động Quảng cáo của tổng công ty bia–rượu–nước giải khát hà nội
4.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:
Môi trường là tất cá các nhân tố bao quanh bên ngoài và bên trong của một vật thể. Môi trường vĩ mô của hoạt động marketing nói chung và hoạt động Quảng cáo nói riêng của Tổng công ty Bia-Rượu- Nước Giải Khát Hà Nội là tất cả các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp tác động đến hoạt động của doanh nghiệp mà doanh nghiệp không thể điều chỉnh được nó, doanh nghiệp chỉ có thể tìm cách thích nghi với nó nếu muốn tông tại. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: Môi trường nhân khầu học, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường pháp luật, môi trường công nghệ, môi trường văn hoá. Môi trường nhân khẩu học nghiên cứu vấn đề con người và dân số , môi trường này là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động marketing trong kinh doanh, với đặc điểm nước ta đang trong giai đoạn hồi sinh cả mọi mặt cũng như con người có thể cho ta thấy dân số nước ta đang trong giai đoạn dân số trẻ với khoảng 40% dân số đang là ở độ tuổi lao động đây là một cơ hội để cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội. Cơ cấu dân số trẻ của nước ta có tác động rất lớn tới việc ra các quyế định về sản phẩm Bia, Rượu, Nước giải khát của tổng công ty trong thời gian qua bởi lẽ bia, rượu, nước giải khát là loại hàng hoá đặc thù phục vụ cho các hoạt động vui chơi, đám đông và chỉ có giới trẻ mới tiêu thụ bia nhiều; mặt khác việc cơ cấu dân số nước ta trẻ cung sẽ tác động tới các hoạt động nghiên cứu thị trường, Quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ của tổng công ty rất nhiều vì giới trẻ có lối sống mạnh mẽ, có xu thế thời đại và dễ thay đổi do vậy tổng công ty sẽ phải nghiên cứu thị trường thường xuyên để nắm băt được điều này… Trong khi đó nước ta đang trong giai đoạn chuyển mình nên kinh tế đang phát triển, tốc độ phát triển kinh tế khá cao trong thời gian gần đây khoảng trên dưới 7%/năm cho thấy mức sống của nhân dân ta đã và đang được nâng cao đa số dân ta có mức sống trung bình điều này tác động rất lớn tới việc xác định khách hàng mục tiêu cho Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội khi mà họ chủ yếu sản xuất bia phục vụ khách hàng bình dân, mức giá phù hợp với đa số người dân Việt Nam và triết lý “truyền thống trăm năm” của tổng công ty, tháng 12/2005 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội vừa mới đưa ra thị trường một loại bia mơi đóng chai 330ml (pretium) để phục xâm nhập vào thị trường cao cấp đang tăng lên ở Việt Nam và phục vụ xuất khẩu. Ngoài ra môi trường văn hoá cũng có tác động rất lớn tới hoạt động marketing và Quảng cáo của tổng công ty thể hiện ở hai chương trình Quảng cáo lơn của tổng công ty với slogan là: “Một nét văn hoá người Hà Nội” và “Cảm xúc không lời”, hai câu slogan mang đậm văn hoá đặc trưng của người Hà Nội và tinh thần lãng mạn, lạc quan của người Việt Nam.Về môi trường pháp luật, Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là doanh nghiệp của nhà nước nên được sự ủng hộ của nhà nước và Bộ công nghiệp do vậy mọi hoạt động của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đều chịu sự chi
phối của Bộ công nghiệp. Từ những vấn đề trên cho thấy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đang hoạt động kinh doanh trong một môi trường phức tạp vừa chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hoá truyền thống vừa chịu sụ chi phối điều tiết của nhà nước và cơ chế thị trường và một có cấu dân số trẻ đầy biến động, điều này đòi hỏi tổng công ty cần phải tăng cường các hoạt động marketing nói chung và Quảng cáo nói riêng để thích nghi được trong điều kiện mới.
