quan sát H s Cronbach’s Alpha Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n này CD1 14.26 7.712 .650 .847 CD2 14.43 7.107 .719 .830 CD3 .866 14.33 7.387 .704 .834 CD4 14.57 7.791 .649 .848 CD5 14.50 7.119 .720 .830 HD1 10.81 5.239 .642 .878 HD2 .878 10.99 4.437 .778 .827 HD3 11.14 4.642 .731 .846 HD4 11.04 4.483 .800 .818 QH1 7.45 2.533 .689 .752 QH2 .825 7.68 2.388 .716 .723 QH3 7.43 2.734 .643 .797 TM1 7.58 2.408 .712 .783 TM2 .845 7.33 2.669 .690 .806 TM3 7.57 2.334 .736 .760 LOY1 10.74 3.927 .695 .774 LOY2 .833 10.87 4.085 .668 .787 LOY3 10.77 3.920 .656 .792 LOY4 10.99 4.183 .630 .803
4.4.2 ánh giá thang đo b ng phân tích nhân t khám phá EFA 4.4.2.1 Thang đo rào c n chuy n đ i 4.4.2.1 Thang đo rào c n chuy n đ i
Thang đo rào c n chuy n đ i g m có 3 thành ph n (thang đo con) là chi phí chuy n đ i (CD), s h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p (HD) và m i
quan h khách hàng (QH) v i t ng c ng 12 bi n quan sát. Sau khi ki m tra đ tin c y c a thang đo b ng cách ki m tra h s Cronbach alpha, t t c 12 bi n đ c đ a
vào phân tích nhân t khám phá đ đánh giá m c đ h i t c a các bi n quan sát.
Ph ng pháp rút trích đ c ch n đ phân tích nhân t là ph ng pháp principal components v i phép quay varimax và đi m d ng khi trích các y u t có
eigenvalue >= 1.
Ki m đ nh KMO và Bartlett's cho th y h s KMO = 0.916 là khá cao (yêu c u t i thi u = 0.5) nên phân tích nhân t phù h p v i d li u kh o sát.
Th ng kê Chi-square c a ki m đ nh Bartlett’s đ t giá tr 1998.129 v i m c ý
ngh a là 0.000; do v y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th v i m c ý ngh a b ng 0 (sig = 0.000) đi u đó cho th y EFA phù h p v i d li u.
V i đi u ki n Eigenvalues >=1, ta rút trích đ c 3 nhân t .
B ng 4.6 Ma tr n các nhân t đư đ c xoay trong EFA l n đ u
Bi n quan sát Nhân t 1 2 3 CD3 .787 CD2 .784 CD4 .741 CD5 .723 CD1 .553 .386 .397 HD2 .831 HD3 .805 HD4 .348 .788 HD1 .712 QH2 .850 QH1 .795 QH3 .304 .737
Ph ng pháp trích: Principal Component Analysis. Ph ng pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization
Nhìn vào b ng 4.6 ma tr n các nhân t đã đ c xoay ta th y có bi n CD1 b lo i do chênh l ch h s t i nhân t c a bi n CD1 gi a các nhóm nh h n 0.3 nên
có kh n ng bi n CD1 t o ra vi c rút trích nhân t gi vì v y nó b lo i ra kh i phân tích EFA.
Sau khi lo i các bi n CD1, ta ti n hành phân tích EFA l n 2 và đ c k t qu
nh sau:
Ki m đ nh KMO và Bartlett's cho th y h s KMO = 0.900 là khá cao (yêu c u t i thi u = 0.5) nên phân tích nhân t phù h p v i d li u kh o sát. Th ng kê Chi-square c a ki m đ nh Bartlett’s đ t giá tr 1775.927 v i m c ý ngh a là 0.000;
do v y các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th v i m c
ý ngh a b ng 0 (sig = 0.000) đi u đó cho th y EFA phù h p v i d li u.
V i đi u ki n Eigenvalues >=1, ta rút trích đ c 3 nhân t . Nhìn vào b ng 4.7 ta th y không có bi n nào b lo i do h s t i nhân t <0.5 và t t c các bi n đ u th a mãn đi u ki n chênh l ch h s t i nhân t c a bi n lên 2 nhóm b t k đ u l n
h n 0.3.
