POONGSAN vs BOSS 60 40 55 OKIA 15 25 17 MAXCARE 10 15 11 PERFECT 5 7 8 Các nhãn hiệu khác 10 13 17 (Nguồn: Phòng Marketing)
Từ bảng số liệu trên ta thấy, năm 2009 thị phần của công ty chiếm hơn một nửa thị trường trong nước ở mức 60%. Ở giai đoạn này, hai đối thủ chính của công ty là Okia và Maxcare vừa mới bước chân vào thị trường Việt Nam, do vậy thị phần của hai đối thủ này còn thấp, mới chỉ 15% và 10%. Tuy nhiên, sau 1 năm vào thị trường nước ta, Okia đã cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của mình thể hiện qua sự
tăng về thị phần. Năm 2010 thị phần của Okia tăng 66.67% so với năm 2009, trong khi đó thị phần của công ty lại giảm đi khá nhiều (33.33%). Mặc dù vậy đến cuối năm 2011 công ty lại tiếp tục chứng tỏ được vị thế thống trị thị trường trong mảng kinh doanh các sản phẩm về máy massage và dụng cụ hỗ trợ chăm sóc sức khỏe, bằng việc giành lấy 55% thị phần, trong khi thị phần của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Okia lại bị giảm sút xuống chỉ còn 17%.
Sở dĩ như vậy là vì Okia là sản phẩm được chuyển giao công nghệ của Nhật Bản cho Đài Loan. Tuy mẫu mã đa dạng, giá cả “mềm” hơn so với các sản phẩm cùng chủng loại với công ty đang kinh doanh. Nhưng ngược lại, chất lượng sản phẩm của Okia lại thấp, chế độ hậu mãi của họ làm không tốt so với công ty CP Hoàng Kim Việt Nam. Do vậy, các sản phẩm của Okia tỏ ra lép vế khi cạnh tranh với hai thương hiệu nổi tiếng của công ty đó là Poongsan và Boss.
Ngoài các đối thủ trong ngành ra thì công ty còn đối mặt với các thách thức đến từ các đối thủ ngoài ngành. Đó là các trung tâm Massage thư giãn, mọc lên như “nấm” ở hầu hết các tỉnh trên toàn quốc, đặc biệt là các thành phố có mức sống cao. Ngoài ra, các bệnh viện, các phòng khám Đông y, các trung tâm châm cứu bấm huyệt, các thẩm mỹ viện, trung tâm thể hình... cũng là các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng mà công ty sẽ phải đối mặt.
Cũng qua bảng số liệu trên ta thấy, tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực mà công ty kinh doanh đang ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, hiện nay thì Hoàng Kim vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu trong lĩnh vực này cả về quy mô, thị phần, lẫn thương hiệu.
2.1.5 Đặc điểm khách hàng của công ty
Hiện nay khách hàng của công ty chủ yếu tập trung ở khu vực Hà Nội (chiếm gần 50%) thị trường của công ty. Còn lại là tập trung ở các tỉnh lân cận như: Hải Dương, Hải Phòng, Thái Bình, Vĩnh Phúc và một số thành phố như thành phố Vinh và thành phố Hồ Chí Minh. Với việc khách hàng chủ yếu ở Hà Nội thì công tác vận chuyển hàng hóa, bảo hành, bảo dưỡng của công ty sẽ được diễn ra dễ dàng và
nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm của công ty đã bão hòa thì khi đó yêu cầu về việc mở rộng thị trường nhằm tăng lượng khách hàng là một yêu cầu bắt buộc đối với công ty. Và trong những năm tới, mở rộng thị trường để tìm kiếm thêm khách hàng là một phần trong kế hoạch kinh doanh dài hạn của công ty.
Tuy nhiên, theo dự báo của phòng Marketing thì khách hàng của công ty trong ít nhất ba năm trở lại sẽ không những không giảm mà còn tiếp tục tăng. Sẽ có một lượng lớn khách hàng mới sẽ mua sản phẩm của công ty, đồng thời một bộ phận không nhỏ các khách hàng cũ sẽ quay lại với công ty. Họ sẽ có nhu cầu mua mới các sản phẩm khác hoặc nâng cấp sản phẩm mà họ đang sử dụng.
