- Lựa chọn thành viên kênh phân phối
b. Dữ liệu sơ cấp
3.4.5. Thực trạng thiết kế kênh phân phối mặt hàng nhôm thanh định hình trên thị
thị trường các tỉnh phía bắc của công ty
a. Thực trạng về cấu trúc kênh phân phối
Với mô hình tổ chức kênh phân phối, công ty đã xây dựng và tổ chức hệ thống bán hàng, trong đó phụ trách bán hàng (Phòng kinh doanh & Phòng dự án) là giám đốc bán hàng, dưới giám đốc bán hàng là Đại diện thương mại phụ trách các tỉnh thành bán hàng theo vùng: Hệ thống đại lý, Miền Bắc, Hà Nội và các vùng ven đặc biệt là các khách hàng xây dựng và khách hàng công nghiệp. Trưởng phòng kinh doanh có nhiệm vụ quản lý theo dõi các Đại diện thương mại
Như vậy, mô hình tổ chức kênh phân phối của Công ty mang đặc điểm của hệ thống Marketing theo chiều dọc. Trong đó, Phó giám đốc Phụ trách bán hàng là người lãnh đạo điều khiển kênh với nhiệm vụ cơ bản là định hướng và đảm bảo giữ vững sự ổn định của toàn bộ kênh phân phối.
* Kênh phân phối trực tiếp: Bao gồm các khách hàng xây dựng trực tiếp thi
công công trình, khách hàng công nghiệp và các sản phẩm đặc thù theo yêu cầu cụ thể của khách hàng.
- Thực trạng về hệ thống kênh phân phối trực tiếp:
Trong thời gian đầu, khi phạm vi thị trường còn nhỏ hẹp chủ yếu tập trung các đại lý cấp 2 tại thị trường các tỉnh, thành phố với phần lớn đối tượng khách hàng
bán qua kênh truyền thống, từ năm 2008 Công ty tập trung đối tượng khách hàng các công ty xây dựng chuyên thi công các công trình, các công ty nội thất trên địa bàn các tỉnh lớn như Hà nội, Sài gòn, Hải Phòng. Kênh phân phối trực tiếp đóng vai trò chính trong công tác phát triển sản phẩm, đặc biệt là các dòng sản phẩm mới và các dòng sản phẩm cao cấp chất lượng cao đi vào các khu đô thị và biệt thự liền kề. Kênh phân phối trực tiếp bao gồm 2 đơn vị chủ lực: các Đại diện thương mại và phòng dự án với chức năng phòng dự án khơi thông nhu cầu và sáng tạo nhu cầu. Đến nay, Công ty đã thiết lập hệ thống các nhà thi công xây dựng và các khách hàng Công nghiệp tại Hà Nội và vùng ven Hà Nội như Hải Phòng, Quảng Ninh.
- Nhận xét và đánh giá về hệ thống kênh phân phối trực tiếp:
Với một ngành hàng phụ trợ cho nghành vật liệu xây dựng, biện pháp dùng chính các công ty xây dựng và chuyên thi công xây dựng trực tiếp để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng là các công trình thì kiểm soát tốt hơn chất lượng sản phẩm giảm thiểu rủi ro trong quá trình giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó có sự hiện diện của các công ty tư vấn xây dựng.
Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh của các Công ty nhôm trong 2 năm gần đây thị trường sản phẩm nhôm thanh định hình trong thời gian qua, các vùng, khu vực thị trường không ngừng được mở rộng đã đặt ra một thách thức lớn lao cho kênh phân phối trực tiếp đặc biệt là sự ra đời của các dòng sản phẩm chất lượng thấp nhưng mẫu mã tuơng đương. Với một kênh ngắn như kênh phân phối trực tiếp, khả năng cạnh tranh là rất khốc liệt. Do vậy cấu trúc kênh phân phối của Công ty cần tiếp tục được tổ chức và thiết kế để đạt hiệu quả cao hơn trong quá trình cung cấp sản phẩm.
* Kênh phân phối gián tiếp: Công ty đã tổ chức kênh phân phối gián tiếp qua 2 đối tượng chính là tổng đại lý và đại lý tại các tỉnh, thành. Nhiệm vụ chính của tổng đại lý và đại lý là phân phối sản phẩm các điểm bán và phát triển các điểm bán hàng mới.
- Thực trạng về hệ thống kênh phân phối gián tiếp:
Theo nguồn báo cáo của Phòng bán hàng, trong năm 2007, số lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh bán hàng tổng đại lý, đại lý chiếm 60% của toàn bộ số lượng sản
phẩm tiêu thụ được trong năm 2007. Hơn nữa doanh thu bán sản phẩm Tổng đại lý và đại lý đạt 55% doanh thu của toàn Công ty. Nhiều đại lý cũng lấy lại sản phẩm của tổng đại lý để phân phối cho các điểm bán hàng của mình.