B ng 4.7 Ma tr n các nhân t đư đ c xoay trong EFA sau khi lo i bi n
STT Bi n quan sát HD CD QH Tên nhân t
1 HD2 .833 S h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p 2 HD3 .805 3 HD4 .791 4 HD1 .719 5 CD2 .781 Chi phí chuy n đ i 6 CD3 .778 7 CD4 .755 8 CD5 .729 9 QH2 .854 M i quan h khách hàng 10 QH1 .798 11 QH3 .737
Ph ng pháp trích: Principal Component Analysis.
Sau khi lo i bi n không đ t yêu c u trong phân tích nhân t khám phá, thang
đo rào c n chuy n đ i đ c đo l ng b i 11 bi n quan sát. K t qu phân tích nhân t l n 2 cho th y 11 bi n quan sát này đ c rút trích thành 3 nhân t v i ph ng sai trích đ t 72.080 % đi u này cho bi t v i 3 nhân t đ c trích ra t 11 bi n quan sát gi i thích đ c 72.080 % bi n thiên c a d li u, do v y các nhân t đ c rút trích ra là ch p nh n đ c.
4.4.2.2 Thang đo s th a mãn khách hàng (TM)
Thang đo s th a mãn khách hàng có 3 bi n quan sát. T t c các bi n quan
sát này sau khi ki m tra h s Cronbach alpha đ u đ đi u ki n đ a vào phân tích
nhân t khám phá. Ph ng pháp rút trích đ c ch n đ phân tích nhân t là ph ng
pháp principal components v i phép quay varimax và đi m d ng khi trích các nhân
t có eigenvalue >= 1.
Ki m đ nh KMO và Bartllet cho th y h s KMO=.726 là khá cao và th a
mãn đi u ki n KMO>0.5
Th ng kê Chi-bình ph ng c a ki m đ nh KMO và Bartllet đ t giá tr 368.001 v i m c ý ngh a =.000 cho bi t các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th . V y phân tích EFA phù h p v i b d li u.
V i đi u ki n Eigenvalues >=1, ta rút trích đ c 1 nhân t . Toàn b 3 bi n
quan sát đ u có h s t i nhân t l n nh t >0.5. T ng ph ng sai trích là 76.375% cho bi t v i 1 nhân t đ c trích ra t 3 bi n quan sát có th gi i thích đ c 76.375% bi n thiên c a d li u, do đó các nhân t đ c rút trích ra là ch p nh n
đ c.
B ng 4.8 K t qu phân tích nhân t s th a mãn khách hàng (TM) STT Bi n quan sát Nhân t TM Tên nhân t STT Bi n quan sát Nhân t TM Tên nhân t
1 TM3 .887
S th a mãn khách hàng 2 TM1 .874
3 TM2 .861
Ph ng pháp trích: Principal Component Analysis
4.4.2.3 Thang đo lòng trung thành khách hàng (LOY)
Thang đo lòng trung thành khách hàng có 4 bi n quan sát. T t c các bi n
quan sát này sau khi ki m tra h s Cronbach alpha đ u đ đi u ki n đ a vào phân
tích nhân t khám phá. Ph ng pháp rút trích đ c ch n đ phân tích nhân t là
ph ng pháp principal components v i phép quay varimax và đi m d ng khi trích
các nhân t có eigenvalue >= 1.
Ki m đ nh KMO và Bartllet cho th y h s KMO=.814 là khá cao và th a
mãn đi u ki n KMO>0.5
Th ng kê Chi-bình ph ng c a ki m đ nh KMO và Bartllet đ t giá tr 429.302 v i m c ý ngh a =.000 cho bi t các bi n quan sát có t ng quan v i nhau xét trên ph m vi t ng th . V y phân tích EFA phù h p v i b d li u.
V i đi u ki n Eigenvalues >=1, ta rút trích đ c 1 nhân t . Toàn b 4 bi n
quan sát đ u có h s t i nhân t l n nh t >0.5. T ng ph ng sai trích là 66.692% cho bi t v i 1 nhân t đ c trích ra t 4 bi n quan sát có th gi i thích đ c 66.692% bi n thiên c a d li u, do đó các nhân t đ c rút trích ra là ch p nh n
đ c.
B ng 4.9 K t qu phân tích nhân t lòng trung thành khách hàng (LOY)
STT Bi n quan sát Nhân t KT Tên nhân t
1 LOY1 .840
Lòng trung thành khách hàng 2 LOY2 .821
3 LOY3 .812 4 LOY4 .792
Ph ng pháp trích: Principal Component Analysis. Ph ng pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.
