Dò tìm li mô hình

ch ng t mô hình h i qui b iăđ c tìm th y không vi ph m các gi thuy t và hàm tuy n tính b iăcóăỦăngh aăv m t th ng kê thì 4 gi thuy tăd iăđơyăđ căđ aăraă

nh m tìm l i mô hình.

Hình 4.8: Ki măđnh gi đnh liên h tuy n tính

Gi đnh liên h tuy nătínhăđ c th a mãn do giá tr d báo chu n hóa (ZPR) và ph năd ăchu n hóa (ZRE) có s phân tán 1 cách ng u nhiên.

 Gi đ nhăph ngăsaiăc a sai s khôngăđ i(Equal Variance homoscedasticity): ki măđ nhăt ngăquan h ng Spearman gi a các bi năđ c l p và tr tuy tăđ i ph năd ăđ c s d ngăđ ki mătraăph ngăsaiăthayăđ i.

Gi thuy t H0: h s t ngăquanăc a t ng th b ng 0. H1: h s t ngăquanăc a t ng th khác 0.

K t qu cho th yăt ngăquanăgi a các bi năđ c l p và tr tuy tăđ i ph năd ă

l năl t là: 0.831, 0.587, 0.557, 0.594, 0.603, 0.526 > m căỦăngh aă ă=ă5%ă

nên ch p nh n gi thuy t H0 ngh aălƠăph ngăsaiăc a sai s khôngăthayăđ i vì th không b vi ph m gi đnh này (xem PH L C 4, m c IV).

 Gi đnh ph n d ăcóăphơnăph i chu n (Normality Distribute):

Bi uăđ t n s Hitogram cho ph năd ăchu n hóa (ZRE) th hi n giá tr trung bình Mean x p x b ngă0ăvƠăđ l ch chu n Std.Dev x p x b ngă1.ăDoăđó,ătaăcóăth đ aăraă

Hình 4.9: K t qu ki m tra gi đ nh ph năd ăcóăphơnăph i chu n

 Gi đ nhăkhôngăcóăt ngăquanăgi a các ph năd ă(NoăAutocorrelation):

Tra b ng th ng kê Durbin ậ Watson v iăkíchăth c m u là 285 và 6 bi năđ c l p k=6,ăthuăđ c giá tr dL = 1.707 và dU = 1.831.ă ch p nh n gi thuy t không có

t ngăquanăgi a các ph năd ăthìăgiáătr Durbin ậ Watson (d) tìmăđ c ph i n m trong vùng ch p nh n [dU, 4-dU], t c [1.820, 2.18].

K t qu ki m tra t i b ng 3.12 cho th y d = 1.976 n m trong vùng ch p nh nănh ăđưă đ c pănênăkhôngăcóăt ngăquanăgi a các ph năd .

B ng 4.9: K t qu ki m tra gi đ nhăkhôngăcóăt ngăquanăgi a các ph năd

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of

the Estimate Durbin-Watson 1 .786a .636 .622 .30238 1.976

a. Predictors: (Constant), DV, TK, HH, AN, TL b. Dependent Variable: TM

 Gi đnh không có m iăt ngăquanăgi a các bi năđ c l pă(đoăl ngăđaăc ng tuy n):

Quan sát b ng 4.7 cho th y các giá tr h s phóngă đ iă ph ngă saiă VIFă ch y t 1.029 đ n 2.011,ăđ t yêu c u nh h nă10ăchoănênămôăhìnhăh i qui đaăbi n không có hi năt ngăđaăc ng tuy năngh aălƠăcácăbi năđ c l păkhôngăcóăt ngăquanăv i nhau.

4.7. Ki măđ nh các gi thuy t

4.7.1. M i quan h gi a các bi năđ c l p v i bi n ph thu c ậ s th a mãn c a khách hàng. khách hàng.

Sau khi ki măđnh mô hình nghiên c u bên trên cho ra mô hình h i qui b i th hi n m căđ nhăh ng khác nhau c a các bi năđ c l p (TL, HH, TK, AN, DV,GC)ăđ n s th a mãn c aăkháchăhƠng.ăQuaăđóăcácăgi thuy t sau khi hi u ch nhăđ c ch p nh n là H1, H2, H3, H4, H5, H6 cho th y s th a mãn có nh ngă thayă đ i cùng chi u v i s thayăđ i c a các nhân t S ti n l i, Hàng hóa, Thi t k web, An ninh, D ch v khách hàng, Giá c .ăTrongăđóănhơnăt tácăđ ng m nh nh tăđ n s th a mãn là S ti n l i v i h s nhăh ng là 0.517, k ti p là D ch v khách hàng (0.503), Hàng hóa (0.465), Giá c (0.159), Thi t k web (0.140) và nhân t ít nhăh ng nh t là An ninh v i h s là 0.105. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

4.7.2. Phân tích s khác bi t c a các nhân t nhăh ngăđ n s th a mãn v i các bi năđ nh tính.

Trong ph n này s s d ng 2 phép ki măđnh là:

- Ki măđnh Independent ậ samples T-testăđ c s d ngăđ so sánh 2 tr trung bình c a hai nhóm t ng th riêng bi t.

