7. Bố cục của luận văn
1.3. Các yếu tố cấu thành và quy trình thực hiện CRM
1.3.1. Các yếu tố cấu thành CRM
1.3.1.1. Con người
có vai trò rất quan trọng trong việc thiết lập đƣợc các mối quan hệ.Với sự hỗ trợ hoặc tự động kết hợp những tiến trình của khách hàng, thƣờng đƣa đến sự thay đổi cách thức ngƣời sử dụng công việc hằng ngày. Khi ngƣời sử dụng không hiểu rõ lý do của sự thay đổi, không tham gia vào sự thay đổi, không nhận đƣợc thông tin của sự thay đổi, không đƣợc đào tạo kỹ năng cho sự thay đổi thì sẽ có tác dụng ngƣợc đối với sự thay đổi đó.
1.3.1.2. Tiến trình kinh doanh
Hầu hết các doanh nghiệp thực hiện tiến trình kinh doanh giao tiếp với khách hàng thì cần phải cập nhật và thậm chí phải thay đổi. Để nhận thấy tiến trình kinh doanh có hiệu quả, trƣớc tiên doanh nghiệp cần xem xét tiến trình kinh doanh giao tiếp với khách hàng hiện tại hoạt động nhƣ thế nào? Sau đó doanh nghiệp xem xét có cần thiết kế lại hoặc thay đổi bằng tiến trình mà cần đƣợc tạo ra sự đồng thuận trong nội bộ.
Tiến trình cần đƣợc xem xét liên tục với khả năng chấp thuận từ cả khách hàng và tổ chức. Tối ƣu mối quan hệ cần có sự thấu hiểu cặn kẻ tất cả khách hàng, cả khách hàng có sinh lợi hoặc không sinh lợi, do đó doanh nghiệp cần tổ chức quá trình kinh doanh để đáp ứng khách hàng có tính cá nhân dựa trên nhu cầu và giá trị của họ.
1.3.1.3. Công nghệ
Công nghệ đƣợc xem nhƣ là một nhân tố hết sức quan trọng cho việc thiết kế lại quá trình kinh doanh, giúp tổ chức lại quá trình kinh doanh bằng cách sáng tạo trong quá trình tạo ra giá trị. Công nghệ giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công nghệ giao tiếp nhƣ Internet, thu thập và lƣu trữ một lƣợng lớn thông tin về khách hàng, xây dựng những kiến trúc từ dữ liệu và truyền bá kết quả cho doanh nghiệp.
1.3.2 Quy trình thực hiện CRM
B1: Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
B2: Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu B3: Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
B4: Xây dựng chƣơng trình với khách hàng mục tiêu B5: Kiểm soát và đo lƣờng quá trình CRM.
Hình 1.2. Quy trình thực hiện CRM
Nguồn : Phòng CSKH
1.3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Cơ sở dữ liệu là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau, đƣợc thiết lập và sắp xếp có thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của số liệu thu thập đƣợc. Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ và tên, địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh… của khách hàng, các phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản hồi của khách hàng thông qua các ý tƣởng của marketing trực tiếp, các cuộc viếng thăm của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng. Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm, chính sách giá,
Phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu Công cụ thực hiện để hƣớng tới khách hàng
Xây dựng chƣơng trình đối với khách hàng
Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
dịch vụ kèm theo…khi khách hàng mua sản phẩm của trung tâm.Từ đó, tạo cơ sở cho việc phân tích dữ liệu nhằm mục đích: phân loại khách hàng mục tiêu, định hƣớng chiến lƣợc chăm sóc khách hàng…
Doanh nghiệp hiểu càng rõ về khách hàng và quá trình tạo giá trị của họ thì mối quan hệ càng trở nên có giá trị. Điều này đòi hỏi phải có sự quản trị cơ sở dữ liệu về khách hàng. Việc triển khai hệ thống CRM không chỉ đơn thuần là mua các phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống. Để hệ thống CRM phát huy đƣợc tính hiệu quả, các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì.
* Cơ sở dữ liệu khách hàng bao gồm:
- Hồ sơ gốc khách hàng: là một cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin cơ bản về khách hàng, những thông tin này thƣờng đƣợc lƣu giữ cùng với cơ sở dữ liệu giao dịch.
- Cơ sở dữ liệu giao dịch: là cơ sở dữ liệu để quản lý các giao dịch mua bán và dịch vụ với khách hàng.
- Cơ sở dữ liệu khách hàng: là một bộ sƣu tập có tổ chức những thông tin chi tiết về các khách hàng hiện tại hoặc có triển vọng. Nó cung cấp một góc nhìn từ một phía của khách hàng về các sản phẩm đã sử dụng, chính sách đƣợc áp dụng, các giao dịch…và đƣợc hình thành từ các dữ liệu giao dịch đã đƣợc làm sạch và không thể sao chép. Đây là cơ sở dữ liệu tƣơng tác và đƣợc tất cả các nhân viên có thể tiếp xúc với khách hàng đƣợc quyền tiếp cận.
