(Sum of Squares) df Bình ph ng trung bình (Mean Square) F Sig. 1 H i quy 98.099 3 32.700 134.578 .000b Ph n d 70.950 292 .243 T ng 169.050 295 Bi n ph thu c: S th a mãn khách hàng (TM). Bi n đ c l p: CD, HD, QH. B ng 4.12: Tr ng s h i quy 1 Mô hình
Tr ng s ch a chu n hóa Tr ng s đã chu n hóa
t M c ý ngh a (Sig.) B l ch chu n Beta ( ) 1 (Constant) .517 .174 2.967 .003 CD .130 .056 .119 2.343 .020 HD .153 .054 .144 2.836 .005 QH .586 .048 .593 12.264 .000 Bi n ph thu c: S th a mãn khách hàng (TM). K t qu h i quy b i cho th y:
Ki m đ nh F (B ng ANOVA) cho th y m c ý ngh a sig. = 0.000. Nh v y mô hình h i quy phù h p v i đ tin c y 95%.
H s R2 = .580 ( ≠ 0) và R2
hi u ch nh = .576 ngh a là mô hình h i quy tuy n tính b i đã xây d ng phù h p v i t p d li u là 57.6%. Hay nói cách khác, các bi n đ c l p gi i thích đ c kho ng 57.6% ph ng sai c a bi n ph thu c.
K t qu phân tích h i quy cho th y giá tr sig. c a các bi n CD, HD, QH đ u
<=0.05. i u này có ngh a là các bi n đ c l p CD, HD, QH có ý ngh a trong mô
hình này v i đ tin c y 95%.
B ng tr ng s h i quy cho ta hàm h i quy có d ng nh sau:
TM = 0.119 CD + 0.144 HD + 0.593 QH
Các h s h i quy mang d u d ng th hi n các bi n đ c l p có tác đ ng cùng chi u đ n s th a mãn khách hàng. i u đó có ngh a là khi m t trong các y u t chi phí chuy n đ i, s h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p, m i quan h khách hàng t ng lên thì s th a mãn khách hàng c ng t ng lên và ng c l i (khi xét s thay đ i c a m t y u t thì các y u t còn l i đ c gi đ nh là không đ i). nghiên c u này, tác gi đã thay đ i cách h i t đánh giá m c đ h p d n
c a ph n m m do công ty khác cung c p sang phát bi u ch a có ý đnh chuy n đ i ph n m m k toán MISA đ kh o sát, do v y nhân t này có tác đ ng d ng lên s th a mãn, ngha là khách hàng càng không có ý đnh chuy n sang s d ng ph n m m khác thì càng th a mãn.
Ph ng trình h i quy cho th y các bi n đ c l p CD, HD, QH tác đ ng cùng chi u lên bi n ph thu c TM. Trong đó y u t m i quan h khách hàng (QH) tác
đ ng m nh nh t lên TM (vì có h s beta là 0.593 l n nh t trong s 3 h s beta). Ti p theo là y u t HD (h s beta = 0.144) và cu i cùng là y u t CD (h s beta =
0.119).
4.5.2 Mô hình h i quy 2
Xem xét tác đ ng c a các nhân t rào c n chuy n đ i và s th a mãn lên lòng trung thành khách hàng (LOY). Bi n ph thu c c a mô hình là bi n LOY, bi n
đ c l p là các bi n CD, HD, QH, TM.
LOY = 0 + 1X1 + 2X2 + 3X3+ 4X4
B ng 4.13 Tóm t t mô hình h i quy 2
Mô hình R R2 R2 hi u ch nh Sai l ch chu n 1 .836a
.699 .695 .35985 Bi n ph thu c: Lòng trung thành khách hàng (LOY).
Bi n đ c l p: CD, HD, QH, TM
B ng 4.14 ANOVA mô hình h i quy 2
Mô hình T ng bình ph ng
(Sum of Squares) df
Bình ph ng trung bình
(Mean Square) F Sig.
