2.2.1. Các gi thuy t
2.2.1.1. M i quan h gi a giá tr c m nh n và các y u t c a nó
Tác gi d a vào mô hình giá tr c m nh n khách hàng c a Petrick (2002) đ xây d ng các gi thuy t, mô hình này g m 5 y u t bao g m: Ch t l ng c m nh n, Giá c ti n t , Giá c hành vi, Danh ti ng và Ph n ng c m xúc.
S hài lòng
ụ đnh hành vi
- Ch tăl ng c m nh n
Theo Zeithaml (1988) ch t l ng c m nh n lƠ đánh giá c a ng i tiêu dùng v s n i tr i hay u th t ng quát v ch t l ng m t s n ph m hay d ch v .
Sweeney (2001) đã kh ng đnh r ng ch t l ng s n ph m/d ch v có nh h ng đ n giá tr c m nh n. T ng t , theo Sanchez (2006), ch t l ng c m nh n đ c quan sát nh lƠ m t khái ni m liên quan đ n nh n th c mà nó có nh h ng tích c c đ n giá tr c m nh n. Do đó, nghiên c u nƠy đ t ra gi thuy t đ u tiên v nh h ng c a ch t l ng c m nh n đ n giá tr c m nh n chung v s n ph m. T đó, ta có gi thuy t đ u tiên: Gi thuy t H1: Khi ch t l ng c m nh n c a s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. - Giá c ti n t
Theo Petrick (2002) giá c ti n t chính là giá mà các nhà cung c p niêm y t trên s n ph m/d ch v , nó th hi n s hy sinh b ng ti n c a khách hƠng đ có đ c nh ng gì mình c n. T ng t , theo Dodds và c ng s (1991) khi m c giá th c t c a s n ph m/d ch v cao h n m c giá tham kh o mà khách hàng có, t c là khách hƠng đang c m nh n giá c c a s n ph m/d ch v này không t t, khi đó xu h ng mua hàng s càng th p. Có ngh a lƠ giá c ti n t khách hàng b ra đ s d ng s n ph m/d ch v đ c c m nh n cƠng t ng x ng v i nh ng gì h nh n đ c thì giá tr c m nh n c a h v s n ph m/d ch v đó cƠng cao.
Giá c mang tính ti n t đ c xem nh m t khái ni m liên quan đ n nh n th c, mà nó bi u hi n m t thành ph n m t mát hy sinh c a ph ng trình giá tr. Do đó, r t nhi u nghiên c u đ ngh m t m i quan h ng c chi u gi a giá c ti n t và giá tr c m nh n t ng th (Sanchez, 2006; Sweeney và Soutar, 2001); Zeithaml, 1998). Tuy nhiên, Petrick (2002) đã đo l ng khái ni m giá c ti n t theo m t ph ng pháp đo l ng đ n m c đ đáp ng đ c s tác đ ng cùng chi u v m i quan h . Theo đó, nghiên c u c a Petrick đã đo l ng theo ph ng pháp giá c đ c tính nh giá tr t t, không gian l n, công b ng hay m t giá khá r . Do đó, đi m
s cao trên thang đo đo l ng giá c s ph n ánh khá t t nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i ti n t hay giá c . Ta có gi thuy t th hai:
H2: Khi giá c ti n t c a s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
- Giá c hành vi
Giá c hành vi là giá c không mang tính ti n t (giá c phi ti n t ) bao g m th i gian và n l c đ tìm ki m s n ph m/d ch v đó (Petrick, 2002). Khi khách hàng càng c m th y d dàng trong vi c tìm ki m vƠ có đ c s n ph m/d ch v , không ph i m t nhi u th i gian, n l c thì h s c m nh n giá tr c a s n ph m/d ch v đó cƠng cao.
Petrick đã đo l ng theo s n l c hay c g ng r t ít đ có đ c s n ph m/d ch v (d dƠng có đ c s n ph m/d ch v ). Do đó, đi m s cao trên thang đo đo l ng giá c hành vi (giá c phi ti n t ) s ph n ánh nh n th c cùng chi u theo giá tr đ i v i vi c mua s n ph m/d ch v r t thu n l i (hay d dƠng). Do đó, giá c hành vi (giá c phi ti n t ) có nh h ng đ n giá tr c m nh n chung c a ng i tiêu dùng. Do đó, ta có gi thuy t th ba:
H3: Khi giá c hành vi c a s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng
ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
- Danh ti ng
Danh ti ng chính là uy tín hay v trí c a s n ph m/d ch v đ c c m nh n b i ng i mua, d a vào hình nh th ng hi u c a nhà cung c p s n ph m/d ch v (Petrick, 2002). S n ph m/d ch v có danh ti ng càng t t thì giá tr c m nh n c a khách hàng càng cao, nó làm cho khách hàng c m th y tin t ng, an tâm khi s d ng s n ph m/d ch v đó. Trong nghiên c u này, c m nh n v danh ti ng đ c đ nh ngh a nh đánh giá c a ng i s d ng ô tô v uy tín, tin t ng vƠ an tơm đ i v i th ng hi u ô tô đó. Ta có gi thuy t th t :
H4: Khi danh ti ng c a s n ph m đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.
- Ph n ng c m xúc
Ph n ng c m xúc mô t s đánh giá c a ng i mua liên quan đ n s hài lòng v s n ph m/d ch v (Petrick, 2002). Khách hƠng đ c s d ng s n ph m/d ch v càng t t thì h càng c m th y vui v , tho i mái và h nh phúc.
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho r ng “S có ích nh n đ c t vi c c m nh n hay tr ng thái nh h ng mà s n ph m t o nên là m t ph n c a giá tr c m nh n chung”. Do đó, m i quan h tr c ti p gi a ph n ng c m xúc c a ng i tiêu dùng và giá tr c m nh n chung là cùng chi u (Petrick, 2002; Sweeney và Soutar 2001). H n n a, Sweeney vƠ Soutar (2001) c ng đã kh ng đ nh t m t nghiên c u th c nghi m cho r ng ph n ng c m xúc có m i quan h cùng chi u v i giá tr c m nh n. Do đó, ta có gi thuy t th n m:
H5: Khi ph n ng c m xúc c a khách hàng v s n ph m đ c khách hàng
đánh giá t ng ho c gi m thì giá tr c m nh n c a khách hàng s t ng ho c gi m
t ng ng.
2.2.1.2. M i quan h gi aăỦăđ nh hành vi v i giá tr c m nh n và s hài lòng
- Giá tr c m nh n c a khách hàng
Khi khách hàng c m nh n giá tr s n ph m/d ch v càng cao thì h s có ý đnh nói càng t t v i nhi u ng i hay s có Ủ đnh ti p t c s d ng s n ph m/d ch v . Nh ng k t qu nghiên c u tr c đơy cho th y r ng Ủ đ nh hành vi c a ng i tiêu dùng b nh h ng cùng chi u b i các nh n th c tích c c c a h v giá tr c m nh n s n ph m/d ch v (Grewal, 1988; Petrick, 2004; Zeithaml, 1996). V i m c tiêu nghiên c u này là tìm ki m m i quan h gi a giá tr c m nh n vƠ Ủ đ nh hành vi c a khách hàng. Do đó, ta có gi thuy t th sáu:
H6: Khi giá tr c m nh n c a khách hàng v s n ph m đ c khách hàng
đánh giá t ng ho c gi m thì ý đ nh hành vi c a khách hàng s t ng ho c gi m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
t ng ng.
- S hài lòng c a khách hàng
Theo Petrick (2004) cho r ng s hài lòng khách hàng là m t khái ni m t ng đ i, mang tính ch quan vƠ đa khía c nh, nó tiêu bi u cho tr ng thái c a khách hàng
hay s đánh giá sau khi s d ng s n ph m/d ch v . Khách hàng c m th y càng hài lòng v i s n ph m/d ch v h s d ng thì h cƠng có Ủ đnh hành vi tích c c đ i v i s n ph m/d ch v đó. Nghiên c u c a Petrick (2004) cho r ng s hài lòng có nh h ng cùng chi u đ n Ủ đ nh hành vi c a khách hàng. Do đó, ta s có gi thuy t cu i cùng:
H7: Khi s hài lòng c a khách hàng v s n ph m đ c khách hàng đánh
giá t ng ho c gi m thì ý đ nh hành vi c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng
ng.
