1. Những kết quả đạt được
Một là, công ty đã có những nhận thức đầy đủ về sự cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình từ sớm. Từ đó, sớm xây dựng cho công ty một chiến lược phát triển thương hiệu có tầm chiến lược và khá bài bản. Hai là, công tác đăng ký nhãn hiệu đã được công ty quan tâm đúng mức. Công ty đã nghiên cứu rất kỹ trước khi quyết định đăng ký nhãn hiệu hàng hoá của mình ở thị trường nước ngoài. Chính vì thế việc đăng ký không bị dàn trải tiết kiệm chi phí. Hơn nữa, vì công ty đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới nên công ty chỉ cần một lần đăng ký nhưng có thể được bảo hộ ở nhiều nước khác nhau. Cho tới nay, thương hiệu của công ty đã được cấp văn bằng bảo hộ ở các nước : Thái lan, Mỹ, Úc...
Ba là, thiết lập một bộ phận chuyên trách về thương hiệu là điều kiện không thể thiếu đối với các công ty nước ngoài
Ngày đầu năm mới 2004 công ty Vinamilk đón một tin vui từ Báo Sài Gòn Tiếp thị và câu lạc bộ Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao (Hàng VNCLC) : năm thứ 8 liên tiếp Vinamilk tiếp tục là thương hiệu được người tiêu
dùng Việt Nam bình chọn đứng đầu danh sách 498 doanh nghiệp Việt Nam đạt danh hiệu hàng VNCLC 2004 và danh hiệu top 100 thương hiệu ấn tượng
Một lần nữa thương hiệu Vinamilk khẳng định ‘đẳng cấp’ của mình qua quy mô cuộc bình chọn 16.115 người tiêu dùng trên toàn quốc do báo SGTT thực hiện từ 15/07/2003 đến 15/12/2003. Thị trường sữa Việt Nam hiện có trên 40 doanh nghiệp đang hoạt động, hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại, trong đó có nhiều tập đoàn đa quốc gia. Trong năm 2003 có nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm sữa ra đời, hàng loạt các chương trình khuyến mãi quy mô được triển khai, các hoạt động khuyếch trương tên tuổi và liên tục ‘dội bom’ quảng cáo trên tivi và báo chí.... Điều đó càng cho thấy việc công ty Vinamilk tiếp tục đứng vững vàng ở vị trí hàng đầu của ngành sữa Việt Nam và danh hiệu top 100 thương hiệu ấn tượng là vô cùng quý giá.
Theo đánh giá của các chuyên gia quốc tế về thương hiệu có mặt tại Việt Nam, Vinamilk là một trong những tài sản có giá trị nhất của Việt Nam có thể cạnh tranh và đứng ngang hàng với các nhãn hiệu sữa khác trên thị trường quốc tế, Uỷ ban nhân dân TP HCM đã chọn Vinamilk là ‘Sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố’ giai đoạn 2003-2005 với cam kết hỗn trợ về nhiều mặt cho Vinamilk. Danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao 2004 càng làm ‘giàu’ thêm bảng thành tích vốn đã rất phong phú của Vinamilk và sẽ góp phần làm tăng ‘thêm một tài sản vô hình’ cho thương hiệu Vinamilk.
Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt
Kể từ khi bắt đầu hoạt động vào năm 1976, Vinamilk đã xây dựng một
thương hiệu mạnh cho sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu Vinamilk đựơc sử dụng từ khi công ty mới bắt đầu thành lập và hiện nay là một thương hiệu sữa được biết đến rộng rãi tại Việt Nam
Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định và am hiểu xu
hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007.
Công ty, các nhà máy trực thuộc, sản phẩm và thương hiệu Vinamilk đã đạt được nhiều danh hiệu quý giá
Bảng 3 : Danh hiệu mà công ty được trao tặng
Thời gian Danh hiệu Cơ quan trao tặng
1985 Huân chương Lao động Hạng III Chủ tịch nước 1991 Huân chương Lao động Hạng II Chủ tịch nước 1996 Huân chương Lao động Hạng I Chủ tịch nước
2000 Anh Hùng Lao động Chủ tịch nước
2001
Huân chương Lao động Hạng III cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ
Chủ tịch nước 2005 Huân chương Độc lập Hạng III cho Công ty Chủ tịch nước 2005 Huân chương Lao động Hạng III cho nhà máy Sữa Hà Nội Chủ tịch nước 2006
Huân chương Lao động Hạng II cho 3 nhà máy thành viên VNM là Dielac, Thống Nhất, Trường Thọ
Chủ tịch nước 2006 Được tôn vinh và đoạt giải thưởng của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới WIPO WIPO
2006 “Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín Hiệp hội sở hữu trí tuệ & Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam 1991 - 2005
Liên tục nhận cờ luân lưu là "Đơn vị dẫn đầu phong trào thi đua Ngành Công Nghiệp VN"
Chính Phủ Các năm từ
1995 - 2007Top 10 “Hàng Việt Nam chất lượng cao” Báo Sài Gòn tiếp thị
- Khi đã có một chiến lược thương hiệu tương đối đúng đắn và bài bản rồi thì công ty lại gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện. Tuy đã có bộ phận chuyên trách về thương hiệu nhưng hiệu quả hoạt động lại chưa cao.
- Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thương hiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu dẫn đến chưa tạo đựơc một thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty. Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70-99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn toàn nguyên chất, sữa tiệt trùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn các doanh nghiệp khác, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng. Trong thời gian tới, Vinamilk sẽ gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạn với các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàng đầu.
- Nhiều khách hàng trung gian không quảng bá, chào bán sản phẩm bằng thương hiệu của công ty
Vấn đề quản lý nhãn mác đôi khi còn kém hiệu quả, nhiều khi ghi sai nhãn mác. Thanh tra Bộ y tế cho biết quy cách phẩm chất của sữa tươi Vinamilk bị xâm phạm nghiêm trọng khi công ty ghi ‘sữa tươi tiệt trùng không đường’ thành ‘sữa tươi tiệt trùng nguyên chất’. Đối với các mặt hàng sữa tiệt trùng của các hãng sản xuất nói chung, có khoảng 33,3% đến 84,2% số mẻ sản phẩm không hề có sữa tươi. ‘Như vậy, việc ghi nhãn về thành phần sữa tươi của các sản phẩm sữa tiệt trùng hầu hết không phù hợp với thực tế hồ sơ sản xuất’. Ngoài ra, khách hàng cũng đã phàn nàn về việc một hũ yogurt của Vinamilk có tới hai nhã dán chồng lên nhau có thông tin khác nhau.
gắn với thế mạnh sẵn có như nước tinh khiết...Vinamilk cũng gặp khó khăn trong việc cạnh tranh ở những mặt hàng truyền thống, khiến cho nhãn hiệu hàng hoá của những mặt hàng đó chưa thực sự được nhiều người tiêu dùng biết đến.
Nguyên nhân :
- Nhận thức của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty về vấn đề thương hiệu còn hạn chế
- Cán bộ quản lý còn gặp nhiều khó khăn trong việc quản lý do đội ngũ nhân viên công ty đông
- Vinamilk vẫn chưa có những bước đột phá trong việc phát triển, quản lý thương hiệu, chưa xây dựng được bộ phận phát triển thương hiệu, tiếp thị chuyên nghiệp
- Cán bộ của bộ phận này chưa có kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu ở những thị trường có sự khác biệt lớn về văn hoá.
- Cán bộ chuyên trách cùng một lúc đảm đương nhiều công việc. Vì thế đôi khi chất lượng công việc chính của họ lại không đạt được.
CHƯƠNG III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUCỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM