Tu theo nh ng c n c xác đnh mà Cơng ty cĩ nh ng l a ch n kênh phân ph i cho phù h p, tuy nhiên đây khơng ph i là m t chuy n đ n gi n d dàng. c bi t trong đi u ki n hi n nay, hàng hĩa và d ch v s n xu t r t đa d ng, nhu c u c a khách hàng c ng tr nên phong phú thì vi c m t kênh phân ph i t t s giúp gi i quy t nh ng mâu thu n khác bi t gi a s n xu t và tiêu dùng nh :
♦ Mâu thu n gi a s n xu t kh i l ng l n chuyên mơn hĩa v i nhu c u tiêu dùng theo kh i l ng nh nh ng l i r t đa d ng.
♦ Mâu thu n s khác bi t v khơng gian t n i s n xu t đ n n i tiêu dùng do s n xu t th ng t p trung m t đa đi m cịn tiêu dùng thì l i r ng kh p và phân b m i n i.
♦ Mâu thu n v th i gian s n xu t và th i gian tiêu dùng là khơng trùng kh p, cĩ th s n xu t cĩ tính th i v và tiêu dùng thì quanh n m ho c ng c l i.
M c đích c a h th ng phân ph i là gi i quy t s khác bi t và nh ng mâu
thu n đã nêu trên. Do đĩ cùng v i m t hàng đang kinh doanh là nh ng s n ph m cĩ giá tr l n, ch t l ng cao thì vi c l a ch n c a Cơng ty c n cĩ s tính tốn cân nh c k l ng.
Hi n nay đ duy trì và ti n t i m c tiêu đ t doanh s bán luơn cao h n theo m i th i k thì Cơng ty th c hi n theo 2 kênh phân ph i sau:
¬ Kênh th nh t: Kênh gián ti p theo d ng kênh truy n thơng qua 2 c p.
B ng 5: S đ kênh phân ph i khu v c Tp. H Chí Minh
V i h th ng kênh phân ph i này thì hi n nay Cơng ty cĩ 3 nhà phân ph i cho khu v c Thành ph bao g m: Cơng ty TNHH KENDO, Cơng ty TNHH Hồng o và g n đây cĩ thêm Cơng ty C ph n Xây d ng và Kinh doanh V t t (C&T). Trong đĩ Cơng ty TNHH KENDO và Cơng ty C ph n Xây d ng và Kinh doanh V t t (C&T) cĩ tr s t i Tp. H Chí Minh cịn Cơng ty TNHH Hồng o cĩ tr
Cơng ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vi t Nam Nhà phân ph i Các i Lý, C a hàng bán l Ng i Tiêu dùng
s t i Bình D ng. T i khu v c Tp. H Chí Minh cĩ 44 i Lý l n nh phân b r ng kh p các Qu n Huy n, các i Lý c a Cơng ty ch y u g m các i Lý bán l và Trung tâm siêu th đi n máy.
Cĩ 2 ph ng th c mà Cơng ty đang áp d ng th c hi n: i Lý nhà phân ph i đ c quy n các s n ph m mang nhãn hi u NIKKOKENDO và i Lý nh n ký g i đ gi i thi u, tiêu th s n ph m mang nhãn hi u NIKKOKENDO. Nh ng ph ng th c i Lý đ c quy n ch áp d ng t i các T nh thành l (t c là m i T nh thành cĩ 1 i Lý đ c quy n phân ph i). Cịn khu v c Tp. H Chí Minh thì khơng áp d ng ph ng th c này. Ba nhà phân ph i c a Cơng ty ch n theo hình th c phân ph i r ng rãi, ph bi n nh m đáp ng nhu c u r ng rãi c a khách hàng m i lúc m i n i. Cơng ty cĩ th đ ra ch ng trình, ho t đ ng xúc ti n cho vi c nâng cao m c đ phát tri n c a Cơng ty mà khơng ph thu c vào ai c , cĩ th ch đ ng đ u ra nh ng khĩ kh n cho cơng tác qu n lý. Hi n nay Cơng ty Liên doanh NIKKO K.ENDO Vi t Nam xây d ng h th ng phân ph i r ng kh p cùng các tr m b o hành ph c v nhanh chĩng cho khách hàng và đ ng th i kh ng đnh tên tu i NIKKOKENDO.
