Phân tích môi trường Marketing tại thị trường Mỹ

3.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

 Môi trƣờng tự nhiên

Trƣởng phòng Marketing khi đƣợc trả lời câu hỏi đã giải thích vấn đề này. Vì khoảng cách địa lý giữa bên mua và bên bán có vị trí rất xa nhau vì vậy môi trƣờng tự nhiên trong đó yếu tố địa lý có ảnh hƣởng rất lớn đến tiến độ giao hàng của Vicostone. Hàng hóa sau khi đƣợc đóng lên container xuất sang Mỹ thƣờng mất trung bình 1,5 tháng đến nơi, lâu hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác từ 0,5 đến 1 tháng. Hàng hóa khi đóng sang luôn đi kèm với các loại mẫu, tờ rơi,

Phân tích môi trƣờng vĩ mô

Phân tích môi trƣờng ngành

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Xác định lợi thế cạnh tranh dài hạn

39

catalouge…(Marketing tools) cũng sẽ bị chậm theo. Đây là thực tế khách quan mà Vicostone phải chấp nhận khi thực hiện phân tích môi trƣờng tự nhiên.

Một yếu tố khác mà đội ngũ Marketing quan tâm đến khi nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài, đó là tính xanh của sản phẩm đá nhân tạo. Đá nhân tạo Vicostone đƣợc cấu thành bởi 93% bột thạch anh và 7% bột màu và các phụ gia khác. Kết cấu này cho phép nhà sản xuất tận dụng đƣợc tối đa nguyên vật liệu đầu vào. Bên cạnh đó, Vicostone cũng đầu tƣ xây dựng hệ thống sản xuất tuần hoàn giúp cho gần nhƣ toàn bộ quá trình sản xuất đều khép kín không tạo chất thải ra môi trƣờng bên ngoài, đồng thời sản phẩm còn đáp ứng đƣợc các yêu cầu nghiêm ngặt nhất của các hệ thống chứng chỉ quốc tế nhƣ Greenguard, CE, NSF. Nhờ vào điểm mạnh này, đội ngũ Marketing đang triển khai kế hoạch truyền thông đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng gắn hình ảnh đá nhân tạo Vicostone với một sản phẩm xanh. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với xu hƣớng chung của thị trƣờng Mỹ khi mà ngƣời tiêu dùng ngày càng chú ý tới tính xanh của sản phẩm. Tuy nhiên các sản phẩm đá nhân tạo của đối thủ cạnh tranh khác nhƣ Caesarstone, Silestone và Cambria cũng mang đặc tính tƣơng tự nhƣ đá nhân tạo Vicostone, vì vậy đặc điểm này không mang lại tính khác biệt của cho sản phẩm.

Mặc dù có nghiên cứu tới môi trƣờng tự nhiên song Vicostone lại chƣa thực sự chú trọng đến yếu tố khí hậu. Sản phẩm của Vicostone chủ yếu đƣợc bán tại thị trƣờng Mỹ dựa theo nhu cầu của đại lý mà không căn cứ theo mùa xây dựng. Tại một số vùng của nƣớc Mỹ nhƣ khu vực bắc Mỹ, những tháng mùa đông từ tháng 10 đến tháng 12 thời tiết rất lạnh, ngƣời dân hạn chế tối đa các hoạt động mua sắm tuy nhiên Vicostone lại triển khai các hoạt động Marketing và giữ nguyên năng suất sản xuất dẫn đến tình trạng lãng phí và dƣ thừa tồn kho.

40

Bên cạnh đó, vấn đề vệ sinh công nghiệp khi chế tác các sản phẩm đá nhân tạo tại thị trƣờng Mỹ cũng chƣa đƣợc Vicostone quan tâm. Việc chế tác các sản phẩm đá nhân tạo nếu không sử dụng bảo hộ lao động chuyên dụng và qui trình gia công chuẩn sẽ khiến công nhân chế tác có nguy cơ bị mắc các bệnh về phôi sau một thời gian dài tiếp xúc với bụi thạch anh. Trong tƣơng lai Vicostone có thể bị các nhà chế tác kiện đòi bồi thƣờng thiệt hại về sức khỏe do không có những cảnh báo, hƣớng dẫn các nhà chế tác trong quá trình gia công sản phẩm.

 Môi trƣờng văn hóa xã hội

Môi trƣờng văn hóa xã hội Mỹ cũng đƣợc Vicostone nghiên cứu khá rõ. Theo báo cáo nghiên cứu về thị trƣờng Mỹ của Vicostone đã chỉ ra rằng, ngƣời dân Mỹ nhìn chung là những ngƣời có cá tính rất năng động, có xu hƣớng hƣớng ngoại tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí, giã ngoại. Nói cách khác, ngƣời dân Mỹ là những ngƣời làm ra làm chơi ra chơi. Đặc tính này khiến cho thị trƣờng Mỹ rất ƣa thích những sản phẩm đá nhân tạo đƣợc thiết kế mang phong cách hiện đại. Họ thích những sản phẩm đƣợc thiết kế đƣờng nét vân đá hòa quyện với nhau dày hơn, phối màu phức tạp hơn so với các thị trƣờng khác. Nó thể hiện sự năng động là nét cá tính chung của ngƣời dân Mỹ.

Tuy là những ngƣời sống theo phong cách hƣớng ngoại song ngƣời dân Mỹ cũng rất cọi trọng không gian bếp. Đối với họ, không gian bếp là trung tâm của ngôi nhà vì vậy họ đầu tƣ rất nhiều tiền chăm chút cho khoảng không gian này. Nếu nhƣ từ giai đoạn năm 2009 trờ về trƣớc trung bình một ngƣời dân Mỹ chỉ chi ra khoảng 7.000 USD cho việc cải tạo bếp cũ thì từ năm 2013 trở lại đây con số này là 22.000 USD chiếm 40% thu nhập bình quân/ năm của ngƣời dân Mỹ.

Vicostone cũng tập trung nghiên cứu các xu hƣớng màu sắc đang đƣợc ƣa chuộng tại thời điểm hiện tại. Bên cạnh các gam màu truyền thống nhƣ trắng, be,

41

nâu, ngƣời dân Mỹ còn rất ƣa chuông gam màu xám bởi nó là gam màu trung tính dễ kết hợp với các gam màu khác, là biểu tƣợng của trí tuệ và sang trọng. Theo nghiên cứu của hiệp hội “The National Kitchen & Bath Association” (NKBA) đã thực hiện một cuộc khảo sát về xu hƣớng màu sắc thiết kế trong lĩnh vực phòng bếp. Trong số bốn nhóm màu ngƣời dân Mỹ chủ yếu đang sử dụng hiện tại bao gồm: trắng, beige, nâu, xám thì màu xám đang là màu có tỷ lệ sử dụng tăng nhanh nhất và đƣợc dự báo sẽ là xu hƣớng màu trong giai đoạn 2015-2017.

60% ^67% 73% 30% 40% 65% 9% 17% 55% 45% 39% 33% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 2011 2012 2013

Tỷ lệ sử dụng màu sắc trong không gian bếp tại thị trường Mỹ

White Beige Grey Brown

Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ sử dụng màu sắc trong không gian bếp tại thị trƣờng Mỹ

Nguồn: Báo cáo nghiên cứu xu hướng màu sắc giai đoạn 2015-2017 của tổ chức The National Kitchen & Bath Association năm 2013

Phân tích xu hƣớng màu sắc sẽ là cơ sở quan trọng để Viostone xây dựng chiến lƣợc phát triển sản phẩm mới trong giai đoạn tiếp theo.

 Môi trƣờng nhân khẩu học

Khi đƣợc hỏi về nguyên nhân này, trƣởng phòng Marketing cho biết: môi trƣờng nhân khẩu học không có tác động nhiều tới hoạt động kinh doanh sản xuất của Công ty, hay nói các khác đá nhân tạo không bị ảnh hƣởng bởi yếu tố dân số.

42  Môi trƣờng kinh tế

Môi trƣờng kinh tế có tác động khá nhiều đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Vicostone. Thị trƣờng Mỹ hiện tại đang chiếm thị phần lớn nhất trong cơ cấu doanh thu của Vicostone với tốc độ tăng trƣởng trung bình 75% xuất phát từ nguyên nhân những chuyển biến tích cực trong nền kinh tế Mỹ.

Biểu đồ 3.3 Cơ cấu doanh thu của Vicostone từ năm 2010 đến năm 2013

Nguồn: Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của Vicostone giai đoạn 2010-2013

Tình hình kinh tế Mỹ từ trong giai đoạn hiện nay đang hết sức ổn định. Theo hồ sơ thị trƣờng của phòng thƣơng mại và công nghiệp Việt Nam VCCI, kinh tế Mỹ từ năm 2010 đến năm 2013 đạt tốc độ tăng trƣởng GDP trung bình 2,15%. Tỷ lệ lạm phát và thất nghiệp cũng đang có xu hƣớng giảm.

