2.2.2.1. Các phương pháp phân tích cấu trúc kinh doanh
Trong hoạch định chiến lược, cần xác định được các cơ hội đầu tư, tức là xác định thành phần của tổ hợp kinh doanh tong tương lai. Vì vậy, các phương pháp hỗ trợ hình thành mục tiêu chiến lược thường được gọi là các phương pháp tổ hợp kinh doanh. Các phương pháp tổ hợp kinh doanh thường sử dụng hai tiêu chí hai bộ tiêu chí độc lập. Tiêu chí thứ nhất dùng để đánh giá sự hấp dẫn của thị trường mà doanh
36
nghiệp dự định sẽ tiến hành hoạt động kinh doanh. Tiêu chí thứ 2 dùng đánh giá sức mạnh tương đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường lựa chọn. Khi đánh giá sự hấp dẫn của thị trường và đánh giá thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp, các tiêu chí sử dụng phải cho phép đánh giá, so sánh giữa tất cả các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp có thể tiên hành. Các phương pháp tổ hợp kinh doanh có thể được sử dụng để đánh giá và hoạch định cho các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp đang tiến hành và các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp dự kiến sẽ tiến hành trong tương lai.
2.2.2.2. Ma trận BCG
Ma trận BCG có thể giúp cho các nhà quản trị nhân biết được các yêu cầu về dòng tiền cũng như sự vận động của các dòng tiền gắn với các đơn vị kinh doanh chiến lược khác nhau. Phương pháp xây dựng ma trận BCG gồm các bước cụ thể sau:
Bước 1, xây dựng ma trận
Bước 2, lựa chọn và xác định vị trí các đơn vị kinh doanh chiến lược .
Hình 2.2. Ma trận BCG và vị trí của các đơn vị kinh doanh chiến lƣợc
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của luận văn)
- Thị phần tương đối của mỗi doanh nghiệp chiến lược (Relative Market Share – R.M.S).
Nó được xác định theo công thức sau:
30% cao 15% thấp 0% Thị phần tương đối (R.M.S) Tỉ lệ tăng trưởng của thị trường (M.G.R) 20% Cao 10% Thấp 0% Khả quan Nghi vấn
Sinh lời Báo động 4 4 4 4 4 4 4 4
37
Thị phần tương đối = Thị phần của một đơn vị kinh doanh chiến lược Thị phần của đối thủ mạnh nhất
- Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường (Market Growth Rate – M.G.R). Vị trí cụ thể của mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược trên ma trận BCG có ý nghĩa:
+ Ô “nghi vấn” (Question Marks)
Để cạnh tranh thắng lợi thì cần cân nhắc nên đầu tư vào đơn vị kinh doanh chiến lược nào trong ô này. Đơn vị kinh doanh chiến lược được đầu tư đúng cách thì có thể chuyển vị trí của mình sang ô “khả quan”.
+ Ô “khả quan” (Stars).
Tương lai, các đơn vị kinh doanh chiến lược ở ô này sẽ chuyển vị trí của mình sang ô “Sinh lời”.
+ Ô “ sinh lời” (Cash Cows)
Tuy nhiên, nếu các đơn vị kinh doanh chiến lược này không giữ vững được vị trí dẫn đầu thị trường về thị phần tương đối thì sẽ chuyển xuống ô “báo động”.
+ Ô “báo động” (Dogs)
Bước 3, hình thành các mục tiêu tăng trưởng và chiến lược cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược.
Với ma trận BCG nhóm tư vấn Boston dưa ra các lời khuyên giúp các nhà hoạch định sử dụng tốt nhất các nguồn lực tài chính của mình.
Doanh nghiệp nên lấy doanh thu ở các đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc ô “sinh lời” để yểm trợ sự phát triển của các đơn vị kinh doanh chiến lược đang có vị trí ở ô “nghi vấn” và củng cố các đơn vị kinh doanh chiến lược ở ô “khả quan”. Đồng thời đơn vị kinh doanh chiến lược ở ô này phải chuẩn bị chiến lược cắt giảm.
