Nghiên c uăs ăb c năđ c th c hi năđ phát hi n và khám phá ra các y u t tác
đ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng online đ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.ăNghiênăc uăs ăb đ c th c hi n b ngăph ngăphápă đnh tính nh m ti n hành xây d ng mô hình nghiên c u và hi u ch nh b ng câu h i v iăđ yăđ bi n quan sát chu n b cho nghiên c u chính th c.
Ph ngăphápăđ nhătínhăđ c s d ng trong nghiên c uăs ăb nh ăsau:
Ph ng pháp chuyên gia: xin ý ki n c a các chuyên gia có nhi u kinh nghi mătrongăl nhăv c bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C,ă
nh ngăng i ch u trách nhi m chính trong vi căthúcăđ y doanh s công ty
đ c bi t là kênh bán l tr c tuy n,ăcácăđ i di n c aăcácăsƠnăTM TăB2Căv
các bi n quan sát trong 6 nhân t ắS ti n l iẰ,ăắHƠngăhóaẰ,ăắThi t k webẰ,ă ắAnăninhẰ,ăắDch v kháchăhƠngẰăvƠăắGiáăc Ằătácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.ă
30
vi c xây d ng mô hình và b ng câu h i phù h p v i th c t đ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.
Th o lu nătayăđôi:ăph ng v n,ătraoăđ i v i 1 nhóm 5ăng iălƠăđ i di n c a các công ty, các c a hàng tham gia bán hàng th i trang tr c tuy n t i các sàn
TM TăB2CăvƠă10ăkháchăhƠngăthamăgiaămuaăs măth ng xuyên s n ph m
th i trang t i các sàn này thông qua hình th c ch y u là g p m tătraoăđ i tr c ti p,ăthôngăquaăđi n tho i,ăth ăđi n t đ l y ý ki n c a h v các bi n quan sát trong b ng câu h i có phù h p v i nh ngăđi u mà h quan tâm, nh
h ngăđ n s th a mãn c a khách hàng khi tham gia mua s m s n ph m th i
trang t iăcácăsƠnăTM TăB2Căhayăkhông.ăN i dung ph ng v n s đ c ghi nh n, t ng h păvƠăđơy s lƠăc ăs cho vi căđi u ch nh các bi n quan sát trong
thangăđoăphùăh p cho nghiên c uăđ nhăl ng b c sau.
Sau khi ti n hành nghiên c uăđ nhătínhătaăthuăđ c k t qu c th nh ăsau:
Thangăđoăcácănhơnăt tácăđ ngăđ n s th a mãn
C năc vào các nghiên c u c aăn c ngoài v s th a mãn c a khách hàng online
nh ăđưătrìnhăbƠyătrongăph năc ăs lý lu n c aăch ngă1,ătácăgi đ aăraăcácăg i ý s d ng trong dàn bày nghiên c uăs ăb . Ngoài nh ng g i ý nêu ra trong dàn bài dùng cho nghiên c uăđ nh tính thì có m t s ý ki n thu th păđ cănh ăsau:
Theo Ông Tr n Thanh Nh t,ăTr ng phòng Marketing c a công ty TNHH SX TM Nguyên Tâm và Ông Nguy n H u Huy, phó phòng kinh doanh c aă th ngă hi u th i trang NinoMaxx cho bi t r ngăkhiăđ c păđ n s ti n l i trong vi c mua s m tr c tuy n thì c năđ aăthêmăy u t đaăd ng hình th c thanh toán. Vi căđaăd ng hình th c thanh toán theo hai Ông s t oăraăc ăh iăđ giaăt ngăđ năhƠngăvìăkháchăhƠngă
tr c tuy n thu c nhi uăđ iăt ng khác nhau và h có thói quen thanh toán trong chi tiêu c ng khác nhau.
Ông Nguy n Th Hoàng, ph trách ngành hàng th i trang c aăsƠnăTM Tă123.vnă
31
hàng hóa, Ông cho r ng vì là m t hàng th i trang nên hình nh s n ph m c n tính trung th c r tăcao.ă ng th i, Ông còn cho r ngăng i tiêu dùng ngày nay r t chú
tr ngăđ năcáchă năm c nên nh ng s n ph măđ căđ ngăbánătrênăsƠnăc n ph i h p
th i, k c ch t li u, màu s căc ngăph iătheoăxuăh ng c a khu v c và th gi i thì m i có th thuăhútăl ng khách hàng t iăđaătrênăkênhănƠy.
