Trên c s các nghiên c u đã t ng l c trên, đ tài này l a ch n ph ng
pháp ti p c n “Rào c n chuy n đ i” trong mô hình nghiên c u c a lu n v n này.
V i l a ch n này, tác gi c ng đ xu t th c hi n theo mô hình t nghiên c u c a Kim et al (2004) vì các lý do: (1) Mô hình nghiên c u đã đ c Kim et al (2004)
ki m đ nh t i th tr ng Hàn Qu c (thu c Châu Á, nh Vi t Nam), (2) D ch v
thông tin di đ ng có nhi u đ c đi m t ng t nh dch v ph n m m và (3) Các nhân t rào c n chuy n đ i d ch v thông tin di đ ng trong nghiên c u c a Kim et al (2004) có các đ c đi m t ng t rào c n chuy n đ i d ch v ph n m m.
Mô hình đ ngh đ c xây d ng trên các tiêu chí nh sau:
T ng h p các nhân t chung v “ch t l ng d ch v ” và “rào c n chuy n
đ i” c a các mô hình th a mãn khách hàng t các nghiên c u tr c đ c xem là phù h p v i th tr ng Vi t Nam, đ c bi t là nghiên c u c a Kim et al (2004).
K th a mô hình nghiên c u c a các tác gi tr c và phát tri n thêm các y u t liên quan đ n ch t l ng d ch v và các lo i rào c n đã đ c nghiên c u trong ph n c s lý thuy t. Cu i cùng mô hình đ ngh nh sau: Hình 2.5 . Mô hình nghiên c u đ ngh S th a mãn c a khách hàng Rào c n chuy n đ i Chi phí chuy n đ i S h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p M i quan h khách hàng Lòng trung thành c a khách hàng H2 H1 H3
2.4.2 Các gi thuy t nghiên c u
Thông qua vi c t ng l c các lý thuy t và đ ngh mô hình nghiên c u, tác gi
đ a ra các gi thuy t nghiên c u nh sau:
H1 : M c đ rào c n chuy n đ i càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao.
H2: M c đ rào c n chuy n đ i càng cao d n đ n m c đ trung thành khách
hàng càng cao.
H3: M c đ th a mãn khách hàng càng cao d n đ n m c đ trung thành khách hàng càng cao.
2.5 TÓM T T CH NG 2
Ch ng 2 tác gi trình bày v c s lý thuy t v các v n đ : Lòng trung thành c a khách hàng, s th a mãn khách hàng và rào c n chuy n đ i thông qua vi c phân tích các thành ph nc a chúng. Tác gi c ng trình bày s l c v vai trò ki m soát c a bi n nhân kh u h c tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng.
Cu i cùng là đ xu t c a tác gi v các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên
c u. Ch ng ti p theo s trình bày v ph n thi t k nghiên c u và các h th ng
CH NG3
THI T K NGHIÊN C U 3.1GI I THI U
C s lý thuy t v lòng trung thành khách hàng, s th a mãn khách hàng, rào c n chuy n đ i và mô hình nghiên c u cùng v i các gi thuy t nghiên c u c ng đã đ c trình bày ch ng 2. Trong ch ng 3 này nh m trình bày c th ph ng pháp nghiên c u s d ng đ xây d ng và đánh giá thang đo các khái ni m nghiên c u và ki m đ nh mô hình lý thuy t cùng các gi thuy t đ ra.
C u trúc ch ng này g m 3 ph n chính: (1) thi t k nghiên c u, (2) h th ng
thang đo các khái ni m nghiên c u, (3) các tiêu chí đánh giá thang đo.
3.2THI T K NGHIÊN C U
Nghiên c u đ c th c hi n bao g m hai b c chính: (1) nghiên c u đnh
tích đ xây d ng b ng câu h i ph ng v n và (2) nghiên c u chính th c nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c l ng và ki m đnh mô hình nghiên c u. Toàn b quy trình nghiên c u đ c th hi n t i hình 3.1.