4.5 PHÂN TÍCH H I QUY
Tính l i nhân s c a các nhân t đ c rút trích ra t ph n phân tích EFA
phía tr c, c th nh sau:
LOY=MEAN(LOY1, LOY2, LOY3, LOY4). TM=MEAN(TM1, TM2, TM3)
CD=MEAN(CD2, CD3, CD4, CD5). HD=MEAN(HD1, HD2, HD3, HD4). QH=MEAN(QH1,QH2,QH3)
4.5.1 Mô hình h i quy 1
Xem xét tác đ ng c a các nhân t rào c n chuy n đ i lên s th a mãn khách hàng (TM). Bi n ph thu c c a mô hình là bi n TM, bi n đ c l p là các bi n CD,
HD, QH.
TM = 0 + 1X1+ 2X2 + 3X3
K t qu phân tích h i quy b ng SPSS v i ph ng pháp ENTER:
B ng 4.10 Tóm t t mô hình h i quy 1
Mô hình R R2 R2 hi u ch nh Sai l ch chu n
1 .762a .580 .576 .49293 Bi n ph thu c: S th a mãn khách hàng (TM).
B ng 4.11 ANOVA h i quy 1 Mô hình T ng bình ph ng Mô hình T ng bình ph ng (Sum of Squares) df Bình ph ng trung bình (Mean Square) F Sig. 1 H i quy 98.099 3 32.700 134.578 .000b Ph n d 70.950 292 .243 T ng 169.050 295 Bi n ph thu c: S th a mãn khách hàng (TM). Bi n đ c l p: CD, HD, QH. B ng 4.12: Tr ng s h i quy 1 Mô hình
Tr ng s ch a chu n hóa Tr ng s đã chu n hóa
t M c ý ngh a (Sig.) B l ch chu n Beta ( ) 1 (Constant) .517 .174 2.967 .003 CD .130 .056 .119 2.343 .020 HD .153 .054 .144 2.836 .005 QH .586 .048 .593 12.264 .000 Bi n ph thu c: S th a mãn khách hàng (TM). K t qu h i quy b i cho th y:
Ki m đ nh F (B ng ANOVA) cho th y m c ý ngh a sig. = 0.000. Nh v y mô hình h i quy phù h p v i đ tin c y 95%.
H s R2 = .580 ( ≠ 0) và R2
hi u ch nh = .576 ngh a là mô hình h i quy tuy n tính b i đã xây d ng phù h p v i t p d li u là 57.6%. Hay nói cách khác, các bi n đ c l p gi i thích đ c kho ng 57.6% ph ng sai c a bi n ph thu c.
K t qu phân tích h i quy cho th y giá tr sig. c a các bi n CD, HD, QH đ u
<=0.05. i u này có ngh a là các bi n đ c l p CD, HD, QH có ý ngh a trong mô
hình này v i đ tin c y 95%.
B ng tr ng s h i quy cho ta hàm h i quy có d ng nh sau:
TM = 0.119 CD + 0.144 HD + 0.593 QH
Các h s h i quy mang d u d ng th hi n các bi n đ c l p có tác đ ng cùng chi u đ n s th a mãn khách hàng. i u đó có ngh a là khi m t trong các y u t chi phí chuy n đ i, s h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p, m i quan h khách hàng t ng lên thì s th a mãn khách hàng c ng t ng lên và ng c l i (khi xét s thay đ i c a m t y u t thì các y u t còn l i đ c gi đ nh là không đ i). nghiên c u này, tác gi đã thay đ i cách h i t đánh giá m c đ h p d n
c a ph n m m do công ty khác cung c p sang phát bi u ch a có ý đnh chuy n đ i ph n m m k toán MISA đ kh o sát, do v y nhân t này có tác đ ng d ng lên s th a mãn, ngha là khách hàng càng không có ý đnh chuy n sang s d ng ph n m m khác thì càng th a mãn.
Ph ng trình h i quy cho th y các bi n đ c l p CD, HD, QH tác đ ng cùng chi u lên bi n ph thu c TM. Trong đó y u t m i quan h khách hàng (QH) tác
đ ng m nh nh t lên TM (vì có h s beta là 0.593 l n nh t trong s 3 h s beta). Ti p theo là y u t HD (h s beta = 0.144) và cu i cùng là y u t CD (h s beta =
0.119).
4.5.2 Mô hình h i quy 2
Xem xét tác đ ng c a các nhân t rào c n chuy n đ i và s th a mãn lên lòng trung thành khách hàng (LOY). Bi n ph thu c c a mô hình là bi n LOY, bi n
đ c l p là các bi n CD, HD, QH, TM.
