V i h n 115 n m th ng tr m, Renault đư đ l i nhi u d u n quan tr ng trong n n công nghi p ôtô n c Pháp và th tr ng ôtô th gi i nói chung. c bi t, tháng 3
n m 1999, liên minh Renault ậ Nissan ký k t quan h đ i tác công nghi p và
th ng m i đ u tiên gi a m t công ty Pháp và m t công ty Nh t. T ng k t n m
2013, v i doanh s 8,27 tri u xe, liên minh Renault-Nissan đ ng th 4 th gi i. X p sau Toyota v i 9,98 tri u xe; General Motors (GM) v i 9,7 tri u xe và Volkswagen v i 9,5 tri u xe.
n Vi t Nam vào cu i nh ng n m 1950, các xe taxi mang th ng hi u Renault t ng là m t trong nh ng ph ng ti n đ c tr ng c a Sài Gòn đ n m c mà các xe taxi này v n còn hi n di n r t nhi u trong ký c c a bao ng i. Tr l i sau 50 n m v ng bóng thông qua Công ty TNHH Auto Motors Vi t Nam ậ công ty con c a m t trong nh ng t p đoàn bán l ôtô l n nh t t i Pháp, Auto Motors Vi t Nam đư góp ph n phát tri n th ng hi u Renault đ n qu c gia th 118, v i h n 3 tri u xe m i n m
trên toàn th gi i thông qua m ng l i toàn c u h n 18.000 đ i lý. T i Vi t Nam, Renault là m t trong nh ng th ng hi u ôtô nh p kh u còn khá m i m , ch a đ c nhi u khách hàng bi t đ n. Các dòng xe c a Renault h a h n s là đ i th đang g m
cho các th ng hi u khác t i Vi t Nam. 2.3.2. Th ph n các hãng xe ôtô t i th tr ng Vi t Nam B ng 2.2: S n l ng tiêu th và t c đ t ng tr ng ngành t 2010 đ n 2014 n ố tính: Xe N m 2010 2011 2012 2013 Tháng 6/2014 Doanhăs 64.960 78.689 93.000 110.520 72.986 T ngătr ng 21,13% 18,19% 18,84% 32,08%
(Ngu n: T ng c c th ng kê Vi t Nam) Ngay c trong lúc kinh t khó kh n, theo báo cáo c a Hi p h i các nhà s n xu t ôtô Vi t Nam (VAMA) l ng tiêu th ôtô t i th tr ng Vi t Nam v n đ u đ n t ng tr ng m c cao trên d i 20%.
Tr c đây, theo th ng kê c a ngành công nghi p ôtô Vi t Nam, các dòng xe sang ch y u đ c nh p kh u t c, Anh, Pháp. Nh ng g n đây, l i n i lên xe nh p t Hàn Qu c, Thái Lan, Nh t B n… Các qu c gia này có c h i h ng thu su t u đưi dành cho khu v c ASEAN và m t s qu c gia đư ký k t hi p đ nh th ng m i v i các n c trong kh i ASEAN. ó c ng là lý do cho s t ng tr ng 32,08% so v i cùng k n m 2013 v s n l ng tiêu th ôtô t i Vi t Nam trong 6 tháng đ u
n m 2014 ậ th i gian v a đ c áp d ng chính sách u đưi v thu nh p kh u ôtô dành cho khu v c ASEAN.
B ng 2.3: S n l ng tiêu th và t c đ t ng tr ng xe l p ráp và nh p kh u t i Vi t Nam n ố tính: Xe N m 2010 2011 2012 2013 Tháng 6/2014 CKD 50.010 61.893 73.220 87.864 54.986 CBU 14.950 16.796 19.780 22.656 18.000 Th ăph năCKD 76,99% 78,66% 78,73% 79,50% 75,34% Th ăph năCBU 23,01% 21,34% 21,27% 20,50% 24,66% T ngătr ngăCKD 23,76% 18,30% 20,00% 25,16% T ngătr ngăCBU 12,35% 17,77% 14,54% 58,90%
(Ngu n: T ng c c th ng kê Vi t Nam) Trong nh ng n m qua, các nhà s n xu t ôtô Vi t Nam và các nhà nh p kh u, phân
ph i ôtô CBU chính hưng đ u cho bi t s c mua đang duy trì t l t ng tr ng khá
cao. L ng xe tiêu th CKD (l p ráp) luôn chi m t tr ng t 75% - 80% t ng s n l ng. Trong đó, đ c bi t 6 tháng đ u n m 2014, doanh s c a các thành viên VAMA đ t 54.986 xe, t ng 25,16% so v i cùng k n m ngoái. Trong đó, doanh s Thaco đ t 17.851 xe, chi m 32,1% th ph n VAMA, t ng 40% so v i cùng k n m
Bi u đ 2.1: Doanh s các hãng xe t i Vi t Nam 6 tháng đ u n m 2014
Tuy nhiên, v i s n đnh kinh t và thay đ i tích c c v lu t thu c a Chính ph ,
trong 6 tháng đ u n m 2014, t ng kim ng ch nh p kh u ôtô CBU đ t 18.000 chi c,
t ng tr ng 58,9% so v i cùng k n m 2013, trong khi xe CKD ch t ng tr ng 25,16%. M c dù v n còn s khác bi t đáng k v s n l ng gi a xe CKD và CBU.
