T khi đi vào ho t đ ng, ngành hàng t i s ng là ngành hàng ch l c xuyên su t c a Công ty Vissan v i chi n l c kinh doanh đánh m nh vào th tr ng truy n th ng (kênh GT) là các qu y s p ch truy n th ng t i đ a bàn TP.HCM thông qua các m u d ch viên. T n m 2005, nh n bi t đ c th tr ng ti m n ng trong kênh MT (h th ng các siêu th ), Công ty Vissan đã ch đ ng liên k t v i Co.op Mart, BigC, Metro đ c g ng đ a nhi u SPTS đ n tay ng i tiêu dùng m t cách thu n ti n h n.
Hình 2.10: C u trúc kênh phân ph i SPTS c a Công ty Vissan
Ngu n: Phòng Kinh doanh Công ty Vissan Hi n nay, h th ng phân ph i SPTS c a Công ty có th đ c mô t nh sau: Lo i kênh phân ph i đ u tiên (kênh phân ph i c p 0): ây là kênh phân ph i bán hàng tr c ti p thông qua c a hàng gi i thi u s n ph m c a công ty và v n phòng công ty. Hi n nay, Công ty có g n 100 c a hàng t p trung n i và ngo i thành TP.HCM. Kh i l ng s n ph m tiêu th trong kênh này chi m kho ng 35% kh i l ng s n ph m c a công ty.
Lo i kênh phân ph i th 2 (kênh phân ph i c p I): V i lo i kênh này, Công ty s đ c phân ph i b ng cách đi t nhà s n xu t, qua bán l đ n ng i tiêu dùng.
CÔNG TY VISSAN 16 chi nhánh Siêu th , c a hàng ti n l i Ng i tiêu dùng C a hàng GTSP c a công ty
ây là lo i kênh r t quan tr ng trong kênh phân ph i c a Công ty. H th ng bán l c a Công ty là m t m ng l i r ng kh p, các siêu th , c a hàng ti n l i (Satrafood…) th ng mua theo h p đ ng. Kh i l ng s n ph m tiêu th trong kênh này chi m kho ng 40% kh i l ng s n ph m c a công ty.
Lo i kênh phân ph i th 3 (kênh phân ph i c p II): ây là lo i kênh tiêu th kho ng 25% kh i l ng s n ph m c a Công ty. Qua kênh này, hàng hóa đ c đ a t i các đ i lý hay nhà bán buôn, sau đó qua nhà bán l tr c khi đ n tay ng i tiêu dùng. Công ty đang s h u 16 chi nhánh tr c thu c các đa bàn qu n, huy n TP.HCM có ch c n ng nh các nhà bán s t i s ng c a công ty.
Hình 2.11: T l s n l ng t i s ng bán ra theo kênh phân ph i
Ngu n: Phòng th tr ng Công ty Vissan cung c p s li u 6 tháng 2014 Ta th y kênh c p I bán ra t i các siêu th chi m t tr ng cao nh t (40%) trong t ng s kênh phân ph i đ i v i s n ph m t i s ng.
B ng 2.8: S n l ng và doanh thu SPTS theo kênh phân ph i
Kênh phân ph i
S n l ng (t n) Doanh thu (tri u đ ng)
2011 2012 2013 6 tháng 2014 2011 2012 2013 6 tháng 2014 Kênh c p 0 7,304 6,153 5,724 2,824 409,651 355,432 340,091 168,268 Kênh c p I 6,966 6,311 5,569 3,227 390,676 364,546 330,900 192,307 Kênh c p II 5,633 5,067 4,177 2,017 315,889 292,649 248,175 120,192 T ng c ng 19,903 17,531 15,470 8,069 1,116,216 1,012,627 919,166 480,767
Ngu n: Phòng Kinh doanh Công ty Vissan Ta th y kênh c p I có s n l ng và doanh thu cao nh t.
