Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của công ty.
Khả năng sinh lời.
Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợi nhuận. Như vậy, hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay không? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty.
An toàn trong kinh doanh.
Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các công ty thường gặp rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trường các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ động được các hoạt động kinh doanh của công ty. Một số phương pháp đánh giá có hiệu quả với nghiệp vụ xúc tiến bán.
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 31
Đánh giá dựa vào các hệ số.
Trị giá bình quân một lần nhờ chương trình xúc tiến bán.
+ Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trước khi áp dụng xúc tiến bán
Tm =
Trong đó:
Tm: Tốc độ lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụng xúc tiến bán.
Ms, Mt: Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày đối với mặt hàng sau và trước khi áp dụng xúc tiến bán.
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 32 Trong đó:
Mbs: Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.
N: Số ngày hạch toán mức lưu chuyển trong và sau khi áp dụng XT.
Công thức xác định chỉ tiêu hiệu quả kinh tế.
Trong đó:
E: Hiệu quả xúc tiến bán.
C: Tỉ lệ chiết khấu thương nghiệp theo nhóm hàng.
Ig: Chi phí thực hiện phương án xúc tiến bán.
Hệ số tín nhiệm và phục vụ văn minh (Kt).
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 33 Hiệu suất sức hút khách hàng:
+ Mật độ dòng khách:
Trong đó:
I: Cường độ dòng khách.
T: Chi phí thời gian trung bình của một khách (phút).
Sbh: Diện tích bán hàng ( m2)
+ Thời gian:
Trong đó:
Htg: hiệu suất sức hút theo thời gian.
Ln: Số lượng khách vào cửa hàng trong một ngày.
Tn: Thời gian mở cửa hàng.
Ngoài ra còn có các phương pháp đánh giá theo định lượng và định tính
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 34 - Đánh giá về việc tiếp cận đối tượng truyền tin: Thực chất là đánh giá
mức độ tiếp cận đối tượng mục tiêu của chương trình xúc tiến.
- Đánh giá về mức độ gây ấn tượng của chương trình xúc tiến thương mại: Đây là quá trình đánh giá về sự hiểu biết của đối tượng truyền tin về những thông tin mà chương trình xúc tiến bán hàng đã nêu ra.
- Đánh giá mức độ truyền tải thông tin, tạo nên sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, về doanh nghiệp: Đây là cách đánh giá xem một chương trình xúc tiến của doanh nghiệp thu hút được sự chú ý của khách hàng như thế nào.
Đánh giá về mức độ thuyết phục của một chương trình xúc tiến bán: Thực chất đây là việc đánh giá xem sau mỗi chương trình xúc tiến bán hàng, khách hàng có những suy nghĩ gì sau khi nhận được thông tin từ các chương trình xúc tiến bán hàng.
Trên cơ sở các chỉ tiêu trên, đánh giá độ tăng cao uy tín của doanh nghiệp trong xúc tiến bán hàng. Các phương pháp đánh giá này đòi hỏi người đánh giá cần phải thu thập được nhiều thông tin từ phía đối tượng nhận tin.
Hệ thống chỉ tiêu định lƣợng đánh giá xúc tiến
Với chỉ tiêu đánh giá định lượng, các doanh nghiệp thương mại có thể sử dụng hai nhóm chỉ tiêu: thứ nhất là những chỉ tiêu đánh giá ảnh hưởng của xúc tiến đến kết quả hoạt động kinh doanh; thứ hai là đánh giá trực tiếp các nỗ lực xúc tiến.
* Nhóm chỉ tiêu đánh giá ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp :
Nhóm chỉ tiêu này được chia ra làm hai loại : đánh giá theo kết quả dự kiến và đánh giá theo mức độ tác động thực tế.
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 35 * Theo kết quả dự kiến
- Doanh thu tăng ( Md)
- Khối lượng tăng ( Mk)
- Thị phần tăng ( Mt )
+ Doanh thu tăng thực tế ( Dtt ) + Doanh thu tăng dự kiến ( Ddk ) + Khối lượng tăng thực tế ( Ktt )
+ Khối lượng tăng dự kiến ( Kdk )
+ Thị phần tăng thực tế ( Ttt ) + Thị phần tăng dự kiến ( Tdk ) (%) Ddk Dtt Md (%) Kdk Ktt Mk (%) Tdk Ttt Mt * Theo mức độ tác động thực tế
- Mục tiêu doanh thu tăng ( Dt )
- Mục tiêu thị phần tăng ( Tt)
- Sức sản xuất của chi phí xúc tiến ( Xg )
- Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến ( Xm )
+ Doanh thu sau khi thực hiện xúc tiến (DT1)
+ Doanh thu trước khi thực hiện xúc tiến (DT0)
+ Thị phần sau khi thực hiện xúc tiến (T1)
+ Thị phần trước khi thực hiện xúc tiến (T0)
+ Doanh thu tăng ( Dt) + Tổng chi phí xúc tiến ( Cp)
+ Lợi nhuận tăng ( Mg )
+ Tổng chi phí xúc tiến ( Cp) Dt = DT1 - DT0 Tt = T1 - T0 % Cp Dt Xg % Cp Mg Xm
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 36
Các phƣơng pháp xác định kinh phí xúc tiến bán phổ biến.
*Phương pháp xác định dựa trên % tổng doanh số bán.