2.3.3. Tình hình tiêu th các dòng xe Renault
S c nh tranh gay g t đ n t các th ng hi u truy n th ng cùng v i nh ng b t c p, trì tr trong đ ng l i, chính sách c a ngành ôtô Vi t Nam, trên h t là s suy thoái c a n n kinh t đư nh h ng không ít đ n l trình thâm nh p và tham v ng c a Renault. Tuy nhiên, s ch m mà ch c trong t ng b c ti n xâm nh p, phát tri n th ph n t i Vi t Nam, Renault đư g t hái đ c nh ng thành công b c đ u.
Bi u đ 2.2: S n l ng tiêu th xe Renault t 2010 đ n tháng 6/2014
(Ngu n: Phòng kinh doanh ậ Công ty TNHH Auto Motors Vi t Nam)
Thaco 32.1% Toyota 31.8% Renault & các hãng khác 3.0% Tciev 2.5% Hino 2.0% Vinamotor 2.0% Vinastar 1.0% Mercedes 2.0% Isuzu 1.5% Veam 2.0% Visuco 3.0% GM 4.0% Honda 4.1% Ford 9.0% Thaco Toyota Renault & các hãng khác Tciev Hino Vinamotor Vinastar Mercedes Isuzu Veam Visuco 3 17 45 72 37 10 44 36 5 31 40 3 4 1 1 1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2010 2011 2012 2013 Tháng 6/2014 Koleos Latitude Fluence Megane Khác
N m 2010 đánh d u tr l i Vi t Nam c a Renault v i 2 dòng SUV Koleos và Sedan c nh Fluence. m r ng ho t đ ng kinh doanh, Renault khai tr ng showroom
t i TP. H Chí Minh vào đ u n m 2012, c ng là th i đi m ra m t phiên b n m i Koleos và sedan h ng sang Latitude. Ti p t c kh ng đ nh s tr l i đúng đ n c a m t tên tu i xe h i lâu đ i, l ng xe tiêu th t ng 100% so v i n m ngoái.
T ng xe tiêu th n m 2013 là 120 xe, t ng 25% so v i n m 2012, trong đó Koleos đ t 72 xe, Latitude 44 xe, s còn l i là các m u xe hoàn toàn m i Megane RS và Duster. Cu i n m 2013, Renault ra m t thêm 2 dòng xe m i Megane Hatchback và
Clio RS. ây là 2 m u xe g t hái nhi u thành công nh t c a Renault t i châu Âu. Cùng v i s kh i s c c a n n kinh t , s đa d ng thêm m u mã, đ u n m 2014 Renault đư gây d u n v i m c t ng tr ng 30% , đ c bi t là sedan Latitude v i 63,6% so v i cùng k .
Tuy nhiên, cho đ n th i đi m này, th ph n c a Renault v n còn r t th p so v i các
th ng hi u khác t i th tr ng Vi t Nam. ó là thách th c l n nh t c a các nhà qu n tr và b ph n bán hàng Renault trong 6 tháng cu i n m và th i gian s p t i.