35%
40% 25%
T l s n l ng s n ph m t i s ng bán ra theo kênh phân ph i
K à à K à àI K à àII
Sau đây là ý ki n kh o sát ng i tiêu dùng v thành ph n phân ph i:
B ng 2.9: Giá tr trung bình ý ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng v thành ph n phân ph i c a SPTS Công ty Vissan
S quan sát Trung bình l ch chu n
Qu y SPTS VISSAN trong siêu th d th y 274 3.64 .763 C a hàng ti n l i VISSAN kh p n i 274 3.14 .939 Qu y SPTS VISSAN trong ch truy n th ng d th y 274 2.86 .852
Ngu n: i u tra kh o sát c a tác gi , T7-8/2014 K t qu c a One sample T-test cho th y: Ng i tiêu dùng không đ ng ý v i các phát bi u v thành ph n phân ph i nêu trêu.
B ng 2.10: Giá tr trung bình m c đ nh h ng c a các thành ph n phân ph i đ n quy t đ nh mua SPTS c a ng i tiêu dùng
S quan sát Trung bình l ch chu n
a đi m mua s n ph m thu n ti n 274 4.00 .746
Ngu n: i u tra kh o sát c a tác gi , T7-8/2014 K t qu c a One sample T-test cho th y: Ng i tiêu dùng c ng khá chú tr ng đ n đ a đi m mua s m c a mình ph i thu n ti n.
2.2.4.4. Y u t xúc ti n h n h p trong ho t đ ng Marketing s n ph m t i s ng c a Công ty Vissan
Qu ng cáo: Công ty ch a th t s dành ngân sách cho chi n l c qu ng cáo và ti p th . M c dù, t n m 2010 đ n nay, Công ty c ng c g ng gi i thi u SPTS thông qua gi i thi u v th ng hi u Vissan trên TV và qua các bài báo nh ng đó ch là nh ng thông tin chung v th tr ng tht t i s ng ch không ph i gi i thi u s n ph m c a Công ty. Công ty ch qu ng cáo s n ph m trên Website c a mình (Vissan.com.vn) mà c ng ch a liên k t v i các trang m ng khác.
Tuyên truy n và quan h công chúng: ây là hình th c chiêu th đ c công ty s d ng m t cách th ng xuyên và đã t o m t hi u r t t t đ kh c sâu hình nh th ng hi u c a Vissan g n li n v i s n ph m s ch, an toàn, hình nh c a m t công ty có trách nhi m v i c ng đ ng và xã h i. Ví d , tham gia các ch ng trình t thi n đ c qu ng cáo trên TV, ban lãnh đ o công ty tham gia phát bi u trong
ch ng trình “ki n th c tiêu dùng” do các đài truy n hình phát sóng, phát bi u nh ng thông tin v th c ph m trong các cu c ph ng v n trên các m t báo, tài tr và làm ban giám kh o cho Gi i th ng tài n ng L ng V n Can… Hàng n m công ty chi trên 7.5 t đ ng cho các ho t đ ng này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khuy n mãi: Vi c th c hi n các chính sách nh m kích thích tiêu th ch đ c áp d ng nhân nh ng ngày l c a đ t n c nh t t nguyên đán, trung thu… hình th c kích thích là gi m giá tr c ti p trên t ng kg s n l ng bán ra, s l ng tiêu th trong nh ng ngày này t ng lên m t cách đáng k .
Bán hàng cá nhân: SPTS đã quá quen thu c v i ng i tiêu dùng nên Công ty không dùng các hình th c bán hàng tr c ti p đ gi i thi u v s n ph m c a mình.
Marketing tr c ti p: i v i khách hàng là t ch c, công ty th ng thông báo các chính sách chi t kh u thông qua th chào hàng và đi n tho i đ gi i thích rõ h n v các chính sách c a mình. i u này th ng áp d ng đ i v i các b n hàng lâu n m. Tuy nhiên, đ i v i khách hàng cá nhân, công ty ch thông báo đ n h thông qua các b ng giá đ c treo t i h th ng phân ph i c a công ty.
