7. Kết cấu của luận văn:
2.6. Kinh nghiệm quảng bá phát triển du lịch trên báo chí nƣớc ngoài:
CHÍ NƢỚC NGOÀI:
2.6.1. Đặc điểm, mô hình tổ chức và công tác tuyên truyền quảng bá du lịch của báo chí nước ngoài:
Mô hình tổ chức toà soạn: Theo khảo sát thƣờng niên của Hiệp hội Báo
chí thế giới (World Association of Newspapers - WAN), trong năm 2006, mỗi ngày trên thế giới có hơn 515 triệu tờ nhật báo đƣợc phát hành. Nếu tính luôn số lƣợng báo phát hành miễn phí thì con số này là 556 triệu, tăng 4,61% so với năm 2005.
Trên thực tế, hầu hết các tờ báo lớn trên thế giới đều thuộc quyền sở hữu của gia đình hoặc trực thuộc các tập đoàn truyền thông lớn nhƣ: Thomson là tập đoàn báo chí - xuất bản đa quốc gia gồm các công ty xuất bản và phát thanh truyền hình hoạt động tại Canada, Mỹ, Anh và một loạt các nƣớc châu Á, châu Phi; tập đoàn News Corp quản lý tờ báo danh tiếng Wall Street Journal (Mỹ); tập đoàn Gannett là chủ tờ báo USA Today; tập đoàn Spear Media chủ tờ báo Spear's WMS nổi tiếng ở Anh… Các tập đoàn truyền thông này thực chất là các tập đoàn kinh tế mà báo chí, truyền thông là lĩnh vực kinh doanh chính. Ngoài ra, còn có nhiều tờ báo lớn khác nhƣ New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Chicago Tribune, Los Angeles Times, Baltimo Sun, Boston Globe và Christian Science Monitor, NewsWeek… cũng có mô hình hoạt động về cơ bản cũng giống nhƣ một doanh nghiệp, tức là mọi hoạt động đều hƣớng tới việc đem lại lợi nhuận cho chủ toà báo.
Theo nhƣ thống kê của Bộ Ngoại giao Mỹ về lĩnh vực truyền thông và báo chí, hầu hết, các cơ quan truyền thông phụ thuộc vào quảng cáo thƣơng mại để tạo ra phần lớn thu nhập (khoảng 75%). Chỉ một số lƣợng nhỏ trong nền công nghiệp báo chí Hoa Kỳ đƣợc trợ cấp (dƣới 1%). Do vậy, có một số tờ báo nổi tiếng của Mỹ nhƣ Wall Street Journal và USA Today và một số tờ báo thuộc Công ty Tribune nhƣ Chicago Tribune và Los Angeles Times tuyên bố nhận đăng quảng cáo trên trang nhất. Điều này chƣa từng xảy ra ở hệ thống báo chí in trong lịch sử. Tuy nhiên, điều quan trọng là mọi hoạt động của các tờ báo này phải tuân thủ đúng luật pháp và đáp ứng đƣợc yêu cầu của độc giả của tờ báo hay tạp chí này hƣớng đến. Đây cũng là thực tế ở hầu hết các quốc gia có nền báo chí phát triển.
Còn đối với trƣờng phái báo chí bắc Âu mà đại diện là Thụy Điển, các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nói chung đƣợc nhận sự hỗ trợ của Nhà nƣớc dƣới hai hình thức: tài trợ trực tiếp và tài trợ gián tiếp, nghĩa là giảm hoặc không đánh thuế giá trị gia tăng… Với mức thuế VAT tiêu chuẩn 25%, việc đƣợc hƣởng chế độ miễn thuế là một lợi ích đáng kể.2
Ở các toà soạn báo lớn, nhà báo chuyên về du lịch hoặc các chuyên mục khác làm việc chính thức cho một tòa soạn (hợp đồng dài hạn) sẽ có thu nhập cao và ổn định bởi họ chỉ nhận lƣơng cứng theo thỏa thuận (không có nhuận bút). Nếu là những nhà báo nổi tiếng thì mức lƣơng rất cao. Điều này giúp cho các nhà báo làm việc hết sức chuyên nghiệp và có trách nhiệm để tạo uy tín cho ngòi bút của mình, không phải chạy theo số lƣợng tin bài để đảm bảo thu nhập... Trong cơ chế thị trƣờng, ngoài việc cạnh tranh thông tin, muốn đánh bại các đối thủ trong thị trƣờng báo chí, các toà soạn luôn ƣu tiên tuyển dụng đƣợc nhiều phóng viên giỏi, chấp nhận trả lƣơng cao cho những ngƣời có năng lực thực sự.