LOY = 0 + 1X1 + 2X2 + 3X3+ 4X4
B ng 4.13 Tóm t t mô hình h i quy 2
Mô hình R R2 R2 hi u ch nh Sai l ch chu n 1 .836a
.699 .695 .35985 Bi n ph thu c: Lòng trung thành khách hàng (LOY).
Bi n đ c l p: CD, HD, QH, TM
B ng 4.14 ANOVA mô hình h i quy 2
Mô hình T ng bình ph ng
(Sum of Squares) df
Bình ph ng trung bình
(Mean Square) F Sig.
1
H i quy 87.412 4 21.853 168.759 .000b
Ph n d 37.682 291 .129
T ng 125.095 295
Bi n ph thu c: Lòng trung thành khách hàng (LOY). Bi n đ c l p: CD, HD, QH, TM.
B ng 4.15: Tr ng s h i quy mô hình 2
Mô hình
Tr ng s ch a chu n hóa Tr ng s đã chu n hóa
t M c ý ngh a (Sig.) B l ch chu n Beta ( ) 1 (Constant) .444 .129 3.434 .001 CD .018 .041 .020 .449 .654 TM .317 .043 .369 7.430 .000 HD .269 .040 .292 6.710 .000 QH .248 .043 .292 5.779 .000 Bi n ph thu c: Lòng trung thành khách hàng (LOY).
K t qu h i quy b i cho th y:
Ki m đ nh F (B ng ANOVA) cho th y m c ý ngh a sig. = 0.000. Nh v y mô hình h i quy phù h p v i đ tin c y 95%.
H s R2 = 0.642 ( ≠ 0) và R2 hi u ch nh = 0.695 ngh a là mô hình h i quy tuy n tính b i đã xây d ng phù h p v i t p d li u là 69.5%. Hay nói cách khác, các bi n đ c l p gi i thích đ c kho ng 69.5% ph ng sai c a bi n ph thu c.
K t qu phân tích h i quy cho th y giá tr sig. c a các bi n TM, HD và QH
đ u <=0.05. i u này có ngh a là các bi n đ c l p TM, HD và QH có ý ngh a trong
mô hình này v i đ tin c y 95%. Riêng giá tr sig. c a bi n CD là 0.654 > 0.05 nên CD b lo i kh i mô hình h i quy 2, hay CD không tác đ ng đ n LOY v i đ tin c y 95%.
B ng tr ng s h i quy cho ta hàm h i quy có d ng nh sau:
LOY = 0.369 TM + 0.292 HD + 0.292 QH
Các h s h i quy mang d u d ng th hi n các bi n đ c l p có tác đ ng cùng chi u đ n lòng trung thành khách hàng. i u đó có ngh a là khi y u t s th a
mãn khách hàng, s h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p ho c m i quan h khách hàng t ng lên thì lòng trung thành khách hàng c ng t ng lên và ng c l i (khi xét s thay đ i c a m t y u t thì các y u t còn l i đ c gi đ nh là không đ i).
Ph ng trình h i quy cho th y các bi n đ c l p TM, HD, QH tác đ ng cùng chi u lên bi n ph thu c LOY. Trong đó y u t s th a mãn khách hàng tác đ ng m nh nh t lên LOY (vì có h s beta là 0.369 l n nh t trong 3 h s beta). Y u t m i quan h khách hàng (QH) và s h p d n c a ph n m m do công ty khác cung c p (HD) có tác đ ng ít h n lên LOY v i beta là 0.292.
CH NG 5
K T LU N VÀ KHUY N NGH 5.1 TÓM T T N I DUNG NGHIÊN C U
M c tiêu chính c a nghiên c u này là đánh giá tác đ ng c a các thành ph n thu c nhân t rào c n chuy n đ i đ n s th a mãn khách hàng và lòng trung thành khách hàng s d ng ph n m m t i Vi t Nam, đ ng th i xem xét tác đ ng c a
s th a mãn khách hàng đ n lòng trung thành khách hàng.
Nghiên c u đ c ti n hành theo hai b c: nghiên c u đ nh tính, th c hi n
thông qua k thu t ph ng v n 20 khách hàng đang là khách hàng s d ng ph n m m k toán MISA đ hoàn thi n b ng câu h i chính th c. Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng, thông qua kh o sát b ng b ng câu h i đ nh
l ng, v i c m u n=320. Nh ng s l ng m u đ c s d ng trong nghiên c u này là n=296. M u đ c l y theo ph ng pháp l y m u thu n ti n, ti n hành thu
th p t i các h i th o khách hàng c a công ty MISA và thông qua internet.