THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HOÀNG PHI – DU LỊCH VĂN HÓA
2.2.2. Quá trình xúc tiến tại công ty
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, xác định mục tiêu xúc tiến, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định các chính sách Marketing hiệu quả.
2.2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Công ty muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về : nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Công ty Cổ Phần Hoàng Phi – Du lịch văn hoá xác định công chúng mục tiêu cho công ty mình đó là khách du lịch trong và ngoài nước
Khách du lịch nội địa. Thị trường chính là đối tượng khách đoàn của các cơ quan ban ngành, các công ty trên địa bàn Hà Nội, Thái Nguyên,Nam Định, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh với mục đích đi tham quan nghỉ ngơi là chính gồm các ngành sau: khối giao thông, khối bảo hiểm, khối điện lực, các trường dạy nghề...
Thị trường khách nước ngoài: Thường tập trung vào các công ty gửi khách từ Singapore. Lào và các đơn vị gửi landtour tại miền Nam.
2.2.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
Với mỗi đối tượng công ty có những mục tiêu khá cụ thể theo các chương trình hành động riêng. Thị trường khách nội địa có mục tiêu xuyên suốt là thông tin sự vượt trội về giá, cơ chế giá trên nền tảng uy tín chất lượng đến những người có khả năng ra quyết định cao nhất tại các doanh nghiệp tổ chức. Thị trường khách nước ngoài có mục tiêu là chất lượng vượt trội với mức giá cả hợp lý và khiến những cảm nhận tuyệt vời sẽ níu bước du khách đến Việt Nam và đến với công ty.
Đối với khách nội địa: công ty xác định mục tiêu quyết tâm thu hút lượng khách này về công ty của mình. Công ty đã cố gắng đưa ra các chính sách như: ưu đãi giá cho những số lượng khách lớn đi theo đoàn.. đồng thời công ty nỗ lực tạo hình ảnh tốt cho khách nội địa để quảng bá hình ảnh của mình.
Đối với khách nước ngoài: Công ty xác định mục tiêu thu hút đối tượng khách này bằng chính sách xúc tiến chất lượng tốt nhất, uy tín nhất và cảm nhân tốt nhất.
2.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được mong muốn của khách du lịch, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, Công ty xác định thông điệp truyền đi theo mô hình AIDA (một thông điệp phải gây được sự chú ý(Attention), tạo được sự quan tâm (Interest), khơi dậy được mong muốn (Desire) và thúc đẩy được hành động(Action)). Và bước đầu đã đạt được một số thành công nhất định. Tuy nhiên những thông điệp này còn mang tính chung chung, ví dụ thông điệp chỉ thể hiện cam kết chất lượng tốt mà chưa
thể hiện xem nó tốt đến đâu, tốt như thế nào, đôi khi điều này gây tò mò cho khách du lịch họ có thể trải nghiệm, tuy nhiên bộ phận khác lại muốn sự rõ ràng hơn. Chưa có sự phân biệt rõ với các đối thủ cạnh tranh khác, thể hiện rõ nét qua tập gấp ở phần phụ lục và những phân tích cụ thể tại các công cụ. Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
2.2.2.4. Quảng cáo
Nắm bắt được tầm vai trò của quảng cáo đặc biệt là với các chương trình du lịch, ban giám đốc đã xây dựng được mục tiêu, kế hoạch quảng cáo chung cho từng năm, từng thời kỳ và từng mùa vụ du lịch trong năm như: du lịch lễ hội, du lịch hè, du lịch cuối năm với những hoạt động cụ thể và chi tiết. Mùa du lịch lễ hội công ty nhắm trực tiếp đến khách du lịch nội địa với tiêu chí xây dựng và củng cố uy tín thương hiệu dựa trên lượng khách hàng quen thuộc, mùa du lịch hè công ty nhắm vào 2 thị trường chủ yếu là khách nước ngoài và nội địa với mục tiêu mở rộng thị trường và thu hút du khách đi đến những điểm tham quan mới, kéo dài ngày lưu trú. Những tháng còn lại chiến lược chung là giữ vững niềm tin của khách hàng và quảng cáo mạnh mẽ cho hoạt động.