B ng 2.11: Chi phí th c hi n c a các công c xúc ti n h n h p và doanh thu SPTS mang l i t ng ng
n v tính: tri u đ ng
Công c xúc ti n h n h p
Chi phí th c hi n Doanh thu
2011 2012 2013 6 tháng 2014 2011 2012 2013 6 tháng 2014 Qu ng cáo 1,200 1,450 1,560 830 50,737 53,588 50,136 22,933 Tuyên truy n và quan h công chúng 5,650 6,340 7,458 3,578 238,887 234,308 239,690 98,861 Khuy n mãi 19,512 19,570 19,545 12,972 824,985 723,252 628,150 358,420 Bán hàng cá nhân Marketing tr c ti p 38 40 37 20 1,607 1,478 1,189 553 T ng c ng 26,400 27,400 28,600 17,400 1,116,216 1,012,627 919,166 480,767
Công ty chi khá nhi u ti n cho khuy n mãi và ti p đ n là tuyên truy n và quan h công chúng đã mang l i hi u qu v m t doanh thu.
Sau đây là ý ki n kh o sát ng i tiêu dùng v thành ph n xúc ti n h n h p:
B ng 2.12: Giá tr trung bình ý ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng v thành ph n xúc ti n h n h p c a SPTS Công ty Vissan S quan sát Trung bình l ch chu n
Khi mu n mua SPTS, b n ngh ngay đ n VISSAN 274 3.36 .944 C a hàng ti n l i VISSAN tr ng bày b t m t 274 3.14 .774 VISSAN có nhi u ch ng trình khuy n mãi h p d n 274 2.93 .802
Ngu n: i u tra kh o sát c a tác gi , T7-8/2014 K t qu c a One sample T-test cho th y: Ng i tiêu dùng không đ ng ý v i các ý ki n v thành ph n xúc ti n h n h p c a Công ty Vissan.
B ng 2.13: Giá tr trung bình m c đ nh h ng c a các thành ph n xúc ti n h n h p đ n quy t đ nh mua SPTS c a ng i tiêu dùng
S quan sát Trung bình l ch chu n Th ng hi u c a s n ph m n i ti ng/uy tín 274 3.95 .806
Có nhi u ch ng trình khuy n mãi 274 3.56 .892
Qu ng cáo h p d n 274 3.23 .927
Ngu n: i u tra kh o sát c a tác gi , T7-8/2014 K t qu c a One sample T-test cho th y: Ng i tiêu dùng s mua SPTS vì th ng hi u n i ti ng, đây là l i th r t l n đ i v i công ty Vissan, còn ch ng trình khuy n mãi và qu ng cáo h p d n không kích thích h .
2.2.4.5. So sánh s khác bi t v giá tr trung bình:
Trong ph n kh o sát, đ so sánh s khác bi t gi a giá tr trung bình v các thành ph n Marketing - mix c a Công ty Vissan theo gi i tính, đ tu i, thu nh p và ngh nghi p, tác gi dùng ki m đnh t-test và phân tích ANOVA m t nhân t
V gi i tính: V i k t qu ki m đnh t-test đ tin c y 95%, t t c các giá tr p-value đ u l n h n 0.05. Ta k t lu n r ng không có s khác bi t gi a nam và n v các ý ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thành ph n Marketing - mix c a Công ty Vissan.
V đ tu i: V i k t qu c a b ng phân tích ANOVA đ tin c y 95%, t t c các giá tr p-value đ u l n h n 0.05. Ta k t lu n r ng không có s khác bi t v đ tu i trong các ý ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thành ph n Marketing - mix c a Công ty Vissan.
V thu nh p: v i k t qu c a b ng phân tích ANOVA đ tin c y 95%, h u h t các giá tr p-value đ u l n h n 0.05. Ta k t lu n r ng h u h t không có s khác bi t v thu nh p trong các ý ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thành ph n Marketing - mix c a Công ty Vissan. Ngo i tr “Thái đ ph c v c a nhân viên Vissan vui v , ân c n”, giá tr p-value = 0.044< 0,05. Tuy nhiên khi ch y ki m đ nh Post Hoc Tests, giá tr p-value đ u l n h n 0.05, nh v y s khác bi t trên không rõ r t.