1
H i quy 87.412 4 21.853 168.759 .000b
Ph n d 37.682 291 .129
T ng 125.095 295
Bi n ph thu c: Lòng trung thành khách hàng (LOY). Bi n đ c l p: CD, HD, QH, TM.
B ng 4.15: Tr ng s h i quy mô hình 2
Mô hình
Tr ng s ch a chu n hóa Tr ng s đã chu n hóa
t M c ý ngh a (Sig.) B l ch chu n Beta ( ) 1 (Constant) .444 .129 3.434 .001 CD .018 .041 .020 .449 .654 TM .317 .043 .369 7.430 .000 HD .269 .040 .292 6.710 .000 QH .248 .043 .292 5.779 .000 Bi n ph thu c: Lòng trung thành khách hàng (LOY).
K t qu h i quy b i cho th y:
Ki m đ nh F (B ng ANOVA) cho th y m c ý ngh a sig. = 0.000. Nh v y mô hình h i quy phù h p v i đ tin c y 95%.
H s R2 = 0.642 ( ≠ 0) và R2 hi u ch nh = 0.695 ngh a là mô hình h i quy tuy n tính b i đã xây d ng phù h p v i t p d li u là 69.5%. Hay nói cách khác, các bi n đ c l p gi i thích đ c kho ng 69.5% ph ng sai c a bi n ph thu c.
K t qu phân tích h i quy cho th y giá tr sig. c a các bi n TM, HD và QH
đ u <=0.05. i u này có ngh a là các bi n đ c l p TM, HD và QH có ý ngh a trong
mô hình này v i đ tin c y 95%. Riêng giá tr sig. c a bi n CD là 0.654 > 0.05 nên CD b lo i kh i mô hình h i quy 2, hay CD không tác đ ng đ n LOY v i đ tin c y 95%.
B ng tr ng s h i quy cho ta hàm h i quy có d ng nh sau:
LOY = 0.369 TM + 0.292 HD + 0.292 QH
Các h s h i quy mang d u d ng th hi n các bi n đ c l p có tác đ ng cùng chi u đ n lòng trung thành khách hàng. i u đó có ngh a là khi y u t s th a
mãn khách hàng, s h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p ho c m i quan h khách hàng t ng lên thì lòng trung thành khách hàng c ng t ng lên và ng c l i (khi xét s thay đ i c a m t y u t thì các y u t còn l i đ c gi đ nh là không đ i).
Ph ng trình h i quy cho th y các bi n đ c l p TM, HD, QH tác đ ng cùng chi u lên bi n ph thu c LOY. Trong đó y u t s th a mãn khách hàng tác đ ng m nh nh t lên LOY (vì có h s beta là 0.369 l n nh t trong 3 h s beta). Y u t m i quan h khách hàng (QH) và s h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p (HD) có tác đ ng ít h n lên LOY v i beta là 0.292.
CH NG 5
K T LU N VÀ KHUY N NGH 5.1 TÓM T T N I DUNG NGHIÊN C U
M c tiêu chính c a nghiên c u này là đánh giá tác đ ng c a các thành ph n thu c nhân t rào c n chuy n đ i đ n s th a mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng s d ng ph n m m t i Vi t Nam, đ ng th i xem xét tác đ ng c a
s th a mãn khách hàng đ n lòng trung thành khách hàng.
Nghiên c u đ c ti n hành theo hai b c: nghiên c u đ nh tính, th c hi n
thông qua k thu t ph ng v n 20 khách hàng đang là khách hàng s d ng ph n m m k toán MISA đ hoàn thi n b ng câu h i chính th c. Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng, thông qua kh o sát b ng b ng câu h i đ nh
l ng, v i c m u n=320. Nh ng s l ng m u đ c s d ng trong nghiên c u này là n=296. M u đ c l y theo ph ng pháp l y m u thu n ti n, ti n hành thu
th p t i các h i th o khách hàng c a công ty MISA và thông qua internet.
