2. Xây dựng chiếnlược địnhvị
NHIỀU GIÁTRỊ HƠN CHO GIÁ CẢ THẤP HƠN
Dĩ nhiên, sự xác định giá trị giành thắng lợi sẽ là cung cấp “nhiều giá trị hơn cho giá cả thấp hơn”. Nhiều công ty khẳng định là mình làm việc này. Ví dụ, máy tính Dell có các sản phẩm tốt hơn và giá cả thấp hơn đối với một mức hiệu suất hoạt động đã biết. Procter & Gamble quả quyết rằng các loại bột giặt của mình cung cấp khả năng giặt sạch nhất và các mức giá cả hàng ngày thấp hơn. Trong ngắn hạn, một số công ty có thể thực sự đạt được những vị thế cao ngất như vậy. Ví dụ, khi lần đầu tiên bước vào kinh doanh thì Home Depot chắc chắn đã có sự chọn lựa sản phẩm tốt nhất, dịch vụ tốt nhất, và giá cả thấp nhất so với các cửa hàng phần cứng khác tại địa phương và các chuỗi cửa hàng sửa sang nhà ở khác. Tuy nhiên trong dài hạn, các công ty sẽ thấy rất khó khăn để duy trì việc định vị tốt nhất cho cả hai yếu tố như vậy. Việc hứa hẹn cung cấp nhiều tính năng hơn thường có phí tổn cao hơn, qua đó làm cho việc thực hiện lời hứa “cho giá cả thấp hơn” trở nên khó khăn.
Các công ty mà cố gắng cung cấp cả hai có thể thất bại vào tay các đối thủ cạnh tranh tập trung hơn. Ví dụ, khi phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các cửa hiệu Lowe, Home Depot hiện phải quyết định liệu mình có muốn cạnh tranh trước hết trên dịch vụ tốt hơn hay trên giá cả thấp hơn hay không. Tất cả đều cho rằng, mỗi nhãn hiệu phải áp dụng một chiến lược định vị được thiết kế nhằm phục vụ các nhu cầu và mong muốn của những thị trường mục tiêu của mình. “Nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn” sẽ thu hút một thị trường mục tiêu, “ít giá trị hơn cho giá cả thấp hơn nhiều” sẽ hấp dẫn một thị trường mục tiêu khác, và cứ thế. Như vậy, trong bất cứ thị trường nào, thường có chổ cho nhiều công ty khác nhau, mỗi công ty chiếm giữ thành công các vị thế khác nhau. Điều quan trọng là rằng mỗi công ty phải phát triển chiến lược định vị giành thắng lợi của của riêng mình, một chiến lược mà làm cho công ty trở nên đặc biệt đối với người tiêu dung mục tiêu của mình. Việc chỉ hứa hẹn cung cấp “giá trị như cũ cho mức giá như cũ” không tạo ra ưu thế cạnh tranh, qua đó khiến công ty trở nên bình thường, không có gì nổi bật
giữa các đối thủ cạnh tranh. Các công ty mà hứa hẹn cung cấp một trong ba sự xác định giá trị gây thất bại – “giá trị như cũ cho mức giá cao hơn”, “giá trị ít hơn cho mức giá cao hơn” và “giá trị ít hơn cho mức giá như cũ” - rốt cuộc sẽ chịu thất bại. Khách hàng sẽ sớm nhận ra rằng họ đang được phục vụ kém hơn, họ sẽ nói với người khác và bỏ rơi nhãn hiệu đó.
4/=> PHÁT TRIỂN MỘT TUYÊN BỐ ĐỊNH VỊ
Việc định vị công ty và nhãn hiệu nên được tóm lược trong một tuyên bố định vị.
Tuyên bố này nên theo mẫu như sau: “ Dành cho (phân khúc mục tiêu và nhu cầu),
nhà hoạt động chuyên nghiệp bận rộn mà luôn muốn giữ được sự tổ chức hợp lý, Palm là một thiết bị tổ chức điện tử mà cho phép bạn sao lưu dữ liệu trên máy tính cá nhân của bạn một cách dễ dàng và đáng tin cậy hơn các sản phẩm cạnh tranh.”
