Nghiên cứu này ựược thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở các siêu thị TP.HCM. Bốn hệ thống siêu thị tiêu biểu ựược chọn bao gồm Co.opmart, Vinatex, Big C, Lotte với các ựại diện: Co.opmart Lý Thường Kiệt; Co.opmart Phú Lâm; Co.opmart Phú Mỹ Hưng; Vinatex Lãnh Binh Thăng; Vinatex Khánh Hội; Big C An Lạc; Big C Tô Hiến Thành; Lotte Nam Sài Gòn. Nguyên nhân tác giả lựa chọn như vậy là do:
Co.opmart và Vinatex là hai hệ thống siêu thị mang nhiều nét ựặc trưng của siêu thị Việt Nam nhất. Kể cả khi so sánh với một số hệ thống ở phắa Bắc như Fivimart, IntimexẦHệ thống Co-opmart có số lượng siêu thị nhiều nhất ở TP.HCM nên có 3 ựại diện.
Big C ựại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài mang phong cách châu Âu. Lotte tuy chỉ có một siêu thị nhưng siêu thị Lotte lại có sự khác biệt rất nhiều so
với hệ thống Big C, là ựại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài mang phong cách châu Á.
Vị trắ của các siêu thị ựại diện này khá gần nhau, chia làm 3 khu (1) Co.opmart Phú Mỹ Hưng-Vinatex Khánh Hội- Lotte Nam Sài Gòn (2) Co.opmart Lý Thường Kiệt- Vinatex Lãnh Binh Thăng- Big C Tô Hiến Thành (3) Big C An Lạc- Co.opmart Phú Lâm Khách hàng sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn giữa các siêu thị hơn khi ựi mua sắm trong các khu vực này Sự ựòi hỏi về thỏa mãn nhu cầu cũng sẽ cao hơn. đây sẽ là Ộbức tranhỢ trong tương lai của thị trường siêu thị TP.HCM , một thị trường sẽ có rất nhiều siêu thị, khi các ựại gia nước ngoài thâm nhập như Wallmart, TescoẦ
Số lượng siêu thị của các doanh nghiệp trong nước trong nghiên cứu này nhiều hơn là do số lượng thực tế của siêu thị của các doanh nghiệp trong nước nhiều hơn. Ngoài ra, tác giả muốn nghiên cứu kỹ hơn về các siêu thị này ựể ựề ra các kiến nghị cho các hệ thống siêu thị này ở chương cuối cùng.
đối tượng khảo sát là khách hàng nữ, từ 18 tuổi trở lên, mua sắm tại các siêu thị trên. Kắch thước mẫu là 320 khách hàng, mỗi siêu thị sẽ chọn 40 khách hàng, khách
31
hàng sẽ ựược chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, tuy nhiên nhằm phân bổ ựều lượng khách hàng ựại diện buổi sáng, buổi trưa, buổi chiều, chúng ta sẽ tiến hành chi tiết như sau
Bảng 3.7: Cách chọn mẫu nghiên cứu
Thời gian phỏng vấn chi tiết một ngày bao gồm: Buổi sáng 8h-12h: 7 người, Buổi trưa 13h-16h : 6 người, Buổi tối 17h-21h; 7 người . Do phương pháp chọn khách hàng phỏng vấn là phương pháp ngẫu nhiên nên việc chọn số người và thời gian như trên nhằm phân bổ ựều lượng khách sáng, trưa, tối.
Bảng câu hỏi phỏng vấn ựược xây dựng trên các thang ựo về chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa, vị trắ, giá cả, chương trình khuyến mãi ựã nêu ở trên (Tham khảo chi tiết Phụ lục 3).
Thứ bảy (8/8/2009) Chủ nhật (9/8/2009) Thứ bảy (15/8/2009) Chủ nhật (16/8/2009) Tổng lượng khách (người) Lotte N.S.Gòn 20 20 40 Vinatex K.Hội 20 20 40 Co.opmart P.M.Hưng 20 20 40 Vinatex L.B.Thăng 20 20 40 Co.opmart L.T.Kiệt 20 20 40 Big C T.H.Thành 20 20 40 Big C An Lạc 20 20 40 Co.opmart P.Lâm 20 20 40
32
Tóm tắt chương:
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và hình thành mô hình nghiên cứu. Thông qua nghiên cứu ựịnh tắnh, các cơ sở lý thuyết một mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị ựược hình thành. đây là mô hình mới hơn so với mô hình của tác giả Nguyễn Thành Nhân trong luận văn cao học (2003), khách hàng ựã có những cách nhìn khác về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn như sự có mặt của yếu tố dịch vụ tăng thêm, yếu tố về an toàn không còn là một yếu tố khách hàng quan tâm riêng biệt mà nó nằm trong yếu tố môi trường mua sắm bên trong siêu thị và cơ sở vật chất siêu thịẦ.Dựa trên kết quả của nghiên cứu ựịnh tắnh thang ựo ựể ựo lường các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng khi ựi siêu thị gồm 34 biến quan sát ựược hình thành. Nghiên cứu ựịnh lượng sẽ ựược sử dụng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu là 320 và 320 bảng câu hỏi phỏng vấn ựược thực hiện. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tắch thông tin và kết quả nghiên cứu nhằm ựánh giá thang ựo, kiểm ựịnh mô hình nghiên cứu của chương 3 này qua phần mềm SPSS 11.5 for windows.
