Hi u ch nh mô hình
T môăhìnhăbanăđ u v i 28 bi n quan sát và các bi n DV1, DV5 b lo i khi phân
tíchăCronbach’săAlpha.ă ng th i, sau khi phân tích EFA thì 26 bi n còn l iăđ c gom vào 6 nhân t nh ăsau:
53
Nhân t 1: S ti n l i bao g m 6 bi nănh ăsau:
- Ti t ki m th i gian
- D dàng tìm ki m s n ph m - D mua s n ph m
- Thông tin liên l căđ yăđ
- D so sánh giá c và thông tin - Hình th căthanhătoánăđaăd ng
Nhân t 2: Hàng hóa g m 7 bi năquanăsátănh ăsau:
- S l ng hàng hóa cung c p - S đa d ng
- ThôngătinăhƠngăhóaăđ yăđ
- Ch tăl ng thông tin
- Ki u dáng s n ph m h păắm tẰ
- Màu s c s n ph m h păắm tẰ
- Ch t li u s n ph m h păắm tẰ
Nhân t 3: Thi t k web g m 5 bi năquanăsátănh ăsau:
- C ăc u và s liên k t - Thi t k và giao di n web - S trình bày (hi n th ) - Tùy ch nh n i dung - C p nh t thông tin
Nhân t 4: An ninh g m 3 bi năquanăsátănh ăsau:
- An toàn tài chính
- An toàn thông tin mua s m - Xác nh n giao d ch
Nhân t 5: D ch v khách hàng g m 3 bi năquanăsátănh ăsau:
- H tr khách hàng
- óngăgói
54
Nhân t 6: Giá c g m 2 bi năquanăsátănh ăsau:
- Th ngăxuyênăđ căh ngăgiáă uăđưi
- Chi phí v n chuy n,ăđ i tr h p lý.
V i nh ng nhân t trên, ta có mô hình hi u ch nhănh ăsau:
Hình 4.7: Mô hình nghiên c u hi u ch nh v s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t i các sàn TM TăB2C.
Các gi thuy t (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H1: Nhân t s ti n l i có quan h d ngăv i s th a mãn. H2: Nhân t hàng hóa có quan h d ngăv i s th a mãn. H3: Nhân t thi t k web có quan h d ngăv i s th a mãn. H4: Nhân t an ninh có quan h d ngăv i s th a mãn.
H5: Nhân t d ch v khách hàng có quan h d ngăv i s th a mãn.
S ti n l i Hàng hóa Thi t k web An ninh D ch v khách hàng S th a mãn Giá c H6 H5 H4 H2 H3 H1
55
H6: Nhân t giá c có quan h d ngăv i s th a mãn.
4.5. Phân tích h i qui tuy n tính b i
V iămôăhìnhăđưăđ c hi u ch nhănh ătrên,ătaăcóăph ngătrìnhăh i qui đaăbi nănh ă
sau:
TMă=ă 0 +ă 1 *ăTLă+ă 2 *ăHHă+ă 3 *ăTKă+ă 4 *ăANă+ă 5 *ăDVă+ă 6 * GC
Trongăđó:ă
Các bi năđ c l p: S ti n l i (TL), Hàng hóa (HH), Thi t k web (TK), An ninh (AN), D ch v khách hàng (DV), Giá c (GC).
Bi n ph thu c: S th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2Că(TM).
0 : h s ch n (h ng s ) là giá tr mong mu n c a bi n ph thu c (TM) khi các bi n
đ c l p TL, HH, TK, AN, DV, GC b ngăắ0Ằ.
k (k=1-6): là h s h i qui riêng ph n th hi n m i quan h gi a bi n ph thu c và bi năđ c l p v iăỦăngh aătrongăđi u ki n các nhân t khácăkhôngăđ i, khi TL, HH,
TK,ăAN,ăDV,ăGCăt ngălênă1ăđ năv (theoăđ năv tính c a nhân t đó)ăthìăs th a mãn s t ngălênă k đ năv (theoăđ năv tính c a s th a mãn).
Phơnătíchăt ngăquan
Tr c h t,ăphơnătíchăt ngăquanăđ c th c hi n nh măđoăđ l n trong m i liên h
gi a các bi năđ nhăl ng.ăTrongăphơnătíchă t ngăquan,ăcácă bi n có tính ch tă đ i
x ngăngh aălƠăkhôngăcóăs phân bi t gi a các bi n (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n
M ng Ng c, 2008).