Theo bà Nguy n Th HoƠiăTrang,ătr ng ngành hàng th i trang c a yes24 cho r ng
ng i tiêu dùng tr Vi t Nam hi n nay b nhăh ng nhi u b i th i trang phim nh chính vì th các s n ph m này ph i b t kpăxuăh ng là m t yêu c u t t y u. Vì trên
môiătr ng Internet nên khách hàng r t d soăsánhăđ c m căđ l iăắm tẰăc a các s n ph mănƠy,ădoăđóăđ kinhădoanhăthƠnhăcôngătrênămôiătr ng tr c tuy n thì các s n ph m này ph i thích ng v i vi c chu k s ng ng n và không ng ng c i ti n. Ngoài ra, Ông Nh t và Bà Trang còn cho r ng vi căsƠnăTM Tăth ng xuyên có
ch ngătrìnhăgi măgiáăc ngălƠăy u t thu hút khách hàng và khi n h thích thú khi mua s m. Khi ti n hành mua s m các s n ph m th i trang thì ngoài vi c khách hàng
quanătơmăđ n ch t l ng s n ph m, d ch v giaoăhƠng,ăv.vầăđi u h s so sánh khi ph iăđiătr c ti păđ n c a hàng mua là ph n chi phí v n chuy năvƠăđ i tr . N u kho n chi phí này không h pălỦă(caoăh năkhiăđiătìmămuaăs n ph m t i c a hàng v t lý) h s không th c hi n vi c mua s m qua m ng.ăDoăđó,ăỦăki n c a Ông Nh t và Bà Trang là c năxemăxétăđ n 2 y u t này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
K t qu thuăđ c cho nghiên c uăs ăb v các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn c aă kháchă hƠngă onlineă đ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn
TM TăB2Căg m 6 nhân t và 28 bi n quan sát:
B ng 3.1: Các bi nătácăđ ngăđ n s th a mãn S ti n l i
32 2. D dàng tìm ki m s n ph m
3. D dàng mua s n ph m 4. Thông tin liên l căđ yăđ
5. D so sánh giá và thông tin 6. Hình th căthanhătoánăđaăd ng
Hàng hóa
7. S l ng s n ph m 8. S đaăd ng c a s n ph m 9. ThôngătinăhƠngăhóaăđ yăđ
10.Ch tăl ng thông tin 11.Ki u dáng s n ph m 12.Màu s c s n ph m 13.Ch t li u s n ph m
Thi t k web
14.C ăc u th ăm c và liên k t 15.Thi t k và giao di n web 16.Kh n ngăhi n th
17.Tùy ch nh n i dung 18.C p nh t thông tin
33
An ninh
19.An toàn tài chính
20.B o m t thông tin cá nhân 21.Xác nh n giao d ch D ch v khách hàng 22.Kh c ph c khi u n i 23.H tr khách hàng 24. óngăgói 25.Giao hàng k p th i 26.D ch v hoàn tr Giá c
27.Th ng xuyên nh năđ căgiáă uăđưi
28.Chi phí v n chuy năvƠăđ i tr hàng h p lý
Thangăđoăs th a mãn
Thangăđoăs th aămưnăđ c xây d ng g m 3 bi n:
B ng 3.2: Bi năđoăl ng s th a mãn S th a mãn
34 2. Ti p t c mua s m
3. uătiênăkhiămuaăs m
Cácă thangă đoă đ că đánhă giáă d aă trênă thangă đoă Likertă v i 5 kho ngă cáchă đ cho
đi m các kho ngăcáchă(đi m càng l n, m căđ hài lòng càng cao).
