Nếu như trước đây, hoạt động marketing là mới mẻ trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành thì gần đây, điều này đã thay đổi. Phần lớn các doanh nghiệp lữ hành đã sử dụng marketing hỗn hợp như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh. Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư đã sử dụng linh hoạt những công dụng của marketing trong việc thu hút khách. Trung tâm thường có những chuyến tham quan khuyến mãi cho khách hàng quen vào mùa hè, điều này khiến khách hàng cảm thấy rất thoải mái và thích thú.
2.3.1.1. Chính sách về giá cả
Việc xác định giá cho sản phẩm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Giá chính là một trong những tiêu chuẩn thường xuyên quan trọng quyết định việc mua sản phẩm do đó nó tác động lớn đến khối lượng bán. Mục tiêu của chính sách giá là làm
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Trung Hải
thế nào để đạt được khối lượng bán tối đa, doanh thu lớn nhất và lợi nhuận cao nhất. Khi nghiên cứu để đưa ra mức giá bán phù hợp thì Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư đã phải tính đến rất nhiều yếu tố khó khăn và thuận lợi do chính sách giá mang lại cho Công ty. Giá luôn luôn tồn tại tính hai mặt, khi Công ty áp dụng giá thấp thì những người có thu nhập trung bình thấp sẽ có điều kiện mua các chương trình du lịch của Công ty, nhưng ngược lại thu nhập của Công ty đối với đối tượng khách này không cao còn đối với những đối tượng khách có thu nhập cao, họ cho rằng giá các chương trình du lịch của Công ty rẻ sẽ đồng nghĩa với mức chất lượng không cao. Chính vì vậy, họ sẽ đắn đo trong việc có nên mua chương trình du lịch của Công ty hay không vì họ lo sợ bỏ tiền ra mua nhưng chất lượng lại không đảm bảo. Còn khi Công ty áp dụng mức giá cao thì những người có thu nhập trung bình thấp sẽ không đủ khả năng mua các chương trình này, nhưng bù lại Công ty sẽ thu hút được các đối tượng khách có thu nhập cao đến với mình vì đối tượng khách này cho rằng khi mức giá cao thì cũng đồng nghĩa với chất lượng của các chương trình cao và họ sẽ quyết định mua các chương trình của Công ty.
Để lựa chọn một chính sách giá phù hợp là rất khó đối với Công ty. Vì vậy, để thu hút và gây được sự quan tâm của cả hai đối tượng khách. Sau khi nghiên cứu kỹ mọi phương diện và khía cạnh thì Công ty đã đưa ra được những mức giá phù hợp cho những đối tượng khách khác nhau và được họ chấp nhận. Trong quá trình định giá Công ty đã tính đến các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến các quyết định giá của doanh nghiệp. Từ đó, Công ty xác định mức giá cho doanh nghiệp mình sao cho có khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch hiện nay. Cụ thể là Công ty đang áp dụng chính sách giá sau:
* Chính sách giá chiếm lĩnh thị trường có trọng điểm: Trung tâm xây dựng mức giá
cao hơn đối thủ cạnh tranh và chi phí cho khuyến mại cao, chất lượng chương trình du lịch cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút số lượng khách hàng lớn như chương trình du lịch Hà Nội- Hạ Long Đảo -Tuần Châu 2N/1Đ, loại 1: 673000/1K.
*Chính sách giá theo số lượng: Khi số lượng khách trong đoàn càng lớn thì mức giá
thấp hơn. VD:TSC – 05 Hà Nội - Hạ Long - Tuần Châu 2N/1Đ.
Hay theo đối tượng khách là người lớn hay trẻ em như trẻ dưới 6 tuối miễn phí, trẻ từ 6- 11 tuổi mua1/2 vé và trẻ từ 12 tuổi mua cả vé hoặc giá vé đối với ngươi nuớc ngoài và người Việt Nam khác nhau.
VD chương trình city tour tham quan thành phố Hà Nội +Đối với người Việt Nam giá 200000VND /người +Đối với người nước ngoài giá 30 USD /người .
* Chính sách giảm giá, chiết giá: Đối với những khách hàng thường xuyên của
Trung tâm, khách hàng mua với số lượng lớn, đối với những khách hàng này không những Công ty chiết giá mà còn có những ưu đãi nhất định.
*Định giá cho các chương trình du lịch open tour: Trung tâm sử dụng chiến lược
xâm nhập thị trường, chi phí cho hoạt động marketing rất lớn và bán với giá ngang bằng trên thị trường. Chương trình này không căn cứ vào số lượng khách tham gia trong đoàn.
