Mục tiêu: Sau khi học xong chƣơng này, ngƣời học cĩ thể:
- Giải thích sự hình thành đƣờng cầu thị trƣờng của sản phẩm, trên cơ sở phân tích cách ứng xử hợp lý của ngƣời tiêu dùng.
- Áp dụng phƣơng pháp lý thuyết hữu dụng và phƣơng pháp hình học để giải thích cách thức ngƣời tiêu dùng sử dụng thu nhập của mình để tối đa hĩa sự thỏa mãn của bản thân .
Cĩ hai lý thuyết nghiên cứu hành vi hợp lý của ngƣời tiêu dùng và sự hình thành của đƣờng cầu: thuyết cổ điển phân tích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng và thuyết tân cổ điển phân tích phân tích cân bằng tiêu dùng bằng phƣơng pháp hình học. Hai hƣớng nghiên cứu này đều cĩ những ƣu, nhƣợc điểm riêng nhƣng bổ sung cho nhau và mang lại kết quả giống nhau.
Cách tốt nhất để hiểu hành vi của ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu theo ba bƣớc. Bƣớc thứ nhất là xem xét thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là chúng ta cần một phƣơng pháp thực tiển để mơ tả đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích mặt hàng này hơn mặt hàng khác nhƣ thế nào? Bƣớc thứ hai, chúng ta phải tính đến một thực tế là ngƣời tiêu dùng phải đối mặt với những giới hạn về ngân sách - thu nhập của họ là cĩ giới hạn và nĩ hạn chế lƣợng hàng hĩa mà họ cĩ thể mua đƣợc. Bƣớc thứ ba là kết hợp thị hiếu của ngƣời tiêu dùng và giới hạn ngân sách với nhau để xác định những lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Nĩi cách khác, với thị hiếu của mình và thu nhập cĩ giới hạn, ngƣời tiêu dùng sẽ mua một tập hợp các loại hàng hĩa nhƣ trên để đạt đƣợc sự thỏa mãn tối đa?