Những quy định dành cho phóng viên mảng du lịch trong quá trình tác nghiệp: Trừ những tờ báo hoặc tạp chí chuyên ngành du lịch, thông thƣờng ở những báo xuất bản hàng ngày thì chuyên mục du lịch đƣợc coi nhƣ một phần trong toàn bộ nội dung của tờ báo. Khi đã có uy tín, các tờ báo hoặc tạp chí nổi tiếng hoặc trực thuộc các tập đoàn truyền thông lớn đều xây dựng những quy tắc dành cho phóng viên trong quá trình tác nghiệp. Ví dụ: tờ Le Monde là một tờ báo lớn của Pháp, đƣợc thành lập từ năm 1944, có trụ sở tại Paris. Quy định riêng của Le Monde (cả báo giấy và báo điện tử) là phóng viên không đƣợc nhận quà biếu trị giá quá 15 euro. Nếu quà biếu của cá nhân hoặc tổ chức lớn hơn 15 euro, bắt buộc phóng viên phải tự giác trả lại. Bên cạnh đó, việc đi công tác bằng tiền tài trợ của ngƣời khác cũng là điều cấm kỵ tại Le Monde. Bối cảnh của nền kinh tế thị trƣờng, khi mỗi cơ quan báo chí là một doanh nghiệp thì phải nghĩ trƣớc tiên đến việc làm làm sao để sống còn, rồi mới đến việc truyền tải thông tin đến độc giả của mình. Để giải quyết đƣợc bài toán này là điều nan giải đối với ngƣời Tổng Biên tập và cũng là giám đốc điều hành doanh nghiệp. Trong quy định đạo đức nghề nghiệp của Hiệp hội báo chí Australia đã đƣa ra Điều 6: “Đừng để quảng cáo hay quan tâm thƣơng mại làm tổn hại đến tính chính xác, công bằng hay độc lập của báo chí”. Quy định có thể coi là lời kêu gọi rất có ý nghĩa với ngƣời làm báo hiện nay.
Thời báo New York Times đƣợc coi là tờ báo lớn nhất nƣớc Mỹ. The New York Times đã xây dựng riêng một bộ quy tắc đạo đức dành cho phòng biên tập và thời sự. Đối với chuyên mục Du lịch, ngƣời phóng viên phải tuyệt đối tuân thủ theo quy tắc sau:
- Phóng viên hoặc biên tập viên phụ trách chuyên mục Du lịch, dù đƣợc giao nhiệm vụ hay không, cũng không đƣợc nhận các dịch vụ miễn phí hoặc giảm giá dƣới bất kỳ hình thức nào và từ bất kỳ đối tƣợng nào trong ngành du
lịch. Các đối tƣợng trên gồm các khách sạn, khu nghỉ mát, đại lý du lịch, các hãng hàng không, đƣờng sắt, đƣờng biển, các công ty cho thuê xe hơi và các địa điểm du lịch. Quy định này áp dụng với các chuyến đi miễn phí thƣờng đƣợc khuyến mại dƣới hình thức bốc thăm tại bất cứ lễ hội du lịch nào.