2.3.4. K t qu ho t đ ng kinh doanh
B ng 2.4: Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty qua các n m 2010 – 2014
VT: Tri u VND
N m 2010 2011 2012 2013 Tháng 6/2014
Doanh thu 10.400 62.400 124.800 156.000 101.400
L iănhu năsauăthu -1.750 3.886 6.855 9.633 6.025 (Ngu n: Phòng k toán ậ Công ty TNHH Auto Motors Vi t Nam) Theo k t qu ho t đ ng kinh doanh, t ng doanh thu hàng n m c a m t th ng hi u ôtô nh p kh u m c d i 200 t đ ng là m t con s khá khiêm t n. S d doanh
thu còn th p nh v y là vì Renault v n đang trong giai đo n xâm nh p th tr ng. Nh ng đ u t ban đ u v c s v t ch t, xây d ng hình nh, chuy n t i thông đi p, gi i thi u s n ph m…đòi h i khá nhi u v th i gian và kinh phí.
N m 2012, doanh thu 124,8 t đ ng, t ng 100% so v i n m 2011. N m 2013,
doanh thu 156 t đ ng, t ng 25% so v i n m 2012, m c t ng tr ng doanh s ch m l i nh ng l i nhu n t ng 40,53% so v i 2012. M t n m ch a có nh ng b c đ t phá m i trong Marketing nh ng công ty đư và đang đi vào n đnh theo chu k phát tri n.
Trong 6 tháng đ u n m 2014, t ng doanh thu công ty đư đ t đ c 2/3 so v i n m
2013. 101,4 t đ ng và h n 6 t đ ng l i nhu n trong đi u ki n kinh t b t đ u ph c h i và hàng lo t c nh tranh gay g t c a các đ i th cùng ngành cho th y ho t đ ng kinh doanh c a Renault đang ngày càng l n m nh. ó là c h i cho Renault ngày càng ho t đ ng hi u qu h n và chi m l nh th ph n l n h n.
2.4. Th c tr ng ho tăđ ng Marketing c a Công ty TNHH Auto Motors Vi t Namăđ i v i dòng xe Renault Koleos giaiăđo n 2012 ậ 2014 Namăđ i v i dòng xe Renault Koleos giaiăđo n 2012 ậ 2014
2.4.1. Quan đi m c a công ty v ho t đ ng Marketing
Ban lưnh đ o và nhân viên Renault Vi t Nam r t coi tr ng vi c làm th nào đ nâng cao hình nh th ng hi u trong lòng khách hàng.
- Công ty ph i có ý th c cao v ho t đ ng Marketing h n h p, xem đó là v n
đ s ng còn c a s n ph m thì m i c g ng đ u t và phát tri n;
- Ph i đ m b o s n ph m có ch t l ng thì hi u qu các ho t đ ng Marketing mang l i m i cao và gi khách hàng lâu dài;
- C n có chuyên gia Marketing nghiên c u, t v n, t ch c và gi i thi u s n ph m đ n khách hàng;
- C n ph i có th i gian đ xây d ng uy tín và phát tri n th ng hi u.
2.4.2. Th c tr ng áp d ng h th ng Marketing h n h p c a Công ty TNHH Auto Motors Vi t Nam đ i v i dòng xe Renault Koleos Auto Motors Vi t Nam đ i v i dòng xe Renault Koleos
2.4.2.1. Chi n ệ c s n ph m
Ch t l ng s n ph m là m t trong nh ng y u t quan tr ng quy t đ nh s thành công hay th t b i c a m t s n ph m, đ c bi t là s n ph m có giá tr tài s n và liên
Renault Vi t Nam đư và đang không ng ng nâng cao ch t l ng xe Koleos thông qua các ho t đ ng sau:
- Ch đ ng đ a nhân viên d ch v đi đào t o k thu t chuyên môn, đ ng th i t ch c các cu c thi ki m tra trình đ nhân viên đnh k .
- Nghiên c u đi u ki n khí h u, đa hình t i Vi t Nam và th hi u khách hàng
đ cho ra đ i đa d ng nh ng phiên b n xe đư đ c thi t k riêng cho th
tr ng nhi t đ i, đ a hình khó kh n và phù h p v i t ng đ i t ng khách hàng:
Phiên b n Koleos Adventure: cho phép đ t hàng 2 màu n i th t be ậ đen,
mâm xe 2 màu xám ậ đen và trang b thêm các trang thi t b h ng sang nh :
loa BOSE, màn hình c m ng, g ng g p đi n chnh đi n, sensor c m ng, c m bi n đi m mù… dành cho khách hàng có nhu c u xe cao c p;
Phiên b n Koleos 2.5 4x4: trang b đ ng c d n đ ng 2 c u dành cho khách hàng các tnh có đ a hình khó kh n ho c khách có nhu c u đi công tr ng;
Phiên b n Koleos 2.5 4x2: là phiên b n thông d ng nh t giành cho đ i đa s
khách hàng có nhu c u dòng xe SUV.