Thang đo c a các khái ni m nghiên c u d a vào nghiên c u c a Kim et al. (2004) và m t s nhà nghiên c u khác. Thang đo này đ c ki m đ nhb ng ph ng
pháp phân tích đ tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA). Sau khi ki m đ nhđ tin c y, đ giá tr h i t c a thang đo, tính giá tr trung bình
c a các bi nđ cl p và s d ng k t qu đóđ ch y mô hình h i qui b i tuy n tính.
Ch ng này g m các ph n sau: (1) Tóm t t n i dung nghiên c u; (2) Các k t qu chính và đóng góp c a nghiên c u; (3) Ý ngh a th c ti n c a đ tài và khuy n ngh m t s bi n pháp t ng c ng s tho mãn và trung thành c a khách hàng v i các công ty ph n m m t i Vi t Nam và (4) Các h n ch và h ng nghiên c u ti p theo.
5.2 CÁC K T U CHệNH VÀ ịNG GịP C A NGHIểN C U
5.2.1 V h th ng thang đo
th ng các thang đo đ c chuy n sang Ti ng Vi t và hi u ch nh t ng cho phù h p và d hi u v i th tr ng Vi t Nam. Bên c nh đó thang đo c ng đ c tác gi b sung thêm các bi n quan sát thu th p đ c qua nghiên c u đ nh tính. K t qu
phân tích cho th yh th ng thang đo đ t hi u qu v đ tin c y và đ giá tr h i t cho phép.
Thêm vào đó, nghiên c u này góp ph n b sung vào nh ng nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng trong lnh v c ph n m m.
C th là đánh giá vai trò các thành ph n rào c n chuy n đ i đ n lòng trung thành
c a khách hàng. Các nhà qu n tr và phát tri n ph n m m có th s d ng h
th ng các thang đo này đ m r ng nghiên c u th tr ng trên qui mô l n h n nh m th c hi n các k ho ch và chi n l c ti pth hi uqu .
5.2.2 V m t lỦ thuy t
Mô hình nghiên c u này đ c p đ n các khái ni m v các thành ph n c a
rào c n chuy n đ i, s th a mãn và lòng trung thành khách hàng. Trong đó, các khái ni m c a rào c n chuy n đ i qua nghiên c u rút ra g m: Chi phí chuy n đ i
(CD); S h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p (HD) và M i quan h
khách hàng (QH).
K t qu nghiên c u cho chúng ta hi u bi t r h n v vai trò c a các thành ph n
trong rào c n chuy n đ i tác đ ng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng. Thêm vào đó, k t qu cho th y có m c đ nh h ng c a s th a mãn đ n
lòng trung thành c a khách hàng, phù h p v i nh ng nghiên c u đ c t ng h p trong ph n lý thuy t t i ch ng 2. Qua s phân tích ba mô hình h i quy đ c đ c p
ch ng 4 ta nhân th y r ng v m t tác đ ng thì m i quan h khách hàng có tác
đ ng m nh nh t đ n c s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng (h s beta c a QH trong mô hình 1 là 0.593 và trong mô hình 2 là 0.510, đ u l n nh t
trong các h s beta). i u này đ ng ngh a v i vi c khách hàng s d ng ph n m m quan tâm nhi u đ n y u t quan h khách hàng c a công ty cung c p ph n m m.
Ngoài ra, k t qu nghiên c u còn cho th y s th a mãn c a khách hàng có tác đ ng lên lòng trung thành, c th là s th a mãn c a khách hàng càng cao thì
lòng trung thành khách hàng càng cao (xem mô hình h i quy 3 trong ch ng 4).
5.2.3 ụ ngh a đ i v i nhƠ qu n tr công ty ph n m m vƠ các khuy n ngh
Th tr ng ph n m m Vi t Nam đang có ti m n ng r t l n nh m đáp ng nhu c u ng d ng công ngh thông tin vào qu n tr doanh nghi p. Hàng lo t công ty ph n m m m i ra đ i và c nh tranh v i nhau d d i, đ c bi t là s gia nh p th
tr ng c a các công ty ph n m m n i ti ng th gi i. Th c t , các doanh nghi p có th thay đ i ph n m m gi ng nh thay th nhà cung c p nguyên v t li u. Vì v y, vi c nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng có ý ngh a quan tr ng trong vi c duy trì và phát tri n công ty. Nghiên c u cho th y các y u t rào c n chuy n đ i tác đ ng có ý ngh a lên s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng. Nh v y, khi công ty thay đ i các y u t này có th làm cho s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng t ng lên.