- Các biên tập viên về du lịch phụ trách các cộng tác viên có trách nhiệm đặc biệt trong việc đề phòng xảy ra xung đột hoặc nguy cơ xung đột lợi ích. Các biên tập viên này cần phải ghi nhớ rằng chính sách của chúng ta là không đặt các cộng tác viên viết bài về du lịch nếu trƣớc đó họ đã nhận các dịch vụ miễn phí. Tùy thuộc vào hoàn cảnh, biên tập viên du lịch có thể cho hƣởng ngoại lệ đối với một phóng viên đã thôi không nhận các dịch vụ nhƣ vậy trong nhiều năm qua hoặc đã đền bù các dịch vụ nhận trƣớc đây cho đơn vị cung cấp. Chúng ta cũng có chính sách không đặt bất cứ ai viết bài về du lịch nếu họ đại diện cho các công ty du lịch hoặc làm việc cho văn phòng du lịch quốc gia hoặc là các nhà quảng cáo du lịch. Biên tập viên du lịch có thể đặc cách, ví dụ, cho phép một phóng viên nổi tiếng là một chuyên gia về lĩnh vực văn hóa cụ thể nào đó đƣợc viết bài.
- Các phóng viên đƣợc giao nhiệm vụ viết bài về du lịch phải giữ bí mật danh tính của họ với Thời báo. Tính khách quan trong bài viết của họ phụ thuộc vào việc họ đặt mình trong điều kiện và hoàn cảnh của một du khách hoặc khách hàng bình thƣờng. Nếu danh tính với Thời báo bị lộ, phóng viên phải trao đổi với biên tập viên về việc liệu có thể chấp nhận những tin tức thu thập đƣợc đến thời điểm đó hay không. Trong một số ít trƣờng hợp, danh tính có thể đƣợc tiết lộ, ví dụ khi cần phải có giấy phép đặc biệt để vào một khu vực cấm.
- Phóng viên du lịch không đƣợc viết về bất kỳ dịch vụ hoặc sản phẩm du lịch nào do ngƣời thân hoặc bạn thân cung cấp.
- Các quy định này cũng áp dụng với các phóng viên và biên tập viên phụ trách mục Cuối tuần, Giải trí, Du khách sành điệu, v.v…
2.6.2. Một số kinh nghiệm trong quảng bá du lịch của báo chí nước ngoài:
Quảng bá qua các ấn phẩm báo, chí xuất bản thường kỳ
Ở khu vực ASEAN, các tờ báo lớn ra hàng ngày đều xây dựng chuyên mục du lịch thành một phần chính trong nội dung của các số báo: nhƣ Thái Lan có (Bangkok Post), Malaysia (The Star), Phillipines (Manila Times, The INQ7 Network), Việt Nam (Vietnam News)… Các chuyên mục du lịch của các tờ báo này thƣờng chiếm trọn 01 trang in của các tờ báo. Nội dung của chuyên mục này thƣờng rất linh động và đáp ứng đúng nhu cầu của độc giả nhƣ giới thiệu các sản phẩm du lịch, điểm du lịch, các loại hình du lịch, phỏng vấn, xu hƣớng du lịch, cảnh báo nguy cơ có thể xảy ra trong hoạt động du lịch, phản ánh sự phát triển du lịch… Đối với các tờ tạp chí thuộc ngành du lịch, họ thƣờng xây dựng nội dung tờ tạp chí chuyên sâu theo từng lĩnh vực cụ thể ví dụ nhƣ tạp chí chuyên về lữ hành, khách sạn, nghỉ dƣỡng, mạo hiểm, lặn biển, câu cá, giải trí, golf, thám hiểm, chèo thuyền… hƣớng tới đối tƣợng độc giả là khách du lịch theo từng loại hình cụ thể. Hoạt động của các tờ tạp chí này thƣờng độc lập về mặt tài chính đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch. Các cơ quan này chỉ đóng vai trò nhƣ là một đầu mối cung cấp thông tin cho toà soạn báo và có chăng chỉ là việc đặt mua những ấn phẩm này phục vụ công tác xúc tiến, tuyên truyền ở các thị trƣờng nƣớc ngoài (tất nhiên là các ấn phẩm đƣợc xuất bản với ngôn ngữ thông dụng bằng tiếng Anh). Tuy nhiên, với hoạt động nghiệp vụ của toà soạn thì lại có quan hệ mật thiết với các hiệp hội chuyên ngành để lấy thông tin viết bài và đặc biệt là có quan hệ chặt chẽ với các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch vì đối tƣợng này chính là ngƣời nuôi sống tờ báo qua việc trả tiền đăng quảng cáo.