33
CHƯƠNG 4: KIỂM đỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SIÊU THỊ TRONG NƯỚC
Chương 3 dùng nghiên cứu ựịnh tắnh kết hợp với những cơ sở lý thuyết ựã có nhằm ựiều chỉnh và hình thành một mô hình mới về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị. Mô hình này gồm có 9 yếu tố. Sau ựó dựa trên nghiên cứu ựịnh tắnh và mô hình này, 34 biến quan sát cũng ựược hình thành, ựây chắnh là cơ sở chi tiết ựể thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu ựịnh lượng. Kế ựến là một nghiên cứu ựịnh lượng ựược tiến hành trên 4 hệ thống siêu thị ựại diện cho các siêu thị tại khu vực TP.HCM.
Chương 4 này sẽ kiểm ựịnh lại mô hình nghiên cứu của chương 3 cũng như là phân tắch các dữ liệu thu thập ựược làm cơ sở ựể ựề xuất những kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước.
Nội dung chi tiết của chương 4 bao gồm các phần chắnh: phân tắch thông tin cơ bản về mẫu nghiên cứu, ựánh giá ựộ tin cậy thang ựo, kiểm ựịnh mô hình nghiên cứu, mức ựộ quan trọng của các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng, mức ựộ thỏa mãn của khách hàng ở từng siêu thị, giữa các doanh nghiệp siêu thị trong và ngoài nước, ựề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nướcẦPhần mềm SPSS 11.5 for windows ựược sử dụng ựể thực hiện các nghiên cứu này.
4.1. Thông tin sơ lược về mẫu nghiên cứu 4.1.1. Thông tin vềđộ tuổi
Qua khảo sát 320 người ở 8 siêu thị, ta nhận thấy khách hàng ở các siêu thị TP.HCM ựa số là khách hàng trẻ với khách hàng từ 35 tuổi trở xuống chiếm 58,4% trong khi ựó khách hàng có ựộ tuổi từ 46 tuổi trở lên chỉ chiếm 17,8%.
34
Bảng 4.1: Thống kê ựộ tuổi khách hàng ựi siêu thị TP.HCM
4.1.2. Thông tin về thu nhập
Nhìn vào bảng 4.13, chúng ta dễ dàng nhận thấy thu nhập của khách hàng phổ biến là từ 2,1 triệu ựến 4 triệu ựồng một tháng. Tuy ựây chỉ là mức thu nhập cá nhân nó không phản ánh hết ựược sức mua của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị. Sức mua của khách hàng tại siêu thị còn phụ thuộc thu nhập tổng thể, vào nhu cầu của toàn bộ gia ựình của họ. Tuy nhiên chúng ta vẫn có thể kết luận ựược ựa số khách hàng ựi siêu thị là những khách hàng có thu nhập trung bình. đây cũng kết quả phù hợp với mô hình nghiên cứu, ựối với ựa số khách hàng có thu nhập trung bình thì yếu tố về chương trình khuyến mãi có tác ựộng rất lớn ựền sự thỏa mãn của họ. Ở khu vực PMH và Q10-11 thì khách hàng có thu nhập cao hơn khu vực Bình Chánh. Bảng 4.2: Thu nhập của khách hàng ựi siêu thị độ tuổi Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ % cộng dồn 18t-25t 79 24.7 % 24.7 % 26t-35t 108 33.8 % 58.4 % 36t-45t 76 23.8 % 82.2 % Từ 46 t trở lên 57 17.8 % 100.0 % Tổng số 320 100 % KHU VỰC TỔNG THỂ Phú Mỹ Hưng Q10-11 Bình Chánh THU NHẬP SL % SL % SL % SL % Dưới 2 triệu 69 21.6% 21 17.5% 21 17.5% 27 33.8% 2,1 - 4 triệu 181 56.6% 69 57.5% 71 59.2% 41 51.3% 4,1 - 6 triệu 63 19.7% 28 23.3% 23 19.2% 12 15.0% 6,1 - 8 triệu 7 2.2% 2 1.7% 5 4.2%
35
4.1.3. Thông tin về nghề nghiệp
Qua khảo sát 320 khách hàng, ta thấy ựối tượng khách hàng chắnh ựi siêu thị có 2 nghề nghiệp chắnh là nội trợ và làm việc tại văn phòng. Bên cạnh ựó sinh viên cũng chiếm một tỉ lệ ựáng kể
Bảng 4.3: Nghề nghiệp khách hàng ựi siêu thị.