Công ty đã xây dựng được thông điệp quảng cáo chung theo phương thức theo phương thức “quảng cáo giá trị lối sống"( life style advertising) thông qua Slogan: “Cùng bạn thắp lửa du hành” bước đầu tạo ra được những phản ứng tích cực từ khách hàng. Không chỉ vậy công ty cũng đã vận dụng mô hình AIDA trong việc thiết kế và xây dựng thông điệp quảng cáo để hình thành nên những phong cách quảng cáo đặc trưng thu hút du khách như các tờ rơi, tập gấp mùa lễ hội nổi bật với màu đỏ hay màu xanh của biển cả cho mùa du lịch hè khiến cho du khách sự thu hút và tìm đến tận hưởng những dịch vụ công ty cung cấp và tạo nên những mối quan hệ thân thiết với doanh nghiệp. Với những thị trường khách là du khách nội địa đã khá quen thuộc với những danh lam thắng cảnh của đất nước nên các hình ảnh quảng cáo được xây dựng nhắm làm nổi bật những giá trị mới, độc đáo, hay gắn liền với những sự kiện trọng đại của dân tộc trong các cuộc đấu tranh
chống giặc ngoại xâm khiến du khách có cảm giác muốn trải nghiệm những gì mình đã cảm nhận.
Với những chương trình cho khách nước ngoài các hình ảnh quảng cáo tập trung làm nổi bật giá rẻ và sự khác biệt,hoành tráng của các điểm đến so với Việt Nam như các trung tâm mua sắm cho thị trường Thái Lan,, các cung điện nguy nga hoành tráng cho thị trường Trung quốc, sự tiên tiến hiện đại của Singapore.. Với các chương trình cho khách nội địa trọng tâm của quảng cáo là điểm đến an toàn, sự thân thiện nên gam màu quảng cáo chủ yếu là màu xanh của hòa bình và những điểm du lịch văn hóa, di tích lịch sử để làm nổi bật truyền thống anh hùng trong kháng chiến và sự tiếp đón nồng hậu bạn bè trên khắp thế giới
Là một công ty thương mại du lịch, các khách hàng cuối cùng chủ yếu mà công ty muốn hướng đến là khách du lịch trong và ngoài nước. Vì vậy công ty đã có nhiều hình thức quảng cáo như:
Quảng cáo trên Internet
Với hệ thống quảng cáo điện tử trên Internet, doanh nghiệp có một công cụ quảng cáo rộng khắp mà không bị giới hạn bởi vị trí địa lí và thời gian. Công ty đã đăng kí một website riêng để quảng cáo về doanh nghiệp: http://www.hoangphi.com.vn.
Ngoài ra công ty còn quảng cáo trên một số trang web chuyên về du lịch lữ hành hay các trang báo mạng thông tin như zing.vn, kenh14.net… Khách hàng bất cứ lúc nào cũng có thể truy cập vào các trang web này để tìm hiểu các thông tin rõ nét về các sản phẩm như hình ảnh, giá cả, các chế độ ưu đãi,… từ chính công ty thông báo.
Bảng 2.3: Chi phí quảng cáo trên Internet tại công ty
Đvt: tỷ đồng Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 So sánh 2011/2012 So sánh2012/2013 So sánh2013/2014 +/- % +/- % +/- %
0.27 0.46 0.47 0.62 0.19 70.37 0.01 2.17 0.15 31.91
(nguồn: Phòng Marketing)
Nhìn vào bảng 2.3, ta có thể nhận thấy trong 4 năm gần đây, chi phí cho hoạt động quảng cáo trên Internet của công ty nhìn chung tăng. Tuy nhiên, giữa các năm có sự tăng không đồng đều. Năm 2012 so với năm 2011, chi phí cho quảng cáo internet tăng 0.19 tỷ đồng ứng với 70.37%, từ 2012 đến 2013 chi phí gần như không thay đổi, nhưng sang năm 2014, chi phí cho quảng cáo qua internet tăng 0.15 tỷ đồng ứng với 31.91%. Như vậy, khi kết hợp với bảng 2.1, ta nhận thấy Hoàng Phi đã nhận thức rõ được những lợi ích mà internet mang lại cho công ty và mạnh dạn đầu tư cho hình thức quảng cáo này. Tuy nhiên, trong năm 2013, doanh thu của công ty giảm một cách rõ rệt do nhiều nguyên nhân khác nhau mặc dù lợi nhuận của công ty vẫn tăng trưởng nhưng vẫn đem lại lo ngại cho các nhà quản lí công ty. Điều đó khiến cho các nhà quản lí không tiếp tục tăng chi phí cho hoạt động này. Đến năm 2014, doanh thu đi lên kéo theo hoạt động quảng cáo qua internet tiếp tục được đầu tư mạnh mẽ.
