Định vị trên thị trường: Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp của bạn
Hãy tạo nên một đề xuất bán hàng độc nhất vô nhị, đảm bảo các quảng cáo của bạn cũng như các tài liệu marketing khác nổi bật lên trên các đối thủ cạnh tranh.
Điều bạn phải gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng là giá trị gia tăng mà họ có thể trông đợi khi thiết lập mối quan hệ với bạn. Đó có thể là một đặc điểm cụ thể chỉ có ở công ty bạn mà chỉ mình nó thôi cũng có thể là lý do thuyết phục người ta làm ăn với bạn. Nhưng cơ may tìm và lọc ra mẩu thông tin quý ngang với vàng 24 cara sẽ khiến cho bạn trở nên cực kỳ đặc biệt ấy là rất nhỏ. Thường thì nó là sự tổng hợp của những lý do ít thuyết phục hơn nhưng khi kết hợp với nhau lại cho bạn một lợi thế rõ rệt trước các đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm duy nhất, hoặc sự tổng hợp các đặc điểm khác biệt, này đã được đặt cho nhiều cái tên bởi các học giả chuyên nghiên cứu marketing khác nhau, nhưng cái tên đã tồn tại lâu nhất và được chấp nhận rộng rãi nhất là đề xuất bán hàng độc nhất vô nhị (USP), thuật ngữ do Rosser Reeves, giám đốc điều hành hãng Bates Advertising, đặt ra từ những năm 1950s. Điều thú vị về một đề xuất bán hàng độc nhất vô nhụ là đặc tính hay đặc điểm độc đáo ấy không nhất thiết phải là độc nhất vô nhị đối với bạn, sản phẩm hay dịch vụ của bạn; bạn chỉ cần tạo nên quan niệm rằng nó là độc nhất trong suy nghĩ của những người mà bạn nhắm tới. Và nếu bằng cách đó bạn trở thành người duy nhất trong lĩnh vực kinh doanh của mình có nói đến tính chất đặc biệt ở sản phẩm, cuối cùng bạn sẽ là người sở hữu tính độc nhất vô nhị của nó.
Rosser Reeves đã làm như vậy với kem đánh răng hiệu Gleam. Khi đó, kem đánh răng chỉ được coi như một thứ hỗ trợ việc làm sạch và làm trắng răng. (Ngày ấy hầu hết mọi người hút ba bao thuốc không có đầu lọc và uống hàng lít cà phê đặc quánh như dầu diesel mỗi ngày, vì thế những hàm răng không được trắng cho lắm và hơi thở khó chịu là vấn đề thường thấy.)
Sau khi nói chuyện với những người sản xuất ra kem đánh răng Gleam, Rosser phát hiện ra rằng loại kem đánh răng này có chứa chlorophyll, chất có vai trò chủ yếu là làm tươi mát hơi thở. Rosser ngay lập tức đặt lại tên và quảng cáo cho sản phẩm “Kem đánh răng Gleam với thành phần thần diệu GL70”. Thành phần được gọi là thần diệu này được quảng bá mạnh mẽ như giải pháp vệ sinh răng miệng hữu hiệu cho những người không thể đánh răng ngay sau mỗi bữa ăn vì nó giúp chống cả bệnh sâu răng và hơi thở khó chịu. Nếu bạn không muốn sử dụng những thứ có mùi như phòng mổ bệnh viện như Listerine thì điều này được xem như câu trả lời cho những vấn đề của bạn. Trong vài tháng, sản phẩm bán chạy như tôm tươi cho vô số người Mỹ hút thuốc Camel, uống nhiều cà phê, ăn nhiều bánh hamburger.
Nhưng phần thú vị nhất của câu chuyện là ở chỗ tất cả các nhãn hiệu kem đánh răng trên thị trường đều có chlorophyll. Chỉ vì Rosser đã dành thời gian tìm hiểu về từng thành phần cấu tạo của sản phẩm và đặc tính của cùng, nhận ra rằng một trong số đó đem lại cơ hội tạo nên một đề xuất bán hàng độc nhất vô nhị, phát triển nên một cách hoàn toàn mới để xác định vị trí cho kem đánh răng Gleam so với cách các loại kem đánh răng vẫn thường được tiếp thị đến công chúng, và sau đó trở thành nhãn hiệu duy nhất trên thị trường nhắc đến nó (khiến cho nó trở thành thành tố cốt lõi của tất cả các quảng cáo), Roser đã có thể biến một nhãn hiệu kem đánh răng tương tự như các nhãn hiệu khác trở thành một thương hiệu lớn.