- Nhận xét và đánh giá về hệ thống kênh phân phối gián tiếp:
Sự ra đời của tổng đại lý và đại lý đã giúp cho Công ty mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, nâng cao hiệu quả tiếp xúc với khách hàng. Tuy nhiên kênh bán hàng gián tiếp vẫn bộc lộ những nhược điểm sau:
Công ty phụ thuộc quá nhiều vào tổng đại lý, đại lý trong hoạt động phân phối sản phẩm. Trên thực tế để tận dụng hệ thống phân phối tất cả các tổng đại lý đều kinh doanh các sản phẩm Nhôm thanh thì cần phải xem lại mức hoa hồng.
Một số Tổng đại lý với nguồn lực hạn chế chỉ tập trung nguồn lực để phân phối sản phẩm tại Hà Nội do chi phí thấp, đảm bảo vòng quay vốn nhanh. Trong khi đó các thị trường mới mở như Thanh Hoá, Vinh, Hải Phòng, Hưng Yên, Nam Định... không hấp dẫn các tổng đại lý do chi phí vận chuyển cao ảnh hưởng tới hiệu quả phân phối.
* Nhận xét tổng thể về cách thức tổ chức kênh:
Kênh phân phối sản phẩm của Công ty có cấu trúc kênh marketing chiều dọc vừa mang tính hợp đồng vừa mang tính quản lý. Các thành viên tham gia kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối (hợp tác để hai bên cùng có lợi). Lợi ích dài hạn của mỗi cá nhân có được nhờ cả hệ thống marketing vận hành tốt đạt kết quả cao.
Tính hợp đồng được thể hiện trên “hợp đồng đại lý” và “ hợp đồng tổng đại lý” giữa Công ty và các đối tác. Hợp đồng này được coi như cơ sở để thiết lập quan hệ mua bán, đảm bảo lợi ích dài hạn giữa các bên.
- Kênh phân phối sản phẩm của Công ty bao gồm 2 kênh chính là trực tiếp và gián tiếp
. Năm 2007 có 03 Tổng đại lý tại 3 miền, các ĐDTM trực tiếp quản lý tuy nhiên năm 2008 và năm 2009 cho tới nay Công ty đã bỏ hai tổng đại lý tại miền trung và Miền bắc để lại tổng Miền nam do tính chất thị trường .
Bảng 3.7- Số lượng phát triển Tổng đại lý, đại lý qua các năm trên toàn quốc
Năm 2007 2008 2009
Tổng đại lý 03 01 01
Đại lý cấp 1 12 18 25
(Nguồn: Phòng bán hàng)
Bên cạnh đó, chiều rộng của kênh cho phép đẩy mạnh công tác chuyên môn hóa hoạt động của các thành viên kênh. Tổng đại lý chiếm tỷ trọng lớn trong công tác tiêu thụ sản phẩm, phát triển điểm bán hàng mới cùng với các đại lý
Hiện nay công ty đang áp dụng chính sách phân phối hạn chế tại các tỉnh khu vực phía bắc và dần thu hẹp các đại lý cấp 2 tuyển chọn đại lý có sức bao phủ thị trường lớn, riêng thị trường Trung không xây dựng tổng đại lý từ năm 2008 miền Nam duy trì 01 tổng đại lý
Công ty sử dụng các thành viên trung gian rộng rãi nhất đối với sản phẩm của mình để đảm bảo cho sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng và nhanh nhất. Trung bình điều tiết 03 chuyến/ ngày đảm bảo mật độ phân phối hàng cho các nhóm khách hàng số lượng trên 01 chuyến mức bình quân 4.5 tấn .
Bảng 3.8:Cường độ phân phối trên thị trường khu vực các tỉnh phía bắc
TT Nhóm khách hàng
Trung bình số chuyến trong 01
tháng
1 Khách hàng dự án, công nghiệp và nội thất 15
2 Khách hàng lá nan cửa cuốn 20
3 Khách hàng đại lý 20
4 Khách hàng chuyên làm chủng loại hàng cao cấp 02
Trong công tác vận chuyển hàng hóa thì thị trường Miền nam cônt y tổ chức thuê xe vân chuyển ngoài tần xuất 03 ngày một chuyến và mỗi chuyến trung bình là 8tấn. Riêng thị trường các tỉnh phía bắc hiện công có 03 xe chuyên chở có 02 xe 4,5tấn và 01 xe 8tấn. Tần xuất xe 8 tấn là 03 ngày 1 xe hàng chuyên phục vụ cho nan lá cửa cuốn có kích thước dài đặc thù và trọng lượng mỗi chuyến khoảng 7 tấn. Chi phí cho quá trình vận chuyển trên là do công ty chịu nếu đơn hàng trên 3tấn trở lên và chi phí này đựơc hạch toán vào giá thành sản phẩm của công ty. Công tác bốc dỡ hàng hóa do bên khách hàng tự chịu và tổ chức.