III/ Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu mạnh và bền vững
1) Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Thời gian qua, ngân hàng là lĩnh vực có những thay đổi nhanh và dễ thấy nhất. Hàng loạt chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng được mở ra, hình thức bên ngoài được chỉnh trang, ngân hàng đua nhau xuất hiện trên truyền hình, trang bị công nghệ hiện đại… Nhiều việc được làm để người dân thấy ngân hàng trong nước ngày càng chuyên nghiệp hơn. Song trong thực tiễn hoạt động, cũng còn không ít những “hạt sạn” làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng, như tình trạng đón khách “xộc xệch”, nhân viên ngân hàng nói chuyện trời đất với nhau, hoặc đi lại mệt mỏi, hỏi giật giọng khách hàng khô khan, hay nhân viên một vài ngân hàng trong nước dường như có chung thói quen rất lạ: đó là sau vài câu thăm dò xem nhu cầu giao dịch khách thế nào là thay đổi thái độ. Một người khách sau khi trình bày nhu cầu muốn vay 250 triệu đồng để xây nhà, nhân viên ngân hàng (trước đó tưởng khách vay ít nhất là 500 triệu đồng), đã nhỏ giọng: “Em nói thật, cho vay xây nhà mà vay nhỏ quá, thường ngân hàng khó giải quyết lắm”. Họ còn một “bệnh” nữa là “khinh thường” những người khách… nhỏ tuổi, ăn mặc vẻ lam lũ. Nữ nhân viên thì có cái nhìn dò xét, đánh giá bề ngoài, nam nhân viên thì không có được sự kính trọng khách hàng tối thiểu. Có những trường hợp sau khi tư vấn cho một khách hàng ăn mặc giản dị với nhu cầu vốn vay dưới 200 triệu đồng, nhân viên ngân hàng đứng lên đi thẳng không chào tạm biệt được khách hàng một câu. Người khách đứng ngơ ngẩn, không hiểu sao
mình lại bị đối xử tại một ngân hàng hàng đầu như vậy. Trong khi đó, tại các ngân hàng nước ngoài thì họ ngồi làm việc chỉnh chu, không liếc mắt cười cợt, không nói chuyện riêng.
Đi lại trong ngân hàng, nếu gặp người khách nào họ sẽ dừng lại hỏi thăm với mong muốn giúp khách hàng nhanh việc nhất. Trong những lúc bận rộn và cần người nhất, người bảo vệ tại một ngân hàng nước ngoài có thể hướng dẫn những giao dịch đơn giản nhất. Sau khi xong việc thì ra đứng ngoài đón khách.
Rõ ràng việc tìm kiếm và gây dựng đội ngũ nhân viên vững chuyên môn và tận tụy với khách hàng vẫn đang là bài toán khó đối với các NHTM trong nước. Do vậy, các NHTM cần có nhận thức đúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên thông qua công tác tuyên truyền, giáo dục trong toàn hệ thống nhằm tạo ra ý thức thường trực của mọi người về hình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Bên cạnh đó, các NHTM cần đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, có khả năng nắm bắt, dự báo xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ. Trong phạm vi tiềm lực của từng NHTM, cần có một bộ phận chuyên về thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành một đại sứ cho thương hiệu của mình. Để làm được điều này người lãnh đạo từng ngân hàng phải biết triển khai nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; tổ chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong ngân hàng, từng nhân viên phải có ý thức được rằng mỗi một ứng xử thiếu khéo léo có thể làm tổn thương đến thương hiệu… Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu ngân hàng.Như vậy, thương hiệu là một sự ghi nhớ liên quan đến uy tín của một công ty, có giá trị gia tăng tạo thành bởi sự tổng hợp của nhiều yếu tố cho ký ức khách hàng như tên công ty, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh, tên sản phẩm, nhãn hiệu, đặc tính của sản phẩm, các quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, chuyện người khác kể về công ty… gây ấn tượng đối với người tiêu dùng và được người tiêu dùng công nhận, quyết định lựa chọn. Giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành:
sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu.