3.2.1 Nghiên c u đ nh tính
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng ph ng pháp th o lu n tay đôi v i 20 khách hàng nh m khám phá, hi u ch nh và b sung các thang đo c a các nhà nghiên c u tr c. Vi c này đ c th c hi n trong các h i ngh khách hàng do công ty MISA t ch c. Trong b c này, tác gi s xây d ng b n ph ng v n g m các câu h i m (xem “Dàn bài th o lu n” t i ph l c 1) đ thu th p thêm các bi n thích h p t các khách hàng. K t qu c a b c này là m t b n kh o sát chính th c.
Th c t nghiên c u g c đ c Kim & ctg (2004) th c hi n trong ng c nh th
tr ng thông tin di đ ng Hàn Qu c. Trong khi đó nghiên c u này tác gi th c hi n trong ng c nh th tr ng ph n m m t i Vi t Nam nên b ng câu h i ph i đ c hi u ch nh l i cho phù h p v i ng c nh nghiên c u và phù h p v i th tr ng Vi t Nam. Sau khi kh o sát tay đôi, m t s bi n không phù h p đã b lo i b đ ng th i câu ch đ c hi u ch nh l i đ giúp ng i đ c ph ng v n hi u đúng v n đ c n ph ng v n.
3.2.2 Nghiên c u chính th c 3.2.2.1 Ch n m u nghiên c u
Trong nghiên c u này m u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n,
đây là ph ng pháp ch n m u phi xác su t trong đó nhà nghiên c u ti p c n v i các
đ i t ng nghi n nghiên c u b ng ph ng pháp thu n ti n. i u này đ ng ngh a
v i vi c nhà nghiên c u có th ch n các đ i t ng mà h có th ti p c n đ c (Nguy n ình Th , 2011). Ph ng pháp này có u đi m là d ti p c n các đ i
t ng nghiên c u và th ng đ c s d ng khi b gi i h n th i gian và chi phí.
Nh ng nh c đi m c a ph ng pháp này là không xác đ nh đ c sai s do l y m u. ch n kích c cho m u nghiên c u thì theo Hair & ctg (1998), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) t t thì c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u nghiên c u trên m t bi n quan sát. C ng có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u t i thi u ph i là 200 (Hoelter 1983). Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích th c m u n > = 8m + 50
Trong đó:
- n: c m u
- m: s bi n đ c l p c a mô hình
Theo mô hình nghiên c u này t ng s bi n là 19 nên kích th c m u ít nh t
là 202. đ m b o s thu n l i và không b gián đo n trong nghiên c u, tác gi quy t đnh ti n hành thu th p 320 m u d li u đ sau khi g n l c và làm s ch d li u s đ t đ c kích c m u nh mong mu n.
i t ng kh o sát là khách hàng doanh nghi p đang s d ng ph n m m k toán MISA.
3.2.2.2 Ph ng pháp phân tích d li u
Sau khi thu th p, các b n ph ng v n đ c xem xét và lo i đi nh ng b n ph ng v n không đ t yêu c u (b tr ng nhi u, ch ch n m t m c đ đ ng ý đ i v i t t c các câu h i…); sau đó mã hóa, nh p li u chung vào b ng kh o sát đ c xây
d ng trên internet b ng công c google docs, thu đ c b d li u cu i cùng v i
kích th c là 296.
tài s d ng công c phân tích d li u: th ng kê mô t , ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích h i quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,…) v i ph n m m SPSS.