43

Bảng 3.1 Thống kê chỉ số kinh tế Mỹ giai đoạn 2010-2013

Chỉ số kinh tế 2010 2011 2012 2013 GDP 15,05 nghìn tỷ USD 16,02 nghìn tỷ USD 16,47 nghìn tỷ USD 16,72 nghìn tỷ USD Tốc độ tăng trƣởng GDP 2,4% 1,8% 2,8% 1,6% GDP theo đầu ngƣời

48.600 USD 51.400 USD 52.400 USD 52.400 USD

Tỷ lệ thất nghiệp 9,6% 9% 8,1% 7,3%

Tỷ lệ lạm phát 1,6% 3,1% 2,1% 1,5%

Nguồn: Hồ sơ nghiên cứu thị trƣờng Mỹ của VCCI năm 2013

Sự tăng trƣởng của nền kinh tế Mỹ đã tạo điều kiện cho ngƣời dân Mỹ chi tiêu nhiều hơn cộng với thói quen chăm chút cho không gian bếp đã khiến cho doanh thu tại thị trƣờng Mỹ của Vicostone cũng liên tục tăng theo. Đây chính là giai đoạn hƣng thịnh của ngành đá nhân tạo tuy nhiên Vicostone lại chƣa thực sự chú trong đến các hoạt động Marketing quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm tại thị trƣờng Mỹ. Nguyên nhân xuất phát từ việc ban Lãnh đạo Công ty chƣa vạch ra đƣợc một chiến lƣợc Marketing cụ thể và đúng đắn. Trong tƣơng lai gần, khi giai đoạn vàng này qua đi sẽ là một cuộc cạnh tranh thực sự khốc liệt để danh giật thị phần. Vì vậy, công tác hoạch định chiến lƣợc Marketing càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.

 Môi trƣờng khoa học công nghệ

Mỹ là một trong những cƣờng quốc về khoa học công nghệ trên thế giới, vì vậy yếu tố khoa học công nghệ có tác động rất nhiều đến sản phẩm có hàm lƣợng chất xám cao nhƣ Đá nhân tạo. Một số đối thủ cạnh tranh chính của Vicostone đã và đang lắp đặt các dây chuyền sản xuất Đá nhân tạo tại Mỹ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng này. Năm 2000, Cambria là Công

44

ty đầu tiên đầu tƣ xây dựng dây chuyền sản xuất Đá nhân tạo tại Mỹ. Năm 2005 LG Viatera là Công ty thứ hai và năm 2012 Caesarstone là Công ty thứ ba. Các dây chuyền đƣợc lắp đặt tại Mỹ đƣợc áp dụng các công nghệ hỗ trợ tiên tiến của Mỹ cho phép tăng năng suất, chất lƣợng, quản lý tồn kho tốt hơn so với môi trƣờng tại Việt Nam. Các đối thủ cạnh tranh của Vicostone lần lƣợt lắp đặt dây chuyền sản xuất tại Mỹ đã cho thấy sự tốc độ phát triển và khả năng thích nghi công nghệ sản xuất mới tại thị trƣờng này. Điều này khiến cho Vicostone phải đầu tƣ nhiều hơn để tạo nên bí quyết sản xuất cho ra đời các sản phẩm mới độc đáo mà không phải đối thủ cạnh tranh nào cũng có thể có đƣợc. Sự tiên tiến về khoa học và công nghệ đã và đang là thách thức hiện tại của Vicostone khi kinh doanh tại Mỹ.

 Môi trƣờng chính trị-luật pháp

Qua phỏng vấn một số chuyên viên Marketing cho biết: nền chính trị Mỹ hiện tại đang rất ổn định và không có nhiều biến động, vì vậy chính trị- luật pháp trong ngắn hạn không có tác động tiêu cực đến hoạt động Marketing cũng nhƣ hoạt động sản xuất kinh doanh của Vicostone.

3.2.1.2 Phân tích môi trường ngành

 Tổng quan về ngành đá nhân tạo Mỹ

Tại Mỹ,đá nhân tạo là ngành còn rất non trẻ tuy nhiên lại là ngành có tiềm năng rất lớn trong tƣơng lai.