4.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô:
Môi trường vi mô bao gồm: Người cung ứng, bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, các trung gian phân phối, Khách hàng. Trong số các nhân tố thuộc môi trường vi mô tác động đến hoạt động marketing và Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội thì có thể nói có hai nhân tố tác động mạnh và dõ nét nhất là khách hàng và người cung ứng; trong suốt quá trình phát triển của Tổng công ty thì khách hàng luôn là trung tâm của mọi hoạt động của Tổng công ty chứ không riêng gì hoạt động marketing hay Quảng cáo của Tổng công ty. Toàn bộ những chính sách cả về giá, sản phẩm, chiến lược Quảng cáo cũng chịu sự chi phối rất rõ nét khi mà công ty định giá bia phục vũ cho khách hàng bình dân là khách hàng có số lượng đông nhất mà Tổng công ty nhắm làm khách hàng mục tiêu. Trong chiến lược Quảng cáo của Tổng công ty cũng thể hiện rõ được những mục tiêu của họ là nhắm vào khách hàng Việt Nam với slogan “Một nét văn hoá người Hà Nội”, ý nghĩa của câu khấu hiệu này đã đánh chúng được tinh thần tự hào dân tộc của người Việt Nam khi mà họ uống bia không phải chỉ là uống bia đơn thuần mà họ còn uống cả niềm tự hào dân tộc họ thể hiện được nét văn hoá đặc trưng của người Hà Nội thanh lịch và đầy niềm tin, mến khách, thông điệp mà chương trình Quảng cáo này muốn gửi tới người tiêu dùng đó là tinh thần dân tộc, văn hoá dân tộc và bạn là người Việt Nam thì bạn không có lý gì mà bạn lại không uống bia của chúng tôi, uống bia Hà Nội là thể hiện tinh thần dân tộc và thể hiện bạn là người biết gìn giữ những giá trị văn hoá của người Việt Nam. Về nhân tố người cung ứng thì ta có thể thấy dõ tác động của nó tới chính sách giá của Tổng công ty bởi nguyên liệu sản xuất ra bia là lúa mạch mà nước ta không phải là nước trồng lúa mạch do vậy Tổng công ty phải nhập khẩu loại nguyên liệu này nên chính sách giá của Tổng công ty phụ thuộc rất nhiều vào giá nhập khẩu loại nguyên liệu này, bên cạnh đó sản lượng bia cũng phụ thuộc vào việc nguyên liệu được nhập vào là bao nhiêu và chất lượng cũng phụ thuộc rất lớn vào việc nguyên liệu được nhập vào tuy điều này thường được đảm bảo nhưng cũng có thể xảy ra tình trạng khan hiếm nên Tổng công ty cũng cần phải có những phương án ứng phó nếu sảy ra tình huống đó. Ngoài ra, trong những năm gần đây việc có nhiều công ty bia được thành lâp trong nước và các công ty ty bia nước ngoài xâm nhập vào Việt Nam chiếm lĩnh các thị trường và chia nhỏ thị trường thành nhiều khúc nhỏ đã làm cho cạnh tranh trên thị trường bia càng trở nên gay gắt. Tổng công ty Bia - Rượu -
Tiger chiếm mất thị trường cao cấp tuy rằng họ chưa thực sự chiếm được hoàn toàn niêmg yêu mến của khách hàng Việt Nam nhưng các đối thủ này cũng tác động mạnh mẻ đến các chính sách marketing, khuyến mãi, khuyến mại, quảng cáo, phát triển sản phẩm mới để cạnh tranh và mở rộng thị trường, dữ khách hàng, các đại lý, khuyến mãi với những giải thưởng lớn để lôi kéo khách hàng mới và mới đây nhất ngáy 6/4/2006 Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã tiến hành trao quà khuyến mãi cho những khách hàng chúng thưởng trong dịp tết Nguyên đán vừa qua gồm 4 chiếc xe Spacy và một người chúng một lượng vàng 4 số 9 và nhiều phần quà hấp dẫn khác, đồng thời tặng mỗi khách đến dự phần quà là loại bia cao cấp mới được tung ra thị trường tháng 12 năm 2005 vừa qua cộng với áo có in logo Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội làm kỷ niểm qua đó để Quảng cáo về Tổng công ty, hơn nữa việc thị trường đang bị các đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh chia nhỏ và tấn công đã khiến tổng công ty phải phát triển sản phẩm mới là loại bia chai 330ml phục vụ khách hàng cao cấp nhưng với giá cạnh tranh để xâm nhập thị trường cao cấp qua đó bảo vệ thị trường hiện thời và tăng cường tìm các đối tác xuất khẩu nhằm mở rộng ra thị trương nước ngoài bằng loại bia chai này. Nhìn toàn cảnh các nhân tố thuộc môi trường vi mô thì Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội đã và đang chịu tác động rất mạnh mẽ của các nhân tố này, điều này đòi hỏi Tổng công ty phải tăng cường các hoạt động Quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu tổng công ty, phát triển thêm thị trường mới, phát triển sản phẩm mới để đạt được chỗ đứng vững chắc trong giai đoạn chuyển mình quan trọng của nền kinh tế nước ta trong năm 2006 này.