(1)HoƠnăToƠnăKhôngă ng Ý
(2)Khôngă ng Ý
(3)Trung L p (4) ng Ý
(5)HoƠnăToƠnă ng Ý
3.3. Nghiên c uăđ nhăl ng 3.1.1. M u và thông tin m u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên c u chính th căđ c áp d ngălƠăph ngăphápănghiênăc uăđ nhăl ng v i
ph ngăphápăl y m u thu n ti n (phi xác su t).ă ơyălƠăph ngăphápăch n m u phi
xác su tă trongă đóă nhƠă nghiênă c u ti p c n v iă cácă đ iă t ng nghiên c u b ng
ph ngăphápăthu n ti n.ă i uănƠyăcóăngh aălƠănhƠănghiên c u có th ch năcácăđ i
t ng mà h có th ti p c n (Nguy nă ìnhăTh và Nguy n Th Mai Trang, 2007).
uăđi m c aăph ngăphápănƠyălƠăd ti p c năđ iăt ng nghiên c uăvƠăth ngăđ c
s d ng khi b gi i h n b i th i gian và chi phí nghiên c u. Bên c nhă uăđi m thì
ph ngăphápănƠyăcóănh căđi mălƠăkhôngăxácăđ nhăđ c sai s do l y m u. Kích
th c m u tùy thu că vƠoă ph ngă phápă că l ng trong nghiên c u và có nhi u
quanăđi măkhácănhauănh ăHairăvƠăcácăc ng s (1998)ăthìăkíchăth c m u t i thi u ph i t 100ăđ n 150. Hoetler (1983) cho r ngăkíchăth c m u t i h n ph i là 200 hay có ý ki n cho r ngăkíchăth c m u t i thi u là 5 m u cho 1 tham s c nă c
35
Greenă(1991)ăđưăt ng h p các nghiên c u và cho r ng c m u phù h p cho phân tích h i qui đaăbi n t i thi u là N = 50 + 8m (m là s bi năđ c l p). D a vào quan
đi m này, mô hình nghiên c uăđ xu t g m 6 bi năđ c l pănênăkíchăth c m u t i thi u s là 98 m u.
Theo Cattel (1978), s l ng m u cho phân tích nhân t khám phá là t i thi u t 3
đ n 6 l n c a t ng s bi n quan sát. S bi n trong nghiên c u này là 31, v y s m u nghiên c u t i thi u cho nghiên c u này là 31*6, t c 186 m u.
D a trên các lý thuy t v s m u nghiên c u bên trên, nghiên c uănƠyăđ aăraăkíchă th c m u n n m trong kho ng 200 m u.
đ tăđ căkíchăth c m uănh ăđ aăraăthìă300ăb ng câu h i đ c chu n b kh o
sát, b ng câu h iăđ c g iăquaăth ăđi n t m i g iăđápăviênătr l i.
iăt ng kh oăsátălƠăcácăkháchăhƠngăđưăt ng mua s m s n ph m th i trang t i các
sƠnăTM TăB2C,ăvi c kh o sátăđ c th c hi n b ng cách g i th đi n t .
K t qu thu v đ c 293 m u. Sau khi d li uăđ c mã hóa và làm s ch thì có 285 m u h p l s d ng cho phân tích d li u, lo i 8 m u.
V y nghiên c uă đ t yêu c u v kíchă th c m u c n thi t cho nghiên c u. (285>186).
B ng câu h i chính th căsauăkhiăđ căđi u ch nh qua nghiên c uăs ăb g m 31 câu h iăđ đánhăgiáătácăđ ng c a các nhân t s ti n l i, hàng hóa, thi t k web, an ninh, d ch v khách hàng, giá c đ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.
Thangăđoăs d ngălƠăthangăđoăLikertă5ăđi m v iă1ălƠăhoƠnătoƠnăkhôngăđ ng ý và 5 là
hoƠnătoƠnăđ ng ý. Ngoài ra m t s câu h i v gi i tính, ngh nghi p,ătrìnhăđ h c v n, thu nh p, tu i, tình tr ng hôn nhân nh m ph c v cho công tác th ng kê.
36
3.1.2. Ph ngăphápăx lý d li u
D li uăsauăkhiăđ c thu th p s đ c làm s ch, mã hóa, nh p li u và thông qua ph n m m SPSS 16.0 đ phân tích d li u.ăCácăb căphơnătíchăđ c ti năhƠnhănh ă
sau:
Th ng kê mô t d li u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ki măđ nhăđ tin c y c aăthangăđoă(Cronbach’săAlpha)
Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích h i qui tuy n tính b i
3.1.2.1. Ki măđ nhăthangăđoăb ng h s tin c yăCronbach’săAlpha
Cácăthangăđoăđ căđánhăgiáăthôngăquaăcôngăc chính là h s Cronbach’săAlpha. H s Cronbach’săAlphaălƠăm t phép ki măđ nh th ng kê v m căđ ch t ch c a các m c h i trongăthangăđoăt ngăquanăv i nhau. H s Cronbach’săAlphaăđ c s d ngăđ xácăđ nhăđ tin c y c aăthangăđoăvƠăđ lo i b các bi n không phù h p ra kh iăthangăđo.ăTiêu chu năđ l a ch n bi năquanăsátăvƠăthangăđoăkhiănóăcóăh s
t ngăquanăbi n t ng (item ậ total correlation) c a bi n quan sát l năh nă0.3ăvƠăh
s Cronbach’săAlphaăc aăthangăđoăl năh nă0.6ă(Nunnallyă&ăBernstein,ă1994).