- Phơnătíchăph ngăsaiăANOVAăđ c s d ngăđ so sánh tr trung bình c a

nhi u nhóm t ng th đ c l p.

a. Gi i tính:

Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ng đ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i gi i tính.

D a vào k t qu ki măđ nh b ng nhau c aă2ăph ngăsai,ătaăs xem xét k t qu ki m

đnh t. K t qu ki mă đ nh Independent ậ samples T-test cho th y các giá tr Sig.

trongăLeveneăđ u l năh nă0.05ă(xemăph l c 4)ănênăph ngăsaiăgi a hai gi i tính nam và n khôngă khácă nhau,ă đoă đóă k t qu ki mă đ nh t ph n Equal variances assumed s đ c s d ng (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). M c ý

ngh aăc a ki măđ nh T-test cho th yăSig.ăđ u l năh nă5%ă(b ng 3.12) nên gi thuy t H0 b bác b t c là không có s khác bi t trong các nhân t nhăh ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i gi i tính (xem PH L C 4, m c VI).

b. H c v n

Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i trìnhăđ h c v n.

Phơnă tíchă ANOVAă đ c s d ngă trongă tr ng h p này cho k t qu : các m c ý

ngh aă quană sátă Sig.ă đ u l nă h nă 0.05ă đưă bácă b gi thuy tă đ că đ aă raă ngh aă lƠă

không t n t i s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i trìnhăđ h c v n (xem PH L C 4, m c VI).

c. tu i

Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i đ tu i.

Phân tích ANOVA cho th y 6 nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng

onlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C có m c ý ngh aăSig.ă

< 5% nên gi thuy tăđ c ch p nh n t c s khác bi tăcóăỦăngh aăth ng kê trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C gi aăcácăđ tu i. Trongăđó,ăđ tu i d i 25 có m căđánhăgiáătrungăbìnhăthangăđoăs th a mãn là l n nh t, k đ nălƠăđ

tu i t 25-34 tu i, 35-39 tu i và m căđánhăgiáătrungăbìnhăthangăđoăs th a mãn th p nh t thu căđ tu i trên 49 tu i (xem PH L C 4, m c VI).

d. Ngh nghi p

Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i ngh nghi p.

K t qu ANOVA cho th y 6 nhân t tácă đ ngă đ n s th a mãn c a khách hàng

onlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C có m căỦăngh aăSig.ă

< 5% nên gi thuy tăđ c ch p nh n t c s khác bi t cóăỦăngh aăth ng kê trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i ngh nghi p. Trongăđó,ăh c sinh và sinh viên có m căđánhăgiáătrungăbìnhăthangăđoălƠăcaoănh t, k đ n là nhân viên

v năphòngăvƠăcu i cùng là n tr (xem PH L C 4, m c VI). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

e. Thu nh p

Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tác đ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i thu nh p.

Phân tích ANOVA cho th y 6 nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng

onlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C có m căỦăngh aăSig.ă

< 5% nên gi thuy tăđ c ch p nh n t c s khác bi tăcóăỦăngh aăth ng kê trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C gi a các m c thu nh p.ăTrongăđó,ă

nh ngăng i thu c nhóm thu nh p th p có m căđánhăgiáătrungăbìnhăthangăđoăs

th aămưnăcaoăh nănh ngăng i thu c nhóm thu nh p cao (xem PH L C 4, m c

VI).

f. Tình tr ng hôn nhân

Gi thuy t H0: Có s khác bi t trong các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn và s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i tình tr ng hôn nhân.

D a vào k t qu ki măđ nh b ng nhau c aă2ăph ngăsai,ătaăs xem xét k t qu ki m

đnh t. K t qu ki mă đ nh Independent ậ samples T-test cho th y các giá tr Sig.

ngh aăc a ki măđ nh T-test cho th yăSig.ăđ u l năh nă5%ă(b ng 3.17) nên gi thuy t H0 b bác b t c là không có s khác bi t trong các nhân t nhăh ngăđ n s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i sàn B2C v i tình trang hôn nhân (xem PH L C 4, m c VI).