Khái quát công tác tuyên truyền xúc tiến du lịch của các tờ báo và tạp chí khu vực ASEAN cho thấy, hoạt động tuyên truyền quảng bá du lịch cần đi trƣớc một bƣớc so với thời điểm sử dụng, tiêu dùng sản phẩm. Chẳng hạn thời gian nghỉ hè, nghỉ đông, lễ, tết là thời điểm khách đi du lịch nhiều nên tập trung vào quảng bá. Mặt khác, các sản phẩm đắt tiền, sành điệu thƣờng xuất hiện trên các tạp chí sang trọng hơn là trên báo tin tức hằng ngày. Tâm trạng thoải mái vào buổi tối khi đọc tạp chí sau một ngày làm việc căng thẳng, mức độ cảm nhận về sản phẩm đƣợc quảng cáo sẽ mạnh mẽ hơn. Ngƣợc lại, vào buổi sáng, ngƣời ta luôn có khuynh hƣớng đọc lƣớt các trang báo để nắm bắt các thông tin nhiều hơn là tận hƣởng cảm giác thƣ giãn khi đọc tạp chí. Các tờ báo và tạp chí chuyên ngành du lịch thƣờng thực hiện các cuộc khảo sát bạn đọc dƣới nhiều hình thức nhƣ trên các trang báo, tờ rơi gắn liền với báo, trang website của báo về nội dung của các bài viết, cách truyền đạt, thiết kế để ngày càng hoàn thiện, đáp ứng yêu cầu của độc giả. Các tờ báo và tạp chí chuyên ngành du lịch đều thực hiện nguyên tắc những hoạt động nêu trên. Ví dụ nhƣ TTG ASIA là tờ nhật báo chuyên về du lịch khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng đã có trên 33 năm hoạt động với một mạng lƣới cộng tác viên có mặt ở hầu khắp các nƣớc thuộc châu Á. Theo thống kê, mỗi tuần TTG ASIA có lƣợng bạn đọc lên tới 16.800 ngƣời. Với những phân tích, bình luận, giới thiệu về từng vấn đề cụ thể, TTG ASIA tập trung vào những chuyên mục mà khách du lịch và các hãng lữ hành quan tâm. Chính vì vậy không những lƣợng độc giả của báo tăng lên mà hiện TTG ASIA đã có hàng loạt các chi nhánh con ở nhiều nƣớc nhƣ Thái Lan, Trung Quốc, Singapore... hoạt động độc lập trong việc xuất bản các số báo mang thƣơng hiệu TTG ASIA nhƣng theo nội dung hoạt động cụ thể của ngành du lịch từng nƣớc.
Để hiểu rõ nội dung và cách thức tuyên truyền quảng bá du lịch của TTG ASIA, tác giả xin nêu ra các chuyên mục chính của TTG ASIA (1 số/tuần, phát miễn phí).
TT Tên chuyên mục Nội dung khái quát
1 Tin tức
News/tin tức (3 trang)
Điểm đặc biệt của TTG là thƣờng dành nhiều đất cho phần tin tức trên mỗi số báo. Tuy thuộc mục tin tức nhƣng các bài trong phần này thƣờng dài khoảng 1000 chữ/bài, tập trung vào những vấn đề mới, nóng hổi.