3.1.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sauăkhiăphơnătíchăđ tin c y c aăthangăđo,ăti p theo phân tích nhân t khám phá s
đ c s d ngăđ thu nh và gom các bi n l i,ăxácăđnh s l ng các nhân t trong
thangăđo,ăxemăxétăm căđ h i t c a các bi n quan sát theo t ng thành ph n và giá tr phân bi t gi a các nhân t .
Nghiên c u này s d ngăph ngăphápăphơnătíchănhơnăt khámăpháăđ kh ngăđnh m căđ phù h p c aăthangăđoăv i 7 nhân t và 29 bi n quan sát. Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), các tham s th ng kê quan tr ng trong phân tích nhân t bao g m:
- Ch s KMO (Kaiser ậ Meyer ậ Olkin Measure of Simping Adequacy):
37
ph iăđ l n (l năh nă0.5)ă(HairăvƠăcácăc ng s , 2006) thì phân tích nhân t là thích h p, còn n u nh h nă0.5ăthìăphơnătíchănhơnăt có kh n ngă
không thích h p v i d li u.
- Ch s Eigenvalue: đ i di năchoăl ng bi năthiênăđ c gi i thích b i nhân t . Ch nh ng nhân t có Eigenvalue l năh nă1ăm iăđ c gi l i trong mô hình phân tích, các nhân t Eigenvalue nh h nă1ăs b lo i kh i mô hình (Hair và các c ng s , 2006).
- Ph ngăsaiătríchă(VarianceăExplainedăCriteria)ăt ngăph ngăsaiătríchăph i l năh nă50%ă(HairăvƠăc ng s , 2006).
- H s t i nhân t (factor loading): là h s t ngăquanăđ năgi a các bi n và nhân t . H s này càng l n cho bi t các bi n và nhân t càng có quan h ch t ch v i nhau. H s t i nhân t l năh nă0.5ăs đ c ch p nh n và nh h nă0.5ăs b lo i kh i mô hình.
- Ki măđ nhăBartlettăđ ki mătraăđ t ngăquanăgi a các bi n quan sát và
t ng th , phân tích ch cóăỦăngh aăkhiăSigănh h nă5%ă(0.05)ă(HairăvƠăcácă
c ng s , 2006).
3.1.2.3. Phân tích h i qui tuy n tính b i
Phân tích h i qui là m t k thu t th ng kê có th đ c s d ngăđ phân tích m i quan h gi a m t bi n ph thu c và nhi u bi năđ c l p. M c tiêu c a vi c phân tích h i qui đaăbi n là s d ng các bi năđ c l p có giá tr bi tătr căđ d báo m t giá tr bi n ph thu cănƠoăđóăđ c ch n b iăng i nghiên c u. Theo Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2005), khi ch y h i qui c năquanătơmăđ n các thông s sau
đơy:
- H s Beta: h s h i qui chu n hóa cho phép so sánh tr c ti p gi a các h s d a trên m i quan h gi i thích c a chúng v i bi n ph thu c. - H s R2:ăđánhăgiáăph n bi năđ ng c a bi n ph thu căđ c gi i thích b i
38
- Ki măđ nhăANOVA:ăđ ki m tra tính phù h p c a mô hình v i t p d li u g c. N u m căỦăngh aăc a ki măđ nh <0.05 thì ta có th k t lu n mô hình h i qui phù h p v i t p d li u.