Tóm t tăch ngă4:

Ch ngă3ăđưătrìnhăbƠyăcác k t qu phân tích d li u. Sau khi ti n hành phân tích

Cronbach’săAlphaăvƠăphơnătíchănhơnăt EFAăthìăthangăđoăs th a mãn g m 3 bi n

đ c ch p nh n. Các nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn g m 6 nhân t v i 28 bi n,

sauăkhiăđánhăgiáăđ tin c y và phân tích nhân t thì ch còn 26 bi n. Ki măđ nh s phù h p c a mô hình và các gi thuy t b ng h iăquyăđaăbi n,ăph ngătrìnhăh i quy b iăđ c hình thành th hi n s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn B2C ch uătácăđ ng cùng chi u v i 6 nhân t : S ti n l i, Hàng hóa, Thi t k web, An ninh, D ch v khách hàng, Giá c .ă ng th i, mô hình h i quy b iăđ c tìm th y không vi ph m l i gi đnh nào (5 gi đnh) ch ng t hàm tuy n tính b iăcóăỦăngh aăv m t th ng kê. Ki măđnh Independent sample T-testăvƠăphơnătíchăANOVAăc ngăđ c th c hi n nh m ki măđ nh các gi thuy t c aămôăhìnhăsauăkhiăđ c hi u ch nh.

Toàn b k t qu phân tích ch ngănƠyăs lƠmăc ăs quan tr ngăđ đ aăraăgi i

CH NGă5:ăK T LU N VÀ GI I PHÁP

D a vào k t qu phân tích ch ngă4,ăch ngă5ăs đ aăraăk t lu n đ tăđ c c a nghiên c u t đóăđ ra ki n ngh m t s gi i pháp nh m nâng cao s th a mãn c a

kháchă hƠngă onlineă đ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn B2C.

Trongăch ngănƠyăc ngăs trình bày h n ch c a nghiên c uăvƠăđ raăh ng nghiên

c u ti p theo.

5.1. K t lu n v nghiên c u

M c tiêu c a nghiên c u này là khám phá,ă xácăđ nh,ăđi u ch nhăvƠăđánhăgiáăcácă

nhân t tácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t iăcácăsƠnăTM TăB2C.ăT đó,ăđ aăraăki n ngh m t s gi i pháp nh m giúp các công ty, ch website nâng cao s th a mãn c a khách hàng khi ti n hành mua s n ph m th i trang tr c tuy n đ khách hàng ngày càng nh năđ c nhi u l i ích mong mu năh n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

tài nghiên c u d a trên n n t ng mô hình nghiên c u s th a mãn c a khách hàng online c a Akshay Anand 2007, Szymanski & Hise (2000), Millis (2002), Schaupp và Bélanger (2005) , nghiên c uăđ aăraămôăhìnhăcácănhơnăt tácăđ ngăđ n s th a mãn mãn c a khách hàng mua s m s n ph m th i trang tr c tuy n t i các

sƠnăTM TăB2C d a vào mô hình chính là c a Akshay Anand 2007,ătrongăđó ngoài các nhân t và các bi nănh ăcácămôăhìnhănghiênăc uăđưăđ c p là S ti n l i, Hàng hóa, Thi t k , An ninh, D ch v khách hàng, nghiên c uănƠyăđưăb sung vào 1 nhân t Giá c vƠăđi u ch nh các bi n quan sát cho phù h p v iăđ tài.

Sauă đóă nghiênă c uă đ nhă l ng s đ c ti n hành d aă trênă môă hìnhă cóă đ c t nghiên c uăđnh tính v iăkíchăth c m uălƠă285ăđ ti n hành phân tích và ki măđ nh mô hình.

Sau khi d li uăđ c thu th p s đ c làm s ch, mã hóa và nh p li u thông qua ph n m m SPSS 16.0. K t qu phân tích cho th y t 6 nhân t banăđ u v i 28 bi n

quanăsátăđ c cho là nhăh ngăđ n s th a mãn c a khách hàng online khi mua s m th i trang tr c tuy n t i các sàn B2C sau khi ti n hành ki măđ nhăCronbach’să

Alpha, phân tích nhân t khám phá và phân tích h i quy b i thì còn l i 26 bi n v i 6 nhân t v n gi nguyên g m: S ti n l i, Hàng hóa, Thi t k web, An ninh, D ch v khách hàng, Giá c . T k t qu phân tích h i quy b i ta có nhân t tácăđ ng m nh nh tăđ n s th a mãn c aăkháchăhƠngăonlineăđ i v i d ch v bán l th i trang tr c tuy n t i các sàn B2C là S ti n l i (TL), k đ n là D ch v khách hàng (DV), Hàng hóa (HH), Giá c (GC), Thi t k webă(TK)ăvƠăAnăninhă(AN)ăcóătácăđ ng y u nh t trong 6 nhân t nghiên c u.