¬ Kênh th hai: Kênh tr c ti p.
Hình th c phân ph i th hai mà Cơng ty s d ng là bán hàng tr c ti p t Cơng ty đ n t n tay ng i tiêu dùng. Hình th c này đ c th c hi n thơng qua Phịng D Án c a Cơng ty, các nhân viên Phịng D Án thi t l p m i quan h gi a khách hàng v i Cơng ty thơng qua vi c chào hàng và tìm ki m các cơng trình m i. ây là b ph n r t quan tr ng trong vi c phát tri n th ng hi u NIKKOKENDO, nâng cao uy tín Cơng ty.
b) L a ch n nhà phân ph i.
L a ch n đ i tác phân ph i là khâu vơ cùng quan tr ng trong vi c t ch c m t m ng l i phân ph i cho Cơng ty, nhà phân ph i ph i đ m b o nh ng tiêu chí c n thi t đ mang l i hi u qu t t nh t nh :
♦ ang kinh doanh trong cùng th tr ng v i th tr ng mà doanh nghi p h ng đ n và cĩ đ đi u ki n s n sàng làm n v i Cơng ty.
Khĩa lu n T t nghi p GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc 31 Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
♦ Cĩ kh n ng tài chính đ m nh và d ch v khách hàng sau khi bán hàng. ♦ Chính sách s n ph m, chính sách xúc ti n th ng m i phù h p v i chính
sách c a Cơng ty, khơng kinh doanh s n ph m c a đ i th c nh tranh.
c) L a ch n i Lý.
Cơng ty cĩ th tránh nhi u khĩ kh n trong vi c b o qu n, l u kho thơng qua h th ng các i Lý. H u h t nh ng nhà s n xu t hay nh ng nhà bán buơn thích bán hàng v i s l ng l n nh ng trái l i nh ng c a hàng bán l h cĩ th làm t t s gia t ng m c tiêu th s n ph m c a Cơng ty. Do đĩ, vi c thi t l p i Lý bán l là đi u c n thi t mà Cơng ty nên làm cho vi c phân ph i s n ph m hàng hĩa c a mình d dàng h n. Tuy nhiên Cơng ty c ng cĩ các tiêu chí sau đ l a ch n:
♦ Tiêu chu n v v n: V n là m t y u t quan tr ng, tồn b các nhà s n xu t đi u ph i xác đnh tình hình tài chính c a các trung gian vì ngu n tài chính b o đ m thì vi c Cơng ty s thu h i đ c ti n hàng d dàng h n. Hi n nay, Cơng ty th c hi n hình th c phân ph i đ n các i Lý v i hình th c cơng n rõ ràng. Tuy nhiên v i m c đích phát tri n th ng hi u, đơi khi Cơng ty ph i tr phí hàng n m cho vi c tr ng bày s n ph m, ví d nh Siêu th Metro là 4% doanh s bán trong 1 n m.
♦ Tiêu chu n v đa lý: Tiêu chu n này quan tr ng trong vi c l a ch n thành viên c a kênh, cĩ Cơng ty nào ho t đ ng kinh doanh mà l i khơng mu n đ a s n ph m c a mình đ n tay khách hàng nh ng ngh ch lý là m i nhà s n xu t ch t p trung m t n i nh t đnh. Nh v y càng nhi u i Lý cho Cơng ty s càng t t, tuy nhiên ph i l a ch n vùng đa lý nào phù h p cho nhĩm khách hàng m c tiêu mà s n ph m c a Cơng ty h ng t i thì nĩ m i mang l i hi u qu cho ho t đ ng kênh phân ph i c a Cơng ty. Các i lý đ c l a ch n ph i cĩ v trí n i g n đ ng l n, khu v c t p trung dân c khá đơng đúc và c ng khá gi đ i v i nhĩm khách hàng là ng i tiêu dùng tr c ti p; đ i v i khách hàng cơng nghi p là nh ng nhà máy, xí nghi p, cơng ty thì c ng cĩ nh ng i lý g n khu ch xu t, khu v c cĩ nhi u nhà máy đ thu n ti n cho vi c gi i thi u, phân ph i s n ph m máy l nh cĩ cơng su t l n cho phù h p.