V- đánh giá chung về những lợi thế–hạn chế của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội liên quan tới hoạt động
Quảng cáo
5.1 Lợi thế:
Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là một tổng công ty có bề dầy truyền thống và kinh nghiệp hàng 100 năm phát triển trong ngành bia rượu, có quy mô lớn, có một phòng tiêu thụ hàng hoá có đông đảo nhân viên có trình độ, có một cơ sở kỹ thuật hiện đại của nước cộng hoà liên bang Đức và sang năm 2006 Tổng công ty còn nhập công nghệ mới để tăng công suất sản xuất và sở hữu nguồn nước ngon đặc biệt, ở thị trường Miền Bắc Tổng công ty chiếm tới 50%- 60% thị phần và là một doanh nghiệp trong nước. Trên đây là tất cả những lợi thể mà Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội có được mà nếu Tổng công ty biết tận dụng tốt trong chiến lược quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả rất lớn cho Tổng công ty trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, năng cao hình ảnh của Tổng công ty trong tâm trí của người tiêu dùng. Trong thực tế thì Tổng công ty mới chỉ vận dụng được lợi thế về truyêng thống và một chút về người tiêu dùng khi nói đến văn hoá của người Việt Nam trong các chương trình quảng cáo trước kia, còn các lợi thế khác như phòng tiêu thụ thực sự chưa được vận hành tốt trong việc tìm kiếm khách hàng mà vẫn chủ yếu là khách hàng tự tìm đến, rõ ràng trong Tổng công ty đã
có sự phân chia về sự phụ trách mảng Quảng cáo nhưng các chương trình Quảng cáo mà Tổng công ty đưa ra vẫn chưa được người nhận đánh giá cao, ngoài ra sức mạnh về sự chiếm lĩnh thị phần cũng không được vận dụng tốt trong các chương trình Quảng cáo trước đây. Do vậy trong thời gian tới Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải có gắng tận dụng tốt các lợi thế trên để đưa ra một chiến lược Quảng cáo thu hút hút được nhiều hơn sự chú ý của khách hàng, chất lượng của các chương trình Quảng cáo cần phải được sự đánh giá khách quan của khách hàng.