- Cơ sở dữ liệu marketing: hỗ trợ cho cả kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing vì nó sẽ cung cấp tầm nhìn kinh doanh trong thời hạn dài. Ngoài ra, nó còn theo dõi và hỗ trợ việc phát triển mối quan hệ khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần thu thập thông tin của khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục,có những tƣơng tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại.
* Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng bằng nhiều cách khác nhau nhƣ:
- Thông qua lực lƣợng bán hàng: Lực lƣợng này sẽ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong công việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các buổi giao dịch với khách hàng. Ngoài ra, các bản báo cáo hằng ngày hay tuần, các hóa đơn, phiếu bán hàng, các sổ sách của trung tâm nói chung là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc thông tin về khách hàng.
- Điều tra nghiên cứu thị trƣờng: cách này rất chính xác và đáp ứng nhu cầu thông tin về khách hàng của doanh nghiệp nhƣng hình thức này khá tốn kém.
- Thông qua website: doanh nghiệp thu nhập và lƣu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng.
- Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp nhƣ: direct mail, telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng.
- Quan sát và thu thập ý kiến của khách hàng thông qua các triển lãm hoặc hội chợ thƣơng mại.
- Hiện nay, các doanh nghiệp tổ chức Hội nghị khách hàng thƣờng niên nhằm xác định những biểu hiện của giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng. Một cách khác để thu thập dữ liệu là tiến hành một số khảo sát định kỳ nhằm thu thập và cập nhật dữ liệu của khách hàng trên diện rộng.
Thông tin sau khi đƣợc thu thập, sẽ đƣợc xếp thứ tự, phân loại, tổ chức là một vấn đề hết sức quan trọng. Nhiều trung tâm đã đầu tƣ hàng triệu đô la để tổ chức là khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng nền tảng dữ liệu và một giải
pháp hợp lí hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Do vậy, bƣớc tiếp theo trong quy trình CRM là phân tích dữ liệu.
1.3.2.2. Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu
*Phân tích cơ sở dữ liệu:
Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng với nhau. Những luồng dữ liệu đƣợc thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ đƣợc phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các chuyên gia phân tích của doanh nghiệp sẽ xem xét kỹ các dữ liệu thu thập và đƣa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần đƣợc cải thiện chất lƣợng dịch vụ.
Để tạo ra một hệ thống quản trị các quan hệ hiệu quả, các doanh nghiệp cần xem xét:
- Xác định khách hàng: khách hàng phải đƣợc xác định rõ và chỉ những khách hàng mà hành vi của họ có thể bị ảnh hƣởng mới đƣợc xem xét lại
- Xác định nhu cầu của từng khách hàng
- Phân tích việc thu lãi từ các khách hàng bao gồm những công việc sau: + Phân chia chi phí thành các mảng khác nhau sử dụng mô hình chi phí dựa trên khách hàng bao gồm tất cả các yếu tố chi phí có thể quy cho quản lý quan hệ khách hàng.
+ Phân tích giá trị khách hàng, có đƣợc thông tin về thu thập, lợi nhuận và khả năng thu lãi tổng cộng của khách hàng, theo nhóm và theo từng khách hàng.
- Phân loại khách hàng thành từng nhóm khác nhau: Việc này giúp ích cho công đoạn tìm hiểu thị hiếu, sở thích, nhu cầu… của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ kiếm đƣợc khách hàng tiềm năng, quyết định đƣợc khách hàng mục tiêu để phục vụ.
- Xác định các mục tiêu khách hàng: liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng sinh lời tƣơng lai của doanh nghiệp và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng, trên mỗi mục và mỗi cá nhân khách hàng (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn).
* Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Có các thông tin cũng nhƣ phân loại đƣợc khách hàng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chƣơng trình marketing của doanh nghiệp.
Kết quả của quá trình phân tích đƣợc phân thành nhiều loại tùy thuộc vào doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào. Nếu dựa theo hành vi mua thì các phân đoạn khách hàng tốt nhất đƣợc lựa chọn là những phân đoạn khách hàng có các đặc điểm nhƣ tỷ lệ mua lại cao nhất, quy mô mua hàng lớn nhất, việc tạo giá trị cho khách hàng phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc phân loại hiệu quả nhất cần đƣợc dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho biết khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận thấp nhất. Dựa vào đó, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lƣợc để duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng.
1.3.3.3. Công cụ thực hiện để hƣớng tới khách hàng
Hiện nay, với sự bùng nổ của khoa học công nghệ,các doanh nghiệp sử dụng những kênh truyền thông khác nhau để truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng.
* Công nghệ thông tin: Vai trò của công nghệ trong CRM là để thuận tiện hơn với mỗi quá trình tƣơng tác với những dự báo trƣớc những hành vi mua của khách hàng. Để hỗ trợ cho quá trình này cấu trúc một hệ thống thông tin phải có khả năng kết nối một cách hiệu quả toàn bộ tổ chức. Đồng thời hệ
thống công nghệ thông tin cùng với hệ thống cơ sở dữ liệu chính xác bao gồm việc phân tích hành vi mua của khách hàng. Cấu trúc công nghệ thông tin chỉ rõ hệ thống sẽ hoạt động nhƣ thế nào để hỗ trợ quá trình kinh doanh và tƣơng tác thu nhập, cung cấp thông tin với khách hàng. Sự đầu tƣ này phải có hiệu lực với quá trình hƣớng về khách hàng và tƣơng thích với hệ thống công nghệ thông tin sẵn có của tổ chức.