Ý thức được tầm quan trọng của khách hàng cũ, công ty đã rất quan tâm đến việc thực hiện các hoạt động hậu mãi của mình. Ngoài quá trình bảo hành miễn phí theo quy định, khi khách hàng mua các sản phẩm của công ty, thì định kỳ cứ sáu tháng một lần, công ty sẽ cử người của bộ phận kỹ thuật đến tận nhà khách hàng đó tra dầu, tra mỡ hoặc tư vấn cách vận dụng, cũng như giới thiệu các sản phẩm mới nhập về của công ty cho khách hàng, và các dịch vụ này là hoàn toàn miễn phí. Đây cũng là điểm rất đặc biệt trong khâu hậu mãi của công ty CP Hoàng Kim Việt Nam.
Từ phân tích các đặc điểm về thị trường của công ty CP Hoàng Kim Việt Nam như trên, ta thấy rằng, cần phải có một cơ cấu mạng lưới bán hàng phù hợp cũng như chính sách về quản lý mạng lưới đó hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng.
2.2 Thực trạng mạng lưới bán hàng của công ty CP Hoàng Kim Việt Nam 2.2.1 Cấu trúc mạng lưới bán hàng của công ty CP Hoàng Kim Việt Nam
Cấu trúc mạng lưới bán hàng là tập hợp các tổ chức mà công việc bán hàng được giao cho họ theo những cách thức thích hợp.
Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của mạng lưới bán hàng trong hoạt động bán hàng, công ty đã không ngừng nghiên cứu, thiết lập và hoàn thiện cấu trúc mạng lưới bán hàng của mình dựa vào các căn cứ sau:
Dựa vào thị trường mục tiêu của công ty: Thị trường mục tiêu của công ty là thị trường nghách, đó là những người có thu nhập khá và tầm tuổi trung niên trở lên. Mà đặc điểm của những khách hàng này là họ thường sinh sống và làm việc ở những thành phố lớn, có mức sống cũng như trình độ văn hóa cao hơn so với các vùng khác trong cả nước. Do vậy, khi thiết kế mạng lưới bán hàng cho mình, công ty đã rất quan tâm đến vấn đề này. Tức là hệ thống các điểm bán của công ty sẽ được tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn, những nơi mà người dân có thu nhập cũng như mức sống cao.
Dựa vào đặc tính của sản phẩm: sản phẩm của công ty kinh doanh là các mặt hàng sang trọng, cao cấp, có giá trị lớn. Do vậy, những sản phẩm này đòi hói yêu cầu cao trong quá trình vận chuyển cũng như bảo quản. Bởi chỉ cần với sự hỏng hóc mất mất mát một số lượng hàng hóa nhỏ thôi, nó cũng đem lại thiệt hại cho công ty rất lớn. Mặt khác, với những sản phẩm như vậy thì cũng cần có một mạng lưới riêng với đặc thù riêng. Có thể nói đây là căn cứ quan trọng nhất ảnh hưởng tới cấu trúc mạng lưới bán hàng mà công ty sẽ lựa chọn.
Căn cứ vào tình hình tài chính của công ty: tình hình tài chính của công ty có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô cũng như chất lượng của mạng lưới bán hàng. Thời gian đầu khi mới hình thành và phát triển công ty đã phải trải qua vô vàn khó khăn, nhất là sự eo hẹp về mặt tài chính. Do vậy, đây cũng là lý do giải thích vì sao thời gian đầu mạng lưới bán hàng của công ty chưa được quan tâm đúng mức và hoạt động chưa thực sự hiệu quả.
Ngoài ra còn căn cứ vào mạng lưới bán hàng của đối thủ cạnh tranh, các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh như môi trường chính trị, luật pháp, văn hóa – xã hội mà công ty sẽ lựa chọn cho mình một cấu trúc mạng lưới phù hợp nhất.
Xuất phát từ những căn cứ trên, công ty đã thiết lập cho mình một cấu trúc mạng lưới bán hàng như sau:
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu trúc mạng lưới bán hàng của công ty CP Hoàng Kim Việt Nam