Mức giá mà Công ty đưa ra được thể hiện qua một số chương trình du lịch:
Bảng 9. Giá trọn gói một số chương trình du lịch của Trung tâm
Đơn vị: 1000 VNĐ/Khách
Stt Lịch trình Thời gian Mức giá trọn gói Số
k h á c h Loại 1 Loại 2
1 Hà Nội-Hạ Long-Tuần Châu 2 ngày/ 1 đêm 719 656 605 573 654 585 550 519 9-14 15-20 21-30 > 30 2 Hà Nội-Hải Phòng-Cát Bà 3 ngày/ 2 đêm 958
875 851 813 818 744 709 658 9-14 15-20 21-30 > 30 3 Hà Nội-Sầm Sơn-Hà Nội 3 ngày/ 2 đêm 835
771 730 708 686 617 565 550 9-14 15-20 21-30 > 30 4 Hà Nội-Cửa Lò-Quê Bác 5 đêm/ 4 ngày 974
921 887 861 818 754 710 688 9-14 15-20 21-30 > 30 5 Hà Nội-Huế-Hội An 5 ngày/ 4 đêm 2.086
1.729 1.625 1.888 1.542 1.444 9-14 15-20 21-30
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Trung Hải
1.583 1.396 > 30
Nguồn: Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư
Nắm bắt được tâm lý của người nước ngoài cũng như người Việt Nam, Công ty đã đưa ra những mức giá phù hợp với từng đối tượng khách, giúp khách hàng thấy hài lòng với giá cả và dịch vụ.
2.3.1.2. Chính sách sản phẩm
Do sản phẩm trong du lịch rất dễ bắt chước và sao chép. Vì vậy, việc tạo ra một sản phẩm mới với những đặc tính riêng biệt và nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại là rất khó khăn. Một sản phẩm mới được ra đời nó đồng nghĩa với việc chi phí bỏ ra để có được sản phẩm đó là rất lớn. Bởi vì, trong du lịch việc xây dựng một sản phẩm mới là rất tốn kém. Nó bao gồm các khoản chi phí từ khi khảo sát, chi phí cho đội ngũ chuyên gia cho tới chi phí cho việc xây dựng, thử nghiệm và thực hiện. Một sản phẩm mới ra đời, nó cũng gắn với việc mất rất nhiều công sức và tiền của bỏ ra để có được sản phẩm mới đó. Và do đặc tính của sản phẩm du lịch là dễ bắt chước, nên khi một công ty đưa ra thị trường một sản phẩm mới thì ngay lập tức sản phẩm đó sẽ bị các công ty khác là đối thủ cạnh tranh sao chép lại và cũng thực hiện giống như công ty của mình. Chính vì lý do này, hầu như các công ty du lịch trên địa bàn Hà Nội cũng như Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư rất quan tâm đến vấn đề này. Trong thời gian qua tuy Công ty không xây dựng một chương trình du lịch nào được coi là đặc sắc và dị biệt với sản phẩm của các công ty khác trên địa bàn. Nhưng dựa vào các mối quan hệ cũ, lâu năm với các nhà cung cấp và những điểm đến du lịch, Trung tâm đã xây dựng cho mình một số chương trình tuy không đặc sắc cho lắm nhưng nó phần nào tạo ra được sự mới mẻ đối với khách du lịch. Trong mỗi chương trình Trung tâm có xen kẽ thêm các hoạt động vui chơi giải trí… Dưới đây chỉ là một vài trong số các chương trình du lịch nội địa mới được Trung tâm xây dựng:
+ Hà Nội - Hạ Long - Trà Cổ - Đông Hưng (Trung Quốc) với thời gian 4 ngày/ 3 đêm đi bằng ôtô và tàu cánh cao tốc cánh ngầm.
+ Hà Nội - Hạ Long - Cát Bà, thời gian 4 ngày/ 3 đêm kết hợp đi bằng ôtô và tàu thuỷ.
+ Hà Nội - Huế - Hội An, thời gian 5 ngày/ 4 đêm kết hợp đi bằng tàu hoả và ôtô.