♦ Tiêu chu n v kh n ng ra hàng: ây là tiêu chu n vơ cùng quan tr ng, vì
đây là th c đo đánh giá s c m nh bán hàng c a m i thành viên trong kênh.
M i i Lý s kinh doanh t t s n ph m, ch ng lo i nào thì h s th ng xuyên đ t ch ng lo i đĩ đ đ c Cơng ty cung c p hàng đ n.
Ngồi 3 tiêu chu n chính trên đ l a ch n m t i Lý cịn cĩ các tiêu chu n c n thi t khác nh : Ph i cĩ đ y đ gi y phép đ ng ký kinh doanh, i Lý m i khơng đ c làm t n h i i Lý c …
B ng 6: Quy trình xác l p i Lý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhìn vào s đ này chúng ta cĩ th nhìn th y đ cĩ đ c 1 i Lý hồn ch nh thì Cơng ty c n ph i cĩ m t quá trình dài đ tìm hi u, đánh giá và l a ch n. Cùng v i m c tiêu đ t đ c doanh s bán s n ph m, cơng tác xây d ng m ng l i khơng
TÌM HI U I LÝ
YÊU C U TH T C PHÁP LÝ
XÂY D NG H P NG I LÝ
H P NG I LÝ C KÝ K T
Kh n ng ra hàng V trí, qui mơ Kh n ng thanh tốn
Gi y KKD Gi y đ ng ký mã s thu CMND ng i đ i di n H L nguyên t c H L ký g i i Lý đ c cơng nh n Vi c mua bán s di n ra theo đúng H nguyên t c Cĩ th bán hàng theo th a thu n khác đ c 2 bên cơng nh n b ng v n b n
Khĩa lu n T t nghi p GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc 33 Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
và gi v ng m i quan h sao cho vi c ph c v khách hàng là t t nh t. Hi n t i, do Cơng ty chú tr ng đ n nh ng i Lý nên h u h t các ch ng trình xúc ti n, khuy n m i đ u cĩ l i cho h , c m i n m i Lý nào v t m c ch tiêu: 150 s n ph m/ n m thì cu i n m Cơng ty s tuyên d ng, khen th ng 10% doanh thu c a các s n ph m v t đnh m c (trung bình 400.000/ s n ph m) nh m khuy n khích cơng tác bán hàng t t h n.
3.2.2. Phân tích các chi n l c phân ph i c a đ i th c nh tranh:
M t s th t khơng ai cĩ th ph nh n là đ cĩ đ c s thành cơng thì các Cơng ty c n tìm hi u, xem xét nh ng m t m nh c ng nh nh ng v n đ đã t o ra s thành cơng c a nhi u nhãn hi u l n nh hi n nay.
Trên th c t , cĩ nhi u th ng hi u n i ti ng thành cơng do cĩ nh ng chính sách phát tri n m nh m và th ng xuyên, đi n hình là LG. V i s quy t tâm, n l c v n lên v trí nhãn hi u tồn c u, trong 5 n m li n LG d n đ u v doanh s bán s n ph m. T i sao đ i th l i cĩ đ c s thành cơng đĩ, chúng ta hãy xem xét chi n l c mà LG đã th c hi n đ thành cơng nh ngày nay.
♦ S c i ti n s n ph m: H luơn tìm tịi, nghiên c u đ a ra th tr ng nh ng s n ph m m i, hi n đ i nh m th a mãn nhu c u th hi u ng i tiêu dùng. Cùng v i th i đ i, LG Electronics VN cho ra đ i th h đi u hịa LG Neo Plasma Plus, dịng s n ph m máy l nh m i cĩ kh n ng ng n ch n nguy c cúm gia c m và máy l nh khung tranh đnh cao c a ngh thu t đ ng đ i. ♦ Che ch n cho s n ph m/ Chi n l c khai thác th ng hi u: V ch ng lo i
hàng hĩa thì LG khá đa d ng t hàng gia d ng bình th ng đ n m t hàng cao c p đ u đ c cho ra đ i. M t khi th ng hi u đã cĩ nhi u m t hàng khách hàng a chu ng hài lịng thì nh ng m t hàng khác c a th ng hi u đĩ c ng đ c đánh giá cao h n. Chính vì hi u đ c tâm lý khách hàng, t n d ng l i
đi m này LG đã cĩ m t lo t các s n ph m đ u mang nhãn hi u LG đ th a
mãn nhu c u c a khách hàng.