Hình 3.1: Qui trình nghiên c u Ki m đnh mô hình Ki m đnh các gi thuy t nghiên c u Thang đo nháp C s lý thuy t (lòng trung thành khách hàng, s th a
mãn khách hàng, rào c n chuy n đ i, k t qu nghiên c u c a các tác gi tr c…)
Nghiên c u đ nh tính (th o lu n tay đôi, n=20) i u chnh thang đo
Nghiên c u đ nh l ng, n = 296
Ki m tra h s Cronbach’s alpha
Phân tích nhân t khám phá Phân tích h i quy Các phân tích khác Thang đo hoàn ch nh Vi t báo cáo
3.3 XÂY D NG THANG O
Thang đo thi t k d ng b ng câu h i ph ng v n khách hàng đ c xây d ng d a trên các nhân t đã đ c phân tích t các lý thuy t trong ch ng 2, s d ng thang Likert v i 5 m c đo l ng đ đánh giá m c đ đ ng ý/không đ ng ý c a khách hàng.
3.3.1 Thang đo rƠo c n chuy n đ i (Switching Barrier)
Khái ni m này đ c đo thông qua 3 thành ph n v i 12 bi n quan sát đ c phát tri n b i Kim & ctg (2004), và đ c tác gi hi u chnh trong đ tài này.
3.3.1.1 Chi phí chuy n đ i
Thành ph n này đ c đo b ng 5 bi n quan sát, đ c tác gi hi u ch nh và l n
l t đ c ký hi u là CD1, CD2, CD3, CD4, CD5.
B ng 3.1 Thang đo chi phí chuy n đ i
Phát bi u Ký hi u
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s b t ti n vì gián đo n công vi c do chuy n đ i d li u sang ph n m m m i
CD1
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s t n th i gian đ tìm hi u và h c cách thao tác trên ph n m m m i
CD2
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s ph i t n chi phí mua s n ph m ban đ u r t cao
CD3
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s t n nhi u chi phí h n trong vi c c p nh t phiên b n m i
CD4
N u chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác s ph i t n chi phí thay đ i c u hình máy tính
CD5
3.3.1.2 S h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p
“S h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p” đ c p đ n m c đ
nh n th c c a khách hàng v s s n có c a các nhà cung c p c nh tranh trong th
gi hi u ch nh thành 4 bi n quan sát, l n l t đ c kí hi u là HD1, HD2, HD3, HD4.
B ng 3.2 Thang đo S h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p
Phát bi u Ký hi u
Tôi ch a có Ủ đ nh chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác vì so sánh m c đ u vi t c a ph n m m m i v i X
HD1
Tôi ch a có Ủ đ nh chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác vì danh ti ng c a công ty này so v i MISA
HD2
Tôi ch a có Ủ đ nh chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác vì so sánh chi phí duy trì và s d ng v i X
HD3
Tôi ch a có Ủ đ nh chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác vì hình nh c a công ty so v i MISA
HD4
3.3.1.3 M i quan h khách hàng
Thang đo đ c Kim (2004) xây d ng g m 4 bi n quan sát và đ c tác gi hi u ch nh, g m có 3 bi n quan sát, l n l t đ c ký hi u là QH1, QH2, QH3.
