TNHH AUTO MOTORS VI TăNAMăGIAIă O N 2015 ậ 2018
3.1. Ho chăđ nh m c tiêu ho tăđ ng Marketing cho dòng xe Renault Koleos c a Công ty TNHH Auto Motors Vi tăNamăgiaiăđo n 2015 ậ 2018 c a Công ty TNHH Auto Motors Vi tăNamăgiaiăđo n 2015 ậ 2018
3.1.1. D báo t ng quan v th tr ng ôtô Vi t Nam
Th tr ng ôtô Vi t Nam đ c d báo là m t th tr ng đang phát tri n, s có m t th tr ng ôtô l n sau n m 2020. D báo nhu c u ô tô c a c n c n m 2025
kho ng 800 - 900 ngàn xe và n m 2030 kho ng 1,5 -1,8 tri u xe. Nh v y giai đo n 2015 ậ2018 là giai đo n t ng t c c a ngành ôtô Vi t. Cùng v i đó, ông Yoshihisa
Maruta ậ T ng giám đ c Toyota Vi t Nam kh ng đnh: ắn u Vi t Nam có k ho ch, chi n l c dài h n, c th cùng v i m t h th ng chính sách n đ nh… đ thu hút
các nhà đ u t n c ngoài, thúc đ y phát tri n các ngành công nghi p ph tr , phát tri n c s h t ng, có nh ng chính sách khuy n khích và h tr các nhà s n xu t
trong n c hi n t i m r ng s n xu t và kinh doanh, thì tôi tin t ng r ng Vi t Nam hoàn toàn có th phát tri n ngành công nghi p ô tô và c nh tranh đ c v i các n c khác trong khu v c”.
Hi n t i, Vi t Nam là qu c gia có thu đánh vào ôtô cao nh t châu Á. N m 2014,
thu nh p kh u ô tô nguyên chi c t ASEAN v Vi t Nam gi m ch còn 50%, n m
2015 còn 35%, n m 2016 còn 20%, n m 2017 còn 10%, n m 2018 còn 0%. Nh
v y, v dài h n xe nh p kh u (CBU) có th c nh tranh ngang ng a v i xe l p ráp
trong n c. T 2015 đ n 2018 là giai đo n h t s c khó kh n cho các nhà s n xu t ôtô Vi t Nam, nh ng l i là c h i l n cho s phát tri n c a các đ n v nh p kh u
nh Renault.
3.1.2. M c tiêu phát tri n c a Công ty TNHH Auto Motors Vi t Nam đ i v i dòng xe Renault Koleos dòng xe Renault Koleos
M c tiêu Marketing: M c tiêu đ t ra là c ng c , phát tri n th ng hi u và gia t ng
th ph n dòng xe Renault Koleos ậ tr thành m t th ng hi u uy tín, ch t l ng,
đ ng c p, đ t 25% th ph n trong phân khúc xe SUV h ng trung cao c p t i Vi t
Nam đ n n m 2018.Giai đo n 2015 ậ 2018 s là giai đo n nhi u th thách cho m c tiêu c ng c v th , kh ng đ nh ch t l ng s n ph m, truy n thông ti p th đ gia
t ng m c đ nh n bi t và t l bao ph c a th ng hi u Renault Koleos. Công ty TNHH Auto Motors Vi t Nam đ ra k ho ch c ng c và m r ng th tr ng nh
sau:
B ng 3.1: M c tiêu Marketing dòng xe Renault Koleos
M c tiêu 2015 - 2016 2017 - 2018
V trí th ng hi u C ng c v trí, xây d ng hình nh
th ng hi u Renault Koleos
V t qua VW Tiguan, bám đu i Honda CRV M c đ nh n bi t TOM ậ Nh n bi t đ u tiên: 30% Aided ậ Nh n bi t có g i ý: 60% Unaided ậ Nh n bi t không g i ý: 50% TOM ậ Nh n bi t đ u tiên: 60% Aided ậ Nh n bi t có g i ý: 90% Unaided ậ Nh n bi t không g i ý: 80% S l ng Showroom/đ i lý 3 Showroom 3 đ i lý 4 Showroom 3 đ i lý L ng xe tiêu th 200 xe (2014) 330 xe (2015) 500 xe (2016) 750 xe (2017) 1000 xe (2018) Khách hàng thân thi t 60% khách hàng s d ng xe Renault 80% khách hàng s d ng xe Renault 3.1.3. Các phân khúc th tr ng