♦ H th ng phân ph i r ng kh p: T i b t c n i nào t Siêu th đ n các c a hàng nh l đâu đâu c ng th y nhãn hi u LG xu t hi n. n nay h u nh s n
ph m LG đã đi vào tâm trí ng i tiêu dùng, khơng ai cĩ th khơng bi t khi nĩi đ n LG b i s hi n di n khá th ng xuyên c a nĩ trên th tr ng.
♦ Qu ng cáo/ Khuy n mãi: Ho t đ ng qu ng cáo c a LG r t ph bi n v i m c chi phí khá cao, ch ng trình khuy n mãi c a LG áp d ng r t th ng xuyên đã thu hút đ c s chú ý t phía khách hàng.
Xem xét qua chi n l c c a đ i th c nh tranh m i th y đ c cịn khá nhi u v n đ c n ph i đ c Cơng ty quan tâm đ cĩ th giành đ c u th trên th tr ng c nh tranh gay g t nh hi n nay.
3.3/ Chi n l c h tr .
3.3.1. Chi n l c s n ph m:
Chi n l c s n ph m là chi n l c đ u tiên mà m i Cơng ty c n ph i th c hi n, đĩ là s t ng h p v cơng ngh , giá c , cách bán l đ t o thu n l i cho vi c kinh doanh s n ph m. S n ph m máy l nh c a Cơng ty đ c s n xu t đ ch ng lo i, đ cơng n ng đáp ng t t m i nhu c u c a khách hàng.
♦ Máy treo t ng. ♦ T đ ng.
♦ Máy đi u hịa khơng khí áp tr n. ♦ Máy đi u hịa khơng khí gi u tr n.
đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng i tiêu dùng, Cơng ty khơng ng ng tìm tịi, nghiên c u phát tri n s n ph m m i v i nhi u tính n ng u vi t h n cùng v i m c giá c nh tranh h n. G n đây Cơng ty đ u t trang thi t b nhà x ng đ s n xu t ra lơ hàng cĩ nhi u tính n ng v t tr i, s d ng cơng ngh Ion âm đem l i mơi tr ng s ng t nhiên giàu Oxi và s n ph m máy l nh Chiller cĩ cơng su t cao ti t ki m đi n n ng, đ c bi t dịng s n ph m NIKKO Alpha ch t l ng t t nh ng m c giá th p đ c nh tranh trên th tr ng.
3.3.2. Chi n l c giá c :
Ng i tiêu dùng Vi t Nam cĩ th nĩi là r t khĩ tình trong vi c l a ch n s n ph m máy l nh, h tính tốn so sánh r t k , nh ng thĩi quen tâm lý c a h là khĩ
Khĩa lu n T t nghi p GVHD: Ths. Lâm Ng c Th y (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SVTH: Nguy n Ng c Thanh Trúc 35 Khoa Qu n Tr Kinh Doanh
khơng là trong vi c làm hài lịng ng i tiêu dùng, mà y u t giá cĩ th xem là c b n khơng kém ph n quan tr ng trong vi c l a ch n mua s m.
Chi n l c giá đ c Cơng ty áp d ng là giá h ng v th tr ng nh m đ t đ c s c nh tranh và phù h p v i th tr ng hi n nay. V i m c tiêu đ t đ c s c nh tranh và th ph n s n ph m, Cơng ty tung ra th tr ng s n ph m máy l nh NIKKO Alpha v i m c giá th p là “gi i pháp kinh t ” giúp khách hàng khi ch n mua s n ph m. Trong hi n tai và t ng lai, Cơng ty luơn h ng t i m c tiêu nâng cao ch t l ng s n ph m cùng v i vi c h giá thành nh m đ c nh tranh v i các đ i th trên th ng tr ng gay g t nh hi n nay.
3.3.3. Chi n l c xúc ti n:
a) Qu ng cáo và truy n thơng.
Ngu n ngân sách mà Cơng ty dành riêng cho qu ng cáo chi m 5% doanh s .