Bảng : Bảng mô tả đối tượng phân khúc
Chỉ tiêu Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 N=52 % N=24 % N=14 % N=26 % Giới tính Nam 47 26,9 5 20,8 6 42,9 9 34,6 Nữ 38 73,1 19 79,2 8 57,1 17 65,4 Nơi cư trú Ninh Kiều 32 61,5 11 45,8 7 50,0 11 42,3 Bình Thủy 7 13,5 3 12,5 3 21,4 8 30,8 Cái Răng 4 7,7 7 29,2 3 21,4 3 11,4 Ô Môn 9 17,3 3 12,5 1 7,1 4 15,4 Tuổi =<25 10 19,2 4 16,7 0 0,0 3 11,5 26 đến 31 20 38,5 13 54,2 5 35,7 11 42,3 32 đến 37 15 28,8 4 16,7 7 50,0 9 34,6 >=38 7 13,5 3 12,5 2 14,3 3 11,5
Chỉ tiêu Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 N=52 % N=24 % N=14 % N=26 % Nghề nghiệp Quản lý 3 5,8 3 12,5 0 0,0 1 3,8 Nhân viên 21 40,4 7 29,2 6 42,9 10 38,5 Công nhân 3 5,8 2 8,3 2 14,3 4 15,4 Buôn bán kinh doanh 8 15,4 0 0,0 4 28,6 3 11,5 Nội trợ 11 21,2 9 37,5 2 14,3 6 23,1 khác 6 11,5 3 12,5 0 0,0 2 7,7
Quy mô gia đình 1 đến 2 người 1 1,9 0 0,0 0 0,0 0 0,0 3 đến 4 người 34 65,4 19 79,2 12 85,7 23 88,5 5 đến 6 người 15 28,8 4 16,7 2 14,3 2 7,7 trên 6 người 2 3,8 1 4,2 0 0,0 1 3,8 Thu nhập Dưới 4 triệu 12 23,1 6 25,0 2 14,3 10 38,5 Từ 4 đến dưới 8 triệu 24 46,2 8 33,3 8 57,1 8 30,8 Từ 8 đến dưới 12 triệu 6 11,5 7 29,2 3 21,4 5 19,2 Trên 12 triệu 10 19,2 3 12,5 1 7,1 3 11,5
Bảng 14: Hành vi khách hang trong từng phân khúc Chỉ tiêu Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3 Nhóm 4 N=52 % N=24 % N=14 % N=26 % Nguồn thông tin Người thân 18 34,6 13 54,2 2 14,3 4 26,9 Tự tìm hiểu 13 25,0 3 12,5 6 42,9 5 19,2 Sách, báo, tivi, internet 16 30,8 7 29,2 5 35,7 11 42,3 Khác 5 9,6 1 4,2 1 7,1 3 11,5 Nơi mua sản phẩm Siêu thị 17 32,7 4 16,7 2 14,3 8 30,8 Chợ 5 9,6 2 8,3 1 7,1 3 11,5 Cửa hàng KD sữa 13 25,0 10 41,7 7 50,0 3 11,5 Cửa hàng tạp hóa 14 26,9 8 33,3 4 28,6 10 38,5 khác 3 5,8 0 0,0 0 0,0 2 7,7
Giải quyết khi gặp vấn đề
Im lặng và
ngưng sử dụng 10 19,2 8 33,3 4 28,6 9 34,6
Than phiền với bạn bè, người thân
18 34,6 6 25,0 3 21,4 6 23,1
Than phiền với
nhà sản xuất 11 21,2 5 21,8 3 21,4 2 7,7
Than phiền tới cơ quan bảo vệ lợi ích NTD 8 15,4 4 16,7 2 14,3 7 26,9 khác 5 9,6 1 4,2 2 14,3 2 7,7 Đánh giá về giá Rẻ 4 7,7 5 20,8 1 7,1 3 11,5 Chấp nhận được 30 57,7 13 54,2 7 50,0 17 65,4
Đắt 15 28,8 5 20,8 6 42,9 6 23,1
Rất đắt 3 5,8 1 4,2 0 0,0 0 0,0
( Nguồn: kết quả khảo sát 116 quan sát năm 2013)
Phương pháp phân tích bảng chéo Cross-tabutations đã được thực hiện với kết quả ở bảng và bảng được sử dụng để thống kê các đặc điểm về nhân khẩu học cũng như hành vi sử dụng sản phẩm của 4 nhóm phân khúc khách hàng.
