2. Xây dựng chiếnlược địnhvị
CHỌN LỰA CÁC ƯU THẾ CẠNH TRANH PHÙ HỢP
Giả sử một công ty là đủ may mắn để phát hiện ra nhiều ưu thế cạnh tranh tiềm năng.Công ty này bây giờ phải chọn lựa các ưu thế mà qua đó công ty sẽ xây dựng chiến lượcđịnh vị của mình. Công ty đó phải quyết định có bao nhiêu sự khác biệt để
quảng cáo vànhững sự khác nhau nào.
CẦN QUẢNG CÁO BAO NHIÊU SỰ KHÁC BIỆT? Nhiều nhà tiếp thị nghĩ rằng cáccông ty nên quảng cáo tích cực chỉ một lợi ích đến thị trường mục tiêu. Ví dụ, nhà
quảngcáo Rosser Reeves, nói rằng một công ty nên phát triển một đề xuất bán hàng duy nhất(USP) cho từng nhãn hiệu và gắn liền với nhãn hiệu đó. Mỗi nhãn hiệu phải chọn ra mộtthuộc tính và tự mình quảng cáo là “số một” về thuộc tính đó. Người mua có xu hướngnhớ đến số một tốt hơn, đặc biệt là trong một xã hội có quá nhiều thông tin. Vì vậy, kemđánh răng Crest quảng cáo một cách nhất quán về sự bảo vệ chống sâu răng của họ vàWal-Mart quảng cáo về giá cả rẻ của mình. Một công ty mà bỏ công sức ra thực hiện mộttrong những vị thế này và cung cấp nhất quán về vị điều đó chắc hẳn sẽ trở nên được biếtđến và nhớ đến nhiều nhất cho điều này.Những nhà tiếp thị khác nghĩ rằng các công ty nên tự định vị mình ở nhiều hơn một sựkhác biệt. Điều này có thể cần thiết nếu hai hay nhiều công ty đang tự nhận rằng mình lànhất trên cùng một thuộc tính. Ngày nay, trong một thời kỳ mà thị trường đại chúng đangphân mảnh thành quá nhiều phân khúc, các công ty đang cố gắng mở rộng các chiến lượcđịnh vị của mình nhằm hấp dẫn nhiều phân khúc hơn. Ví dụ, Unilever đã giới thiệu bánhxà phòng tắm ba trong một đầu tiên – Lever 2000 – mà cung cấp các lợi ích làm sạch, khửmùi và giữ ẩm. Rõ ràng là nhiều người mua muốn cả ba ích lợi này. Thách thức là thuyếtphục người sử dụng rằng một nhãn hiệu có thể cung cấp cả ba điều này. Đánh giá từthành công xuất sắc của Lever 2000, Unilever đã vượt qua thách thức này một cách dễdàng. Tuy nhiên, khi các công ty gia tăng số lượng những khẳng định là có thật cho cácnhãn hiệu của mình, họ chịu rủi ro là sự hoài nghi và sự thiệt hại về việc định vị rõ ràng.
2/=> NÊN QUẢNG CÁO SỰ KHÁC BIỆT NÀO? Không phải tất cả sự khác biệt nhãn hiệunào cũng có nghĩa hay đáng giá; không phải mọi sự khác nhau đều tạo ra một điểm khác biệt tốt. Mỗi sự khác biệt có tiềm năng tạo ra những phí tổn cũng như lợi ích cho công ty. Vì vậy, công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận các cách thức mà qua đó công ty sẽ tự mình phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Một sự khác biệt là đáng để thiết lập ở mức độmà sự khác biệt đó thỏa mãn các tiêu chí sau:
- Quan trọng: Sự khác biệt đó mang lại một lợi ích có giá trị cao hơn cho những người mua tiềm năng.
- Riêng biệt: Các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt đó, hay công ty có thể cung cấp sự khác biệt đó theo một cách thức riêng biệt hơn.
- Tốt hơn: Sự khác biệt này là tốt hơn so với các cách thức khác mà khách hàng có thể có được cùng lợi ích này.
- Có thể chuyển tải được: Sự khác biệt này là có thể chuyển tải được và thấy được đối với người mua.
- Đi trước: Các đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng bắt chước sự khác biệt này.
- Có khả năng sinh lợi: Công ty có thể áp dụng sự khác biệt đó một cách có lãi.
Nhiều công ty đã áp dụng những sự khác biệt mà thất bại trong một hay nhiều sự sát hạch này. Trong khi khách sạn Westin Stamford tại Singapore quảng cáo rằng đây là khách sạn
cao nhất thế giới, thì sự độc đáo này không quan trọng đối với phần lớn du khách – trên thực tế, điều này đã khiến nhiều người thất vọng. Sản phẩm Polarvision của Polaroid, mà tạo ra ra các bộ phim được quay tại nhà tức thì, cũng chịu thất bại nặng nề. Mặc dù Polarvision là độc đáo và thậm chí là đi trước mọi người thì sản phẩm này kém hơn so với một cách thức quay hình cử động khác, cụ thể là máy quay video xách tay. Vì vậy, việc chọn lựa ưu thế cạnh tranh mà qua đó để định vị một sản phẩm hay dịch vụ có thể là một việc khó khăn, tuy nhiên những sự chọn lựa như thế này có thể là vô cùng quan trọng cho sự thành công.