- Luôn luôn c p nh t công ngh tiên ti n nh t và không ng ng sáng t o, Renault liên t c cho ra đ i nh ng phiên b n xe Koleos m i v i thi t k thay
đ i m i m và có s c i ti n l n v k thu t. 2.4.2.2. Chi n ệ c giá
Giá c s n ph m là k t qu cu i cùng c a ch t l ng, d ch v và uy tín c a s n ph m. Renault đư và đang theo đu i chi n l c đ nh giá s n ph m th p v i ch t
l ng t t. Tuy nhiên, Koleos là m t trong s ít i các dòng xe SUV có ngu n g c nh p kh u nguyên chi c nên so v i các đ i th c nh tranh tr c ti p, Koleos v n
đang gi m t m c giá cao. thuy t ph c khách hàng, Renault đư th c thi chi n
- Th c hi n chi n l c giá c là giá thành s n ph m, m c giá cao đ ng ngh a
v i ch t l ng t t nên Renault Koleos v n đ c duy trì giá niêm y t cao (1,399 t );
- t ng kh n ng c nh tranh v giá, Renault áp d ng các ch ng trình
khuy n mãi t ng thu tr c b , b o hi m, ph ki n… khi khách hàng mua xe;
- Th c hi n chính sách giá m m d o, th a thu n ph ng th c thanh toán h tr t t cho các khách hàng các t nh xa TP. H Chí Minh;
- Ký h p đ ng liên k t v i h u h t các ngân hàng v i nh ng đi u kho n v h
s , th t c, lãi su t t t nh t cho khách hàng khi c n h tr . 2.4.2.3. Chi n ệ c phân ph i
c thù s n ph m ôtô là ph ng ti n đi l i nên nhu c u v b o trì, b o d ng, s a ch a, thay th là c c k quan tr ng. Chi n l c phân ph i c a công ty h ng đ n là s thu n ti n nh t cho khách. V i m ng l i phân ph i còn h n ch th i đi m hi n t i, Renault đư th c hi n chi n l c phân ph i nh sau:
- c bi t quan tâm đ n không gian, cách th c bài trí v n phòng, tr ng bày
s n ph m t i các showroom/đ i lý Renault Hà N i, TP. H Chí Minh, TP.Vinh.
Quy đ nh đ ng nh t v m t b ng, màu s n t ng, n n, logo, kích th c logo, n i th t showroom…;
Khu v c tr ng bày xe sang tr ng, tách bi t v i khu v c d ch v , khu v c
hành chính v n phòng và khu v c bàn giao xe;
Quy đnh v s l ng xe tr ng bày.
- T ch c các đ t tr ng bày tri n lãm t i các trung tâm th ng m i l n nh Vincom, CT Plaza, Parkson, Becamex… v a là đ a đi m phân ph i ng n h n v a là ho t đ ng qu ng bá s n ph m.
- Tham gia tri n lưm Motor Show hàng n m ậ tri n lưm ôtô đ c mong đ i nh t n m t i Vi t Nam đ gi i thi u và tìm ki m c h i bán hàng.
Trong chi n l c Marketing, s k t h p các ho t đ ng qu ng bá đ nh m đ n m c đích cu i cùng là tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng c a đ i t ng m c tiêu. phù h p v i đ c thù s n ph m và tính ch t ti p c n v i khách hàng, Renault đư và đang th c hi n m t s ho t đ ng sau:
- Tr ng bỢy, ệái th (roadshow, test drive): bao g m các ho t đ ng tr ng bày,
gi i thi u các dòng xe và lái th th c t t i các chung c cao c p, quán café,
trung tâm th ng m i… nh m qu ng bá hình nh th c t c a các dòng xe
Renault đ n t ng khách hàng; và c ng là kênh bán hàng ng n và g n g i
nh t.
- Câu l c b khách hàng (club VIP): là d p đ tri ân các khách hàng đư tin t ng s d ng xe Renault và không ng ng nh n g i hình nh t t đ p c a
th ng hi u Renault đ n các b n bè, đ i tác, đ ng nghi p… ây c ng là c
h i th hi n s l n m nh và quan tâm khách hàng c a m t th ng hi u đáng
tin c y.