V ngh nghi p: v i k t qu c a b ng phân tích ANOVA đ tin c y 95%, h u h t các giá tr p-value đ u l n h n 0.05. Ta k t lu n r ng h u h t không có s khác bi t v ngh nghi p trong các ý ki n đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i các thành ph n Marketing - mix c a Công ty Vissan. Tuy nhiên, k t qu v n còn t n t i các đánh giá có giá tr p-value nh h n 0,05 bao g m:
SPTS VISSAN t i, ngon
Qu y SPTS VISSAN trong ch truy n th ng d th y
N i bán SPTS VISSAN s ch s
Vì v y ta ki m đnh Post Hoc Tests cho các thành ph n này:
K t qu ch ra r ng không có s khác bi t đáng k v i đ tin c y 95% gi a nh ng ngành ngh khác nhau đ i v i đánh giá “SPTS VISSAN t i, ngon”, nh ng ng i nhân viên v n phòng đánh giá th p h n so v i nh ng lao đ ng nh ng ngh “khác” đ i v i phát bi u “Qu y SPTS VISSAN trong ch truy n th ng d th y” và phát bi u “N i bán SPTS VISSAN s ch s ”.
Tóm l i, đ i v i các thành ph n Marketing - mix SPTS c a Công ty Vissan thì đa ph n không có s khác bi t v ý ki n đánh giá c a nh ng ng i tiêu dùng có gi i tính, đ tu i, thu nh p và ngh nghi p khác nhau do SPTS là nh ng m t hàng thi t y u cho cu c s ng, m i ng i đ u s d ng nên có m c đ đánh giá g n nh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
nhau. Riêng đ i v i khác bi t m t s đánh giá nh k t qu ki m đnh ph n trên, tác gi s có ý ki n c th trong ph n gi i pháp.
T ng t , ti p theo tác gi so sánh s khác bi t gi a giá tr trung bình v các thành ph n Marketing - mix nói chung theo gi i tính, đ tu i, thu nh p và ngh nghi p b ng ki m đnh t-test và phân tích ANOVA m t nhân t .
V gi i tính: Qua ki m đ nh t-test, ta phát hi n: i v i “S n ph m t i, ngon” và “N i bán s n ph m s ch s ”: Nam b nh h ng ít h n n , còn các thành ph n khác không có s khác bi t gi a nam và n .
V đ tu i: V i đ tin c y 95%, k t qu phân tích ANOVA ch ra nh ng ng i có đ tu i khác nhau b nh h ng khác nhau đ i v i “Qu ng cáo h p d n”, còn các thành ph n khác không có s khác bi t v đ tu i. Qua ki m đnh Post Hoc Tests, ta th y nh ng ng i có đ tu i t 20 đ n 35 b nh h ng b i “qu ng cáo h p d n” nhi u h n nh ng ng i trên 45 tu i.
V thu nh p: K t qu phân tích ANOVA cho th y không có s khác bi t gi a nh ng ng i có m c thu nh p khác nhau v m c đ nh h ng c a các thành ph n Marketing - mix đ i v i ng i tiêu dùng.
V ngh nghi p: T ng t không có s khác bi t gi a nh ng ng i có ngh nghi p v m c đ nh h ng c a các thành ph n Marketing - mix đ i v i ng i tiêu dùng.
Trên đây là mô t chi ti t v các ho t đ ng Marketing mà công ty đang áp d ng, ta th y v n còn nh ng t n t i bu c công ty ph i gi i quy t đ hoàn thi n công tác Marketing c a mình. Ph n ti p theo s nói đ n nh h ng c a các ho t đ ng đó đ n s nh n bi t c a ng i tiêu dùng hi n nay nh th nào.
2.3. Th c tr ng các y u t môi tr ng nh h ng đ n ho t đ ng Marketing
s n ph m t i s ng c a Công ty Vissan
2.3.1. Các y u t môi tr ng v mô nh h ng đ n ho t đ ng Marketing s n ph m t i s ng c a Công ty Vissan
2.3.1.1. Y u t dân s
Nhu c u đ i v i các SPTS nh tht gia súc, gia c m, th y c m và rau, c , qu là nh ng m t hàng thi t y u ph c v cho ng i dân v n t ng lên g ng li n m c t ng dân s . Hi n dân s Vi t Nam đ ng th 13 trên th gi i v i 90 tri u dân (n m 2013), và t i TP.HCM là là 7.9 tri u. GDP bình quân đ u ng i kho ng 1960 USD vào n m 2013. Bên c nh đó, đ i s ng v t ch t, trình đ dân trí c a ng i dân ngày