Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho chúng ta thấy với giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05
chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa (QUAL), chủng loại hàng hóa (DIVE), vị trí siêu
55
thị ( LOCA), môi trường mua sắm (ENVI) và dịch vụ tăng thêm (ADD) ở các siêu thị KV1. Tham khảo phụ lục 19.
Phân tích phương sai Anova
Như ñã nói phần trên chúng ta cần tiến hành kiểm ñịnh Levene ñể chọn phương pháp kiểm ñịnh trung bình thích hợp.
Bảng 4.18: Kiểm ñịnh Levene ở KV1
Test of Homogeneity of
Variances Levene Statistic df1 df2 Sig.
Chất lượng hàng hóa (QUAL) 9.037 2 117 .000
Chủng loại hàng hóa (DIVE) .049 2 117 .952
Vị trí siêu thị (LOCA) 6.738 2 117 .002
Giá cả (PRI) 1.971 2 117 .144
Chương trình khuyến mãi
(PROM) 3.306 2 117 .040
Môi trường mua sắm (ENVI) 3.259 2 117 .042
Thái ñộ phục vụ (ATT) 7.703 2 117 .001
Dịch vụ tăng thêm (ADD) 5.972 2 117 .003
Với giá trị Sig. là 0,952 và 0,144 ñều lớn hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chủng loại hàng hóa và giá cả không khác nhau ở các siêu thị KV1. Vì thế trong kiểm ñịnh Post Hoc 2 yếu tố này sẽ sử dụng phương pháp Bonferroni. Thông qua phụ lục 20 ta nhận thấy có sự khác biệt về giá trị trung bình mức ñộ cảm nhận của khách hàng ở yếu tố chủng loại hàng hóa ở các siêu thị KV1.
Các yếu tố còn lại có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này khác nhau ở các siêu thị KV1. Do ñó trong kiểm ñịnh Post Hoc sẽ sử dụng phương pháp Tamhane's T2. Thông qua phụ lục 21 ta nhận thấy có sự khác biệt về giá trị trung bình mức ñộ cảm nhận của khách hàng ở các yếu tố chất lượng hàng hóa, vị trí siêu thị, môi trường mua sắm và dịch vụ tăng thêm ở các siêu thị KV1.
56
Cà hai phương pháp kiểm ñịnh trung bình trên ñều cho chúng ta kết quả như nhau là có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa (QUAL), chủng loại hàng hóa (DIVE), vị trí siêu thị ( LOCA), môi trường mua sắm (ENVI) và dịch vụ tăng thêm (ADD) ở các siêu thị KV1( Lotte, Co.op PMH và Vinatex KH). ðiều này cho thấy ñây là một kết quả ñáng tin cậy.
4.5.2.Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV2.
Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho chúng ta thấy với giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05
chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về cả 8 yếu tố ở các siêu thị KV2. Tham khảo Phụ lục 22.
Kiểm ñịnh Mann-Whitney giữa siêu thị Co.op LTK và Big C THT cho
chúng ta thấy chỉ có sự khác biệt về trị trung bình cảm nhận của khách hàng các yếu tố về vị trí siêu thị và dịch vụ tăng thêm của 2 siêu thị này. Còn các yếu tố khác không có sự khác biệt về giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng ñối với các yếu tố thỏa mãn ở 2 siêu thị này. Tham khảo Phụ lục 23.
Phân tích phương sai Anova
Kiểm ñịnh Levene ở KV2 cho chúng ta kết quả sau
Bảng 4.19: Kiểm ñịnh Levene ở KV2
Test of Homogeneity of
Variances Levene Statistic df1 df2 Sig.
Chất lượng hàng hóa (QUAL) .693 2 117 .502
Chủng loại hàng hóa (DIVE) .607 2 117 .546
Vị trí siêu thị (LOCA) .357 2 117 .701
Giá cả (PRI) .197 2 117 .822
Chương trình khuyến mãi
(PROM) 7.968 2 117 .001
Môi trường mua sắm (ENVI) 1.710 2 117 .185
Thái ñộ phục vụ (ATT) 3.065 2 117 .050
57
Với giá trị Sig. là 0,001 và 0,000 rất nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi và dịch vụ tăng thêm là khác nhau ở các siêu thị KV2. Vì thế trong kiểm ñịnh Post Hoc 2 yếu tố này sẽ sử dụng phương pháp Tamhane's T2. Thông qua Phụ lục 24 ta có thể nhận thấy sự khác nhau về cảm nhận các yếu tố của khách hàng nằm chủ yếu ở siêu thị Vinatex LBT với 2 siêu thị Big C THT và Co.op LTK.