3/=> LỰA CHỌN MỘT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ TỔNG THỂ
Người tiêu dùng điển hình chọn lựa các sản phẩm và dịch vụ mà mang lại cho họ giá trị lớn nhất. Do đó, các nhà tiếp thị muốn định vị các nhãn hiệu của mình trên những ích lợi chủ yếu mà họ cung cấp so với các nhãn hiệu cạnh tranh. Việc định vị đầy đủ của một nhãn hiệu được gọi là sự xác định giá trị của nhãn hiệu - sự kết hợp đầy đủ giữa các lợi ích mà qua đó nhãn hiệu này được định vị. Đây chính là câu trả lời cho câu hỏi của khách hàng, “Tại sao tôi nên mua nhãn hiệu của bạn?” Sự xác nhận giá trị của Volvo xoay quanh sự an toàn nhưng cũng bao gồm sự tin cậy, sự rộng rãi và phong cách, tất cả với một mức giá cao hơn trung bình nhưng tỏ ra hợp lý cho sự kết hợp của các lợi ích này. Hình 7.4 cho thấy những sự xác nhận giá trị khả dĩ mà qua đó một công ty có thể định vị cho sản phẩm của mình. Trong hình này, năm ô màu xanh lá cây tượng trưng cho những sự xác nhận giá trị mang lại thắng lợi - sự định vị mà tạo cho công ty ưu thế cạnh tranh. Tuy nhiên, các ô màu đỏ đại diện cho những sự xác nhận giá trị thất bại. Các ô màu vàng tượng trưng cho một sự xác nhận ở mức biên tế trong điều kiện tốt nhất. Trong phần tới đây, chúng ta thảo luận những sự xác nhận giá trị mang lại thắng lợi mà qua đó các công ty có thể định vị những sản phẩm của mình: nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn, nhiều gia trị hơn cho cùng mức giá, cùng mức giá trị cho mức giá thấp hơn, ít giá trị hơn cho giá cả ít hơn nhiều, và nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn.
NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN CHO GIÁ CẢ CAO HƠN Việc định vị “nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” liên quan đến việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất và tính một mức giá cao hơn để trang trải chi chi phí cao hơn. Các khách sạn Ritz-Carlton, thiết bị dùng để viết Mont-Blanc, xe hơn Mercedes-Benz - mỗi công ty này đều khẳng
định chất lượng hàng đầu, sự khéo léo, tính bền vững, hiệu suất hoạt động, hay phong cách và áp một mức giá cả phù hợp. Việc tiếp thị không chỉ cung cấp giá trị cao, mà nó còn tạo ra uy tín đối với khách hàng. Nó hình tượng hóa vị thế và một phong cách sống cao sang hơn. Thường thì sự chênh lệch về giá cả vượt quá sự gia tăng thật sự về chất lượng. Những người bán hàng cung cấp “chỉ những thứ tất nhất” có thể được tìm thấy trong mọi phân loại sản phẩm và dịch vụ, từ khách sạn, nhà hàng, thực phẩm, và thời trang cho đến xe hơi và thiết bị nhà bếp. Người tiêu dùng đôi khi bị gây ngạc nhiên, thậm chí thích thú khi một đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào một phân loại sản phẩm hay dịch vụ với một nhãn hiệu có mức giá cao bất thường. Cà phê Starbucks đã tham gia thị trường như là một nhãn hiệu rất đắt tiền trong một phân loại sản phẩm rất rộng; Haagen-Dazs gia nhập thị trường như là một nhãn hiệu kem hàng đầu với một mức giá cao chưa từng có từ trước đến giờ. Nhìn chung, các công ty nên tìm kiếm những cơ hội để giới thiệu một nhãn hiệu “nhiều giá trị hơn rất nhiều cho giá cả cao hơn rất nhiều” trong bất kỳ một phân loại sản phẩm hay dịch vụ nào mà chưa được phát triển. Nhưng các nhãn hiệu “nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” cũng có thể dễ bị tổn thương. Các nhãn hiệu này thường kích thích những người bắt chước mà khẳng định chất lượng tương đương nhưng với một mức giá thấp hơn. Sản phẩm sang trọng mà bán chạy trong những thời điểm tốt đẹp có thể gặp rủi ro khi nền kinh tế suy thoái, lúc đó người mua sẽ cẩn trọng hơn với sự chi tiêu của mình.