Phần trăm theo doanh thu là một phương pháp được dựa trên mối quan hệ trong quá khứ: tỉ lệ chi phí xúc tiến bán so với doanh thu trong các kỳ ngân sách trước đó. Nếu doanh số dự báo năm tới cao hơn năm doanh số đạt được trong năm nay thì ngân sách xúc tiến sẽ tăng lên và ngược lại.
*Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đã và đang được các nhà tiếp thị và sản xuất hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp chấp nhận và thực hiện ngày càng rộng rãi. Nó là phương pháp đơn giản không rắc rối về mặt khái niệm nhằm thiết lập những mục tiêu rất cụ thể cho công tác xúc tiến bán trong một thời kỳ xác định (chẳng hạn như số lượng khách hàng mới và cơ sở tiêu thụ mới trong năm tới, mức độ nhận thức của khách hàng sẽ tăng lên bao nhiêu, số lượng các đơn đặt hàng lại,...). Một khi các mục tiêu này đã được xác định, ban quản trị sẽ xác định các công việc cần thiết phải thực hiện để đạt được các mục tiêu này. Ngân sách xúc tiến sẽ được tính toán từ chi phí thực hiện các công việc này. Ngoài ra, một hệ thống đo lường sẽ kiểm soát tiến độ thực hiện các mục tiêu này
* Phƣơng pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp này xuất phát từ một khái niệm khác về vai trò của xúc tiến bán. Ở đây xúc tiến bán có ý nghĩa là một vũ khí cạnh tranh bên cạnh ý nghĩa là một phương tiện thông tin với các khách hàng tiềm năng. Trong nhiều thị trường sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng đóng gói sẵn, thì phần chi cho quảng cáo của công ty so với phần chi của toàn ngành công nghiệp có liên hệ rất chặt chẽ với thị phần của công ty. Kết quả là mỗi nhà cung cấp trong những thị trường này đều tìm cách nâng cao hay ít nhất duy trì vị thế cạnh tranh của mình bằng cách điều chỉnh ngân sách quảng cáo và xúc tiến bán theo sự lên xuống của các đối thủ chính. Chúng ta không cần thiết phải chi phí nhiều như các
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 37 đối thủ để đạt tới cân bằng; bởi vì vấn đề cốt lõi chỉ là vị thế cạnh tranh
Việc đánh giá các kết quả của chương trình kích thích tiêu thụ có ý nghĩa quyết định nhưng thường không được chú ý đúng mức. Dù thế nào đi nữa thì khi những người sản xuất đánh giá, họ có thể sử dụng nhiều phương pháp. Thường hay được sử dụng hơn cả là phương pháp so sánh các chỉ tiêu tiêu thụ trước, trong và sau khi thực hiện chương trình kích thích. Giả sử rằng trước khi tiến hành chiến dịch, công ty chiếm 6% thị phần, trong quá trình triển khai chương trình đã tăng lên đến 10% rồi ngay sau khi kết thúc chương trình đã tụt xuống 5% và sau một thời gian lại lên được 7%. Điều đó có nghĩa là chắc chắn chương trình kích thích đã thu hút được những người mua mới dùng thử và đã đảm bảo tăng khối lượng mua từ phía những khách hàng hiện có. Sau khi kết thúc chiến dịch, mức tiêu thụ giảm xuống, bởi vì cần có thời gian để người tiêu dùng sử dụng hết lượng dữ trữ đã mua. Mức ổn định cuối cùng có tăng lên thành 7% chứng tỏ rằng công ty đã có được một số nhất định những người mới sử dụng hàng hóa của mình. Nếu như thị phần của nhãn hiệu đã ổn định ở mức như trước khi tiến hành chiến dịch, thì điều đó có nghĩa là chương trình kích thích chỉ có ảnh hưởng đến tính chất phân bổ nhu cầu theo thời gian mà không động chạm gì đến tổng mức của nó.
Những số liệu về bảng nhóm người tiêu dùng sẽ cho thấy những nhóm người nào đã hưởng ứng chương trình kích thích và họ đã có hành vi như thế nào sau khi kết thúc chương trình. Khi cần có thêm thông tin bổ sung, có thể tiến hành thăm dò dư luận người tiêu dùng để tìm hiểu xem có nhiều người trong số họ nhớ đến chiến dịch kích thích không, họ nghĩ gì vào thời điểm đang triển khai chiến dịch, có nhiều người đã tận dụng những lợi ích đã được đề ra không, chiến dịch đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng sau đó của họ trong việc lựa chọn nhãn hiệu. Các biện pháp kích thích tiêu thụ cũng có thể được đánh giá bằng cách tiến hành thí nghiệm, trong đó thay đổi giá trị của tác nhân kích thích, thời gian tác dụng của nó và phương tiện truyền tin về nó.
=> Rõ ràng là việc kích thích tiêu thụ đóng một vai trò quan trọng trong khuôn khổ toàn bộ hệ thống xúc tiến bán. Việc sử dụng kích thích tiêu thụ đòi hỏi phải đề ra
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 38 những nhiệm vụ rõ ràng, lựa chọn những phương tiện thích hợp, xây dựng chương trình hành động, thí điểm, triển khai và đánh giá những kết quả đã đạt được.
Chương 2: THỰC T ẠN HOẠT ĐỘN X C T ẾN N H N TẠ CÔNG TY CỔ PHẦN ỆT H H NH Đ N N