAlphaăđ c s d ngăđ xácăđ nhăđ tin c y c aăthangăđoăvƠăđ lo i b các bi n không phù h p ra kh iăthangăđo.ăTiêu chu năđ l a ch n bi năquanăsátăvƠăthangăđoăkhiănóăcóăh s
t ngăquanăbi n t ng (item ậ total correlation) c a bi n quan sát l năh nă0.3ăvƠăh
s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăl năh nă0.6ă(Nunnallyă&ăBernstein,ă1994).
3.1.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sauăkhiăphơnătíchăđ tin c y c aăthangăđo,ăti p theo phân tích nhân t khám phá s
đ c s d ngăđ thu nh và gom các bi n l i,ăxácăđnh s l ng các nhân t trong
thangăđo,ăxemăxétăm căđ h i t c a các bi n quan sát theo t ng thành ph n và giá tr phân bi t gi a các nhân t .
Nghiên c u này s d ngăph ngăphápăphơnătíchănhơnăt khámăpháăđ kh ngăđnh m căđ phù h p c aăthangăđoăv i 7 nhân t và 29 bi n quan sát. Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), các tham s th ng kê quan tr ng trong phân tích nhân t bao g m:
- Ch s KMO (Kaiser ậ Meyer ậ Olkin Measure of Simping Adequacy):
37
ph iăđ l n (l năh nă0.5)ă(HairăvƠăcácăc ng s , 2006) thì phân tích nhân t là thích h p, còn n u nh h nă0.5ăthìăphơnătíchănhơnăt có kh n ngă
không thích h p v i d li u.
- Ch s Eigenvalue: đ i di năchoăl ng bi năthiênăđ c gi i thích b i nhân t . Ch nh ng nhân t có Eigenvalue l năh nă1ăm iăđ c gi l i trong mô hình phân tích, các nhân t Eigenvalue nh h nă1ăs b lo i kh i mô hình (Hair và các c ng s , 2006).
- Ph ngăsaiătríchă(VarianceăExplainedăCriteria)ăt ngăph ngăsaiătríchăph i l năh nă50%ă(HairăvƠăc ng s , 2006).
- H s t i nhân t (factor loading): là h s t ngăquanăđ năgi a các bi n và nhân t . H s này càng l n cho bi t các bi n và nhân t càng có quan h ch t ch v i nhau. H s t i nhân t l năh nă0.5ăs đ c ch p nh n và nh h nă0.5ăs b lo i kh i mô hình.
- Ki măđ nhăBartlettăđ ki mătraăđ t ngăquanăgi a các bi n quan sát và
t ng th , phân tích ch cóăỦăngh aăkhiăSigănh h nă5%ă(0.05)ă(HairăvƠăcácă
c ng s , 2006).
3.1.2.3. Phân tích h i qui tuy n tính b i
Phân tích h i qui là m t k thu t th ng kê có th đ c s d ngăđ phân tích m i quan h gi a m t bi n ph thu c và nhi u bi năđ c l p. M c tiêu c a vi c phân tích h i qui đaăbi n là s d ng các bi năđ c l p có giá tr bi tătr căđ d báo m t giá tr bi n ph thu cănƠoăđóăđ c ch n b iăng i nghiên c u. Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), khi ch y h i qui c năquanătơmăđ n các thông s sau (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});