Khái niệm về USP này là một bài học quan trọng cần xem xét khi kết hợp một chiến lược marketing. Đừng bao giờ nghi ngờ rằng không có một phương diện nhất định nào của doanh nghiệp để bạn có thể quảng bá là độc nhất vô nhị, dù rằng đó là trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn tạo ra, trong cách bạn chào bán chúng hay các dịch vụ hậu mãi bạn thực hiện nhằm giữ chân khách hàng. Hãy tin tôi đi, ở đâu đó trong hỗn hợp ấy sẽ có một điều gì đó bạn có thể biến thành USP. Tất cả những gì bạn cần làm là đi tìm đó, sau đó truyền đạt nó đến với thị trường tiềm năng của mình.
Nhưng ở đây cũng cần phải lưu ý một điều rằng trên thực tế tất cả những quảng cáo mà Rosser Reeves đã sáng tạo ra đều đáng sợ. Đúng vậy, chúng rất hiệu quả và giúp bán được rất nhiều sản phẩm, mặc dù thực sự mọi người đều ghét bỏ chúng. Rosser đưa lên hình ảnh dạ dày bốc cháy, những cái đe đè nặng trong đầu, và vô số những biểu đồ,
bảng biểu với tiêu đề không ngừng nhấn mạnh các lợi ích của sản phẩm hết lần này đến lần khác. Ông cũng cho diễn viên trong tất cả các quảng cáo mặc áo choàng trắng nhằm tạo ấn tượng họ là bác sĩ.
Dù trong hoàn cảnh nào bạn cũng không nên bắt chước trường phái bán hàng cứng rắn của Rosser Reeves khi nói đến việc điều hành quảng cáo. Nhưng bạn lại nên dựa vào nguyên tắc cơ bản của đề xuất bán hàng độc nhất vô nhị ấy bằng mọi phương tiện khi nói đến việc cố công phát triển kế hoạch truyền thông của bạn.
Định vị vị thế bán hàng đặc trưng của bạn
Dù bạn là người vừa khởi nghiệp hay đang đổi mới bản thân, việc xác định các thành tố cốt lõi cơ bản có thể giúp xây dựng tiếng tăm và uy tín cho công ty sẽ là khởi đầu của bạn trên con đường thành công, phát đạt.
Khi bạn xây dựng chiến lược marketing cho mình để có thể sử dụng làm nền tảng của kế hoạch truyền thông, có một số câu hỏi mà bạn nên xem xét và hy vọng là sẽ tìm được những câu trả lời chắc chắn, đó là:
• Bạn có độc nhất vô nhị hay không? • Nếu có thì theo cách nào?
• Bạn có thể chứng minh nó một cách rõ ràng không?
• Nếu bạn không độc nhất vô nhị, bạn có làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh của mình không? Và nếu có, chính
xác là điều gì khiến cho bạn tốt hơn?
• Bạn có thể diễn đạt bằng ngôn ngữ thật dễ hiểu điều khiến cho bạn tốt hơn hay khác biệt không?
• Bạn có mang lại chất lượng—tương ứng với một mức giá nào đó hoặc bất chấp giá cả?
• Bạn có mang lại giá trị? Và điều đó không nhất thiết có nghĩa là đưa ra mức giá rẻ nhất hoặc phù hợp với một số doanh nghiệp không đáng tin cậy có thể sẽ biến mất nay mai.
• Nếu bạn tin rằng bạn mang lại giá trị, bạn có thể diễn tả nó trong giới hạn 20 từ, nêu rõ điều gì là lợi ích không thể nghi ngờ mà bạn mang lại với mức giá cả hợp lý cho các khách hàng hài hòng?
• Bạn có hỗ trợ những sản phẩm hay dịch vụ chất lượng của mình với những hình thức bảo hành không cần phải bàn cãi và vững chắc cùng với quan hệ khách hàng không đâu bằng?