Các phân khúc xe đ c phân chia theo kích th c t ng th , không có s phân bi t v th ng hi u hay giá bán. Tuy nhiên, t i Vi t Nam, cùng m t kích th c nh ng
l i có s phân chia xe h ng sang và xe bình dân đư khi n phân khúc các dòng xe thêm r ng h n. Ng i tiêu dùng Vi t khi h ng đ n vi c mua xe th ng "khoanh vùng" các m u xe trong t m giá c ng nh xem xét các nhu c u s d ng và th ng
Phân khúc căđi măxe iăt ngă KH Th ngăhi uă gópăm t Phân khúc A - xe mini, xe gia đình c nh Xe có kích th c nh ng c dung tích kho ng d i 1- 1.2l Ng i m i mua xe, đ c bi t là ph n Chevrolet, Kia, Toyota,… Phân khúc B - xe gia đình c nh
Xe hatchback dài 3,9m và sedan c nh dài
4,1m
ng c 1,4- 1,6l
Có 3, 4 ho c 5 c a, thi t k v i 4 gh và đ ng ký ch 5 ng i
Gia đình nh ,
ph n Ford, Toyota, Honda,…
Phân khúc C-
bình dân h ng
trung
Lo i xe ph bi n nh t trên th gi i
Bao g m: hatchback dài 4,25m; sedan dài 4,5m và compact cho 5 ng i
ng c 1.4- 2.2l, đôi khi lên t i 2.5l
Nam, n có nhu c u đi l i trong thành ph Chevrolet, Kia, Toyota, Honda, Ford, Renault… Phân khúc D - xe bình dân c l n Xe 5 ch v i khoang ch a đ r ng, đ ng c m nh h n xe compact. Phiên cao c p nh t th ng là lo i 6 xi-lanh Gia đình nh , đ c bi t KH t nh Huyndai, Toyota, Honda, Ford, Renault… Phân khúc E -
xe h ng sang Dòng xe sang trên th tr ng Doanh nhân Audi, Mercedes, BMW,…
Phân khúc F -
xe h ng sang c l n
Xe r ng rưi, có s c m nh (dung tích đ ng c trên 2.000 phân kh i) và trang thi t b sang tr ng. T t c nh ng công ngh m i nh t, trang b t t nh t và ch t l ng ph c v t t nh t đ u đ c u tiên cho phân khúc
này Doanh nhân Mercedes, Audi, BMW, Lexus, Bentley, Rolls- Royce,… Phân khúc S - xe coupe th thao
Xe th thao, 2 c a, xe mui tr n, mui tr n 2
ch và siêu xe Ngh s , KH tr tu i BMW, Mercedes, Audi, Renault, Porsche, Ferrari, Lamborghini, Bugatti,... Phân khúc M - xe MPV hay minivan Xe ch đ n 8 ng i, cao h n xe gia đình,
xe MPV còn t o t m quan sát t t h n Gia đình Toyota, Honda,…
Phân khúc J - xe SUV
Phân khúc ph bi n t i Vi t Nam, trong phân khúc này còn chia ra có lo i nh h ng nh , h ng trung và c l n. Xe bình dân và xe sang. SUV th ng có kho ng sáng g m cao v i thi t k thân xe có th đ ng th ng và ki uhình h p vuông v c. H d n đ ng 2 c u có th v t qua đ a hình khó kh n Gia đình nh , doanh nhân Volkswagen, Renault, Nissan, Ford, Huyndai, Honda, Mazda… Xe bán t i Xe h ng nh có khoang ch hàng hóa l thiên Công ty Mitsubishi, Ford, Toyota…
Renault Koleos thu c phân khúc J ậ xe SUV. Koleos đang đ c nh c đ n khá nhi u trong cu c chi n phân khúc SUV c nh t i th tr ng ôtô Vi t Nam. ắKh i kim
c ng” đ n t Pháp đang đ c g t gi a, hoàn thi n d n d n đ ch ngày t a sáng.
3.1.4. L a ch n th tr ng m c tiêu
V khu v Ế đ a ệý, đa hình, th tr ng Vi t Nam chia làm 3 khu v c: khu v c mi n B c và B c Trung B ; khu v c mi n Nam; khu v c Tây Nguyên và Nam Trung B .