Một số chương trình du lịch nước ngoài: +Bang kok – Pattaya : 5N/4Đ
+Malaysia –Singapore : 7N/6Đ
+Thái Lan -Malaysia –Singapore: 9N/8Đ
+Hà Nội –Nam Ninh -Hàng Châu- Thượng Hải-Tô Châu- Nam Kinh- Bắc Kinh 15N/14Đ
+European highlights : Pháp -Đức –Bỉ –Hà Lan Luxembourg 15N/14Đ +Australia Wonder tour : Sudney –Gold coast –Melbourne –Canberra 12N/11Đ
Ngoài ra, còn rất nhiều chương trình khác, và các chương trình này cũng được tổ chức theo mảng Open Tour. Trong các chương trình này, Trung tâm mới chỉ sử dụng chính sách dị biệt hoá sản phẩm ở mức thấp có nghĩa là Công ty không đầu tư nhiều vào việc xây dựng sản phẩm có tính dị biệt cách xa so với đối thủ cạnh tranh. Công ty cho rằng, sự khác biệt về sản phẩm giữa các công ty sẽ được khách du lịch đánh giá chính bằng chất lượng của các chương trình du lịch được thực hiện. Vì vậy, đối với Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư, để tạo ra một sản phẩm có những nét riêng biệt so với các đối thủ cạnh tranh không có cách nào khác chính là việc nâng cao chất lượng của sản phẩm sẵn có của. Và chỉ có như thế thì Công ty mới tạo ra được sự tin cậy của du khách đối với mình và nó cũng là nhân tố tạo nên uy tín và danh tiếng cho Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư trên thị trường trong và ngoài nước.
2.3.1.3. Chính sách quảng bá: Trung tâm du lịch đã sử dụng các công cụ quảng bá rất linh hoạt. Trước mỗi sản phẩm mới chuẩn bị tung ra thị trường, như các sản phẩm vào mùa du lịch biển, Công ty đã cho đăng quảng cáo trên báo Hà Nội mới, báo nhân dân, báo Tuần du lịch. Làm tở rơi, tở gấp, tham gia các hội chợ du lịch, liên hoan du lịch để giới thiệu về sản phẩm của mình. Các loại tờ rơi, tờ gấp được trang trí đẹp và phù hợp với mỗi loại khách khác nhau. Mỗi năm Công ty sẽ kết hợp với công ty quảng cáo làm tờ Brochure để giới thiệu tổng thể về các chương trình du lịch của trung tâm. Với đối tượng khách đoàn nội địa có nhu cầu và khả năng thanh toán cao, Công ty cho in các quyển chương trình trong đó ghi chi tiết lịch trình mà khách sẽ thực hiện trong chuyến đi khi mua chương trình. Còn đối với khách chỉ đơn thuần muốn tham gia vào các chương trình du lịch mà không đòi hỏi dịch vụ cao, Công ty sẽ làm các tờ rơi trong đó chỉ ghi vắn tắt các địa điểm du lịch khách sẽ đến… Đặc biệt là việc sử dụng một đội ngũ cộng tác viên marketing năng động. Đội ngũ marketing này thường là những người có mối quan hệ rộng, khả năng giao tiếp tốt và có kiến thức về du lịch và marketing.
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: Th.S Bùi Trung Hải
2.3.1.4. Chính sách phân phối: Do tính chất của sản phẩm du lịch là vô hình, không thể lưu kho, cất trữ, nó nằm cách xa khách du lịch. Để tiêu dùng được nó, khách du lịch phải đến tận những nơi có tài nguyên du lịch để thưởng thức và khám phá. Do tính chất này của sản phẩm du lịch dẫn đến Công ty có một vai trò rất quan trọng trong việc nối kết và là cầu nối đưa khách du lịch đến với sản phẩm du lịch. Và để đến được với các tài nguyên du lịch thì du khách phải thông qua các kênh phân phối là các công ty, đại lý lữ hành. Nắm bắt được tình hình này, Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư ra đời với chức năng và nhiệm vụ là kênh phân phối trực tiếp, kết nối các dịch vụ, sản phẩm đơn lẽ nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu của khách du lịch.
Sơ đồ 3: Kênh phân phối trực tiếp
Ngoài ra, Công ty còn mở rộng thêm các kênh phân phối khác trên phạm vi cả nước.
Sơ đồ 4 : Sơ đồ kênh phân phối Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư
Nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp từ bắc tới nam mà Công ty có thể cung cấp được những sản phẩm tới khách du lịch thuận lợi, dễ dàng hơn, Công ty có thể mở rộng thị trường khách, tăng thị phần đảm bảo quá trình lưu thông có hiệu
48 Khách du lịch Công ty cổ phần đầu tư thương mại và du lịch Anh Thư Sản phẩm du lịch Trung tâm lữ hành Quốc tế Khách du lịch
Văn phòng đại diện ở Huế, Hội An Chi nhánh Quảng Ninh, tp Hồ Chi Minh Đại lý bán lẻ, công ty gửi khách
quả và kịp thời sử lý các vấn đề xảy ra trong quá tình phân phối khi các văn phòng chính thưc báo về.