Các yếu tố còn lại có giá trị Sig. lớn hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này không khác nhau ở các siêu thị KV2. Do ñó trong kiểm ñịnh Post Hoc sẽ sử dụng phương pháp Bonferroni. Tương tự như trên thông qua phụ lục 25 ta cũng nhận thấy sự khác nhau về cảm nhận các yếu tố của khách hàng nằm chủ yếu giữa siêu thị Vinatex LBT với 2 siêu thị Big C THT và Co.op LTK.
Các phương pháp kiểm ñịnh trung bình trên ñều cho chúng ta kết quả tương ñối giống nhau là có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thỏa mãn khách hàng, mà chủ yếu ở ñây là siêu thị Vinatex LBT với 2 siêu thị còn lại Big C THT và Co.op LTK. ðiều này cho thấy ñây là một kết quả ñáng tin cậy.
4.5.3.Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV3.
Kiểm ñịnh Mann-Whitney cho thấy có ña số không có sự khác biệt về trị trung bình của cảm nhận khách hàng với các YTTM giữa siêu thị Co.op PL và Big C AL chỉ trừ yếu tố về vị trí. Tham khảo Phụ lục 26.
Kiểm ñịnh Independent-samples T-test: cũng cho ta thấy ña số không có sự khác biệt về trị trung bình của cảm nhận khách hàng với các yếu tố thỏa mãn giữa siêu thị Co.op PL và Big C AL chỉ trừ yếu tố về vị trí. Tham khảo Phụ lục 27.
Cà hai phương pháp kiểm ñịnh trung bình trên ñều cho chúng ta kết quả như nhau. Do ñó ñây cũng là một kết quả ñáng tin cậy.
4.6. Nhận xét và kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước so với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài. các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài.
58
4.6.1. Khu vực 1
Chất lượng hàng hóa: ta có thể thấy siêu thị Lotte hơn hẳn siêu thị Co.op PMH và
Vinatex Khánh Hội về giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng về yếu tố chất lượng hàng hóa (Tham khảo Phụ lục 21). Với 4 biến hàng hóa sạch sẽ, không có hạn quá hạn sử dụng, siêu thị có cam kết về chất lượng hàng hóa, có thông tin ñầy ñủ trên bao bì cho chúng ta thấy nguyên nhân mà 2 siêu thị dooanh nghiệp trong nước thua kém siêu thị Lotte chủ yếu là do công tác bảo quản, công tác trưng bày hàng hóa và công tác thông tin ñến khách hàng chưa tốt.
Chủng loại hàng hóa: Có khoảng cách chênh lệch rất lớn về trị trung của khách
hàng cảm nhận về yếu tố chủng loại hàng hóa giữa siêu thị Lotte và 2 siêu thị doanh nghiệp trong nước còn lại (Phụ lục 20). Theo ñó siêu thị Lotte ñược khách hàng ñánh giá cao hơn về chủng loại hàng hóa, ñây cũng là một ñiều dễ hiểu vì siêu thị Lotte có diện tích bán hàng lớn hơn, là một siêu thị ñi theo phong cách mới hơn nằm giữa 2 phân khúc siêu thị và trung tâm thương mại.
Vị trí siêu thị: Theo cảm nhận của khách hàng thì vị trí siêu thị Lotte thuận tiện
hơn rất nhiều so với 2 siêu thị còn lại ( Phụ lục 21).
Môi trường mua sắm: Với thế mạnh về tài chính cũng như là khoa học kỹ thuật
công nghệ siêu thị Lotte cũng ñược khách hàng ñánh giá cao hơn 2 doanh nghiệp siêu thị trong nước giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng ( Phụ lục 21).
Dịch vụ tăng thêm: siêu thị Co.op PMH ñược ñánh giá tốt hơn Lotte và Vinatex KH, tuy nhiên trên thực tế trị trung bình của yếu tố này ở các siêu thị cũng không cao ( Co.op PMH cũng chỉ ñạt ñược 3,6 trong khi 2 siêu thị còn lại chỉ ñạt ñược 3,3). Theo kết quả của Phụ lục 21 thì không có sự khác biệt về giá cả, thái ñộ phục vụ, chương trình khuyến mãi giữa 3 siêu thị này. ðây là 3 yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng rất lớn ñến sự thỏa mãn của khách hàng ( theo kết quả hồi quy và bảng 4.16). Phân tích sâu hơn ta có thể nhận thấy trị trung bình về mức ñộ cảm nhận của khách hàng về 3 yếu tố này ở các siêu thị không cao chỉ khoảng 3,5 trên 5. ðiều này cho thấy cả 3 siêu thị chưa khai thác triệt ñể các yếu tố này.
59
Với những nhận xét ở trên, 2 siêu thị Co.op PMH và Vinatex KH cần thực hiện tập trung ở một số giải pháp sau ñể cạnh tranh với siêu thị Lotte
• Cần tận dụng thế mạnh là siêu thị của doanh nghiệp trong nước, hiểu rõ người Việt ñể khai thác triệt ñể yếu tố thái ñộ phục vụ khách hàng của nhân viên. Yếu tố tác ñộng nhiều nhất ñến sự thỏa mãn khách hàng.
• Co.opmart và Vinatex là hai hệ thống có rất nhiều siêu thị, vì thế có thế mạnh khi ñàm phán và giá và chương trình khuyến mãi với nhà cung cấp. Nên khai thác thế mạnh này ñể cạnh tranh về giá và chương trình khuyến mãi và dịch vụ tăng thêm với siêu thị Lotte. Yếu tố chương trình khuyến mãi cũng là yếu tố tác ñộng ñứng thứ hai ñến sự thỏa mãn khách hàng.
• Nghiên cứu và phát triển nghệ thuật trưng bày hàng hóa, nghệ thuật quản lý hàng tồn kho ñể giảm bớt những hạn chế về chất lượng hàng hóa, môi trường mua sắm, chủng loại hàng hóa với siêu thị Lotte.
(Tham khảo Phụ lục 28 Các giải pháp cho một số các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị).
4.6.2. Khu vực 2
Có thể thấy ở khu vực 2 không có sự khác biệt nhiều về cảm nhận của khách hàng ñối với các yếu tố tác ñộng về sự thỏa mãn khách hàng giữa 2 siêu thị Co.op LTK và Big C THT, và giá trị trung bình của các yếu tố này cũng khá cao, ña số trị trung bình các yếu tố của 2 siêu thị này ñều lớn hơn mức 3,8 ( Tham khảo Phụ lục 24, 25). ðiều này cho thấy 2 siêu thị này hoạt ñộng khá hiệu quả. Chỉ có siêu thị Vinatex LBT là có trị trung bình của các yếu tố thấp hơn hẳn 2 siêu thị này.
Kiến nghị
Tham khảo chi tiết hơn Phụ lục 24, 25 chúng ta có những kiến nghị sau:
• Co.op LTK cần phải duy trì những thế mạnh của mình về chương trình khuyến mãi thái ñộ phục vụ, chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa, giá cả…Bên cạnh ñó tập trung phát triển về các dịch vụ tăng thêm ñể tạo khoảng cách rõ rệt hơn nữa với Big C THT.
60
• Vinatex LBT thua kém 2 siêu thị còn lại về trị trung bình của ña số các yếu tố, ñặc biệt là yếu tố chương trình khuyến mãi ( 2,85), thái ñộ phục vụ ( 3,23) và giá cả (2,92) có khoảng cách chênh lệch về trị trung bình khá lớn ( Phụ lục 24, 25). Vinatex LBT cần có một cuộc “ñại cải tổ” về siêu thị này nếu muốn cạnh tranh với Co.op LTK và Big C THT. Theo mô hình hồi quy thì trước tiên siêu thị Vinatex LBT nên tập trung trước vào những bước cải tổ ở các yếu tố thái ñộ phục vụ, chương trình khuyến mãi, môi trường mua sắm.
(Tham khảo Phụ lục 28 Các giải pháp cho một số các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị).
4.6.3. Khu vực 3
Theo Phụ lục 27 ngoại trừ yếu tố vị trí siêu thị, thì trị trung bình mức ñộ cản nhận khách hàng của các yếu tố còn lại có sự khác biệt giữa 2 siêu thị Big C AL và Co.op PL, theo hướng Big C AL ñược khách hàng ñánh giá cao hơn Co.op PL.
Kiến nghị:
Tương tự như siêu thị Vinatex LBT, siêu thị Co.op PL cũng cần phải có cuộc “ñại cải tổ” nếu muốn cạnh tranh ñược với Big C AL. Hệ thống Co-opmart ñã phát triển thành một chuỗi siêu thị lớn ở Việt Nam (hơn 30 siêu thị) và hoạt ñộng khá thành công [16], Co.op PL nên tận dụng thế mạnh này ñể khắc phục những hạn chế, theo hướng ưu tiên trước cho cải tổ về thái ñộ phục vụ, chương trình khuyến mãi, môi trường mua sắm trước.
(Tham khảo Phụ lục 28 Các giải pháp cho một số các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị).
Tóm tắt chương
Chương 4 ñã trình bày kết quả ñánh giá phân tích và hoàn chỉnh các thang ño lường các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị TP.HCM. Kết quả ñánh giá cho thấy các thang ño ñều ñạt ñược ñộ tin cậy cao thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích EFA. Sau ñó dùng phương pháp phân tích hồi quy ñể kiểm ñịnh mô hình lý thuyết ñặt ra, kết quả kiểm ñịnh cho thấy các giả thuyết sau ñược chấp nhận.
61
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về vị trí của siêu thị càng thuận tiện thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về giá cả siêu thị càng phù hợp thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về chủng loại hàng hóa càng ña dạng thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về môi trường mua sắm ở siêu thị càng tốt, chất lượng thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về thái ñộ phục vụ tận tình càng cao thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao.
Giả thuyết H8: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ tăng thêm của siêu thị càng tốt thì sự thỏa mãn của họ ñối với siêu thị ñó càng cao.
Riêng giả thuyết H9 chưa có ý nghĩa theo như mô hình hồi quy, do các nguyên nhân như kỹ thuật phỏng vấn, khách hàng chưa quan tâm nhiều ñến yếu tô cơ sơ vật chất lúc này…Tuy nhiên theo kinh nghiệm của các nhà quản lý siêu thị thì yếu tố này cũng sẽ là một yếu tố cạnh tranh của các siêu thị trong tương lai, khi mà các siêu thị ñều thỏa mãn khách hàng ở chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa, môi trương mua sắm…ðây là yếu tố chúng ta cần phải xem xét kỹ lại hơn cho các nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị sau này.
Bên cạnh việc ñánh giá thang ño và kiểm ñịnh mô hình lý thuyết, chương 4 ñã phác thảo các thông tin sơ lược về khách hàng ñi siêu thị, phân tích mức ñộ quan trọng của những yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn của khách hàng, mức ñộ cảm nhận trung bình của khách hành về các yếu tố tác ñộng ñối với từng siêu thị. Từ
62
những cơ sở ñó tác giả ñã ñề xuất ra một số các kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước nhằm cạnh tranh với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài.
Chương 5, chương cuối cùng, sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, rút ra những kết quả chính của nghiên cứu cũng như những mặt hạn chế của nghiên cứu.
63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này ñược thực hiện nhằm hai mục ñích chủ yếu:
Thứ nhất là khám phá ñiều chỉnh bổ sung thang ño các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị (khu vực TP.HCM)
Thứ hai là dựa trên những kết quả từ nghiên cứu ñịnh lượng ñề xuất ra một số kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước nhằm thỏa mãn tối ña nhu cầu của khách hàng, ñặc biệt là trong cuộc chiến cạnh tranh với các doanh nghiệp siêu thị nước ngoài.
Dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ñã có trên thế giới cũng như các kiến thức về chất lượng dịch vụ siêu thị, thỏa mãn nhu