2.2.2 Mô hình nghiên c uăđ ngh
T các gi thuy t nêu trên, ta có các bi n đ c l p và bi n ph thu c trong mô hình đ c th hi n trong b ng sau:
B ng 2.1. Các bi năđ c l p và bi n ph thu c trong mô hình nghiên c uăđ ngh
Mô hình Các bi năđ c l p Các bi n ph thu c
Mô hình 1 Ch t l ng c m nh n Giá tr c m nh n c a khách hàng Giá c ti n t Giá c hành vi Danh ti ng Ph n ng c m xúc Mô hình 2 Giá tr c m nh n c a khách hàng ụ đ nh hành vi c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng
Hình 2.5. Mô hình nghiên c uăđ ngh 2.3. Tóm t tăch ngă2
Ch ng nƠy trình bƠy c s lý thuy t c a các khái ni m nghiên c u: giá tr c m nh n c a khách hàng và các y u t c u thành nên nó, s hài lòng c a khách hƠng vƠ Ủ đ nh hành vi c a khách hàng. Trong đó, nghiên c u s d ng mô hình c a Petrick (2002) đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng. Nghiên c u c ng đã phân tích m i quan h gi a giá tr c m nh n, s hài lòng và Ủ đnh hành vi c a khách hàng theo mô hình c a Petrick (2004). T đó, đ a ra các gi thuy t và mô hình nghiên c u.
Trong ch ng ti p theo nghiên c u s trình bƠy các ph ng pháp nghiên c u v xây d ng, đánh giá thang đo vƠ ki m đnh mô hình, gi thuy t nghiên c u v i các thông tin thu th p đ c t b ng kh o sát.
H6 H2 H3 H4 H5 H1 H7 Giá tr c m nh n c a khách hàng ụ đnh hành vi c a khách hàng S hài lòng c a khách hàng Ch t l ng c m nh n Giá c ti n t Giá c hành vi Danh ti ng Ph n ng c m xúc
CH NGă3. PH NGăPHỄPăNGHIểNăC U
Trong ch ng 2 đã trình bƠy c s lý thuy t c a các khái ni m nghiên c u. ng th i, tác gi đã đ ngh mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u. Ch ng 3 nƠy d a trên n n t ng lý thuy t ch ng 2 tác gi s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u g m các ph n chính sau:
- Thi t k nghiên c u, trong đó trình bƠy chi ti t quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính, đ nh l ng.
- Các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u và cách th c đi u ch nh chúng.
3.1. Thi t k nghiên c u
Nh đã gi i thi u ch ng 1, nghiên c u đ c th c hi n thông qua hai giai đo n: (1) nghiên c u s b và (2) nghiên c u chính th c.
3.1.1. Nghiên c uăs ăb
Nghiên c u s b lƠ b c quan tr ng nh m đi u chnh thang đo đ c thi t l p theo mô hình nghiên c u c a các h c gi n c ngoài. T đó, xây d ng b ng ph ng v n sao cho phù h p v v n hóa, trình đ phát tri n Vi t Nam nói chung và th tr ng ô tô nói riêng. Do đó, giai đo n này tác gi đã ti n hành c nghiên c u đnh tính và nghiên c u đ nh l ng đ khám phá, đi u ch nh và b sung nh ng bi n quan sát m i sao cho phù h p đ đo l ng các khái ni m nghiên c u.
Nghiên c u s ăb đ nh tính: đ c th c hi n l n l t theo các b c sau: - Thu th p ý ki n: (Tham kh o ph l c 1) Phát 20 phi u l y ý ki n c a
khách hƠng đang s d ng ô tô và c a nhơn viên đang lƠm trong l nh v c ô tô đ khám phá nh ng y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n, s hài lòng c ng nh nh h ng c a chúng đ n Ủ đnh hành vi c a khách hàng. Thông qua b c này tác gi đã tìm ki m và thu th p thêm m t s y u t quan tr ng dùng đ đánh giá các khái ni m nghiên c u. Trên c s kh o sát thu th p ý ki n, k t h p v i g i ý các thành ph n thang đo t thang đo c a Petrick (2002), Zeithaml (1996), Cronin (2002), Gallarza và Saura (2006), Chang và Hsiao (2011) tác gi xây d ng thang đo nháp.
- Th o lu n nhóm: (Tham kh o ph l c 2) Ti n hành th o lu n v i nhóm
khách hàng đang s d ng ô tô (nhóm 10 ng i). Trên c s thang đo nháp đã xơy d ng đ lo i b các bi n quan sát không đ c s nh t trí, b sung thêm m t s bi n và th ng nh t đ c các thành ph n trong thang đo nháp. C s đ lo i b bi n lƠ đa s khách hƠng đ c ph ng v n cho r ng các y u t đó không quan tr ng đ i v i h ho c có s trùng l p, y u t nƠy đã bao hƠm trong y u t kia. Qua th o lu n nhóm, tác gi đã đi u chnh thang đo có đ c thang đo s b v i 41 bi n quan sát đ i di n cho 8 khái ni m nghiên c u c n đo l ng. (Tham kh o ph l c 3).
Nghiên c u s ă b đ nhă l ng: M c đích c a giai đo n kh o sát s b là nh m đi u ch nh phát bi u trong đi u ki n kh o sát th c t , tránh các sai sót trong quá trình thi t k b ng câu h i. M u nghiên c u ch n theo ph ng pháp phi xác su t (L y m u thu n ti n).
Tác gi th c hi n kh o sát s b khách hƠng đang s d ng ô tô b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t v i thang đo Likert 5 m c đ (1= HoƠn toƠn không đ ng Ủ, 2= Không đ ng Ủ, 3= Bình th ng, 4= ng ý, 5= HoƠn toƠn đ ng Ủ) đ đo l ng m c đ quan tr ng c a các y u t rút ra đ c t nghiên c u s b đnh tính. Tác gi phát ra 250 b ng câu h i kh o sát s b , s b ng câu h i thu v sau khi tác gi lo i b nh ng b ng câu h i có nhi u ô tr ng ho c câu tr l i đ ng nh t m t thang đi m, còn l i 195 b ng câu h i h p l , đ t t l 78%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tác gi s d ng ph n m m SPSS 16 đ x lý d li u. D li u thu th p t nghiên c u s b đ nh l ng s đ c dùng đ đánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha nh m lo i b các bi n không đ t yêu c u đ tin c y và phân tích nhân t khám phá EFA đ ki m đnh giá tr thang đo (Tham kh o ph l c 4). T đó, đi u ch nh các bi n quan sát m t l n n a cho phù h p đ có b ng câu h i ph ng v n nghiên c u đ nh l ng chính th c (Tham kh o ph l c 5).
3.1.2. Nghiên c u đ nhăl ng chính th c
Nghiên c u chính th c s d ng b ng ph ng pháp đ nh l ng. M u nghiên c u ch n theo ph ng pháp phi xác su t (L y m u thu n ti n).
Tác gi th c hi n kh o sát khách hƠng đang s d ng ô tô b ng ph ng pháp ph ng v n tr c ti p thông qua b ng câu h i chi ti t chính th c v i thang đo Likert 5 m c đ (1= Hoàn toàn không đ ng Ủ, 2= Không đ ng Ủ, 3= Bình th ng, 4= ng Ủ, 5= HoƠn toƠn đ ng ý). Tác gi phát ra 350 b ng câu h i kh o sát chính th c, s b ng câu h i thu v sau khi tác gi lo i b nh ng b ng câu h i có nhi u ô tr ng