Quảng cáo trên báo chí và băng rôn
Hoạt động quảng cáo trên báo chí của công ty trong những năm vừa qua đem lại khá hiệu quả. Với chi phí cho hoạt động này chỉ trong khoảng từ 50 – 60 triệu đồng mỗi năm cùng với sự xuất hiện đa phần trên các tờ báo liên quan đến du lich thông tin kén người đọc khiến cho hoạt động xúc tiến này không đóng góp nhiều cho các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các băng rôn được treo tại hầu hết các địa điểm du lịch, các tour du lịch và ngay tại trụ sở chính của công ty nhằm mục đích gây sự chú ý đối với khách hàng. Các băng rôn được công ty thiết kế với logo của công ty cùng một số hình ảnh về các mặt hàng của công ty.
Ngoài ra còn có ghi tên công ty cùng số điện thoại để người mua có thể dễ dàng liên hệ khi có thắc mắc về sản phẩm hoặc gọi mua hàng.
Bảng 2.4: Chi phí cho các hoạt động quảng cáo trên báo chí và băng rôn tại công ty
Đvt: triệu đồng
Hình thức xúc
tiến Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
So sánh 2012/2013
So sánh 2013/2014
+/- % +/- %
Quảng cáo trên
báo chí 51 55 60 4 7.84 5 9.09
Quảng cáo trên
băng rôn 49 43 44 -6 -12.24 1 2.33
(nguồn: phòng marketing)
Qua bảng 2.4 ta thấy được chi phí cho hai hoạt động xúc tiến quảng cáo qua báo chí và băng rôn không có nhiều biến động trong 3 năm 2012 – 2014 và chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng ngân sách cho các hoạt động xúc tiến của công ty.
Hạn chế:
Các tờ rơi, tờ gấp, brochure... còn kém chất lượng về màu sắc, cách thức in ấn, sử dụng các chất liệu nặng, không mang phong cách ấn tượng, lời văn dài dòng, nặng về mô tả mà chưa đưa ra được những thông tin chính theo yêu cầu của du khách. Đối tượng phát hành ấn phẩm chưa được xác định, chưa đúng thị trường mục tiêu.
Phương tiện truyền hình, truyền thanh, hội chợ, triển lãm: còn ít do thiếu kinh phí cho các hoạt động này.
2.2.2.5. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Xây dựng các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng nhằm gia tăng số lượng khách đồng thời xây dựng các chương trình khuyến mãi cho nhân viên nhằm tăng năng suất bán hàng chi tiết và cụ thể theo từng mù vụ nhỏ trong năm và theo từng thị trường
nhất định. Đông thời thực hiện các hình thức thưởng cho nhân viên nhằm tạo động lực cho nhân viên làm việc.
Số chương trình du lịch được bán ra vào các thời điểm các chương trình xúc tiến bán, đặc biệt là các chương trình giảm giá cho mùa du lịch hè và du lịch lễ hội tăng lên đáng kể.
Hoạt động khuyến mại
Hiện nay công ty đang sử dụng rất nhiều chương trình khuyến mại đối với từng sản phẩm khác nhau và đối với từng thời gian khác nhau trong năm. Ví dụ đối với khách du lịch theo đoàn, công ty đang áp dụng chương trình khuyến mại khi khách du kịch rủ them được những khách khác thì có thể được chiết khấu 3-5% theo tour,... Hoạt động khuyến mại luôn chiếm từ 30-40% tổng ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty.