L nh Correlate ậ Bivariate c aăAnalysisăđ c s d ng nh m thi t l p ma tr năt ngă
56
D a vào h s t ngăquanăđ t m căỦăngh aă5%ăđ xây d ng mô hình h i qui. V i vi c l a ch n h s t ngă quană Pearsonă vƠă ki mă đnh 2 phía k t qu phân tích
t ngăquanănh ăsau:ăMaătr năt ngăquanăth hi n s th a mãn có quan h ch t ch v i 6 thành ph n c aăthangăđoăs th aămưnă(t ngăquanăth p nh t là 0.550).ăNh ă
v y, 6 bi năđ c l p này có th đ căđ aăvƠoămôăhìnhăđ mô hình hóa m i quan h nhân qu c a chúng v i bi n ph thu c s th a mãn b ng h i qui tuy n tính.
B ng 4.6: Ma tr năt ngăquanăgi a các bi năđ c l p v i nhau và gi a các bi n đ c l p v i bi n ph thu c. TL HH TK AN DV GC TM TL 1 .000 .000 .000 .000 .000 .635** HH .000 1 .000 .000 .000 .000 .578** TK .000 .000 1 .000 .000 .000 .551** AN .000 .000 .000 1 .000 .000 .550** DV .000 .000 .000 .000 1 .000 .617** GC .000 .000 .000 .000 .000 1 .568** TM .635** .578** .551** .550** .617** .568** 1
Theo b ng trên có th th y 6 nhân t t ngăquanăv i nhau khá ch t nên ki măđ nh
đaăc ng tuy n s đ c ti n hành b c ti pătheoăđ xem các bi năđ c l p có nh
h ng l n nhau hay không. H i qui tuy n tính b i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích h i qui tuy n tính b iăđ c th c hi n đ xem xét m i quan h gi a các bi năđ c l p S ti n l i (TL), Hàng hóa (HH), Thi t k web (TK), An ninh (AN), D ch v khách hàng (DV), Giá c (GC) có nhăh ng th nƠoăđ n bi n ph thu c s
57
th a mãn (TM) c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t i các sàn
TM TăB2C. B ng 4.7: K t qu h i qui tuy n tính b i Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .787a .737 .721 .33910 a. Predictors: (Constant), GC, TL, TK, DV, AN, HH
b. Dependent Variable: TM
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 19.619 6 3.770 39.395 .000a
Residual 11.426 278 .401 Total 31.045 284
a. Predictors: (Constant), GC, TL, TK, DV, AN, HH b. Dependent Variable: TM Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) .240 .317 1.060 .276 TL .517 .065 .159 1.010 .001 .489 2.011 HH .465 .063 .439 4.368 .000 .414 1.195 TK .140 .047 .113 1.113 .035 .365 1.036 AN .105 .053 .055 1.027 .005 .272 1.029 DV .503 .055 .092 2.405 .000 .443 1.060 GC .159 .051 .395 4.397 .003 .402 1.523 a. Dependent Variable: TM ánhăgiáăđ phù h p c a mô hình
58
Giá tr R2 hi u ch nh (Adjusted R Square) = 0.721 cho th y mô hình gi iăthíchăđ c 72,1% bi n thiên c a d li u,ăngh aălƠă6 bi n TL, HH, TK, AN, DV, GC gi i thích
đ c 72,1% bi n thiên c a d li u, còn l i 27,9% là do nguyên nhân khác.
Ki măđ nhăđ phù h p c a mô hình
Ki măđnh F trong b ngăphơnătíchăph ng sai ANOVA là m t phép ki măđnh gi thuy t v đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính t ng th v i gi thuy t H0 :ă 1
=ă 2 =ă 3 =ă 4 =ă 5 = 6 = 0 (t t c các h s h i qui b ng 0, ngo i tr h ng s ). Giá tr Sig = 0.000 < m căỦăngh aă5%ăchoăth y có th bác b gi thuy t H0.ăNh ă
v y, k t h p các bi n hi n có trong mô hình có th gi iăthíchăđ căthayăđ i c a Th aămưn,ăngh aălƠămôăhìnhăh i qui tuy n tính b iăđ c xây d ng phù h p v i d li u và có th s d ngăđ c.
ụăngh aăc a các h s h i qui riêng ph n
H i qui cho k t qu các bi năđ c l păđ uăcóăỦăngh aăv iăSigă<5%.ăNh ăv y có th bác b gi thuy t h s gócă ă=ă0ăv iăđ tin c y 95%.
Mô hình h i qui b i th hi n s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn TM TăB2Cănh ăsau:
TM = 0.240 + 0.517 *TL + 0.465*HH + 0.140*TK + 0.105*AN + 0.503*DV + 0.159*GC.
TrongăđóăthƠnhăph n S ti n l i có nhăh ng l n nh tăđ n s hài lòng, k đ n là D ch v khách hàng, Hàng hóa, Giá c , Thi t k , An ninh.