Nhân t S ti n l i t n t i trong mô hình vì nó là yêu c uăc ăb n c a khách hàng khi ti n hành mua s n ph m th i trang tr c tuy n.ăKháchăhƠngănƠoăđ u mong mu n có th ti t ki m th i gian trong vi c mua s m, có th d dàng tìm ki m s n ph m, d so sánh giá c s n ph m và thông tin v s n ph m. N u vi c mua s m các s n ph m th i trang tr c tuy n làm m t nhi u th i gian, khó tìm ki m s n ph m và không th so sánh m t cách d dàng s làm m tăđiăc ăh i kinh trên th tr ngăđ y ti măn ngă nƠy.ă ng th i, vi c mua s măđ c di n ra d dƠngăc ngălƠăy u t mà khách hàng mong mu năvìăđi u này s giúp h th ng xuyên ti n hành mua s măh n.ăVi c cung c p thông tin liên l căđ yăđ , chi ti tăvƠăđaăd ng hình th căthanhătoánăc ngăs giúp

t ngăl ng khách hàng ti n hành mua s m. Chính vì v y mà nhân t S ti n l i

đ căđánhăgiáălà có m c nhăh ng m nh nh tăđ n s th a mãn là h p lý.

Nhân t HƠngăhóaăcóăỦăngh aătrongămôăhìnhănghiênăc u vì nó là m t trong nh ng n i dung quan tr ng khi ti n hành mua s m.ăC ngănh ăhìnhăth c mua s m truy n th ng, hình th c mua s m tr c tuy năc ngăquanătơmăđ n y u t hàng hóa. S đaă

d ng c a hàng hóa là y u t thu hút khách hàng, làm khách hàng c m th y h p d n và b thu hút khi ti n hành mua s m.ă ng th i, vi c nh ng s n ph m th i trang này có ki u dáng hi năđ iăhayăkhông,ăđ c làm t ch t li uănh ăth nào, màu s c có b t kpăxuăh ng chung c a th gi iăkhôngăc ngălƠăm i quan tâm khi mua s m. Vi c

đ m b oăthôngătinăhƠngăhóaăđ yăđ c ngănh ăđ m b o s l ng cung c p m t khi

đưăđ ngăbánăs n ph mălênăsƠnăc ngălƠăy u t quan tr ng b i l khách hàng s c m th y khó ch u khi s n ph m mà h đưădƠnh th iăgianăđ l a ch n k l ng l iăr iă

vào tình tr ng h tăhƠng.ăDoăđó,ăcácăy u t này th c s lƠăđi u c năquanătơmăđ có th làm hài lòng khách hàng.

Nhân t thi t k webăc ngăđ căkháchăhƠngăquanătơmăvìămôiătr ng mua s m này di n ra trên m ng nên vi c thi t k và giao di n web ph iăthuăhútăđ c khách hàng,

đơyălƠăb căđ u tiên trong vi c khách hàng ti n hành mua s m. Kh n ngăhi n th và vi c chuy nă h ngă nhanhă c ngă s góp ph n làm khách hàng hài lòng. Khách hàng nƠoăc ngămu n r ng luôn nh năđ c các thông tin h u ích và mang tính c p nh t cao nên y u t nƠyăđ căđ m b oăc ngăs lƠmăkháchăhƠngăhƠiălòng.ă ng th i, khi mua s m s n ph m th iătrangătrênăcácăsƠnăTM TăkháchăhƠngăc ngăquanătơmăt i vi cătrìnhăbƠyăcácăth ăm c sao cho h p lý, d th c hi n vi c mua s m,ădoăđóăvi c b

tríăth ăm cătrênătrangăwebăc ngălƠăy u t c n thi tăđ c chú tr ng. Chính vì th mà nhân t thi t k webăcóătácăđ ngăđ n s th a mãn c a khách hàng.

Nhân t Anăninhăc ngălƠăm t trong nh ng nhân t cóăỦăngh aătrongămôăhìnhăvƠăcóă

th đ c gi iăthíchănh ăsau:ăđ i v i các khách hàng khi thanh toán tr c tuy n vì không th c m s n ph mătrênătayănh ngăph i ti n hành chi tr tr c cho s n ph m

đ c mua nên vi c lo l ngălƠăđi u không th tránh kh i. Vì th vi căđ m b o an toàn trong thanh toán là m t trong nh ngăđi u khách hàng quan tâm khi mua s m

Mục lục