• Bạn có phải là người hoàn toàn tin tưởng được? Điều này còn đi xa hơn hai điểm vừa nêu trên và là lý do tại sao một số công ty vẫn làm ăn được nhiều năm nay mặc dù
dường như không khác biệt gì hơn những công ty có sản phẩm và dịch vụ tương tự. Có lẽ cách đặt câu hỏi hợp lý hơn là: Công ty của bạn có trung thực không?
• Bạn có mang lại ấn tượng rằng bạn đã tồn tại được một thời gian và dự định sẽ tiếp tục hoạt động lâu dài hơn nữa? Rằng bất cứ ai làm ăn với bạn, (đặc biệt là trong quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp), nên chắc chắn một điều rằng bạn sẽ không hề ngần ngại giải quyết đến khi nào họ hoàn toàn hài lòng mới thôi bất cứ và tất cả các vấn đề nào có khả năng nảy sinh trong mối quan hệ làm ăn của bạn?
• Mặc dù không nhất thiết phải được coi là nguồn tạo doanh thu chủ yếu rõ ràng, bạn có sẵn sàng dành thời gian giúp khách hàng giải quyết các vấn đề của họ, bất kể đó có phải là một trong số những dịch vụ mà bạn vẫn thường cung cấp hay không?
• Nếu bạn đã đi vào kinh doanh được một thời gian, bạn có nghiên cứu điển hình cụ thể và thực tiễn, đặc biệt là với những khách hàng hài lòng dễ xác định tại địa phương, mà bạn có thể đề cập đến trong quảng cáo? Khách hàng tiềm năng có thể gọi cho khách hàng hiện thời của bạn để xác minh về bạn không?
• Nếu bạn sắp đi vào kinh doanh, liệu sẽ có ai, ngoài bạn, mẹ bạn, chú cún của bạn và các nhà đầu tư của bạn, quan tâm hay không?
Coi như bạn có thể trả lời Có với ít nhất là một trong số những mục kể trên. (Thậm chí có thể nhiều hơn một.) Nếu vậy thì xin chúc mừng, bạn có một USP. Hãy viết nó ra giấy.
Để đọc thêm về việc sáng tạo quảng cáo hay với chi phí thấp, hãy mua ngay MadScam (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Định vị thị trường: Xây dựng thương hiệu khác biệt và nổi trội
Định vị một sản phẩm hoặc thương hiệu là yếu tố chính để truyền thông về các lợi ích của sản phẩm hoặc thương hiệu của cty bạn, làm nó khác biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Định vị sản phẩm hay dịch vụ được định nghĩa là nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh.
Phát triển chiến lược
Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả lời được sáu câu hỏi. Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của cty được khách hàng nhận thứctrên thị trường là gì? Hai, thương hiệu của cty muốn đạt được vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh với cty nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không? Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó? Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa
chọn chiến lược định vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh tranh.
Quyết định chiến lược
Sau khi xem xét sự lựa chọn về các phương pháp định vị đã nêu,các cty phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản phẩm, và bắt đầu phát triển chiến lược đó. Thông thường, quá trình để quyết định được 1 chiến lược định vị cho 1 sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6 bước:
• Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của cty, hoặc là cty phải cạnh tranh một cách trực tiếp.
• Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ýá một sản phẩm hay một thương hiệu? Người tiêu dùng phải được mời tham dự những cuộc toạ đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh.
• Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, chúng ta phải xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối với các đối thủ khác. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này.
• Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn thị trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học. Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau.
• Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lờimột số câu hỏi. Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không?
• Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, cty phải giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các cty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng của cty cũng luôn cần được theo dõi.
Bí quyết định vị thương hiệu của các công ty sữa
Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dưới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử…
Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả không "chênh" đáng kể?
Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu của các công ty. Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu cũng như thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp của các công ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu và xây dựng tính cách riêng của thương hiệu một cách nhất quán.
Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên 1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của mình qua 4 chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữa nước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đi theo một chiến lược định vị chung của cả công ty.
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:
Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác. Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.
Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra những sản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa của bé trai và sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của mình. Công ty Vinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya độc đáo.
Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Công ty sữa NutiFood đã chọn cách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của mình. Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