* Thƣ trực tiếp: là thƣ của trung tâm gửi qua bƣu điện tới một địa chỉ của khách hàng nhằm mục đích: giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, khuyến mãi, thƣ thăm dò ý kiến khách hàng, thƣ cảm ơn, thƣ mời tham gia một chƣơng trình của trung tâm nhằm mục đích đạt đƣợc đơn hàng trực tiếp, tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng.
* Telemarketing: là hệ thống truyền thông marketing trong đó các chuyên viên marketing sử dụng những công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng. Trên cơ sở này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Trung tâm có thể đạt đƣợc những đơn hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm dịch vụ mới hay chính sách mới, thăm viếng, tăng cƣờng mối quan hệ với khách hàng.
Ngày nay, các trung tâm sử dụng công cụ truyền thông là Internet để giao dịch với khách hàng. Chẳng hạn gửi Email là một trong những cách tiếp cận rất tiện ích và thuận lợi, và tiết kiệm đƣợc chi phí và từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm cho khách hàng.
1.3.2.4. Xây dựng chƣơng trình với khách hàng mục tiêu
* Dịch vụ khách hàng:
+ Dịch vụ khách hàng trƣớc bán hàng: cung cấp thông tin về sản phẩm,dịch vụ; quảng cáo bằng các phƣơng tiện truyền thông khác nhau; giới thiệu tƣ vấn của ngƣời bán hàng về lợi ích, công dụng của sản phẩm hay dịch vụ.
+ Dịch vụ trong bán hàng: Là quá trình kết hợp nhịp nhàng các yếu tố nguồn lực để thực hiện quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhƣ cung cấp các phƣơng thức thanh toán tiện lợi, hình thức bán hàng khác nhau, giới thiệu tƣ vấn của ngƣời bán hàng, thái độ ân cần niềm nở…
+ Dịch vụ sau bán hàng: sửa chữa, nâng cấp thiết bị, giải quyết khiếu nại, hội nghị khách hàng, thăm hỏi chúc mừng…
- Hình thức của dịch vụ khách hàng:
+ Dịch vụ khách hàng “reactive”: là kiểu dịch vụ mà trong đó khách hàng chủ động gọi đến và trung tâm trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng: nhƣ sai sót của sản phẩm, yêu cầu giải thích về hóa đơn, đổi lại hàng, đặt lại hàng. Ví dụ về các kiểu dịch vụ này: các bộ phận chăm sóc khách hàng, dịch vụ đƣờng dây nóng, hệ thống phản hồi thắc mắc của khách hàng…
+ Dịch vụ khách hàng “proactive”: là kiểu dịch vụ mà trung tâm chủ động liên hệ với khách hàng chứ không đợi khách hàng gọi đến yêu cầu giải quyết các thắc mắc, phàn nàn. Đây là hình thức thăm viếng khách hàng trực tiếp, tạo một mối quan hệ giữa trung tâm và khách hàng mục tiêu.
* Chƣơng trình lòng trung thành (loyalty)
Chƣơng trình đƣợc tổ chức định kỳ cho các khách hàng hiện tại của trung tâm nhằm thể hiện lòng tri ân đối với khách hàng. Trung tâm sẽ gửi các thƣ mời tới khách hàng tham gia các chƣơng trình tri ân với khách hàng nhằm gặp gỡ tiếp xúc thân mật. Trung tâm thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng. Mục tiêu của chƣơng trình này là tăng cƣờng mối quan hệ, tăng cƣờng sự hiểu biết của khách hàng đối với trung
tâm, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến đóng góp của khách hàng làm dữ liệu quan trọng cho trung tâm.
* Thực hiện theo yêu cầu của khách hàng (customization); sản xuất và dịch vụ theo yêu cầu của từng khách hàng.
* Xây dựng truyền thông (communication)
Các trung tâm tổ chức thu hút tham gia của các thành viên là các khách hàng của mình. Tại đây, các khách hàng có cùng mối quan tâm, họ tiến hành trao đổi thông tin và các khách hàng gắn kết với nhau dài lâu. Theo cách này, các nhà quản trị có thể xây dựng một môi trƣờng cộng đồng mà khách hàng khó có thể bỏ đi.
1.3.2.5. Đánh giá sự thành công của CRM
Kiểm soát, đo lƣờng và đánh giá là những bƣớc cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở để bắt đầu một chu trình mới. Cần phải biết mức độ thành công của một chiến lƣợc CRM và rút ra những kinh nghiệm để triển khai tốt hơn CRM trong trung tâm của mình.
Đối với các trung tâm, có thể đo lƣờng qua các thông số tài chính, chỉ số