4.1.4. Thông tin về số lần ựi siêu thị
Khách hàng ựã quen dần với hình thức siêu thị, cụ thể là số lần ựi siêu thị trong một tháng của khách hàng ựược tăng lên khá cao khi ựi siêu thị 4 lần một tháng trở lên chiếm ựến 59,7%, ựặc biệt là 8 lần 1 tháng trở lên chiếm ựến 31,9%, tỷ lệ cao nhất. đây là một trong những nguyên nhân chắnh lý giải tại sao hằng số trong phương trình hồi quy về sự thỏa mãn khách hàng có giá trị âm ở phần 4.4 .
Nghề nghiệp Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ % cộng dồn
Công nhân/ Lựộng PT 26 8.1 % 8.1%
Sinh viên 40 12.5 % 20.6 %
Làm việc văn phòng 106 33.1 % 53.8 %
Nội trợ 101 31.6 % 85.3 %
Buôn bán/kinh doanh nhỏ 35 10.9 % 96.3 %
Khác 12 3.8 % 100.0 %
36 Bảng 4.4: Số lần ựi siêu thị của khách hàng Số lần ựi siêu thị/tháng Số lượng Tỉ lệ % Tỉ lệ %cộng dồn Ít hơn 2 lần 25 7.8 % 7.8 % Từ 2 ựến ắt hơn 4 lần 104 32.5 % 40.3 % Từ 4 ựến ắt hơn 8 lần 89 27.8 % 68.1 % 8 lần trở lên 102 31.9 % 100.0 % Tổng số 320 100.0 % 4.2. đánh giá thang ựo
Như ựã trình bày ở chương 3, thang ựo các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị bao gồm các thang ựo:
Thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát ( từ biến DIVE1 ựến DIVE3), môi trường mua sắm gồm 6 biến quan sát ( từ biến ENVI1 ựến ENVI6), thái ựộ phục vụ ựược ựo lường bằng 4 biến quan sát ( từ ATT1 ựến ATT4), dịch vụ tăng thêm ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát (ADD1 ựến ADD3) và cuối cùng là cơ sở vật chất ựược ựo lường bằng 5 biến quan sát ( EQUIP1 ựến EQUIP5).
Thang ựo về chất lượng hàng hóa ựược ựo lường bằng 4 biến quan sát ( QUAL1 ựến QUAL4).
Thang ựo về giá cả hàng hóa ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát (PRI1 ựến PRI3).
Thang ựo về vị trắ ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát (LOCA1 ựến LOCA3). Thang ựo về chương trình khuyến mãi ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát (từ
PROM1 ựến PROM3).
Ngoài ra, ựể ựo lường sự thỏa mãn chung của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị ta dùng biến perfect Ộ Nếu một siêu thị hoàn hảo ( siêu thị ựáp ứng tốt mọi nhu cầu của khách hàng và khách hàng cảm thấy hài lòng) ựạt ựiểm 10. Theo chị siêu thị
37
này ựạt bao nhiêu ựiểmỢ.Tuy nhiên, thang ựo này chỉ có một biến quan sát nên ta không cần ựánh giá thang ựo.
Các thang ựo còn lại ựược ựánh giá thông qua 2 công cụ chắnh : hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tắch yếu tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis).
Hệ số Cronbach Alpha ựược sử dụng ựể loại các biến không phù hợp trước. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0, 3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ựo khi nó có ựộ tin cậy từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) [24]. Phương pháp EFA ựược sử dụng nhằm hạn chế số biến một cách thấp nhất. Các
biến có trọng số (factor loading nhỏ hơn 0,4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại ( Gerbing & Anderson 1988)[22]. Phương pháp trắch hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax và ựiểm dừng khi trắch các yếu tố có eigenvalue= 1 cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị ( khái niệm ựa hướng) và pricipal components cho thang ựo giá cả, khuyến mãi, chất lượng hàng hóa, vị trắ ( khái niệm ựơn hướng). Thang ựo ựược chấp nhận khi tổng phương sai trắch bằng hoặc lớn hơn 50% ( Gerbing & Anderson 1988) [22].
Phương pháp trắch yếu tố principal axis factoring với phép quay promax (oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chắnh xác hơn phương pháp trắch principal component với phép quay varimax (orthogonal) ( Gerbing& Anderson 1988). Tuy nhiên với các thang ựo ựơn hướng thì phép trắch principal components ựược sử dụng. ( Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang Chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2003[9]..
4.2.1. đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 4.2.1.1.Cronbach alpha cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị 4.2.1.1.Cronbach alpha cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thấy chúng ựều thỏa mãn yêu cầu về ựộ tin cậy alpha và hệ số tương quan biến tổng. Vì vậy các biến quan sát của thang ựo này tiếp tục ựược sử dụng trong phân tắch EFA. (Tham khảo thêm phụ lục 4 8 ). Cụ thể về ựộ tin cậy alpha và hệ số tương quan biến tổng như sau:
38
Bảng 4.5: Cronbach alpha của các thành phần thang ựo chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Trung bình thang ựo nếu loại biến Phương sai thang ựo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Chủng loại hàng hóa: alpha= 0,85 DIVE1 7,27 2.23 0,67 0,83 DIVE2 7,21 1,95 0,76 0,75 DIVE3 7,36 1,87 0,73 0,78
Môi trường mua sắm bên trong : alpha= 0,84
ENVI1 18,34 9,54 0,61 0,82 ENVI2 18,42 9,48 0,68 0,80 ENVI3 18,64 9,03 0,72 0,79 ENVI4 18,80 9,23 0,68 0,80 ENVI5 18,73 9,83 0,61 0,82 ENVI6 19,05 10,5 0,43 0,85 Thái ựộ phục vụ: alpha= 0,92 ATT1 10,97 5,92 0,82 0,90 ATT2 11,10 5,68 0,85 0,89 ATT3 10,89 6,11 0,82 0,90 ATT4 11,06 5,58 0,82 0,90 Dịch vụ tăng thêm: alpha = 0,84 ADD1 6,65 2,44 0,49 0,96 ADD2 6,67 1,57 0,81 0,68 ADD3 6,68 1,50 0,88 0,61 Cơ sở vật chất : alpha= 0,87 EQUIP1 14,21 6,05 0,90 0,79 EQUIP2 14,32 6,34 0,67 0,84
39
4.2.1.2.Cronbach alpha cho thang ựo chất lượng hàng hóa
Hệ số Cronbach alpha của thang ựo về chất lượng hàng hóa là 0,81. Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,57. Vì thế các biến quan sát của thang ựo này cũng ựược sử dụng trong phân tắch EFA tiếp theo (Tham khảo thêm Phụ lục 9)
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang ựo chất lượng hàng hóa
Biến quan sát Trung bình thang ựo nếu loại biến Phương sai thang ựo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này QUAL1 12,03 3,32 0,66 0,76 QUAL2 12,00 3,47 0,57 0,79 QUAL3 12,04 3,06 0,70 0,74 QUAL4 12,33 3,04 0,62 0,78
4.2.1.3.Cronbach alpha cho thang ựo vị trắ siêu thị
Thang ựo vị trắ có alpha là 0,89. Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,71, vì thế các biến ựo lường của thang ựo này cũng ựược sử dụng trong phân tắch EFA tiếp theo (Tham khảo Phụ lục 10).
EQUIP3 13,90 6,41 0,73 0,83
EQUIP4 13,91 5,84 0,68 0,85
40
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang ựo vị trắ siêu thị
4.2.1.4.Cronbach alpha cho thang ựo giá cả
Thang ựo giá cả có Alpha là 0,82. Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,63 , vì thế các biến ựo lường của thang ựo này cũng ựược sử dụng trong phân tắch EFA tiếp theo (Tham khảo Phụ lục 11).
Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang ựo giá cả
Biến quan sát Trung bình thang ựo nếu loại biến Phương sai thang ựo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này PRI1 7,11 1,98 0,63 0,82 PRI2 7,15 2,12 0,69 0,75 PRI3 6,77 2,11 0,74 0,71
4.2.1.5.Cronbach alpha cho thang ựo chương trình khuyến mãi.
Thang ựo chương trình khuyến mãi có Alpha là 0,88. Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,74 , vì thế các biến ựo lường của thang ựo này cũng ựược sử dụng trong phân tắch EFA tiếp theo ( Tham khảo Phụ lục 12).
Biến quan sát Trung bình thang ựo nếu loại biến Phương sai thang ựo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này LOCA1 7,97 2,56 0,71 0,94 LOCA2 7,83 2,64 0,87 0,79 LOCA3 7,89 2,58 0,82 0,83
41
Bảng 4.9 Cronbach alpha của thang ựo chương trình khuyến mãi.