Theo nghiên cứu của tổ chức Freedonia, năm 2005 tổng nhu cầu thị trƣờng bàn bếp (ứng dụng chủ yếu của đá nhân tạo) đạt 676 triệu feet2, tƣơng đƣơng với 62.8 triệu m2. Trong số các nguyên vật liệu đƣợc sử dụng làm bàn bếp Laminate đứng ở vị trí độc tôn với 60% thị phần, đá nhân tạo lúc này mới bắt đầu xuất hiện và chỉ chiếm thị phần 4,1%.

45 60% 15% 21% 4.10%

Thị trường bàn bếp Mỹ 2005

Biểu đồ 3.4 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2005

Nguồn: Báo cáo về thị trường bàn bếp Mỹ của tổ chức Freedonia năm 2005

Năm 2010 tổng nhu cầu thị trƣờng Mỹ ƣớc tính đạt khoảng 600.000.000 feet2, tƣơng đƣơng với 55,7 triệu m2. Trong đó, nhu cầu sử dụng Laminate vẫn dẫn đầu với 56% thị phần tƣơng đƣơng với 31.215.500m2. Đứng thứ hau là Solid surfaces với 12% thị phần, tƣơng đƣơng với 6.689.000 m2. Đá tự nhiên bao gồm đá Granite và Marble chiếm 9% thị phần tƣơng đƣơng với 5.016.000m2. Đứng thứ tƣ là đá nhân tạo với 7% thị phần tƣơng đƣơng với 3.901.900m2

56% 12% 25% 7.00%

Thị trường bàn bếp Mỹ 2010

Biểu đồ 3.5 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2010

46

Dự báo trong giai đoạn 2010-2015 tổng nhu cầu thị trƣờng bàn bếp Mỹ sẽ tăng 4,7% hàng năm và đạt 760.000.000 feet2 tƣơng đƣơng với 70.629.000m2. Trong đó, Laminate vẫn giữ vị trí đầu với khoảng 40% thị phần, Tuy nhiên, tốc độ tăng trƣởng hàng năm cao nhất lại thuộc về đá nhân tạo với 10% thị phần tƣơng đƣơng với 76.000.000 feet2.

Biểu đồ 3.6 Cơ cấu thị trƣờng bàn bếp Mỹ 2015

Nguồn: Báo cáo về thị trường bàn bếp Mỹ của tổ chức Freedonia năm 2010

Theo số liệu cập nhật từ tạp chí Stone world, năm 2012 số lƣợng đá nhân tạo nhập khẩu vào Mỹ đạt 20.608.057 feet2 tăng 63% so với năm 2011 tƣơng đƣơng với 191.7 triệu USD. Trong đó đứng đầu là nhà sản xuất từ Cosentino từ Tây Ban Nha xuất khẩu hơn 8,3 triệu feet2 thu về 78.8 triệu USD, tăng 52,9% so với năm 2011. Đứng thứ hai là nhà cung cấp Caesarstone từ Isarel xuất khẩu 6,1 triệu feet2 thu về 56,1 triệu USD, tăng 52,4% so với năm 2011.

47

Bảng 3.2 Sản lƣợng nhập khẩu đá nhân tạo vào Mỹ 2012

Nhà sản xuất Số lƣợng nhập khẩu 2012 (triệu feet2) Tỷ lệ tăng trƣởng so với năm 2011 (%) Giá trị nhập khẩu (triệu USD) Tỷ lệ tăng trƣởng so với năm 2011 (%)

Tây Ban Nha 8,3 78% 78,8 52,9%

Israel 6,3 118,3% 56,1 52,4% China 2,3 82,5% 17,7 68,2% Vietnam 1,6 24% 13,52 34% Canada 1,2 -20,4% 15,5 -23,% India 0,52 101,9% Italia 0,478 -60,4% 6,4 57,2% Thổ Nhĩ Kỳ 0,423 200,4% Tổng cung 21,121

Nguồn: Tạp chí Stone World số ra tháng 09/2012

Nhƣ vậy, nếu so tổng cầu đá nhân tạo 76 triệu feet2 với tổng cung đá nhân tạo 21,121 triệu feet2 thì vẫn còn rất nhiều thị trƣờng trống. Có thể nói ngành đá nhân tạo Mỹ hiện tại đang bƣớc vào thời kỳ tăng trƣởng chƣa từng thấy.