2
Giới thiệu điểm đến Special Report
(Tin đặc biệt)
Đây đƣợc coi nhƣ một chuyên mục chính của TTG. Điểm chung của tất các các bài viết thuộc chuyên mục này là giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ, tour, điểm du lịch mới, độc đáo, khác lạ.
3
Nghiên cứu chuyên sâu (Nằm ẩn trong các chuyên
mục khác)
Đƣa ra vấn đề hoặc định hƣớng phát triển các loại hình du lịch
4 Du lịch thế giới Destination Focus (4 trang)
TTG là một tờ báo quốc tế về du lịch nên việc phản ánh, giới thiệu các hoạt động du lịch nổi bật của các quốc gia thuộc khu vực châu Á - Thái Bình Dƣơng thƣờng chiếm nhiều diện tích báo. Các bài viết này thƣờng tập trung vào một chuyên đề cụ thể về từng quốc gia.
TT Tên chuyên mục Nội dung khái quát
Face of the Future (1 trang) thiệu về nhân vật có những đóng góp hiệu quả hoặc có những hoạt động xuất sắc trong lĩnh vực du lịch qua các bài viết hoặc phỏng vấn
6
Thông tin phản hồi của bạn đọc/ý kiến độc giả Chatroom / Letters to the
editor (1 trang)
Đây đƣợc coi là chuyên mục quan trọng trong TTG ASIA, đăng tải những ý kiến của độc giả (thƣờng là trong lĩnh vực du lịch) trên khắp vùng châu Á - Thái Bình Dƣơng về những vấn đề, kinh nghiệm hoạt động, những việc cần phải làm trong quá trình hoạt động du lịch…Chuyên mục này cũng đăng những nhận định của Ban Biên tập TTG về một vấn đề cụ thể nào đó trong hoạt động du lịch đã, đang hoặc sẽ diễn ra.
7 Quảng cáo
Đây là một nghiệp vụ mang lại nguồn thu cho cả 3 tờ. Lƣợng quảng cáo và đối tƣợng quảng cáo hầu hết là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Điều đáng lƣu ý là trên TTG, với dung lƣợng 16 trang thì đã có từ 5 - 7 trang quảng cáo nguyên 01 trang trên các số báo. Thậm chí, TTG còn cho phép đăng mẩu quảng cáo nhỏ ngay tại trang bìa.
8
Các chuyên mục đặc trƣng nhƣ Thông tin sản phẩm mới/ Môi trƣờng du lịch/
Nội dung các bài đƣợc viết theo chủ đề của chuyên mục, tạo nên đặc trƣng riêng của tờ báo so với các báo viết về du lịch khác.
TT Tên chuyên mục Nội dung khái quát
Giải trí/Văn hoá/ ẩm thực Show report/ Destination
report/ Special feature/ First Person/ Tried and Tested/ Hotel Check/ Exploring Foodpath…
Xuất bản các đặc san chuyên sâu vào từng lĩnh vực cụ thể trong hoạt động du lịch:
Ngoài công tác quảng bá, xúc tiến du lịch qua các ấn phẩm báo, tạp chí xuất bản định kỳ và các ẩn phẩm theo sự kiện thì ngành du lịch nhiều nƣớc đã tổ chức xuất bản các ấn phẩm chuyên sâu vào từng lĩnh vực cụ thể. Thông thƣờng, các ấn phẩm này thƣờng đƣợc các cơ quan quản lý nhà nƣớc xuất bản theo các sự kiện hoặc theo nhu cầu của từng thị trƣờng khác nhau trong các đợt quảng bá xúc tiến.
Theo nghiên cứu của Bộ Du lịch Malaysia, mỗi năm chỉ riêng Thụy Điển có 600.000 ngƣời chơi golf ở nƣớc ngoài từ một đến ba tháng, đặc biệt là vào mùa đông. Do vậy, Malaysia và Philippine đã có nhiều ấn phẩm đƣợc xuất bản riêng về lĩnh vực golf (Ví dụ: Golf guide). Các ấn phẩm này tập