Đôi khi một tuyên bố định vị có tính chi tiết hơn:Dành cho những người tiêu dùng đố uống nhẹ trẻ và năng động, những người có ít thời gian để ngủ, Mountain Dew là loại thức uống nhẹ mà cung cấp cho bạn nhiều năng lượng hơn bất cứ nhãn hiệu nào khác bởi vì đây loại thức uống này có hàm lượng cà phê cao nhất. Với Mountain Dew, bạn có thể tỉnh táo và tiếp tục công việc ngay cả khi bạn thậm chí không có được một đêm ngon giấc. Lưu ý rằng sự định vị trước hết khẳng định sự tham gia của sản phẩm trong một phân loại (Mountain Dew là một loại đồ uống nhẹ) và sau đó cho thấy điểm khác biệt của sản phẩm đó so với các sản phẩm khác trong cùng phân loại (có hàm lượng cà phê cao hơn). Việc đặt một nhãn hiệu vào một phân loại sản phẩm cụ thể gợi ý những điểm tương tự mà sản phẩm này có thể chia xẻ với các sản phẩm khác trong phân loại đó. Nhưng trường hợpcho sự vượt trội của nhãn hiệu này được thực hiện qua những điểm khác biệt của nhãn hiệu đó. Đôi khi các nhà tiếp thị đặt một nhãn hiệu vào một phân loại sản phẩm khác gây ngạc nhiên trước khi chỉ ra những điểm khác biệt: DiGiorno là một loại bánh pizza đông lạnh mà vỏ bánh sẽ phồng lên khi được làm nóng. Thay vì đặt sản phẩm này vào phân loại bánh pizza đông lạnh, các nhà tiếp thị đã định vị sản phẩm này vào phân loại bánh pizza đem giao hàng. Quảng cáo của sản phẩm này thể hiện cảnh những người khách trong một buổi tiệc hỏi người chủ nhà rằng ông ta sử dụng dịch vụ giao bánh pizza tận nhà nào. Nhưng người chủ nhà nói rằng, “Đó không phải là giao tận nhà, đó là DiGiorno”. Điều này giúp làm nổi bật chất lượng tươi mới và vị ngon hơn hẳn của DiGiorno so với các loại bánh pizza đông lạnh thông thường.
5/=>TRUYỀN ĐẠT VÀ THỰC HIỆN VỊ THẾ ĐƯỢC CHỌN
Một khi đã chọn một vị thế, công ty phải thực hiện các bước đi quyết liệt nhằm thực hiện và truyền đạt vị thế mong muốn đó đến người tiêu dùng mục tiêu. Tất cả nổ lực phối hợp tiếp thị của công ty phải hỗ trợ cho chiến lược định giá Việc định vị công ty yêu cầu hành động cụ thể chứ không phải chỉ nói suông. Nếu một công ty quyết định xây dựng một vị thế về chất lượng và dịch vụ tốt hơn, công ty đó trước hết phải thực hiện vị thế đó. Thiết kế sự phối hợp tiếp thị - sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo – liên quan đến việc tìm ra những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị. Như vậy, một công ty mà nắm giữ vị thế nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn biết rằng mình phải sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, có mức giá cao hơn, phân phối thông qua các đại lý chất lượng cao, và quảng cáo trên những phương tiện truyền thông chất lượng
cao. Công ty đó phải thuê mướn và đào tạo nhiều nhân viên dịch vụ, tìm kiếm những người bán lẻ mà có danh tiếng tốt về dịch vụ, và phát triển các thông điệp bán hàng và quảng cao mà quảng bá cho dịch vụ tốt hơn của mình. Đây là cách thức duy nhất để xây dựng một vị thế nhiều giá trị hơn cho giá cả cao hơn nhất quán và đáng tin cậy. Các công ty thường thấy dễ dàng trong việc nêu ra một chiến lược định vị tốt hơn là thi hành chiến lược đó. Việc thiết lập hay thay đổi một vị thế thường mất nhiều thời gian. Trái lại, các vị thế mà đã phải trải qua nhiều năm để xây dựng nên có thể nhanh chóng biến mất. Một khi một công ty đã xây dựng vị thế mong muốn, công ty đó phải quan tâm đến việc duy trì vị thế này thông qua hiệu quả hoạt động và sự truyền đạt nhất quán.
Công ty đó phải giám sát chặt chẽ và điều chỉnh vị thế đó theo thời gian nhằm làm phù hợp với những thay đổi trong nhu cầu của người và chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty đó nên tránh những sự thay đổi đột ngột mà có thể làm người tiêu dùng bối rối.
Quả thực, vị thế của một sản phẩm nên phát triển dần dần khi sản phẩm này thích nghi với môi trường tiếp thị mà hiện đang thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết.