Như ñã nói ở trên, mô hình nghiên cứu bao gồm có 9 biến ñộc lập (1)chất lượng hàng hóa, (2)vị trí siêu thị, (3) giá cả hàng hóa, (4) chương trình khuyến mãi, (5) chủng loại hàng hóa, (6) môi trường mua sắm, (7) thái ñộ phục vụ, (8) dịch vụ tăng thêm, (9) cơ sở vật chất và một biến phụ thuộc, sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi siêu thị. 9 biến ñộc lập trên ñược giả ñịnh là các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị. Sau khi ñánh giá và kiểm ñịnh các thang ño này ñều thỏa mãn các yêu cầu.
Tiến hành phân tích hồi quy nhằm mục ñích xác ñịnh trọng số của từng yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị. Giá trị của các yếu tố dùng ñể chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát ñã ñược kiểm ñịnh. Phân tích hồi quy ñược thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số R2=0,79 và R2 ñiều chỉnh= 0,78, ñây là các hệ số khá cao. ðiều này có nghĩa là 78% sự biến thiên của biến thỏa mãn chung ñược giải thích bởi 9 biến quan sát.
Phân tích ANNOVA cho thấy thông số F có sig. = 0.000 rất nhỏ chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu thu thập ñược.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ña số các biến ñộc lập ñều có trị số sig. <= 0,05, ngoại trừ biến cơ sở vật chất.
47
Bảng 4.15: Kết quả phân tích hồi quy.
Yếu tố cơ sở vật chất (ký hiệu EQUIP) có sig. =0,685 > 0,05 do ñó chưa có ý nghĩa thống kê ñối với thời ñiểm hiện tại, vì thế ta sẽ loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Ta có mô hình sau khi chạy hồi quy như sau:
Sự thỏa mãn= -1,535 + 0,241 QUAL + 0,228 DIVE + 0,192 LOCA + 0,255 PRI +0,346 PROM + 0,285 ENVI + 0,419 ATT + 0,264 ADD.
Các yếu tố thái ñộ phục vụ (0,419), chương trình khuyến mãi ( 0,346) và môi trường mua sắm bên trong ( 0,285) là 3 yếu tố có mức ñộ tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng mua sắm ở siêu thị cao nhất.
Nguyên nhân hằng số là giá trị âm chúng ta có thể giải thích như sau
o Hiện tại các siêu thị ñã quá quen thuộc với khách hàng, thể hiện ở số lần họ ñi siêu thị một tháng tăng lên rất nhiều (Tham khảo ở mục 4.1.4: Thông tin về số lần ñi siêu thị trong tháng). Do quá quen thuộc nên họ cũng có một số kiến thức, hiểu biết nhất ñịnh, ñã là siêu thị thì phải ñạt ñược những yêu cầu tối thiểu về môi trường mua sắm, chất lượng hàng hóa, giá cả phù hợp…như
Yếu tố Ký hiệu
biến B
Sai lệch
chuẩn Beta Sig.
(Costant) -1.532 .283 .000
Chất lượng hàng hóa QUAL .241 .061 .123 .000 Chủng loại hàng hóa DIVE .228 .052 .138 .000 Vị trí siêu thị LOCA .192 .042 .133 .000
Giá cả hàng hóa PRI .255 .061 .155 .000
Chương trình KM PROM .346 .047 .259 .000
Môi trường mua sắm ENVI .285 .062 .152 .000
Thái ñộ phục vụ ATT .419 .047 .294 .000
Dịch vụ tăng thêm ADD .264 .050 .152 .000
48
thế nào. Vì thế các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị, phải ñạt ñược “yêu cầu tối thiểu” mà khách hàng cho rằng chí ít một siêu thị phải ñạt ñược như vậy. Khi siêu thị cung cấp cho khách hàng vượt qua “cột mốc” hằng số này thì các khách hàng mới bắt ñầu thỏa mãn.
Với yếu tố về dịch vụ tăng thêm ñây là yếu tố khá mới tuy nhiên lại ñứng 4 về mức ñộ ảnh hưởng tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng là do nguyên nhân
o ða số các siêu thị ñều nghĩ rằng ñây là dịch vụ tăng thêm (mà phần lớn các dịch vụ này là miễn phí) nên cung cấp cho khách hàng một cách thiếu sót, tuy là những tiện ích miễn phí nhưng nếu siêu thị cung cấp hời hợt sẽ tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng rất nhiều.
o Khách hàng cũng nghĩ rằng ñi siêu thị là mua hàng hóa chứ không phải hưởng các dịch vụ tăng thêm miễn phí này, vì thế họ cho rằng là không quan trọng. Tuy nhiên các dịch vụ này không ñáp ứng nhu cầu khách hàng, nó sẽ gây hậu quả trực tiếp lên món hàng giao hàng chậm, hư hỏng quần áo Ảnh hưởng rất nhiều ñến sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố về cơ sở vật chất, theo quan ñiểm của tác giả, và kết quả nghiên cứu ñịnh tính cũng là yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở các siêu thị Tuy nhiên thông qua phương trình hồi quy thì yếu tố này chưa có ý nghĩa thống kê với khách hàng siêu thị TP.HCM hiện tại. Có thể do nguyên nhân sau:
o Khách hàng TPHCM chưa quan tâm nhiều ñến vấn ñề này. Trong tương lai khi các yếu tố chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa, môi trường mua sắm… của các siêu thị tương ñương nhau thì lúc ñó các yếu tố như: có thêm khu vui chơi giải trí, ăn uống, bãi giữ xe rộng rãi sẽ là những yếu tố cạnh tranh của siêu thị này so với siêu thị kia.
49
Tóm lại, sau khi kiểm ñịnh hồi quy về mô hình nghiên cứu ta có mô hình mới sau:
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm ñịnh
Như vậy sau khi kiểm ñịnh hồi quy về mô hình nghiên cứu, thang ño lường về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng khi ñi mua sắm ở siêu thị TP.HCM sẽ bao gồm 29 biến quan sát:
(1) Hàng hóa sạch sẽ
(2) Không có hàng quá hạn sử dụng
(3) Siêu thị có cam kết ñảm bảo chất lượng hàng hóa (4) Có ñầy ñủ thông tin trên bao bì
(5) Hàng tiêu dùng hàng ngày rất ñầy ñủ (6) Có nhiều hàng hóa ñể lựa chọn (7) Có nhiều hàng mới
(8) Gần nhà (9) Dễ ñi ñến
(10) Dễ ghé vào mua sắm
(11) Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn chợ nhiều (12) Giá cả hàng hóa rẻ hơn các siêu thị khác
(13) Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
0,241 0,192 0,255 0,346 Vị trí siêu thị Chất lượng hàng hóa Giá cả Chương trình khuyến mãi SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ðI SIÊU THỊ MUA SẮM 0,228 0,285 0,419 0,264 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Chủng loại hàng hóa
Môi trường mua sắm
Thái ñộ phục vụ
50
(14) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
(15) Chương trình khuyến mãi thường xuyên
(16) Chị thích tham gia chương trình khuyến mãi của siêu thị này (17) Mặt bằng siêu thị rộng rãi
(18) Mặt bằng siêu thị sạch sẽ (19) Lối ñi giữa 2 kệ hàng thoải mái (20) Âm nhạc vừa ñủ nghe
(21) Hàng hóa trưng bày dễ tìm
(22) Không lo bị mất cắp tài sản tiền bạc trong siêu thị (23) Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị
(24) Nhân viên tận tình giải ñáp thắc mắc của chị (25) Nhân viên rất lịch sự
(26) Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn (27) Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt (28) Dịch vụ sửa chữa quần áo tốt
(29) Dịch vụ bảo hành hàng ñiện tử gia dụng tốt