5.2–Hạn chế:
Có thể nói hạn chế lớn nhất đối với hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội là kinh phí dành cho hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty, mỗi một năm Tổng công ty chỉ được chi 7%/ tổng doanh thu để thực hiện các hoạt động marketing trong đó có Quảng cáo, với một lượng kinh phí nhỏ như vậy thì Tổng công ty khó có thể thực hiện được một chương trình Quảng cáo cáo có tần suất đủ lớn để gợi nhớ thương hiệu Tổng công ty trong khách hàng cũ và tạo sự ghi nhớ tên thương hiệu trong tâm trí khách hàng mới và thực hiện được mục đích cuối cùng là thúc đẩy họ mua hàng, do hạn chế này mà trong thời gian qua các chương trình Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội xuất hiện trên nhiều phương tiện nhưng với tần suất rất ít không đủ để tạo được một cái gì đó trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, chất lượng bia Hà Nội tuy phù hợp với khách hàng người miền Bắc và được người miền Bắc chấp nhận đánh giá cao nhưng khi xâm nhập thị trường miền Nam thì người uống bia miền Nam phản ứng không tốt và thị phần tăng rất chậm vì không phù hợp do bia Hà Nội có vị ngọt hơn so với các loại bia mà người miền Nam vẫn uống, đây là một hạn chế mà Tổng công ty cần phải khác phục trong thời gian tới khi mà họ muốn xâm nhập vào thị trường tiềm năng này. Hạn chế thứ ba nữa là thương hiệu củaTổng công ty và thông điệp mà tổng công ty sử dụng là mang tính chất địa phương và có thể đây là một lợi thế nếu đó là một địa danh nổi tiếng nhưng nó sẽ là một hạn chế lớn nếu muốn xâm nhập thị trương nước ngoài bằng thương hiệu này và việc quảng bá cho thương hiệu nảy ra bên ngoài sẽ là một thách thức lớn đối Tổng công ty. Do vậy Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội cần phải chuẩn bị kỹ càng để khác phục những hạn chế đó hoạc biến những thứ đó thành lợi thế , tăng cường các hoạt động Quảng cáo để khác phục những hạn chế trong giai đoan nền kinh tế nước ta hoàn toàn mở cửa trong tương lai gần.
5.3–Cơ hội:
Năm 2006 là năm mà nền kinh tế nước ta sẽ có những bước chuyển mình quan trọng như quá trình hội nhập nền kinh tế, Việt Nam ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO theo lộ trình là vào tháng 7 tới, nước ta và một số nước sẽ cắt giám và đi đến xoá bỏ hàng rào thuế quan với đa số các hàng hoá xuất nhập khẩu đến năm 2010 thì xoá bỏ hoàn toàn, đây sẽ là một cơ hội lớn
trọng giúp cho Tổng công ty trong quá trình xâm nhập thị trường, đầy cũng sẽ là một cơ hội để Tổng công ty có thể quảng cáo thương hiệu của mình, thử sức cạnh tránh của thương hiệu.
5.4- Thách thức:
Quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới như trên đã nói cũng sẽ là một thách thức không nhỏ đối với Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải Khát Hà Nội khi mà sẽ có nhiều hãng bia có sức mạnh hơn xâm nhập vào thị trương, sự cạnh tranh sẽ gay gắt hơn, sự bảo hộ của nhà nước sẽ mất dần và thách thức tự thân vận động sẽ đặt ra đối với Tổng công ty khi mà nhà nước tiến hành cổ phần hoá và chỉ giữ một số nghành quan trọng là được nhà nước bảo hộ. Khi đó nhựng lợi thế hiện có về giá, hạn nghạch nhập khẩu…. Sẽ mất đi và điều này đòi hỏi Tổng công ty cần phải tăng cường các hoạt động Quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng trong nước để tạo một hậu phương vững chắc cho công cuộc xâm nhập thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó sự cổ phần hoá của nhà nước cũng đặt ra cho tổng công ty thách thức khi mà họ đã quen theo kiểu có sự điều tiến của nhà nước, khi mà từ trước đến nay khách hàng vẫn luôn tự tìm đến với họ, khi mà phòng thị trường vẫn chưa thực sự hoạt động được theo đúng nghĩa là đi tim khách hàng thì khi mà họ phải tự đi tìm thì sẽ ra sao? đồng thời với sự xâm nhập của các tập đoàn lớn thì sẽ là vô vàn những Quảng cáo chất lượng và chắc chắn người tiêu dùng Việt Nam sẽ càng tràn ngập những thông tin Quảng cáo hấp dẫn có và bình thường cũng có, điều này cũng đòi hỏi Tổng công ty cũng cần phải hoạch định được một chiến lược Quảng