B ng 3.3 Thang đo m i quan h khách hàng
Phát bi u Ký hi u
Tôi không mu n chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác vì có
m i quan h thân thi t v i MISA
QH1
Tôi không mu nchuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác vì tin t ng MISA h n các nhà cung c p khác
QH2
Tôi không mu n chuy n sang s d ng ph n m m c a công ty khác vì MISA luôn quan tâm sâu sát đ n nh ng yêu c u c a công ty và đ ng hành cùng chúng tôi trong su t th i gian dài
QH3
3.3.2 Thang đo s th a mãn
Thang đo đ ngh c a Kim (2004) ch g m 2 bi n quan sát, đ c tác gi b sung 1 bi n quan sát, g m có:
B ng 3.4 Thang đo s th a mãn Phát bi u Ký hi u Phát bi u Ký hi u Tôi th a mãn khi làm vi c v i X TM1 So v i nh ng ph n m m khác, tôi th a mãn v ch t l ng c a X v i chi phí ch p nh n đ c TM2
Tôi th a mãn v i nh ng d ch v mà MISA cung c p TM3
3.3.3 Thang đo lòng trung thƠnh
Thang đo này đ c nhi u nhà nghiên c u xây d ng và hi u ch nh (xem m c 2.1). Trong đ tài này, tác gi đ ngh đo b ng 4 bi n quan sát, g m có:
B ng 3.5 Thang đo lòng trung thƠnh khách hƠng
Phát bi u Ký hi u
Tôi luôn khen ng i X khi có ng i h i LOY1
Tôi có ý đ nh v n ti p t c s d ng X LOY2
N u đ c ch n l i ph n m m k toán, tôi v n quy t đ nh ch n X LOY3
Tôi s gi i thi u X đ n b n bè, ng i thân khi đ c h i ý ki n nên s d ng ph n m m k toán nào
LOY4
3.4CÁC TIểU CHệ ÁNH GIÁ THANG O
Chúng ta c n đánh giá đ tin c y và giá tr c a thang đo tr c khi ki m đnh lý thuy t khoa h c (Nguy n ình Th , 2011, trang 364). Thang đo đ c xem là t t
khi nó xác đ nh đúng giá tr c n đo. Khi đó, đ tin c y là thông s th ng s d ng làm tiêu chu n đ đánh giá m c đ phù h p c a thang đo. tin c y đ c đánh giá
b ng ph ng pháp nh t quán n i t i (internal consistency) thông qua h s Cronbach Alpha và h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation). Thêm vào
đó, ng i ta c ng s d ng phân tích EFA đ đánh giá đ giá tr (giá tr h i t và giá tr phân bi t) c a thang đo.
3.4.1 Tiêu chí phân tích h s Cronbach Alpha
H s Cronbach Alpha là m t phép ki m đnh th ng kê v m c đ ch t ch c a các m c h i trong thang đo t ng quan v i nhau. H s Cronbach Alpha đ c s d ng đ lo i các bi n không phù h p ra kh i thang đo. Các bi n có h s t ng
quan bi n t ng (item-total correlation) nh h n 0.3 s b lo i và tiêu chu n ch n
thang đo khi nó có h s Cronbach Alpha t 0.6 tr lên thì ch p nh n đ c v m t
đ tin c y (Nguy n ình Th , 2011, trang 351).
3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân t EFA
Phân tích nhân t là m t b c đ xác đ nh s l ng các nhân t trong thang
đo. Các bi n có tr ng s (factor loading) ≥ 0.5 trong EFA s đ t m c ý ngh a, n u nh h n 0.5 s b lo i.
S l ng nhân t đ c xác đnh d a trên ch s Eigenvalue. i l ng Eigenvalue cho bi t l ng bi n thiên đ c gi i thích b i nhân t . Nh ng nhân t có Eigenvalue l n h n 1 s đ c gi l i trong mô hình phân tích. Nh ng nhân t có Eigenvalue nh h n 1 s không có tác d ng tóm t t thông tin t t h n bi n g c nên s đ c lo i b . H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là m t ch s dùng đ xem xét s thích h p c a phân tích nhân t . Tr s KMO l n (gi a 0.5 và 1) là đ đi u ki n
đ phân tích nhân t , còn n u h sô này nh h n 0.5 thì phân tích nhân t có kh
n ng không phù h p v i các d li u (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008, trang 30-31).
Ngoài ra, thang đo đ c ch p nh n khi t ng ph ng sai trích ph i l n h n
ho c b ng 50% (Gerbing & Anderson, 1987). Khác bi t h s t i nhân t c a m t bi n quan sát trên các nhân t ≥ 0.3 đ đ m b o giá tr phân bi t gi các nhân t .
3.5TÓM T T CH NG 3
tài s d ng c ph ng pháp nghiên c u đnh tính và nghiên c u đ nh
l ng. Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n b ng cách ph ng v n tay
đôi v i 20 khách hàng đ đi u ch nh thang đo nháp. Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n v i kích th c m u 296 nh m th a mãn yêu c u c a k thu t phân tích