Nhóm 1: Nhóm khách hàng tìm kiếm sự an toàn và phát triển toàn diện
Nhóm khách hàng tìm kiếm sự an toàn và phát triển toàn diện chiếm tới hơn 40% số khách hàng được phỏng vấn, sở dĩ con số này cao như thế là vì đa phần trong tâm lý của cha mẹ thì sự an toàn và phát triển toàn diện cho trẻ vẫn là yếu tố được đặt lên hàng đầu. Trong nhóm phân khúc này khách hàng chủ yếu tập trung đông ở quận Ninh Kiều (61,5%) . Khách hàng là nữ chiếm đa số (73%). Ta thấy có một sự chênh lệch rất lớn giữa tỷ lệ nam và nữ.
Nhưng với trẻ con trong giai đoạn dưới 3 tuổi, thì bé luôn cần đến bàn tay chăm sóc chu đáo của mẹ, và mẹ luôn là người quan tâm nhiều hơn về sức khỏe và sự an toàn của trẻ, chính vì thế có một sự chệnh lệch không nhỏ này. Và đây cũng chính là đặc điểm chung cho cả 4 phân khác khách hàng. Khách hàng trong nhóm phân khúc này có độ tuổi trung niên từ 26 đến 31 (38,5%) và từ 32 đến 37 tuổi (28,8%). Nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên làm việc tại các công ty và cơ quan nhà nước (40,4%). Với nghề nghiệp nhân viên và ở độ tuổi này, thì nhóm phân khúc này có thu nhập bình quân khá ổn định với mức từ 4 triệu đến dưới 8 triệu đồng/tháng (46,2%) và một số không nhỏ khách hàng có thu nhập rất cao trên 12 triệu đồng/tháng (19,2 %).
Quy mô gia đình của nhóm phân khúc này phần lớn là 3 hoặc 4 người. Quy mô gia đình này cũng chính là quy mô gia đình chính của cả 4 nhóm phân khúc vì ngày nay phần lớn là gia đình hạt nhân.
Khách hàng của phân khúc này với đặc điểm tìm kiếm sự an toàn và phát triển toàn diện cho trẻ nên chủ yếu tìm hiểu thông tin sản phẩm thông qua người thân (34,6%) vì đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn hết các nguồn khác. Đa phần các khách hàng chọn mua sản phẩm ở siêu thị (32,7%) và nếu gặp vấn đề khi sử dụng sản phẩm thì phần lớn khách hàng ở phân khúc sẽ than phiền ngay với bạn bè người thân (34,6%).
Nhóm 2: Nhóm khách hàng tìm kiếm chương trình khuyến mãi
Nhóm khách hàng tìm kiếm các chương trình khuyến mãi chiếm 20,7% tổng số khách hàng được phỏng vấn. Đa phần khách hàng thuộc nhóm phân khúc này là nữ (79,2%) và tập trung đông ở quận Ninh Kiều (45,8%) và
một phần không nhỏ tập trung ở quận Cái Răng với gần 30%. Và hơn 50% khách hàng thuộc độ tuổi từ 26 đến 31 tuổi. Với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thì phân khúc này thu hút phần lớn là các bà nội trợ (37,5%) và hơn 30% là nhân viên. Quy mô gia đình ở phân khúc này chủ yếu là 3 hoặc 4 thành viên. Nhóm khách hàng này có mức thu nhập bình quân tương đối ổn định ở mức 4 đến dưới 8 triệu (33,3%) và một phần khá lớn có thu nhập bình quân tương đối cao ở mức từ 8 đến dưới 12 triệu (29,2%).
Khách hàng trong phân khúc này chủ yếu tìm hiểu thông tin qua người thân, bạn bè (54,2%). Khách hàng lựa chọn mua sản phẩm tại các cửa hàng chuyên kinh doanh sữa (41,7%) để có thể hưởng được các khuyến mãi của công ty nhiều hơn. Với nhóm khách hàng đa số là nội trợ thì khi gặp vấn đề lien quan đến sản phẩm đa số họ sẽ im lặng và ngưng sử dụng (33,3%), bên cạnh đó thì một số khác sẽ than phiền với bạn bè người thân (25%) hoặc sẽ nói trực tiếp với nhà sản xuất (21,8%).
