M c tiêu chính c a nghiên c u này là xác đnh các y u t tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng s d ng ô tô. Xây d ng và ki m đ nh m i quan h c a giá tr c m nh n và s hƠi lòng đ n Ủ đ nh hành vi c a khách hàng s d ng ô tô. T k t qu phân tích, tác gi đ xu t m t s ki n ngh cho các doanh nghi p ô tô vƠ các c quan qu n lý nh m lƠm gia t ng giá tr c m nh n, s hài lòng vƠ Ủ đnh hành vi c a khách hàng, qua đó giúp các doanh nghi p ô tô t o đ c l i th c nh tranh b n v ng và th tr ng ô tô Vi t Nam ngày càng phát tri n. th c hi n m c tiêu trên, ph ng pháp nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l ng đ c s d ng v i hai giai đo n nghiên c u:
Nghiên c u s ăb : d a trên n n t ng lý thuy t gi tr c m nh n, s hài lòng
vƠ Ủ đnh hành vi c a khách hàng, t đó mô hình hóa lỦ thuy t. K t h p v i nghiên c u s b đ nh tính qua thu th p ý ki n và th o lu n nhóm có đ c thang đo s b v i 41 bi n quan sát đ i di n cho 8 khái ni m nghiên c u c n đo l ng. Ti p đ n ti n hành nghiên c u s b đ nh l ng, ti n hành kh o sát t i các showroom ô tô, bãi đ u xe ô tô, bãi gi xe ô tô và nhà khách hàng t i TP. H Chí Minh, thu đ c 195 b ng câu h i đ t yêu c u đ a vƠo x lý b ng ph n m m SPSS 16. Sau nghiên c u s b đ nh l ng, thông qua đánh giá thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, tác gi lo i 3 bi n quan sát là P2 (S n ph m ô tô X có giá c t ng đ i n đnh), E4 (Th hi n đ c phong cách riêng khi s d ng), Q2 (S n ph m ô tô X có công su t đ ng c l n) do không có Ủ ngh a th ng kê. ng th i phát sinh thêm nhân t m i tác đ ng đ n giá tr c m nh n, tác
gi đ t tên là giá tr xã h i. Tác gi mã hóa l i các bi n quan sát và có thang đo chính th c v i 38 bi n quan sát đo l ng cho 9 khái ni m nghiên c u.
Nghiên c u chính th c: Có đ c b ng câu h i kh o sát chính th c, tác gi ti n hành kh o sát thu đ c 286 b ng câu h i đ t yêu c u. Các thang đo nƠy đ c ki m đ nh l n n a b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA. Sau khi ki m đ nh thang đo, tác gi ki m đ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u b ng phân tích h i quy:
- Mô hình th nh t, sau khi phân tích EFA không phát sinh thêm nhân t , lo i hai bi n quan sát P3 (S n ph m ô tô X có giá c phù h p v i ch t l ng), R5 (Th ng hi u có th ph n cao trong th tr ng ô tô) c a thang đo giá c ti n t và danh ti ng do không đ t giá tr phân bi t, còn l i 23 bi n quan sát đo l ng cho 6 nhân t : (1) Ch t l ng c m nh n, (2) Giá c ti n t , (3) Giá c hành vi, (4) Danh ti ng, (5) Ph n ng c m xúc, (6) Giá tr xã h i. K t qu phân tích h i quy cho th y c 6 nhân t đ u tác đ ng đ n giá tr c m nh n c a khách hàng. Nhân t nào có h s Beta chu n hóa càng l n thì m c đ tác đ ng đ n giá tr c m nh n càng l n t ng ng theo th t : Ph n ng c m xúc (Beta = 0.259), Danh ti ng (Beta = 0.232), Giá c ti n t (Beta = 0.221), Giá tr xã h i (Beta = 0.209), Ch t l ng c m nh n (Beta = 0.206), Giá c hành vi (Beta = 0.200).
- Mô hình th hai, sau khi phân tích EFA không có s thay đ i. K t qu phân tích h i quy cho th y c giá tr c m nh n và s hƠi lòng cùng tác đ ng đ n Ủ đnh hành vi c a khách hàng s d ng ô tô. M c đ tác đ ng t ng ng theo th t : Giá tr c m nh n (Beta = 0.422), S hài lòng (Beta = 0.412).
Sau phân tích h i quy tác gi phân tích s khác bi t v giá tr c m nh n và ý đnh hành vi c a khách hàng v i các y u t nhân kh u h c b ng ki m đ nh T-test và Anova. K t qu cho th y:
- V i đ tin c y 95%, không có s khác bi t v giá tr c m nh n vƠ Ủ đnh hành vi c a khách hàng theo các y u t : Gi i tính, h c v n, ngh nghi p.
- V i đ tin c y 95%, có s khác bi t v giá tr c m nh n vƠ Ủ đnh hành vi c a khách hàng theo các y u t : tu i và thu nh p.