- Mạnh dạn loại bỏ một số đơn vị kinh doanh chiến lược đang có vị trí thuộc ô (nghi vấn) nếu quá trình thâm nhập thị trường gặp phải nhiều khó khăn mà triển vọng không có gì hứa hẹn trong tương lai. Ngược lại nếu thị trường có khả năng tăng trưởng lớn và thị phần còn thấp, có cơ hội chuyển sang ô “ngôi sao” sẽ lựa chọn chiến lược tấn công hay bảo vệ.
38
- Lựa chọn chiến lược rút lui đối với các đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí ở ô “báo động”.
- Nếu doanh nghiệp thiếu đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí ở ô “sinh lời”, “khả quan” thì quan tâm đến chiến lược “thu hoạch” (acquysition) hoặc “gạt bỏ” (divestiment) để tạo ra danh mục vốn đầu tư cân đối hơn. Nếu đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí ở ô này sẽ có hy vọng tăng thuận lợi nhất nên lựa chọn chiến lược tăng trưởng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.2.2.3. Ma trận Mc Kinsey (GE)
Ma trận Mc Kinsey được hình thành với hai chiều biểu thị sức hấp dẫn của thị trường và khả năng (lợi thế) cạnh tranh như sau:
Một chiều biểu thị sức hấp đẫn của thị trường.
- Nhóm 1: Nhóm 3 ô ở góc trái phía trên của ma trận được gọi là vùng ”vùng khả quan”. Trong vùng này, doanh nghiệp (đơn vị kinh doanh chiến lược) ở vào vị trí thuận lợi và có những cơ hội phát triển hấp dẫn thường có thể chú trọng đầu tư nếu doanh nghiệp (đơn vị kinh doanh chiến lược) có vị trí nằm ở trong này.
Hình 2.3. Lƣới hoạch định chiến lƣợc kinh doanh
(Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp)
Sức hấp dẫn của thị trường Cao TB Thấp Mạnh TB Yếu
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Lựa chọn chiến lược đầu tư phát triển
Chọn lọc, giữ vứng thị phần
39
Bảng 2.7. Các chiến lƣợc lựa chọn từ ma trận Mc Kinsey Vị trí cạnh tranh Mạnh Trung bình Yếu Sức hấp dẫn của thị trƣờng Cao Trung bình Thấp
Đầu tư để tăng trưởng
Chọn lọc đầu tư để tăng trưởng
Bảo vệ/tập trung lại. Đầu tư có chọn lọc Duy trì ưu thế Mở rộng có chọn lọc Mở rộng có chọn lọc hay bỏ Thu hoạch hạn chế
Thu hoạch toàn diện
Giảm đầu tư đến mức tối thiểu sự thua lỗ
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của luận văn)
- Nhóm 2: nhóm 3 ô nằm trên đường chéo góc từ bên trái phía dưới lên trên bên phải phía trên của ma trận. Doanh nghiệp (đơn vị kinh doanh chiến lược ) nằm ở những ô thuộc nhóm này cần phải cẩn thận khi quyết định đầu tư. Doanh nghiệp (đơn vị kinh doanh chiến lược) này có xu hướng lựa chọn chiến lược duy trì sự phát triển hay giảm bới thị phần.
Nhóm 3: Nhóm 3 ô ở góc phải phía dưới ma trận được gọi là “ vùng bất lợi”. Doanh nghiệp (đơn vị kinh doanh chiến lược) có vị trí nằm ở vùng này không còn hấp dẫn nữa nên có xu hướng lựa chọn chiến lược thay thế hay loại bỏ chúng.
Tuy phương pháp sử dụng lưới hoạch định chiến lược kinh doanh phức tạp hơn nhưng phương pháp này có sức thuyết phục hơn phương pháp BCG.