Nhóm 3: Nhóm khách hàng tìm kiếm chất lượng sản phẩm và hiệu quả sử dụng
Phân khúc này chỉ chiếm khoảng 12,1% số khách hàng được phỏng vấn, thấp nhất trong 4 nhóm phân khúc. Khách hàng trong phân khúc này phân bố chủ yếu ở quận Ninh Kiều (50%), ngoài ra gần phân nữa số khách hàng còn lại phân bố đều ở 2 quận Bình Thủy và Cái Răng (cùng là 21,4%). Ở phân khúc này sự chênh lệch giữa nam nữ không cao, khách hàng nữ chiếm 57,1%. Do bận bịu nhiều với công việc, nên đa số các khách hàng nam và nữ luôn tìm kiếm những sự tiện lợi nhất khi sử dụng sản phẩm nên ở phân khúc này có không có sự chênh lệch nhiều. Phần lớn ở nhóm phân khúc này khách hàng ở độ tuổi 32 đến 37 (50%), và tỷ lệ không nhỏ khách hàng ở độ tuổi từ 26 đến 31 (35,7%). Trong nhóm phân khúc này đa số khách hàng là nhân viên của các công ty và cơ quan nhà nước nên mức thu nhập chủ yếu từ 4 đến 8 triệu (57,1%). Bên cạnh đó thì nhóm phân khúc cũng có một phần đông khách hàng làm buôn bán kinh doanh (28,6%) nên mức thu nhập từ 8 đến dưới 12 triệu cũng không phải nhỏ (21,4%). Và hơn 80% khách hàng có 3 hoặc 4 thành viên trong nhóm phân khúc này.
Nguồn thông tin về sản phẩm chính của nhóm phân khúc này là tự tìm hiểu (42,9%) và từ sách, báo, tivi, internet (35,7%). Với một số lượng lớn khách hàng trong phân khúc này chọn mua sản phẩm tại các cửa hàng chuyên kinh doanh sữa (50%) để được hướng dẫn về các sử dụng hoặc để tiết kiệm chi phí hơn. Ngoài ra để tiết kiệm được thời gian, họ chọn mua sản phẩm ở các cửa hàng tạp hóa gần nhà (28,6%). Nhìn chung thì khách hàng ở phân khúc này khá khó tính, họ sẳn lòng im lặng ngưng sử dụng, nhưng vẫn than
phiền vấn đề gặp phải với bạn bè, người thân, hoặc nhà sản xuất, ngoài ra có thể họ sẽ nói với cơ quan bảo vệ lợi ích người tiêu dùng.
Nhóm 4: Nhóm khách hàng tìm kiếm sản phẩm tăng cường hệ miễn dịch cho trẻ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đây là phân khúc được khách hàng quan tâm thứ 2 sau phân khúc tìm kiếm sự an toàn và sự phát triển toàn diện cho trẻ (22,4%) vì hệ miễn dịch liên quan trực tiếp đến sức khỏe và sự phát triển của trẻ. Khách hàng chủ yếu là nữ (65,4%) và phân bố đông ở quận Ninh Kiều (42,3%) và quận Bình Thủy (30,8%). Độ tuổi chủ yếu của nhóm phân khúc này từ 26 đến 31 (42,3%) và phần lớn là nhân viên của công ty hoặc cơ quan nhà nước (38,5%), nội trợ (hơn 20%) phần không nhiều là công nhân (15,4%). Phần đông là công nhân và nội trợ nên thu nhập của phân khúc này có phần thấp hơn các phân khúc khác, dưới 4 triệu đồng/tháng (38,5%). Nhưng số khách hàng có thu nhập từ 4 đến 8 triệu cũng không hề nhỏ (30,8%). Và đa phần có quy mô gia đình từ 3 đến 4 người.
Khách hàng thuộc nhóm phân khúc này lựa chọn mua hàng ở cửa hàng tạp hóa và siêu thị là chủ yếu (38,5% và 30,8%). Họ tìm hiểu thông tin sản phẩm qua sách, báo, tivi, internet (42,2%) và một số muốn có được sản phẩm tốt cho con mình họ tìm hiểu thông qua người thân bạn bè đã từng sử dụng sữa bột (26,9%). Khi có vấn đề liên quan đến sản phẩm, khách hàng phân khúc này chủ yếu là im lặng và ngưng sử dụng sản phẩm (34,6%). Ngoài ra vì ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của con mình nên họ sẽ than phiền đến cơ quan bảo vệ lợi ích người tiêu dùng (26,9%).