Y u t đ u tiên là chi phí chuy n đ i. ây là t n th t chi phí c v t ch t l n tinh th n khi chuy n đ i t ph n m m c a công ty này sang ph n m m c a công ty khác.
Nhìn vào b ng 5.1, ta th y các y u t thu c CD đ u có giá tr trung bình l n h n
đi m gi a c a thang đo (>3), vì v y đ c xem là khá cao. Tuy nhiên không có b t c giá tr trung bình nào l n h n 4, vì v y v n còn kh n ng c i thi n cao cho các y u t này.
Theo Thanh Tùng (2004), m t nghiên c u do hãng nghiên c u Yankee Group
ti n hành, cho th y chi phí chuy n t Windows sang Linux t n g p ba t i b n l n so v i nâng c p Windows lên phiên b n m i, t đó cho th y t i sao ng i dùng Windows thì v n ti p t c s d ng Windows. Nh v y, mu n khách hàng trung thành v i ph n m m c a công ty, thì ban qu n tr c n áp d ng các bi n pháp t ng
chi phí chuy n đ i. Nh ng ph ng pháp mà các công ty trên th tr ng đang s d ng là:
- H n ch b t vi c chuy n đ i d li u d dàng t ph n m m c a công ty mình
sang công ty khác.
- Gi m b t chi phí c p nh t ph n m m, làm cho kho ng cách gi a chi phí c p nh t ph n m m c và chi phí mua s m ban đ u ph n m m m i (t công ty khác) r t l n.
- Thi t k th t đ n gi n và d s d ng trong vi c c p nh t (đ khách hàng không c m th y khó kh n khi c p nh t).
- Có th thi t k ph n m m r t đ c đáo đ khách hàng khó chuy n đ i sang d ch v khác (nh tr ng h p Iphone s d ng ph n m m iOS).
B ng 5.1 Th ng kê mô t các y u t trong CD
Y u t Mô t phát bi u Giá tr
trung bình
CD1
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s b t ti n vì gián đo n công vi c do chuy n đ i d li u sang ph n m m m i
3.76
CD2
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s t n
th i gian đ tìm hi u và h c cách thao tác trên ph n m m m i 3.59
CD3
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s ph i
t n chi phí mua s n ph m ban đ u r t cao 3.70
CD4
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s t n
nhi u chi phí h n trong vi c c p nh t phiên b n m i 3.45
CD5
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s ph i
t n chi phí thay đ i c u hình máy tính 3.52
B ng 5.2 Th ng kê mô t các y u t trong HD
Y u t Mô t phát bi u Giá tr
trung bình HD1
Tôi ch a có ý đ nh chuy n sang s d ng ph n m m c a công
ty khác vì so sánh m c đ u vi t c a ph n m m m i v i X 3.85
HD2
Tôi ch a có ý đ nh chuy n sang s d ng ph n m m c a công
ty khác vì danh ti ng c a công ty này so v i MISA 3.67
HD3
Tôi ch a có ý đ nh chuy n sang s d ng ph n m m c a công
ty khác vì so sánh chi phí duy trì và s d ng v i X 3.52
HD4
Tôi ch a có ý đ nh chuy n sang s d ng ph n m m c a công
ty khác vì hình nh c a công ty so v i MISA 3.62
B ng 5.2 cho th y các y u t thu c HD đ u có giá tr trung bình l n h n đi m gi a c a thang đo (>3), nh ng v n không có giá tr trung bình nào l n h n 4. c i thi n đi u này, công ty ph n m m c n ti p t c t ng c ng ch t l ng và m c đ