Bảng 2.5: Chi phí cho hoạt động khuyến mại từ năm 2012 – 2014 của công ty
Đvt: tỷ đồng
Năm
2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
So sánh 2011/2012 So sánh 2012/2013 So sánh 2013/2014 +/- % +/- % +/- % 1.49 2.13 3.17 5.24 0.64 42.95 1.04 48.83 2.07 65.3 (nguồn: phòng marketing)
Bảng 2.5 cho chúng ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động khuyến mại đối với hoạt động xúc tiến bán của doanh nghiệp. Chi phí cho hoạt động khuyến mại tăng liên tục 3.75 tỷ đồng từ 1.49 tỷ đồng năm 2011 thành 5.24 tỷ đồng năm 2014 tương ứng với 251.68%. Cụ thể từ năm 2011 đến năm 2012 tăng 0.64 tỷ đồng tương ứng 42.95%, từ năm 2012 đến năm 2013 tăng 1.04 tỷ đồng tương ứng 48,83% và từ năm 2013 đến 2014 tăng 2.07 tỷ đồng tương ứng 65.3%.
2.2.2.6. Tuyên truyền (Quan hệ công chúng- PR)
Công ty đã đầu tư vào các hoạt động cộng đồng như ủng hộ các đồng bào bão lụt, thăm trẻ em mồ côi tại các làng trẻ, chùa Bồ Đề( Gia Lâm).Công ty cũng đã biên tập những tài liệu, băng hình về công ty tham gia các diễn đàn du lịch tại Việt Nam, Trung Quốc, Lào, Thái Lan theo thư mời để quảng bá hình ảnh Hiệu quả Muc tiêu quảng bá hình ảnh của Tours,tạo được những dấu ấn tốt đẹp trong lòng người dân và các tổ chức xã hội đã bước đầu thành công.Lượng khách hàng biết đến công ty, tự tìm đến để đi du lịch, xin tư vấn và sử dụng các dịch vụ khác đã tăng lên sau những hoạt động này Thông qua các hội thảo tại nước ngoài, các chuyến đi đã quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp trong và ngoài nước, đặc biệt là thương hiệu của doanh nghiệp với cộng đồng và đối tác tại một số địa phương ở Trung Quốc, Lào, Thái Lan…
Hàng năm, đối với các khách hàng là cá nhân nhỏ lẻ, khách hàng quen công ty luôn có quà mừng trong những dịp đặc biệt nhưng trung thu, năm mới,… đối với khách hàng là
các doanh nghiệp, công ty có các chương trình giao lưu thể thao, tặng quà vào các dịp đặc biệt của khách hàng.
Ngoài ra, công ty còn tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty qua trực tiếp hoặc qua website chính thức của công ty. Điều này giúp công ty tiếp thu được chính xác mong muốn của khách hàng và điều chỉnh cho hợp lí.
2.2.2.7. Bán hàng cá nhân
Công ty đã bố trí 5 – 10 nhân viên marketing tiếp xúc trực tiếp tiếp xúc và tư vấn khách hàng sau khi khách đã tiếp nhận thông tin từ công cụ khác để tư vấn thuyết phục khách tham gia các chương trình du lịch của công ty.
Không chỉ vậy, tại các hội nghị khách hàng, triển lãm, hội thảo du lịch, các nhân viên marketing của công ty đều tham gia tư vấn cho khách hàng như hội trợ thương mại du lịch Việt Nam và hội chợ các làng nghề truyền thống…
Công ty đã xây dựng quy chế làm việc và chỉ dẫn cho các nhân viên làm việc một cách hiệu quả. Hơn thế công ty đã chú trọng chất lượng của nhân viên trong công ty, đào tạo họ một cách bài bản nhằm cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất.
Nhờ những hoạt động ấy công ty đã thu hút được lượng khách từ các doanh nghiệp.
2.2.2.8. Maketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một trong hai công cụ xúc tiến được sử dụng phổ biến trong các doanh nghiệp lữ hành hiện nay vớ những hoạt động cơ bản sau:
Đội ngũ nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng để giới thiệu sản phẩm và tư vấn thông qua điện thoại
Soạn thảo thư và catalog gửi đến trực tiếp cho khách hàng và nhận thông tin phản hồi để giải thích, giới thiệu, tư vấn nhằm thu hút khách đến với các chương trình du lịch.
Liên hệ với khách hàng qua mạng internet và các công cụ truyền tin khách để thu hút