Trong đó, khu v c mi n B c và B c Trung B là m t th tr ng truy n th ng, quy t
đnh mua xe c a khách hàng chi ph i b i s thích cá nhân. Vì th , uy tín, th ng
hi u lâu đ i và đ c tr ng riêng c a Koleos đư chinh ph c đ c th tr ng này. Mi n Nam, Tây Nguyên và Nam Trung B đ c xem là th tr ng ti m n ng ch a đ c khai thác.
V nhân kh u h c, nét kh e kho n, l ch lãm, phong cách c a Koleos phù h p v i nhu c u và s thích c a các gia đình nh , các giám đ c tr , tr ng b ph n không thích s khoa tr ng, quan tâm đ n an toàn, ch c ch n, ti t ki m và phong cách. Koleos có s tr trung c a l a tu i 30 và s đi m đ m c n có c a l a tu i 40 ậ 50. V hành vi mua, th i đi m và m Ế đíẾh mua xe c a các khách hàng có s khác nhau.
Tuy nhiên, mô hình chung đ i v i v n hóa Vi t Nam, ôtô v a là ph ng ti n v a là tài s n, quy t đnh mua c n có d tính, s tìm hi u và đ ng thu n.
Nh ố y, th tr ng m Ế tiêỐ Ếho ếòng xe RenaỐệt Koệeos trong giai đo n 2015 –
2018 là nh ng khách hàng t 30 đ n 50 tu i, s ng t i c thành th ho c nông thôn, có nhu c u th t s , qỐan tợm đ n thi t k , công ngh m i, s an toàn và tính kinh t .
B ng 3.3: c đi m c a khách hàng m c tiêu dòng xe Koleos
Các y u t Khách hàng m c tiêu
Quy mô 29%
L i ích Xe đa d ng, an toàn, kinh t
Mong mu n Ch t l ng, an toàn, thi t k đ p, giá r , ti t ki m nhiên li u, có th ng hi u, d ch v sau bán hàng t t
3.1.5. nh v th ng hi u Cao Cao Ch tă l ng Th p Th p Gíaăc Cao Hình 3.1: ph c a các th ng hi u xe trên th tr ng Vi t Nam
T i th tr ng Vi t Nam, Renault c nh tranh th ph n v i m t s dòng xe c a các nhóm chi n l c Subaru, Volkswagen, Nissan, Toyota, Honda, Ford, Huyndai, Mazda, Peugeot. Vi c đnh v th ng hi u giúp Renault xác đnh v trí riêng bi t trong tâm trí khách hàng so v i đ i th c nh tranh. nh v th ng hi u là công vi c
khó kh n, quan tr ng đ i v i ng i làm Marketing vì các ho t đ ng Marketing h n h p t vi c đ nh h ng cho s n ph m đ n đnh giá r i phân ph i đ n chiêu th… s
không th c hi n đ c n u không có đ nh v tr c đó. quá trình đnh v th ng
hi u t t, ng i làm Marketing ph i có thông tin đ hi u rõ v th tr ng, phân khúc th tr ng, khách hàng m c tiêu, tình hình c nh tranh, thu c tính s n ph m, mong mu n c a công ty… Tác gi s xây d ng đ nh v th ng hi u cho dòng xe Koleos theo 6 y u t c t lõi sau:
- Tính cách Ế a nhãn hi Ố: Renault Koleos là m t dòng xe c a m i nhà, r ng rãi và thanh l ch. Mercedes , Audi, BMW, Lexus Toyota, Honda, Ford, Huyndai, Mazda Kia, Chevrolet, Mitsubishi Subaru, Volkwagen, Nissan Peugeot
- V trí th nghi Ố: Renault Koleos là m t chi c SUV h ng trung cao c p, b c nh tranh th ph n liên t c b i các dòng xe Volkswagen Tiguan, Honda CRV, Mercedes GLK, Mazda CX5, Huyndai Santafe.
- Khách hàng m Ế tiêu: các doanh nhân tr thành đ t, các gia đình nh đi n
hình quan tâm đ nm tchi c xe ti n nghi, an toàn, ch t l ng và ti tki m.
- Nhu Ế Ố ti m n Ế a khách hàng: Renault nh n ra xe SUV Koleos s phù
h pv i đi u ki n giao thông Vi t Nam. Nhi u khách hàng không c ns phô
tr ng c a m t dòng xe quá cao c p. Koleos mang l i cho khách hàng s an toàn, ti n nghi c n có cho gia đình và s kh e kho n, l ch lãm cho nhu c u
công vi c.