Tóm t tăch ng 3:
Ch ngănƠyăđưătrìnhăbƠyă2ăb c chính c aăph ngăphápănghiênăc u là nghiên c u
s ăb và nghiên c u chính th c. Nghiên c uăs ăb đ c th c hi n b ngăph ngă phápăđ nhătínhăthôngăquaăph ngăphápăchuyênăgiaăvƠăth o lu nătayăđôi.ăNghiênăc u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nhăl ng thông qua vi c ti n hành kh o sát b ng câu h i. Quy trình nghiên c uăc ngăđ căđ ra nh m ph c v cho vi c phân tích cácăch ngăti p theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
39
CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U
Trongăch ngă3ăđưătrìnhăbƠyăph ngăphápănghiên c u,ăch ngă4ăs điăsơuăphơnă
tích, trình bày các k t qu đ tăđ c sau khi t ng h p và x lý d li u: ki măđnh
thangăđoăb ng h s tin c yăCronbach’săAlpha,ăphơn tích nhân t khám phá, phân tích h i qui tuy n tính b i, dò tìm l i c a mô hình nghiên c u và ki măđnh các gi thuy t trong mô hình nghiên c u.
4.1. Th ng kê mô t
Trong nghiên c u, tác gi đưăg iăđiă300ăb ng câu h i (thông qua email), k t qu thu v 285 b ng câu h i hoàn chnhăđ đi u ki n thu th p cho phân tích d li u.
Gi i tính: Trong s m u thu v cóă62ăng i tr l i là nam (chi m 21,8%) và 223
ng i tr l i là n (chi m 78,2%).
Hình 4.1: th phân b theo gi iătínhăđ iăt ngăđ c ph ng v n.
Nhóm tu i: Ph n l n các khách hàng mua s m th i trang t iăcácăsƠnăTM TăB2Că cóăđ tu i r t tr , d i 25 tu iălƠă146ăng i (chi mă51,2%),ăđ tu i t 25ăđ n 34 tu iălƠă121ăng i (chi m 42,5%), t 35ăđ n 49 tu iălƠă15ăng i (5,3%), trên 49 tu i
40
Hình 4.2: th phân b theoăđ tu iăđ iăt ngăđ c ph ng v n.
Trìnhăđ h c v n: M u kh oăsátăcóă5ăng iăcóătrìnhăđ ph thông (chi m 1,8%), 2
ng iăcóătrìnhăđ trung c p (chi mă0,7%),ă 31ăng iăcóătìnhăđ caoăđ ng (chi m
10,9%),ă214ăng iăcóătrìnhăđ đ i h c (chi mă75,1%),ă25ăng iăcóătrìnhăđ sauăđ i h c (chi mă8,8%),ă8ăng i có trìnhăđ khác (chi m 2,8%).
Hình 4.3: th phân b theoătrìnhăđ đ iăt ngăđ c ph ng v n.
Ngh nghi p: M u kh o sát có 138 h c sinh, sinh viên (chi m 48,4%), 132 nhân
41
Hình 4.4: th phân b theo ngh nghi păđ iăt ngăđ c ph ng v n.
Thu nh p: M u kh oăsátăcóă119ăng i có thu nh păd i 3 tri u (chi m 41,8%), 58
ng i có thu nh p t 3-5 tri u (chi mă20,4%),ă52ăng i có thu nh p t 5-7 tri u (chi mă18,2%),ă32ăng i có thu nh p t 7-9 tri u (chi mă11,2%),ă24ăng i có thu nh p trên 9 tri u (chi m 8,4%)
Hình 4.5: th phân b theo thu nh păđ iăt ngăđ c ph ng v n.
Tình tr ng hôn nhân: M u kh oă sátă cóă 221ă ng iă đ c thân (chi m 77,5%), 64
42
Hình 4.6: th phân b theo tình tr ngăhônănhơnăđ iăt ngăđ c ph ng v n.
T các k t qu th ng kê bên trên ta có th tóm t tănh ăsau:
B ng 4.1: Th ng kê m u S l ngă đápă viên T l (%) Gi i tính 285 100 Nam 62 22 N 223 78 Nhóm tu i 285 100 D i 25 tu i 146 51 T 25ăđ n 34 tu i 121 43
43 T 35ăđ n 49 tu i 15 5 Trên 49 tu i 3 1 Trìnhăđ h c v n 285 100 Ph thông 5 2 Trung c p 2 0 Caoăđ ng 31 11 i h c 214 75 Sauăđ i h c 25 9 Khác 8 3 Ngh nghi p 285 100
H c sinh, sinh viên 138 49 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhơnăviênăv năphòng 132 46
N i tr 15 5
Thu nh p 285 100