Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động) và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.
Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nừu sử dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả chi phí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói hàng.
Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi dầu gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.
Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến bán của mình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếu mua hàng đối với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên trong một chương trình nghiên cứu thực tiễn xúc tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhược điểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:
+ Không tính đến hiệu quả chi phí.
+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăng thêm chi phí của năm trước, tỉ lệ% doanh số dự kiến giữ một tỉ lệ cố định so với quảng cáo và lấy phần còn lại, nghĩa là xúc tiến bán hàng chỉ được sử dụng phần kinh phí còn lại khi đã xác định
SVTH: Nguyễn Thị Quế Hương_35k08.2 29 ngân sách quảng cáo.
+ Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau.
Sau khi đã xây dựng chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính thích hợp khi đã chắc chắn thì chương trình đó cần đưa vào triển khai.