- L i íẾh th ng hi Ố: L i ích c m tính là th hi n đ ng c p, s tr trung, n ng đ ng, bi t l a ch n cho nhu c u. L i ích lý tính là an toàn, tho i mái,kinh t .
- Lý ếo tin t ng ệ i íẾh: Renault là m t th ng hi u ôtô l n và lâu đ i trên th gi i. Thông s k thu t th hi n Koleos là m t chi c xe m nh m , có tính ch c ch n. Các trang thi t b đính kèm th hi n s ti n nghi. Thi t k l ch lưm, sang tr ng. M u mưc i ti n liên t c th hi n vi c áp d ng công ngh k thu t m i…
T nh ng đ nh v trên, có th đ nh v Renault Koleos là m t dòng xe SUV phù h p, linh ho t, ti n nghi, an toàn và sang tr ng. Là m t trong nh ng dòng xe nh p kh u có uy tín trên th gi i đ c s n xu t b i công ngh hi n đ i.
3.2. N ngăl c Marketing c t lõi
Nh v y, các y u t c t lõi góp ph n mang l i hi u qu Marketing đ i v i s n ph m ôtô bao g m: - Bí quy t công ngh ; - Kh n ng c i ti n; - H th ng phân ph i; - Các m i quan h m t thi t v i khách hàng; - Ngu n l c.
Renault Koleos có l i th v bí quy t công ngh và kh n ng c i ti n t t. B ph n Marketing c a Renault t i Vi t Nam c n ph i phát tri n các y u t còn l i nh m đáp
ng nhu c u, mong mu n và l i ích cho khách hàng.
3.3. Gi i pháp hoàn thi n ho tăđ ng Marketing cho dòng xe Koleos
T th c tr ng các ho t đ ng Marketing c a Renault, xu h ng mua xe c a khách hàng cho đ n vi c phân tích và l a ch n ho t đ ng Marketing… T t c đ u là nh ng c n c sát th c đ tác gi đi vào xây d ng các gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng Marketing cho dòng xe Koleos t 2015 đ n 2018. Gi i pháp t p trung vào các y u t c a Marketing h n h p, bao g m: s n ph m, giá c , phân ph i và xúc ti n.
3.3.1. Gi i pháp v s n ph m
Marketing s n ph m s không th tr c ti p thay đ i m u mã, thi t k hay c i ti n ch t l ng dòng xe Renault Koleos. Tuy nhiên, nh ng tác đ ng c a Marketing đ n ch t l ng s n ph m là m t trong nh ng y u t quy t đnh s phát tri n c a th ng
hi u.
M c tiêu:
- Nâng cao s c m nh c nh tranh b ng cách kh ng đnh ch t l ng s n ph m. - Gây n t ng b i thi t k kh e kho n, sang tr ng; trang thi t b ti n nghi,
phù h p v i m i đ i t ng khách hàng.
- L t vào top nh ng dòng xe SUV h ng trung cao c p đ c yêu thích nh t t i Vi t Nam.
Tính kh thiăvƠăđi u ki n th c hi n:
Gi i pháp 1: m b o ch t l ng, đ c bi t s an toàn và b n b c a dòng xe đ n v i khách hàng. C p nh t nh ng thay đ i công ngh m i, liên t c c i ti n và cho ra m t nh ng dòng xe m i nh t t i th tr ng Vi t Nam. Áp d ng chính sách đ t hàng linh ho t cho nh ng phiên b n đ c bi t theo nhu c u và s thích riêng c a khách hàng.
Gi i pháp 2: áp ng đ y đ ph tùng, ph ki n. th c hi n gi i pháp này, Renault c n ph i đ u t m t khu v c tr ng bày ph tùng, ph ki n sang tr ng, b t m t ngay t i showroom. V a là ph ng th c thu hút đ i v i khách hàng, v a mang l i doanh thu ph ki n cho công ty. Vi c này s do nhân viên phòng d ch v đ m nhi m, nh p kho, xu t kho, t v n và l p ráp theo yêu c u c a khách hàng ho c b ph n bán hàng.
Gi i pháp 3: t thùng phi u và t ch c đ ng dây nóng đ tham kh o, ghi nh n nh ng mong mu n c a khách hàng v s n ph m, d ch v ; nh ng đi u ch nh v m u mã, thi t k , trang thi t b phù h p h n v i th tr ng Vi t Nam.