2. Xây dựng chiếnlược địnhvị
CÁC BẢN ĐỒ ĐỊNHVỊ
Trong việc hoạch định các chiến lược định vị của mình, các nhà tiếp thị thường chuẩn bị các bản đồ định vị về giác quan, mà trình bày những nhận thức của người tiêu dùng về các nhãn hiệu của họ so với các sản phẩm cạnh tranh trên các phương diện mua hàng quan trọng. Hình 7.3 trình bày một bản đồ định vị cho thị trường xe thể thao đa dụng lớn và sang trọng tại Hoa Kỳ. Vị trí của mỗi vòng tròn trên bản đồ chỉ ra việc định vị nhận thức được của nhãn hiệu đó về hai phương diện – giá cả và định hướng (sang trọng so với hiệu suất hoạt động). Kích thước của mỗi vòng tròn chỉ ra thị phần tương đối của nhãn hiệu đó. Như vậy, khách hàng xem loại xe Cadillac Escalade đang dẫn đầu thị trường là một chiếc xe thể thao đa dụng (SUV) lớn sang trọng nhưng có giá cả phải chăng với sự cân bằng giữa tính sang trọng và hiệu suất hoạt động.
Chiếc xe Hummer H1 ban đầu được định vị như là một chiếc SUV có hiệu suất hoạt động rất lớn với một mức giá cả tương xứng. Hummer nhắm H1 đến thị trường mục tiêu là một phân khúc nhỏ của những người theo chủ nghĩa cá nhân giàu có nhưng thô ráp, vạm vỡ. Theo trang web của H1, “H1 được sản xuất ra xung quanh một triết lý trung tâm: chức năng. Mọi khía cạnh của H1 được tạo ra nhằm cho phép nó đi đến nơi mà những chiếc xe hơi và xe tải đơn giản là được cho là không thể đi đến được. Nó tạo
cho bạn một cảm giác tự do không thể tin được và cho phép bạn trải nghiệm thế giới và vị trí của bạn trong thế giới đó.”
Ngược lại, mặc dù cũng được định hướng thiên về hiệu suất hoạt động, thì chiếc Hummer H2 được định vị là một chiếc xe SUV sang trọng hướng nhiều hơn về sự sang trọng và có giá cả hợp lý hơn. H2 được nhắm đến một phân khúc lớn hơn những người hoạt động chuyên nghiệp sống tại thành phố và vùng ngoại ô. Trang web của H2 nói rằng “Trong một thế giới nơi mà những chiếc SUV bắt đầu trông giống như chủ nhân của nó, hoàn hảo với tay lái dễ chịu và các ghế ngồi mềm mại, chiếc H2 chứng tỏ rằng vẫn còn một chiếc xe mà bạn có thể thả mình vào đó và nó cho phép bạn trở lại với tuổi hai mươi của mình”. Chiếc H2 “đạt được một sự cân bằng hoàn hảo giữa sự tiện nghi của nội thất, khả năng trên đường trường, và năng lực khi đi trên đường rừng”.