K th a mô hình c a Roig và các c ng s cùng v i các nghiên c u khác, các bi n quan sát dùng đ đo l ng các thang đo thành ph n c a Giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng đã đ c xây d ng. Tuy nhiên, các bi n quan sát này đ c hình thành d a trên vi c t ng h p lý thuy t, các nghiên c u có liên quan trong và ngoài n c. Do đó c n xem xét đ th c hi n đi u ch nh cho phù h p v i
đi u ki n, b i c nh t i Ngân hàng Á Châu Chi nhánh Bình Th nh. Vì v y, nghiên c u s s d ng nghiên c u đnh tính đ xây d ng mô hình v giá tr c m nh n c a khách hàng t i ACB Chi nhánh Bình Th nh.
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua 02 b c: B c 1: Th o lu n nhóm t p trung:
Có 02 nhóm đ i t ng kh o sát, m t nhóm là 5 ng i là nhân viên là chuyên viên d ch v khách hàng tín d ng cá nhân t i ACB Chi nhánh Bình Th nh và 5 ng i là khách hàng đang có quan h tín d ng cá nhân c a Chi nhánh. Các thành viên trong nhóm th o lu n đ u đang có giao d ch ho c s d ng các d ch v s n ph m tín d ng (th , th u chi, vay ....) c a ACB và ngân hàng khác trong vòng m t n m g n nh t tính đ n th i đi m tham gia th o lu n.
Tác gi đã chu n b m t b ng câu h i th o lu n g m 10 câu h i (Tham kh o
Dàn bài th o lu n nhóm – Ph l c 1). Trong quá th o lu n, tác gi luôn tìm cách
đào sâu b ng cách h i g i ý tr c ti p nh m d n h ng cho các th o lu n sâu h n và
đnh h ng đnh h ng vào các thang đo thành ph n c a mô hình lý thuy t. 22 bi n quan sát dùng đo l ng 6 thành ph n c a Giá tr c m nh n c a khách hàng v d ch v ngân hàng đ c tác gi đ a ra d a trên c s lý thuy t.
Sau khi ti n hành th o lu n, các ph ng án tr l i r t đa d ng, phong phú và c ng khá t ng đ ng v i các thang đo thành ph n c a mô hình lý thuy t mà tác gi ki n ngh : do bi n Ch t l ng d ch v đánh giá khá chung chung và các bi n quan sát c a ch t l ng d ch v đ c các đ i t ng kh o sát nh n xét đ i v i đ c thù c a khách hàng tín d ng cá nhân thì ch t l ng d ch v đ c đánh giá d a trên quy
18
trình c a ngân hàng nên tác gi t ng h p và s d ng g p l i đ i tên thành Quy trình ch t l ng d ch v . Các đ i t ng kh o sát đ ngh b sung thêm bi n S n ph m vì hi n nay đây là m t y u t tác đ ng lên c m nh n và vi c l a ch n ngân hàng c a khách hàng, khách hàng s l a ch n ngân hàng có đ c đi m s n ph m phù h p v i mình nh t. Y u t s n ph m s là danh ti ng c a s n ph m, s đa d ng linh ho t và c p nh t s n ph m c a ngân hàng.
M t s tiêu chí đ c ch nh s a l i, b sung thêm cho phù h p v i th c ti n khách hàng cá nhân t i ACB Chi nhánh Bình Th nh. K t lu n, có 24 bi n quan sát dùng đ đo l ng thang đo 07 thành ph n bao g m (1) Giá, (2) Quy trình ch t l ng d ch v , (3) N ng l c c a đ i ng nhân viên ti p xúc khách hàng, (4) Môi tr ng giao d ch, (5) Giá tr c m xúc, (6) Giá tr xã h i; (7) S n ph m dùng đ đo l ng Giá tr c m nh n t ng th .
Ngoài ra, sau khi th o lu n, m t s phát bi u trong thang đo đã đ c đi u ch nh đ rõ ràng h n, d hi u h n và phù h p h n trong quá trình th c hi n kh o sát. T đó, tác gi xây d ng thang đo chính th c và ti n hành thi t k b ng câu h i.
B c 2: Thi t k b ng câu h i kh o sát:
Sau quá trình th o lu n nhóm, b ng câu h i đ c thi t k chia thành 2 ph n nh sau:
Ph n I c a b ng câu h i đ c thi t k đ thu th p s đánh giá c m nh n c a khách hàng tín d ng cá nhân t i ACB Chi nhánh Bình Th nh. Ph n II c a b ng câu h i là các thông tin phân lo i đ i t ng ph ng v n.
B ng câu h i sau khi đ c thi t k xong đ c dùng đ ph ng v n th 30 ng i
đ ki m tra m c đ rõ ràng c a b ng câu h i và thông tin thu v . Sau khi đi u ch nh b ng câu h i, b ng câu chính th c đ c g i đi ph ng v n.
19
Cu i cùng tác gi kh o sát ph ng v n chính th c v i 160 khách hàng v i mong mu n thu v k t qu kh o sát phù h p là t 130 m u cho đ n 150 m u. K t qu kh o sát này đ c dùng cho nghiên c u đnh l ng.